劉林沙+付詩(shī)瑤

關(guān)鍵詞：手機(jī)新聞客戶端；使用與滿足理論；大學(xué)生；微媒體

摘要：手機(jī)新聞客戶端在當(dāng)代大學(xué)生中被廣泛使用。為了解當(dāng)代大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端的使用現(xiàn)狀和媒介接觸習(xí)慣，利用基于技術(shù)接受模型和使用與滿足理論的使用意圖與行為假設(shè)模型，以及采用文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法和深度訪談法對(duì)上海大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：對(duì)于新聞客戶端的使用，上海大學(xué)生的使用意圖最重視易用性，且意圖影響使用時(shí)長(zhǎng)；使用態(tài)度積極，態(tài)度與使用意圖呈正相關(guān)關(guān)系；使用行為則以時(shí)間長(zhǎng)短、頻率低、互動(dòng)少為其特點(diǎn)。為了更好地滿足大學(xué)生的這些使用特點(diǎn)，新聞客戶端需要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，發(fā)力深度報(bào)道；凈化評(píng)論互動(dòng)環(huán)境，建立評(píng)論互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的辯論版塊，給予用戶更多話語(yǔ)權(quán)；加強(qiáng)精準(zhǔn)推送、流量節(jié)約設(shè)計(jì)與功能拓展。

中圖分類(lèi)號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-4474（2016）06-0014-09

近些年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，手機(jī)新聞客戶端以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)民獲得新聞資訊的重要工具。比達(dá)（BigDataResearch）移動(dòng)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度國(guó)內(nèi)手機(jī)新聞客戶端在智能手機(jī)用戶的滲透率達(dá)6202%，用戶規(guī)模達(dá)538億。主流手機(jī)新聞客戶端如搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和今日頭條的日均活躍用戶數(shù)均超過(guò)1000萬(wàn)〔1〕。

同年5月，中國(guó)大學(xué)生傳媒節(jié)組委會(huì)、上海交通大學(xué)社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布了《2015年中國(guó)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》〔2〕。據(jù)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的大學(xué)生每天接觸互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，122%的大學(xué)生每天使用互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)8小時(shí)。

作為我國(guó)最活躍的互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾群體，同時(shí)也是我國(guó)最具消費(fèi)潛能的群體，大學(xué)生的手機(jī)新聞客戶端使用選擇傾向、價(jià)值傾向和消費(fèi)傾向，都將影響手機(jī)新聞客戶端現(xiàn)在乃至未來(lái)的發(fā)展方向。因此，本文對(duì)上海大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端的使用與互動(dòng)行為進(jìn)行分析與研究，試圖發(fā)現(xiàn)大學(xué)生區(qū)別于普通受眾的手機(jī)新聞客戶端使用特征，并揭示這些特征的成因，以期對(duì)新聞客戶端的未來(lái)發(fā)展提出有借鑒意義的建議。

一、研究理論與模型、方法與假設(shè)（一）研究理論與模型簡(jiǎn)述

1.使用與滿足理論

“使用與滿足理論”是傳播學(xué)著名的受眾傳播效果研究理論，該理論將研究關(guān)注的焦點(diǎn)從傳播者的目標(biāo)轉(zhuǎn)向接收者的目標(biāo)。研究視角從“效果研究”轉(zhuǎn)向了“使用研究”，受眾是有特定需求的個(gè)人，其接觸和使用媒介的活動(dòng)是基于特定的需求和動(dòng)機(jī)，為使這項(xiàng)需求得到滿足的過(guò)程〔3〕。

西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）第17卷第6期劉林沙大學(xué)生微媒體使用與互動(dòng)行為研究——以上海大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端使用為例使用與滿足理論的研究最早起源于美國(guó)，早期的研究歸納了“使用”和“滿足”的基本類(lèi)型。在二十世紀(jì)三四十年代，哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H·赫卓格通過(guò)對(duì)廣播節(jié)目的使用形態(tài)的研究，將人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目的需求總結(jié)為：（1）競(jìng)爭(zhēng)心理需求；（2）獲得新知的需求；（3）自我評(píng)價(jià)的需求〔4〕。1949年貝雷爾森在《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》的研究論文中認(rèn)為，報(bào)紙的六種利用形態(tài)包括：（1）獲得外界消息的信息來(lái)源；（2）日常生活工具；（3）休憩的手段；（4）獲得社會(huì)威信的手段；（5）社交的手段；（6）讀報(bào)本身的目的化。在上世紀(jì)60年代，美國(guó)的麥奎爾通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查，集合了多種節(jié)目類(lèi)型，并在受眾樣本抽選、數(shù)據(jù)分析上更為嚴(yán)格，最終得出共通的四種需求，即信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求和精神需求〔3〕。

