周光彩

（山東省萊蕪市萊城區(qū)苗山鎮(zhèn)農(nóng)技站，山東萊蕪271100）

關于實施農(nóng)產(chǎn)品名牌帶動戰(zhàn)略的思考

周光彩

（山東省萊蕪市萊城區(qū)苗山鎮(zhèn)農(nóng)技站，山東萊蕪271100）

實施名牌帶動戰(zhàn)略就是從開發(fā)名牌、組織名牌生產(chǎn)和經(jīng)營，到形成名牌效應，從而獲取高市場占有率與高經(jīng)濟效益的實踐過程。在新的形勢下，農(nóng)業(yè)必須推出自己的名牌，增強綜合實力，才能保持競爭優(yōu)勢和常盛不衰。

1 名牌效應的內(nèi)涵

名牌即意味著對消費者的某種承諾和責任，實質(zhì)上是高質(zhì)量、高信譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益的集中體現(xiàn)，其核心就是質(zhì)量。而名牌農(nóng)產(chǎn)品則包括兩層基本內(nèi)涵：一方面是“量”的擴張，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品種類的增多、數(shù)量的增長；另一方面是“質(zhì)”的變革，表現(xiàn)為在量的基礎上，質(zhì)的創(chuàng)新與變異，最終形成名牌效應。

農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)周期長、環(huán)境影響大、回報見效慢等類的產(chǎn)業(yè)就叫做弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)），投資大，收益低。隨著買方市場的形成，必須保持價格與成本的比例均衡，使生產(chǎn)、加工、貯存、銷售諸環(huán)節(jié)有機地結合起來，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)現(xiàn)象才可能改變。同其它工業(yè)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品的營銷，也是一個名牌效應問題，只靠產(chǎn)品量大、面廣，不在產(chǎn)品質(zhì)量、名牌上下工夫，難以在市場上站穩(wěn)腳跟。一個名牌農(nóng)產(chǎn)品得到社會的認可，實際上就是消費者對輸出這個名牌的地方農(nóng)業(yè)的整體肯定。名牌農(nóng)產(chǎn)品一旦深入人心，自然就具有無形價值，就可以成為無形資產(chǎn)，輸出名牌農(nóng)產(chǎn)品，也就等于資產(chǎn)增值。

2 名牌效益的建立原則

實踐證明，看牌購物是市場經(jīng)濟的必然選擇，實施名牌帶動戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，只有爭創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品才能使農(nóng)業(yè)在激烈的市場競爭中永立不敗之地。必須增強憂患意識，立足市場，結合自身的實際，堅持“一變、二快、三準、四高”的發(fā)展原則?！耙蛔儭?，就是以變應變，名牌追著市場變，市場上需要什么就發(fā)展，生產(chǎn)什么，強化市場意識，提高應變能力；”二快”，根據(jù)市場變化的新特點，加快名優(yōu)特新品種的發(fā)展規(guī)模，達到以快制快的目的；“三準”，就是掌握信息準，名牌農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)準，市場銷售準，提高準確性，減少盲目性；“四高”，就是高起點、高檔次、高水平、高質(zhì)量地開發(fā)新名牌。一個名牌能帶動起一項產(chǎn)業(yè)，一項產(chǎn)業(yè)也能鑄造一個名牌。探索發(fā)展名牌農(nóng)業(yè)的道路是農(nóng)業(yè)作出的戰(zhàn)略選擇。在實施過程中，應把握三條基本原則。

其一，有創(chuàng)有保，創(chuàng)保結合。目前，萊蕪生姜、大蒜，核桃、山楂、花椒都有較高的知名度，但沒有一種農(nóng)產(chǎn)品注冊商標。要保護這一地方名牌，必須把握有利時機，運用各種方式，選準重點，創(chuàng)立名牌。同時，要保住已有或剛創(chuàng)立的名牌。由于農(nóng)產(chǎn)品消費需求變化大，市場競爭激烈，產(chǎn)品差異性相對較小，技術優(yōu)勢并不十分明顯，不在“?！弊稚舷鹿し?，很容易失去名牌。

