呂紅霞

藥品營銷渠道創(chuàng)新和管理探討

呂紅霞

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的推進以及最近推行的"兩票制"和公立醫(yī)院零加成政策的提出,對我國藥品營銷渠道產(chǎn)生了重大影響.現(xiàn)有的藥品營銷渠道模式已不能滿足需要,亟需創(chuàng)新.新形勢下,藥品營銷渠道創(chuàng)新包括發(fā)展醫(yī)藥物流、采用多元化渠道模式、建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等.對渠道管理重點應(yīng)集中在凈化行業(yè)環(huán)境、完善渠道管控政策、加強對渠道成員的管理、強化渠道流程管理等方面,以期進一步拓展企業(yè)藥品營銷渠道,降低營銷成本,提高營銷效率.

藥品營銷;營銷渠道;醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

藥品是一種特殊商品,關(guān)系到國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展等諸多方面.近年來,我國的藥品生產(chǎn)銷售均得到迅猛發(fā)展.我國七大類醫(yī)藥,包括化學(xué)原料藥、化學(xué)藥品制劑、生物制劑、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、中成藥、中藥飲片,其工業(yè)總產(chǎn)值在2011年及2012年分別增長了26.50%和20.10%,2013年達22 297億元,同比增長18.79%;上述七大類醫(yī)藥工業(yè)銷售收入在2011年及2012年分別增長26.06%和20.27%,2013年達21 543億元,同比增長17.91%;藥品終端市場總規(guī)模在2012年和2013年分別增長18%和15%,2013年的銷售規(guī)模達到10 985億元[1].藥品營銷渠道的建設(shè)和管理直接關(guān)系到藥企銷售額甚至整體營銷計劃.然而,我國目前的藥品營銷渠道模式較為單一,效率低下,已無法滿足時代發(fā)展的要求,亟需調(diào)整.特別是近年來,我國不斷深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,2016年4月,國務(wù)院辦公廳下發(fā)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務(wù)》 ,其中包括新增試點城市所有公立醫(yī)院取消藥品加成(中藥飲片除外),即俗稱的"零加成"; 全面推進公立醫(yī)院藥品集中采購,推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機構(gòu)各開一次發(fā)票的"兩票制"等.這些都對我國傳統(tǒng)藥品營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊[2].尤其是兩票制的推行,要求去中間化、簡化渠道,即讓藥品從生產(chǎn)企業(yè)直接到商業(yè)再到醫(yī)院,以前的全國總代、省級代理、市級代理及代理商的層層分解的渠道都將難以繼續(xù)存在.

1 現(xiàn)有藥品營銷渠道模式及存在問題

目前,我國藥品營銷以代理營銷(包括全國總代理營銷和區(qū)域總代理營銷)為主,藥企自銷、醫(yī)藥代理與自銷相結(jié)合、醫(yī)藥直銷為輔[3].其中,非處方藥由于使用中無需醫(yī)生或藥師的指導(dǎo),在銷售渠道模式的選擇上較處方藥更為靈活,甚至可直接選擇代銷點進行銷售.然而,傳統(tǒng)營銷渠道呈金字塔式結(jié)構(gòu),要經(jīng)過太多的中間商,層層代理加大了管理的難度,多層次通路的靈活性和適應(yīng)性差,直接導(dǎo)致交易成本高,對渠道控制力弱,渠道成員利益難以協(xié)調(diào);也正因為渠道層次多,廠商遠離終端客戶,難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為和產(chǎn)品特征,難以掌握真正有價值的市場信息,渠道功能明顯弱化[4-5].

2 藥品營銷渠道的創(chuàng)新

營銷渠道是連接藥品生產(chǎn)企業(yè)與消費者的直接紐帶,營銷渠道的有效運用可以提高企業(yè)在市場中的競爭力,降低企業(yè)的營銷成本,及時反饋市場信息,對藥企的發(fā)展有良好的補充作用.隨著國家相關(guān)政策的逐步完善,行業(yè)競爭加劇,藥品價格將持續(xù)走低,需要藥企根據(jù)藥品及市場情況對現(xiàn)有營銷渠道進行創(chuàng)新,從而建成一個適合企業(yè)發(fā)展、適應(yīng)市場競爭的先進營銷網(wǎng)絡(luò).