隨著使用與滿足理論的日益成熟，越來(lái)越多的學(xué)者注意到個(gè)人屬性對(duì)于使用行為與滿足態(tài)度的影響，因此進(jìn)一步完善了該理論。如圖1所示，該理論闡述了受眾需求根源及其被設(shè)定的方式，指出媒介接觸和使用行為受到兩方面的制約和影響：一是受眾的內(nèi)在原因，包括自身的性格、興趣愛(ài)好等個(gè)人因素；二是受眾所受的外在影響，如社會(huì)環(huán)境、生存條件等因素。受眾需求的內(nèi)外因素相結(jié)合，解釋了人類(lèi)的媒介接觸、期待以及媒介的使用等行為之間的因果關(guān)系。

圖1使用與滿足過(guò)程的基本模式〔5〕卡茨、格里維奇和赫斯在1973年將大眾傳播媒介的需求分為五大類(lèi)：認(rèn)知的需要；情感的需要；個(gè)人整合的需要；社會(huì)整合的需要；舒解壓力的需要〔6〕。這五大類(lèi)需求也為問(wèn)卷變量的設(shè)置提供了支持和方向，成為本研究中“使用意圖”變量的重要組成部分。

使用過(guò)后的結(jié)果有兩種，分別是需求得到了滿足和需求沒(méi)有得到滿足。得到滿足的，則滿意度較高；沒(méi)有得到滿足的，滿意度較低。使用滿意度會(huì)進(jìn)一步影響到以后的使用行為，即選擇繼續(xù)使用或停止使用。人們會(huì)根據(jù)滿意度修正自己的意愿，即影響后續(xù)的使用意愿。使用滿意度與意愿都?xì)w結(jié)為本研究中“使用態(tài)度”變量。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM）是美國(guó)學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis）1989年研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受情況時(shí)，為了論證、解釋和預(yù)測(cè)影響人們接受、使用計(jì)算機(jī)的決定性因素，基于社會(huì)心理學(xué)的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）而提出的一個(gè)模型（見(jiàn)圖2）。這一模型認(rèn)為，外部變量影響感知，感知中的兩個(gè)因素分別為感知有用性和感知易用性，這兩點(diǎn)綜合起來(lái)會(huì)影響人們對(duì)事物的使用態(tài)度，使用態(tài)度進(jìn)而影響到使用的行為意愿，最終決定了實(shí)際的使用行為〔7〕。

圖2技術(shù)接受模型（TAM）由圖2模型可以看出，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）這兩個(gè)認(rèn)知因素是影響用戶決定使用某一特定系統(tǒng)或技術(shù)的態(tài)度的最主要的兩個(gè)因素。感知有用性指的是在使用某一新的特定的系統(tǒng)或者技術(shù)的時(shí)候，用戶主觀上認(rèn)為工作績(jī)效和信息獲取程度都得到了提升；感知易用性指的是在使用這一系統(tǒng)和技術(shù)的時(shí)候，用戶在主觀上認(rèn)為是好操作的、容易的。除此以外，加入了外部變量，就可了解如個(gè)人差異等因素與這兩個(gè)變量之間的相互影響關(guān)系。

TAM模型操作比較簡(jiǎn)單，變量簡(jiǎn)潔易懂，且具有較強(qiáng)的針對(duì)性。通常在新的技術(shù)和系統(tǒng)出現(xiàn)的時(shí)候可以用這一模型檢驗(yàn)用戶的接受行為。但是，隨著技術(shù)接受模型應(yīng)用范圍和領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，許多學(xué)者認(rèn)為，該模型過(guò)于簡(jiǎn)潔，不能有效解釋具體環(huán)境的復(fù)雜性和多樣性。例如在某種情況下，用戶選擇使用某項(xiàng)新的科技或系統(tǒng)，并不是因有用性和易用性兩個(gè)因素，決定使用行為的因素往往是很復(fù)雜的，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果、他人推薦等等。因此，這一模型需要不斷補(bǔ)充和修正完善。總體而言，對(duì)TAM模型的修正共有四種類(lèi)型（見(jiàn)圖3）：增加前置變量，如先前的經(jīng)驗(yàn)、自我效能、便利條件等；根據(jù)其他理論，延伸相關(guān)因素，如主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)格外部性等；增加背景因素，如國(guó)家文化、技術(shù)特征等；增加結(jié)果測(cè)量，如實(shí)際使用等〔8〕。

圖3TAM的4種修正方法在全球互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，新技術(shù)和新工具不斷地出現(xiàn)，該模型經(jīng)常被學(xué)者用于新媒介的采納和使用研究當(dāng)中，分析影響受眾接受、使用新媒介的因素，例如研究微信、微博等新媒介的使用行為及意圖，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受等。由于手機(jī)新聞客戶端是一種顛覆傳統(tǒng)媒體與門(mén)戶網(wǎng)站的新的信息傳遞形式，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的新媒介形態(tài)，因此，技術(shù)接受模型為研究大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端的媒介接受和使用提供了非常具有參考價(jià)值的理論支撐。