其二，有新有舊，新舊結合?！靶隆敝傅氖乾F(xiàn)代科技與生產(chǎn)方法；“舊”指的是傳統(tǒng)技術與生產(chǎn)方式。萊蕪絕大部分農(nóng)產(chǎn)品是運用傳統(tǒng)技術與生產(chǎn)方式或在此基礎上作了部分改良而產(chǎn)出的，具有自身特色與優(yōu)勢，擁有一定的市場。必須在運用傳統(tǒng)技術與生產(chǎn)方式的同時，致力于把現(xiàn)代科技與生產(chǎn)方法應用到農(nóng)產(chǎn)品加工中去，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品的貯存、保鮮、運輸及包裝等方面實現(xiàn)新舊結合。

其三，有內(nèi)有外，內(nèi)外結合。實施農(nóng)產(chǎn)品名牌帶動戰(zhàn)略，要面向國內(nèi)外市場。一方面要立足國內(nèi)，占領廣闊的國內(nèi)市場，不能把國內(nèi)市場拱手讓給別人。萊蕪出口的產(chǎn)品絕大部分是農(nóng)產(chǎn)品，因此，運用名牌帶動戰(zhàn)略開拓國際市場不容忽視，必須擁有自己的國際名牌農(nóng)產(chǎn)品，才能在競爭激烈的國際市場中取得令人滿意的市場占有率，推動農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展，獲得更高的外匯效益。

3 農(nóng)產(chǎn)品名牌效應的建立途徑

農(nóng)產(chǎn)品要走向社會，立穩(wěn)市場，就要不斷實施名牌帶動戰(zhàn)略，走一條自我創(chuàng)新、自我保護、自我發(fā)展、自我投入、自我宣傳的路子。

3.1 創(chuàng)立名牌

創(chuàng)立名牌是一個艱難的過程。要根據(jù)市場需求，把技術創(chuàng)新貫徹于實施名牌戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)，以名、優(yōu)、新、奇、特、稀有農(nóng)產(chǎn)品來豐富和引導市場，圍繞市場創(chuàng)立和開發(fā)名牌。要以當?shù)刭Y源優(yōu)勢為依托，以科學技術為先導，以開拓市場為目標，以經(jīng)濟效益為中心，發(fā)展具有地方特色的名牌農(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)“拳頭”產(chǎn)品，借助科學技術這把鑰匙，打開“名牌”之門。

3.2 發(fā)展名牌

名牌問題是關系到農(nóng)業(yè)生存和發(fā)展的根本性問題。在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)的發(fā)展壯大與名牌農(nóng)產(chǎn)品緊密相連。農(nóng)產(chǎn)品要想在市場上站穩(wěn)腳跟、保持一定的優(yōu)勢，必須不斷地發(fā)展名牌，貼緊市場，貼緊廣大消費者。

3.3 培育名牌

要保證和提高名牌的質(zhì)量，必須緊緊依靠并發(fā)揮科學技術的作用。在加強農(nóng)業(yè)新科技、新成果的開發(fā)、轉(zhuǎn)化和應用上，注重把先進的科學技術滲透到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售諸環(huán)節(jié)。必須堅持實事求是的原則，根據(jù)山區(qū)、丘陵、平原的不同情況，突出地方特色，重點培植、改良和發(fā)展“萊蕪三辣”“萊蕪豬”、干雜果和大棚菜四大主導產(chǎn)業(yè)。切忌假、大、空和一哄而起的趕潮行為。

3.4 保護名牌

名牌農(nóng)產(chǎn)品不等于商標，但要成為名牌則必須有馳名的商標。作為農(nóng)產(chǎn)品應該特別注重商標的文化內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品是自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟再生產(chǎn)過程的產(chǎn)物，尤其是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品更要注重田園特色、鄉(xiāng)土特色與傳統(tǒng)特色的有機結合，突出農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時，要強化商標注冊意識，防止商標被搶注。要從法律入手，實行強制約束，使名牌農(nóng)產(chǎn)品受到法律保護，取得合法地位，以“注冊商標”為載體，用法律的手段保護好自己的名牌。

3.5 宣傳名牌

培植和創(chuàng)造名牌是以質(zhì)取勝，宣傳名牌則是發(fā)展的延伸。利用多媒體、多渠道加大宣傳，增強廣大干部群眾爭創(chuàng)名牌的責任感和緊迫感。同時，也要搜集、研究、開發(fā)市場信息，尋覓和探索名牌開發(fā)的方向與目標，及時研究農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展變化情況，調(diào)整發(fā)展思路和方法。

2017-08-01

周光彩（1969—），男，農(nóng)藝師，主要從事良種、農(nóng)技推廣等工作

10.19590/j.cnki.1008-1038.2017.10.023