2.1 發(fā)展醫(yī)藥物流

先進的物流系統(tǒng)可以提高藥品渠道效率,降低藥品流通費用.2009年,我國新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革政策明確提出"進一步規(guī)范藥品的生產(chǎn)和流通,大力發(fā)展現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流和藥品的連鎖經(jīng)營,積極推進醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)的有機整合",表明醫(yī)藥物流也是新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的一個重點改造領(lǐng)域.推行"兩票制"后,原有代理商減少或消失,生產(chǎn)企業(yè)需直接將藥品配送至下游分散的批發(fā)商,運輸設(shè)備和運輸線路都有新的要求,也迫切需要發(fā)展醫(yī)藥物流.此外,為適應(yīng)"兩票制",流通企業(yè)需承擔(dān)起藥品推廣、配送、資金墊付等多項職能,不符合藥品經(jīng)營許可規(guī)定或不具備以上職能的個人或小型流通企業(yè)都逃脫不了被淘汰的最終結(jié)局[2,6].針對上述問題,可采取以下方法:一是實施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策;二是加強醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);三是利用信息技術(shù)實現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化;四是建設(shè)第三方醫(yī)藥物流企業(yè)[7];五是現(xiàn)有物流企業(yè)進一步整合,拓展職能,提高行業(yè)集中度.通過上述措施,從而最大限度地降低成本,實施最優(yōu)化的物流方案.

2.2 渠道模式多元化

除了應(yīng)根據(jù)自身情況選擇合適的營銷渠道模式,如獨家代理、多家代理、辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合、生產(chǎn)企業(yè)直銷[8]外,藥企還應(yīng)選擇多元化的渠道模式,如電視傳媒營銷、根據(jù)地區(qū)需求進行地區(qū)特色營銷等,此外,隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)等信息的發(fā)展,電子商務(wù)營銷、微信營銷等勢力強勁.通過電子商務(wù),醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)院、消費者等可進行藥品信息獲取和發(fā)布、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上客服等商務(wù)活動.截止到2014 年8 月,已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)為297 家.2014 年5 月28 日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》,首次提出放開處方藥在電商渠道的銷售,加之醫(yī)保有可能實現(xiàn)在線支付,醫(yī)藥電子商務(wù)潛力巨大[9].作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新生兒,騰訊微信推出兩年已取得不俗戰(zhàn)績,使用人數(shù)超過4億,是國內(nèi)手機網(wǎng)民的第一大應(yīng)用軟件.基于其在營銷上具有趣味性、地理位置推送精準(zhǔn)性、與用戶直接溝通、可提供有折扣的線上交易等,使用微信營銷有利于企業(yè)迅速提高知名度,實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏[10].隨著相關(guān)軟件功能的拓展,微信營銷的商業(yè)價值將得到進一步體現(xiàn)和認可.

2.3 建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

由于市場競爭激烈,藥企僅靠自身力量與競爭對手單打獨斗難以取勝,需要與中間商密切合作,形成渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟,打造供銷價值鏈,以協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟活動,獲得成本領(lǐng)先或差別化等競爭優(yōu)勢.具體包括橫向渠道聯(lián)盟,即藥企之間或中間商之間通過資源互補與共享建立,以及縱向渠道聯(lián)盟,即由藥企主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)[11].

3 醫(yī)藥營銷渠道管理重點

藥品營銷渠道的構(gòu)建和創(chuàng)新實現(xiàn)了一系列重要經(jīng)濟職能,包括藥品銷售、資金流動、服務(wù)傳遞等.為了實現(xiàn)營銷渠道的高效和良性運轉(zhuǎn),還要加強對渠道的管理和控制,其中除了精簡機構(gòu)、渠道瘦身、降低成本外,還應(yīng)關(guān)注以下要點.

3.1 凈化行業(yè)環(huán)境

醫(yī)藥營銷市場秩序穩(wěn)定是百姓健康生活的重要保障,也是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的必要條件.然而,目前藥品營銷的市場環(huán)境非常復(fù)雜,存在藥品價格虛高、不正當(dāng)?shù)母偁?、醫(yī)院回扣成風(fēng)等現(xiàn)象.因此,國家要加大藥品營銷市場的政府監(jiān)督力度,完善配套措施,規(guī)范醫(yī)藥營銷行為,理順?biāo)幤范▋r機制,保證藥品營銷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展[12].

3.2 完善渠道管控政策

藥企應(yīng)規(guī)范內(nèi)部的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),按照地域?qū)訉臃謪^(qū),中間構(gòu)筑"防火墻",嚴禁互相竄貨等[13].通過詳細制定并不斷修正渠道管控政策,明確對渠道沖突、沖貨竄貨、低價競銷、截留促銷物品等違規(guī)行為的懲治條款,對違章的經(jīng)銷商實行嚴厲懲罰,對維護市場秩序、執(zhí)行企業(yè)政策好的渠道成員進行獎勵;同時,圍繞公司政策貫徹執(zhí)行、物流配送、終端表現(xiàn)等設(shè)置考核指標(biāo),強化對管控過程的考核和評估.