根據(jù)此模型，“感知有用性”與“感知易用性”對(duì)“行為意愿”均存在正向相關(guān)關(guān)系，因此在本研究中作為使用意圖變量進(jìn)行研究。

3.本研究的修正模型

根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和研究對(duì)象的確認(rèn)，本研究的研究模型如4圖所示：

圖4基于技術(shù)接受模型的修正模型如圖4所示，本研究沿用戴維斯等提出的技術(shù)接受模型中的信念（對(duì)感知有用性和感知易用性的評(píng)估）—態(tài)度框架，認(rèn)為感知有用性和感知易用性會(huì)影響使用態(tài)度，同時(shí)引入使用與滿足理論的相關(guān)變量，即基于卡茨、格里維奇和赫斯媒介需求的四個(gè)變量：信息獲取、個(gè)人情感滿足、社會(huì)交往和舒解壓力〔3〕，共同形成使用意圖的各分變量。

使用意圖影響使用態(tài)度和使用行為，使用態(tài)度影響使用行為，個(gè)人特征在外圍構(gòu)成對(duì)整體模型的影響，本研究參考《2011中國(guó)不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾測(cè)量報(bào)告》〔9〕中對(duì)不同用戶特征的描述和分類(lèi)，將用戶特征定為性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型、籍貫和月可支配收入五點(diǎn)。

在本研究最終的修正模型中，控制變量為個(gè)人特征（性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型、籍貫和月可支配收入），自變量為使用意圖（感知有用性、感知易用性、信息獲取、個(gè)人情感滿足、社會(huì)交往、舒解壓力），中介變量為使用態(tài)度（使用滿意度、使用意愿），因變量為使用行為（使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率、互動(dòng)頻率）。

本研究所有的研究方法、假設(shè)與分析驗(yàn)檢都將依據(jù)此修正模型進(jìn)行。

（二）調(diào)查對(duì)象與研究方法

本研究的調(diào)查對(duì)象為上海在校大學(xué)生，預(yù)計(jì)抽樣800份。因上海高校按照學(xué)校類(lèi)型劃分為211或985重點(diǎn)高校、普通高校、民辦高校、專(zhuān)科學(xué)校，所以抽樣采用不同類(lèi)型學(xué)校分層抽樣的方法進(jìn)行，以保障數(shù)據(jù)的客觀性和有效性。每類(lèi)學(xué)校抽取2所，每所學(xué)校又抽取100個(gè)樣本。其中第一類(lèi)重點(diǎn)高校抽取復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)；第二類(lèi)普通高校抽取上海師范大學(xué)、上海海事大學(xué)；第三類(lèi)民辦高校抽取上海杉達(dá)學(xué)院、上海建橋?qū)W院；第四類(lèi)專(zhuān)科學(xué)校抽取上海海關(guān)高等專(zhuān)科學(xué)校、上海旅游高等專(zhuān)科學(xué)校。

調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2015年10月15日至2015年11月21日，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷800份，收回有效問(wèn)卷748份，有效問(wèn)卷回收率為935%，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。為了達(dá)到研究目的，本研究使用IBM SPSS Statistics 19.0軟件，對(duì)所篩選出的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括信度分析、效度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、平均數(shù)差異檢驗(yàn)和回歸性分析，并對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證。

本研究使用SPSS Statistics 19.0軟件度量可靠性分析中的克朗巴哈Cronbachs）α系數(shù)法，得出本研究各個(gè)變量維度的系數(shù)。除感知有用性變量以外，其他6個(gè)變量的克朗巴哈（Cronbachs）α系數(shù)全部大于080，系數(shù)值較低的感知有用性變量，也達(dá)到了0765，仍然在可接受的信度范圍內(nèi)。整體而言，本問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度非常好，具有很好的可靠度，可以使用。

本文將采用深度訪談的方法，探討調(diào)查數(shù)據(jù)背后的成因，以更好地支撐研究結(jié)論。本次深度訪談采取的是一對(duì)一面談，共選擇了不同學(xué)校、不同年級(jí)、不同專(zhuān)業(yè)、性別分布均衡的6位對(duì)象，被選對(duì)象使用新聞端時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)半年。

（三）研究問(wèn)題及假設(shè)

本研究主要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

Q1：用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異是否會(huì)顯著影響手機(jī)新聞客戶端使用意圖和使用態(tài)度？

Q2：大學(xué)生用戶群體對(duì)于手機(jī)新聞客戶端的使用意圖與使用態(tài)度和使用行為（參與水平、參與層次）之間的關(guān)系如何認(rèn)識(shí)？

Q3：大學(xué)生用戶群體對(duì)于手機(jī)新聞客戶端的使用態(tài)度是否會(huì)對(duì)使用行為產(chǎn)生正向影響？

根據(jù)以上問(wèn)題，提出以下主要假設(shè)：

H1：用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異會(huì)顯著影響用戶的使用意圖和使用態(tài)度。

H2：大學(xué)生用戶群體對(duì)于手機(jī)新聞客戶端的使用意圖、使用意愿對(duì)其使用滿意度具有正向影響關(guān)系，即用戶的使用意圖或使用意愿越強(qiáng)烈，滿意度越正向。

H3：大學(xué)生用戶群體對(duì)于手機(jī)新聞客戶端的使用意圖對(duì)其使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率、參與互動(dòng)頻率具有正向影響關(guān)系，即用戶的使用意圖越強(qiáng)烈，使用時(shí)間越長(zhǎng)、使用頻率與參與互動(dòng)頻率越高。

H4：使用滿意度對(duì)其使用行為具有正向影響關(guān)系。

H5：使用意愿對(duì)其使用行為具有正向影響關(guān)系。

二、研究分析與發(fā)現(xiàn)手機(jī)新聞客戶端在上海高校中的普及率很高，在被調(diào)查的上海大學(xué)生中，有9519%的被調(diào)查者表示會(huì)使用手機(jī)新聞客戶端，可見(jiàn)手機(jī)客戶端已成為大學(xué)生接收新聞資訊的重要途徑。在使用類(lèi)型方面，首先由于龐大的網(wǎng)頁(yè)用戶基數(shù)，門(mén)戶網(wǎng)站類(lèi)手機(jī)新聞客戶端的用戶最多，如網(wǎng)易、搜狐，有5963%，這類(lèi)新聞客戶端內(nèi)容多由自己的編輯團(tuán)隊(duì)采寫(xiě)，稿件有一定質(zhì)量，且24小時(shí)不斷更新新聞消息，發(fā)展較好，缺陷是同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)膠著；其次是使用聚合類(lèi)如今日頭條、ZAKER的用戶，有2888%，這類(lèi)客戶端依靠大數(shù)據(jù)和算法，為用戶推送定制化新聞，短期內(nèi)獲得了巨大發(fā)展，缺陷是自我審查機(jī)制不完善，內(nèi)容較劣質(zhì)，容易流失用戶；最后使用人數(shù)相對(duì)最少的是傳統(tǒng)媒體類(lèi)，如南方周末，只有1150%，這類(lèi)新聞客戶端依托于傳統(tǒng)媒體的采編團(tuán)隊(duì)，新聞內(nèi)容質(zhì)量高，適合做深度報(bào)道，但在即時(shí)性上有一定缺陷。本研究除了了解上海大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端的基本使用情況外，還對(duì)使用意圖、使用態(tài)度、使用行為和人口統(tǒng)計(jì)特征之間的相互關(guān)系進(jìn)行分析，并得出結(jié)論。

1.在大學(xué)生新聞客戶端的使用意圖中感知易用性最為突出，意圖同時(shí)也影響使用時(shí)長(zhǎng)

（1）易用是選擇使用新聞客戶端的首要目的，但其社交功能仍有待提升。通過(guò)SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷選項(xiàng)的描述性分析，結(jié)果表明被調(diào)查者使用手機(jī)新聞客戶端的感知易用性的使用意圖最為明顯（均值為391，總分為5分，見(jiàn)表1），其次是情感需求（均值為369分，見(jiàn)表2）、信息獲?。ň禐?6775分，見(jiàn)表3），而社會(huì)交往（均值為327分，見(jiàn)表4）和感知有用性（均值為2922分，見(jiàn)表5）的使用意圖較小。表1感知易用性描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

感知易用性問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差下載手機(jī)新聞客戶端是容易的3.920.955使用手機(jī)新聞客戶端獲取信息是很容易的3.900.876均值3.91表2情感需求描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

情感需求問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差手機(jī)新聞客戶端能夠?yàn)槲业拈e暇時(shí)間帶來(lái)歡樂(lè)3.700.885手機(jī)新聞客戶端能夠幫我打發(fā)空閑時(shí)間3.780.927手機(jī)新聞客戶端能夠幫助我轉(zhuǎn)移注意力、舒緩壓力3.590.932均值3.69表3信息獲取描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

信息獲取問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差在手機(jī)新聞客戶端搜索我需要的新聞是容易的3.510.919手機(jī)新聞客戶端能夠?yàn)槲姨峁┴S富的信息資源3.780.892手機(jī)新聞客戶端能夠?yàn)槲姨峁┘皶r(shí)的資訊3.850.871手機(jī)新聞客戶端能夠?yàn)槲姨峁┯袃r(jià)值的資訊3.570.922均值3.6775大學(xué)生較少使用新聞客戶端進(jìn)行社會(huì)交互。其中，參與評(píng)論均值最低，僅為302（見(jiàn)表4）。在感知有用性方面，使用新聞客戶端對(duì)于大學(xué)生結(jié)識(shí)朋友、拓展社交圈的用處也較低，均值僅為2922（見(jiàn)表5）。表4社會(huì)交往描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