3.3 加強對渠道成員的管理

渠道成員在企業(yè)經(jīng)營中往往扮演中舉足輕重的作用,選定營銷渠道模式后,確定渠道成員并進行管理就成為藥品營銷管理中最為關(guān)鍵的一環(huán).渠道成員的選擇要把對方的信用、財務(wù)狀況、銷售經(jīng)驗和銷售實力、渠道規(guī)模等作為參考的重點[7],選擇有實力的供應(yīng)商,與醫(yī)院一起共同構(gòu)建藥品采購供應(yīng)信息平臺,在藥品零加成的要求下做好藥品成本控制[14].

藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員間是一種利益結(jié)合體,要使渠道成員服從企業(yè)的管理,只能通過利益的調(diào)節(jié)實現(xiàn).除了設(shè)立專門的渠道管理人員,對渠道成員進行嚴格的管理外,更為重要的是將渠道成員的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾?渠道成員是為追求整體利益最大化而不僅是為實現(xiàn)自己的目標(biāo)而努力,將原本分散的經(jīng)銷商整合起來[3-4],從而實現(xiàn)管理目標(biāo),達到雙贏或多贏的效果.

3.4 強化渠道流程管理

藥品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中,渠道成員之間會發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系,從而構(gòu)成"渠道流程".藥品營銷渠道流程的管理重點集中在物流、資金流、信息流、促銷流等方面.首先,藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在貨源上加強管控,強化市場終端貨物的調(diào)配,降低庫存;其次是定期監(jiān)督各片區(qū)、各經(jīng)銷商資金回籠情況,加快回款速度;第三是積極收集來自銷售渠道的信息,進行分析匯總,相應(yīng)制定市場開拓計劃、促銷手段及新產(chǎn)品研發(fā)方向等.

隨著一系列藥政法規(guī)的出臺,當(dāng)前我國醫(yī)藥企業(yè)面臨了前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn).然而,與其他發(fā)達國家相比,我國藥企的藥品營銷渠道還存在諸多問題,限制了企業(yè)的發(fā)展.藥企需要適時而為,主動適應(yīng)市場變化,調(diào)整、完善營銷渠道,保持對渠道成員主動權(quán)的延續(xù)性和長期性,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.處于中間環(huán)節(jié)的藥品批發(fā)企業(yè)可以采取差異化、集中化策略,向大型流通企業(yè)轉(zhuǎn)型.作為藥品使用下游的醫(yī)療機構(gòu),需要強化成本控制意識,在提升為患者服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,打造自身核心競爭力,以積極應(yīng)對藥品零加成等的要求.

[1] 國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所. 2014年中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍皮書.

[2] 張帆,王帆,侯艷紅."兩票制"下藥品供應(yīng)鏈的重塑和發(fā)展[J]. 衛(wèi)生經(jīng)濟研究,2017(4) : 11-15.

[3] 段春生.淺議藥品營銷渠道的創(chuàng)新[J]. 醫(yī)藥前沿,2014(15) : 44-45.

[4] 韓磊,馮國忠.我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究-市場經(jīng)濟條件下[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(3) : 25-26.

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[6] 董鵬,藍國宏. "營改增+ 兩票制"將改變醫(yī)藥流通格局[J].首都食品與醫(yī)藥,2017(1) : 38-39.

[7] 王蘋.醫(yī)藥物流的運作現(xiàn)狀與存在問題及對策[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報,2014, 11(23) : 132-135.

[8] 彭萬程,任鑫鵬,劉文勇.關(guān)于藥品營銷渠道管理的探討[J].科技與企業(yè),2015(2) : 58.

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[11] 李克芳.藥品營銷渠道的創(chuàng)新研究[J].改革與戰(zhàn)略,2011, 27(12) : 51-53.

[12] 李冰.關(guān)于我國醫(yī)藥營銷渠道模式的思考[J].財經(jīng)界,2012(20) : 59-60.

[13] 王健.醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)筑與管理[J].銅陵學(xué)院學(xué)報,2012(4) : 36-37.

[14] 李耀光.在藥品零加成下如何做好藥品成本控制[J]. 財會學(xué)習(xí),2016(9) : 92-93.

Discussion on the innovation and management of drug marketing channels

Lv Hongxia.
School of Business, Faculty of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, China

The promotion of medical and health system reform and the recent proposal of "two-invoice system" and zeroplus policy of public hospitals have great impacts on the drug marketing channels in China. The current drug marketing channels have become unable to meet the demands and are in urgent need of innovation. Under the new situation, the innovation of drug marketing channels covers the development of pharmaceutical logistics, the adoption of diversified channels, and the establishment of strategic alliance of channels. Channel management should focus on purifying industry environment, improving channel control policies,strengthening the management over channel members, and intensifying channel process management in a bid to further expand the drug marketing channels of enterprises, cut down marketing cost, and increasing marketing efficiency.

Drug marketing; Marketing channel; Medical and health system reform

10.3969/j.issn.2095-7432.2017.06.003

100024 北京,中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部商學(xué)院

2017-07-07)