社會(huì)交往問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差我愿意參與到手機(jī)新聞客戶端資訊的評(píng)論3.021.080我愿意轉(zhuǎn)發(fā)手機(jī)新聞客戶端的資訊到其他社交平臺(tái)3.260.958我愿意收藏手機(jī)新聞客戶端的資訊3.280.958均值3.19表5感知有用性描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

感知有用性問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差使用手機(jī)新聞客戶端讓我成為意見(jiàn)領(lǐng)袖2.810.941使用手機(jī)新聞客戶端可以結(jié)識(shí)更多朋友，拓展人際范圍2.781.066使用手機(jī)新聞客戶端能夠提高我工作學(xué)習(xí)的效率和質(zhì)量2.991.070手機(jī)新聞客戶端使我和朋友的交流溝通更加緊密3.071.037手機(jī)新聞客戶端能夠擴(kuò)大我的社交圈2.961.096均值2.922結(jié)合大學(xué)生訪談?wù){(diào)查的結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用戶較少評(píng)論的主要原因在于以下兩點(diǎn)：一方面，由于手機(jī)新聞客戶端龐大的用戶數(shù)量，大學(xué)生用戶發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)往往“已經(jīng)被抒發(fā)”，因此不會(huì)再次評(píng)論，點(diǎn)贊或差評(píng)成了主要表達(dá)形式；另一方面，大學(xué)生用戶既會(huì)擔(dān)心觀點(diǎn)不一致造成沖突，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，也擔(dān)心觀點(diǎn)不一致造成社會(huì)孤立，因而保持沉默。

在社會(huì)交往與互動(dòng)方面，大學(xué)生更習(xí)慣利用微信與微博對(duì)新聞信息進(jìn)行評(píng)論與互動(dòng)。其原因在于微信、微博提供了相對(duì)封閉與熟悉的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，大學(xué)生更愿意在這種環(huán)境中暢所欲言，手機(jī)新聞客戶端的社交環(huán)境則顯得開(kāi)放和陌生。

（2）使用意圖影響使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率和互動(dòng)頻率。使用行為包括使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率和互動(dòng)頻率，本研究通過(guò)對(duì)使用意圖與使用行為的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表6），使用意圖中的五個(gè)維度對(duì)使用時(shí)長(zhǎng)均有不同程度的正向相關(guān)關(guān)系（當(dāng)顯著性雙尾檢驗(yàn)值大于001或005，person相關(guān)性系數(shù)為正值時(shí)），即使用意圖越強(qiáng)烈，新聞客戶端使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。但是使用意圖與使用頻率和互動(dòng)頻率卻呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系（當(dāng)顯著性雙尾檢驗(yàn)值大于001或005，person相關(guān)性系數(shù)為負(fù)值時(shí)），即使用意圖越強(qiáng)烈，新聞客戶端使用頻率越小，參與互動(dòng)越少。表6使用意圖與使用行為的相關(guān)性分析

使用意圖是用戶使用手機(jī)新聞客戶端過(guò)程中，需求得到滿足的變量，當(dāng)使用意圖強(qiáng)烈且得到滿足的時(shí)候，使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)增加，這與假設(shè)是一致的。

使用意圖之所以與使用頻率呈負(fù)相關(guān)，是因?yàn)槭謾C(jī)新聞客戶端短時(shí)間內(nèi)（通常以天為單位）內(nèi)容更新有限。用戶在單位時(shí)間（如一天）內(nèi)多次使用新聞客戶端，往往只能看到相同內(nèi)容。于是，用戶使用頻率會(huì)傾向于與客戶端更新頻率一致，新聞客戶端在使用上更接近為用戶的每日新聞概覽。如果用戶對(duì)某一新聞信息的需求意愿強(qiáng)烈，單一新聞客戶端的固定信源不能滿足需求，用戶往往是首選大型的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站，通過(guò)其廣泛地搜索獲取多種新聞信息，新聞客戶端的使用頻率會(huì)因此降低。

使用意圖與互動(dòng)頻率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系則是因?yàn)樾侣効蛻舳嘶?dòng)功能簡(jiǎn)單，監(jiān)控嚴(yán)格，用戶的個(gè)體意見(jiàn)很難受到重視和回應(yīng)。用戶越是使用意圖需求強(qiáng)烈，特別是評(píng)論意見(jiàn)強(qiáng)烈時(shí)，越是傾向于通過(guò)微信、論壇等互動(dòng)及時(shí)的渠道迅速得以表達(dá)并獲取回應(yīng)。

2.大學(xué)生新聞客戶端的使用態(tài)度積極，與使用意圖和時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)關(guān)系

（1）使用態(tài)度較積極，但忠誠(chéng)度低。本文調(diào)查了上海大學(xué)生手機(jī)新聞客戶端用戶的使用態(tài)度，并將使用態(tài)度劃分為好感忠誠(chéng)度、消費(fèi)態(tài)度兩個(gè)維度。通過(guò)描述分析可以看出，好感與忠誠(chéng)度的均值高于消費(fèi)態(tài)度，其均值分別為362分和341分（見(jiàn)表7和表8）。整體而言，使用態(tài)度比較正向。表7好感與忠誠(chéng)度描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

好感與忠誠(chéng)度問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差對(duì)現(xiàn)在的手機(jī)新聞客戶端的下載與操作滿意3.600.872對(duì)手機(jī)新聞客戶端帶來(lái)的資訊便捷性滿意3.690.847總之，我認(rèn)為手機(jī)新聞客戶端是很有價(jià)值的，我持支持態(tài)度的3.710.892未來(lái)我將持續(xù)使用手機(jī)新聞客戶端3.770.928未來(lái)我將經(jīng)常使用手機(jī)新聞客戶端3.620.963未來(lái)我將推薦給其他人繼續(xù)使用手機(jī)新聞客戶端3.341.009均值3.62表8消費(fèi)態(tài)度描述統(tǒng)計(jì)量（N=748）

消費(fèi)態(tài)度問(wèn)題項(xiàng)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差我認(rèn)為手機(jī)新聞客戶端的流量消耗是合理的、可承受的3.420.953我認(rèn)為手機(jī)新聞客戶端的流量消耗是物有所值的3.400.931均值3.41在好感度與忠誠(chéng)度變量中，大部分題項(xiàng)的平均值都超過(guò)了36。其中，表示未來(lái)繼續(xù)使用的忠誠(chéng)度平均值最高，達(dá)到了377；其次是認(rèn)為手機(jī)新聞客戶端是很有價(jià)值，持支持態(tài)度的評(píng)價(jià)，均值為371，說(shuō)明用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端的態(tài)度和持續(xù)使用意愿都是較為積極、正面的，被較為廣泛接受的。手機(jī)新聞客戶端的下載與操作、資訊便捷性也很好地滿足了用戶的需求，具有較高的滿意度。未來(lái)將推薦他人使用的均值較低，為334。

雖然在描述分析中，好感度與忠誠(chéng)度變量的均值較高，但是應(yīng)該注意的是，深度訪談中受訪者普遍表示使用時(shí)長(zhǎng)短、頻率低、互動(dòng)少，這些都說(shuō)明忠誠(chéng)度有限。手機(jī)新聞客戶端功能少、可替代性強(qiáng)，這些都會(huì)影響到忠誠(chéng)度，制約其更深遠(yuǎn)的發(fā)展。

（2）使用態(tài)度受使用意圖影響，使用態(tài)度影響使用時(shí)長(zhǎng)。此外，研究通過(guò)對(duì)用戶的使用意圖和使用態(tài)度進(jìn)一步的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)使用意圖與使用態(tài)度存在著較為顯著的正向相關(guān)關(guān)系。使用意圖越強(qiáng)烈，說(shuō)明手機(jī)新聞客戶端越能夠滿足使用者需求，其使用態(tài)度就越積極。

對(duì)使用態(tài)度和使用行為的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，用戶的使用態(tài)度會(huì)對(duì)他們的使用時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生影響，使用態(tài)度越正向，使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。使用態(tài)度正面說(shuō)明較滿意，因此時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。而使用態(tài)度對(duì)使用頻率和互動(dòng)頻率不會(huì)產(chǎn)生影響，這與使用頻率、互動(dòng)頻率本身較低有關(guān)。使用態(tài)度具有中介作用，進(jìn)一步的回歸分析可以看出，使用意圖影響使用時(shí)長(zhǎng)是通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)的：一是直接影響；二是先影響使用態(tài)度，再間接影響使用時(shí)長(zhǎng)。

3.大學(xué)生的新聞客戶端使用行為具有時(shí)長(zhǎng)短、頻率低、互動(dòng)少的特點(diǎn)

（1）上海大學(xué)生用戶的使用時(shí)長(zhǎng)較短，男性的使用時(shí)長(zhǎng)高于女性的使用時(shí)長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)對(duì)使用行為的描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以下的占使用人數(shù)的7193%，使用時(shí)長(zhǎng)在30～60分鐘的占2620%，可見(jiàn)使用時(shí)長(zhǎng)在60分鐘以下的共有9813%的用戶，說(shuō)明整體使用時(shí)長(zhǎng)較短。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析以及深度訪問(wèn)可以得知，大部分用戶都是在碎片化的時(shí)間使用新聞客戶端，因此他們的使用時(shí)間較短，而且在短時(shí)間內(nèi)新聞內(nèi)容的更新是有限的，讀者不會(huì)重復(fù)閱讀相同的內(nèi)容，這就必然會(huì)影響使用時(shí)間。

通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)特征中性別變量與使用行為的交叉分析可以看出（見(jiàn)表9），在使用時(shí)長(zhǎng)上，男性選擇30分鐘以下選項(xiàng)的用戶有6330%，而選擇這一選項(xiàng)的女性用戶有8065%，可見(jiàn)相對(duì)于男性用戶，更多女性用戶選擇每次使用手機(jī)新聞客戶端時(shí)長(zhǎng)低于30分鐘；同時(shí)在其他大于30分鐘的選項(xiàng)中男性用戶比例都高于女性用戶。由此說(shuō)明相對(duì)于女性用戶，更多的男性用戶每次使用新聞客戶端的時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，這與男性用戶對(duì)于新聞資訊的需求更強(qiáng)、更關(guān)注時(shí)事新聞動(dòng)態(tài)有關(guān)。

（2）上海大學(xué)生用戶的使用頻率固定，男性高于女性。從使用頻率的描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出（見(jiàn)表10），用戶使用手機(jī)新聞客戶端的頻率非常高，有5134%的用戶每天使用，有2299%的用戶每隔2～3天就使用，這說(shuō)明手機(jī)新聞客戶端使用滲透率較高，已經(jīng)成為人們生活的常態(tài)。但是具體到使用者每天的使用頻率來(lái)看，他們每天使用頻率不高，遠(yuǎn)低于微博、微信等社交類(lèi)APP的使用頻率。表9每次使用手機(jī)新聞客戶端的平均時(shí)長(zhǎng)

通過(guò)比較被調(diào)查用戶使用手機(jī)新聞客戶端的頻率與使用行為（見(jiàn)表10）可以看出，在使用頻率的“每天都使用”這一選項(xiàng)上，男性占6543%，女性占3710%，男性百分比高于女性。在使用頻率較低的其他四個(gè)選項(xiàng)中，女性所占比例分別為968%、538%、968%和1122%，均高于男性的比例。說(shuō)明使用新聞客戶端頻繁的用戶，男性比例高于女性。表10使用手機(jī)新聞客戶端的頻率和性別交叉分析

上海大學(xué)生用戶的互動(dòng)頻率低。從互動(dòng)頻率上看（見(jiàn)表11），只有428%的被調(diào)查者表示總是參與到互動(dòng)評(píng)論中去，表示從不參與到互動(dòng)評(píng)論的有2086%，且通過(guò)深度訪問(wèn)可以看出用戶對(duì)互動(dòng)持消極態(tài)度。

通過(guò)用戶手機(jī)新聞客戶端互動(dòng)頻率與性別的交叉分析可以看出（見(jiàn)表11），在互動(dòng)頻率上男性在選項(xiàng)“總是”和“經(jīng)?！鄙厦娴谋壤哂谂裕謩e為男性638%、女性215%和男性1223%、女性860%；而女性在選項(xiàng)“極少”和“從不”上面的比例則高于男性，分別為男性2713%、女性2742%和男性1862%、女性2312%?？梢钥闯觯行栽谑謾C(jī)新聞客戶端上的互動(dòng)更加積極和主動(dòng)，更傾向于在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己針對(duì)某一新聞的見(jiàn)解和看法，并與他人進(jìn)行交流；而女性則傾向于沉默的瀏覽，參與互動(dòng)頻率低。表11參與到手機(jī)新聞客戶端的互動(dòng)和性別交叉分析

用戶是否會(huì)參與到手機(jī)新聞客戶端的互動(dòng)中，如轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論等參數(shù)性別男女總計(jì)

三、手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展策略與啟示結(jié)合問(wèn)卷與深度訪問(wèn)調(diào)查的結(jié)果，手機(jī)新聞客戶端可以從內(nèi)容、互動(dòng)與技術(shù)三方面探索和思考未來(lái)的發(fā)展策略。

1.內(nèi)容上：加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，做好深度報(bào)道

手機(jī)新聞客戶端由于內(nèi)容單一、功能單一，在使用上很容易被微信、微博和網(wǎng)頁(yè)版新聞所取代，為突破這一限制，在內(nèi)容上可以增加深度報(bào)道數(shù)量。手機(jī)新聞客戶端現(xiàn)在逐步發(fā)展，基本都具有自己的新聞采編團(tuán)隊(duì)，在新聞撰寫(xiě)方面也不應(yīng)只局限于對(duì)新聞現(xiàn)象表面的描述，要做與微博、微信差異化的新聞內(nèi)容。

第一，針對(duì)重大新聞可以做專(zhuān)題性的報(bào)道，發(fā)掘新聞事件的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行專(zhuān)題編排；第二，深度報(bào)道，南方周末的手機(jī)端APP基于自己的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)移，保留了雜志特色，在新聞事件上深挖背后的邏輯，這一特點(diǎn)使得其能夠在手機(jī)新聞客戶端中具有一席之地；第三，相較于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)新聞客戶端的新聞不用考慮版面限制問(wèn)題。通過(guò)超鏈接，某一條新聞可鏈接跳轉(zhuǎn)到更多的新聞頁(yè)面，如背景知識(shí)、相關(guān)新聞、歷史新聞等等，從而擴(kuò)大新聞閱讀的深度與廣度。

2.互動(dòng)上：凈化評(píng)論互動(dòng)環(huán)境，建立評(píng)論互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的辯論版塊，給予用戶更多話語(yǔ)權(quán)

通過(guò)前文的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于客戶端互動(dòng)功能的參與度是很低的，整體評(píng)價(jià)也比較負(fù)面。這是由于評(píng)論版塊缺乏監(jiān)管，網(wǎng)友的素質(zhì)參差不齊，在面對(duì)不同聲音的時(shí)候，很多網(wǎng)友缺乏理性控制，不能夠保持友好的交流溝通，在評(píng)論版塊充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)暴力，例如人身攻擊、地域攻擊。有網(wǎng)友將互動(dòng)評(píng)論作為泄憤的途徑，表達(dá)激進(jìn)、偏頗的意見(jiàn)，甚至是造謠，這些都使得本應(yīng)作為交流平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)論版塊變得污濁不堪，嚴(yán)重影響了用戶的參與積極性。在這種情況下，手機(jī)新聞客戶端運(yùn)營(yíng)者應(yīng)向貼吧、論壇等管理者學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，在保護(hù)用戶話語(yǔ)權(quán)的前提下，提出參與互動(dòng)評(píng)論的規(guī)則，凈化評(píng)論互動(dòng)環(huán)境，對(duì)跟帖內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管，要對(duì)違反評(píng)論規(guī)則的網(wǎng)友進(jìn)行刪帖和警告，對(duì)屢教不改的網(wǎng)友采取禁言、封號(hào)等措施，嚴(yán)重者如造謠等要追究其法律責(zé)任，真正將評(píng)論互動(dòng)區(qū)打造成用戶正常交流溝通的凈土。

3.技術(shù)上：加強(qiáng)精準(zhǔn)推送、流量節(jié)約設(shè)計(jì)與功能拓展

要改變手機(jī)新聞客戶端使用頻率低、忠誠(chéng)度低的現(xiàn)狀，除了在內(nèi)容上和互動(dòng)上進(jìn)行改善以外，同時(shí)需要在技術(shù)上進(jìn)行提高。

除了用戶自己的興趣設(shè)置和訂閱以外，手機(jī)新聞客戶端還需要對(duì)用戶的精準(zhǔn)推送進(jìn)行更深入的挖掘。手機(jī)新聞客戶端可以根據(jù)用戶的人口社會(huì)特征進(jìn)行分析，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行興趣點(diǎn)的挖掘，并對(duì)用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤挖掘，例如可對(duì)用戶對(duì)于不同新聞?lì)愋偷拈喿x時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)等進(jìn)行挖掘，還可以加強(qiáng)手機(jī)新聞客戶端與緊密社交圈的融合，通過(guò)長(zhǎng)期不間斷追蹤緊密社交聯(lián)系人的興趣點(diǎn)、分析用戶的閱讀興趣，最終盡可能保證用戶“所看即所需”。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，手機(jī)新聞客戶端擁有大量的視頻、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)圖片，用戶使用手機(jī)新聞客戶端的流量會(huì)急劇增加，相對(duì)應(yīng)的流量成本的增加會(huì)減少用戶對(duì)客戶端的使用。在這一點(diǎn)上，設(shè)計(jì)者可以更深入地了解用戶的需求和習(xí)慣，設(shè)計(jì)更加符合用戶需要的產(chǎn)品，例如可以設(shè)置流量節(jié)約模式，那么在流量環(huán)境使用手機(jī)新聞客戶端的時(shí)候，自動(dòng)不加載圖片（或圖片清晰度較低）、新聞，而只以文字方式呈現(xiàn)新聞，甚至可以有專(zhuān)門(mén)的較短篇幅的新聞稿件，供流量環(huán)境下的用戶閱讀；或者設(shè)計(jì)便捷的新聞緩存方式，用戶在免費(fèi)的WIFI環(huán)境下下載存儲(chǔ)感興趣的新聞報(bào)道，在無(wú)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶也能夠閱讀已緩存好的新聞內(nèi)容，既節(jié)約流量，又不影響閱讀。

手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展也可以從拓展功能性方面入手，同時(shí)開(kāi)通更多的功能入口，例如商城、游戲、支付等，或者與打車(chē)軟件、購(gòu)物軟件進(jìn)行合作，將其功能引入新聞客戶端，方便用戶使用。擴(kuò)展手機(jī)新聞客戶端功能，將其龐大的用戶資源加以利用，拓展使用價(jià)值，能促進(jìn)手機(jī)新聞客戶端新的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：楊珊）