高貴

摘 要：伴隨大眾消費觀念與消費能力的提升，人們對產(chǎn)品與服務的文化含量要求愈來愈高，創(chuàng)意設(shè)計與衣食住行消費品行業(yè)融合價值日益彰顯。內(nèi)蒙古有著豐厚的農(nóng)牧產(chǎn)品資源優(yōu)勢，但眾多消費產(chǎn)品研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動能力薄弱，不能適應消費升級的需求。以創(chuàng)意設(shè)計提升消費品工業(yè)市場競爭能力，推動傳統(tǒng)產(chǎn)品的換代升級、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)運作機制創(chuàng)新，成為促進消費品行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要路徑。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意設(shè)計；消費品行業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

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中圖分類號：TS-9 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0041-03

Creative Design to Promote the Upgrading of Consumer Goods Industry in Inner Mongolia

GAO Gui（ School of Arts and Design，Inner Mongolia University of Science & Technology， Baotou 014010， China ）

Abstract ：With the concept of mass consumption and consumption capacity increase， peoples cultural content of product and service requirements are becoming higher and higher， creative design and the basic necessities of the consumer goods industry fusion value is becoming more and more evident. Inner Mongolia has abundant agricultural and animal husbandry products resource advantages， but many consumer products research and development and marketing aspects of the creative design driving ability is weak， can not adapt to the needs of consumption upgrade. With creative design to enhance the competitiveness of consumer goods industry market， and promote the upgrading of traditional products， brand building， industrial operation mechanism innovation， to promote the development of consumer goods industry is an important way to change the way.

Key words ：creative design； consumer goods industry； transformation and upgrading

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內(nèi)蒙古地區(qū)消費品產(chǎn)業(yè)以農(nóng)牧產(chǎn)品加工和醫(yī)藥制造業(yè)為主。在現(xiàn)代化發(fā)展中，消費品產(chǎn)業(yè)迅速擴張，鄂爾多斯、鹿王、伊利、蒙牛、科爾沁、小肥羊、小尾羊、河套王、蒙古王等一批初具規(guī)模的廠家，步入內(nèi)涵式發(fā)展的關(guān)鍵時期。其中蒙牛乳業(yè)，多年來以創(chuàng)意設(shè)計推動產(chǎn)品與服務、營銷和內(nèi)部機制創(chuàng)新，使一個傳統(tǒng)行業(yè)進入轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新里程，在短短14年間把蒙牛品牌建設(shè)成中國最具發(fā)展價值品牌之一。蒙牛乳業(yè)的快速成長，為創(chuàng)意設(shè)計助推內(nèi)蒙古消費品行業(yè)發(fā)展帶來了新的思考。

一、創(chuàng)意設(shè)計與消費品行業(yè)融會發(fā)展趨勢

（一）融會發(fā)展戰(zhàn)略焦點

基于微笑曲線理論，產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷的創(chuàng)意設(shè)計居于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價值鏈高端，被視為核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。當代消費產(chǎn)品生命周期和研發(fā)周期縮短，已是不爭的事實，研發(fā)設(shè)計推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，具有普遍性戰(zhàn)略性意義。發(fā)達地區(qū)產(chǎn)品更新已經(jīng)實現(xiàn)“三個三”，即產(chǎn)品壽命周期為三年、試制周期三個月、設(shè)計周期三個星期。而我們的產(chǎn)品平均壽命周期長達十年之久，研發(fā)周期達十八個月之長，應對市場需求變化措施滯后，更新?lián)Q代速度嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營效益。在產(chǎn)業(yè)鏈中只管生產(chǎn)的企業(yè)，實際上只賺取了15%的微薄利潤。因此，研發(fā)設(shè)計推動消費產(chǎn)品換代升級步伐急需加快，融合發(fā)展成為必然趨勢。

當下存在主要問題。對政府而言，扶持產(chǎn)、學、研一體化發(fā)展機制還十分薄弱，急需從結(jié)構(gòu)上改變其松散現(xiàn)狀，整合以創(chuàng)意設(shè)計提升產(chǎn)品研發(fā)、市場運作、應用研究與人才培養(yǎng)機制，彰顯創(chuàng)意設(shè)計在消費品行業(yè)轉(zhuǎn)型中的核心作用。對企業(yè)而言，要充分認識市場導向與消費需求的變化趨勢，更加關(guān)注消費產(chǎn)品更新戰(zhàn)略。設(shè)計處于產(chǎn)業(yè)價值鏈高端，只有強化產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計的機制與定力，才能走出市場競爭力薄弱現(xiàn)狀，成長為百年老廠。對學界而言，設(shè)計教育體系和培養(yǎng)質(zhì)量，滯后于行業(yè)發(fā)展的需求、理論聯(lián)系實際的實踐教學現(xiàn)狀亟待改觀。創(chuàng)意設(shè)計映射于消費品產(chǎn)業(yè)眾多層面，它的強弱直接影響到一個地區(qū)一個企業(yè)市場競爭力的優(yōu)劣。與發(fā)達地區(qū)相比，我們的原創(chuàng)設(shè)計力量和機制，有待于大幅度提高。

（二）融會發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古地區(qū)農(nóng)牧業(yè)資源雄厚、品質(zhì)和聲譽優(yōu)越，但長期以來，消費品行業(yè)過度依賴資源和資金的投入，由于創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動能力薄弱，產(chǎn)品研發(fā)不足，更多企業(yè)缺少適應時代發(fā)展的原創(chuàng)設(shè)計和品牌，在市場競爭中處于劣勢地位。近年來，內(nèi)蒙古消費品行業(yè)收入雖保持增長，但虧損企業(yè)戶數(shù)、成品存貨不容樂觀。

以鄂爾多斯、鹿王為代表的羊絨服裝企業(yè)，從幾十年的市場競爭中領(lǐng)悟到了創(chuàng)意設(shè)計的重要性，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面邁出可喜步伐，但個性化、時尚化的設(shè)計和廣告營銷的創(chuàng)意影響力，仍然是發(fā)展瓶頸。區(qū)內(nèi)更多絨毛紡織服裝廠家，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品更新滯后、同質(zhì)化現(xiàn)象不容忽視。近年來，多數(shù)廠家將市場重心由外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，步入以創(chuàng)意設(shè)計為焦點的產(chǎn)品競爭階段。以蒙牛、伊利為代表的乳制品企業(yè)，隨著液態(tài)奶廠家的普遍性擴張，面臨產(chǎn)品同質(zhì)壓力與國外乳品沖擊市場的雙重挑戰(zhàn)。深化創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品的多層次融合，不懈地滿足市場和消費需求變化、創(chuàng)新品牌成為新常態(tài)。以草原興發(fā)、蘇尼特為代表的肉食企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)意設(shè)計融合相對滯后，差異化的細分市場產(chǎn)品和營銷策略薄弱，營銷專業(yè)化程度與設(shè)計服務體系建設(shè)迫在眉睫。小肥羊、小尾羊特色餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)、視覺文化營銷有待深化。草原地方特色休閑食品企業(yè)VI系統(tǒng)設(shè)計，亟待規(guī)范和加強。以河套酒業(yè)、駱駝酒業(yè)為代表的制酒企業(yè)，局限于區(qū)域性營銷，草原綠色文化創(chuàng)意設(shè)計尚未得到充分發(fā)揮，影響和制約著企業(yè)的運營能力和成長能力。

伴隨大眾生活質(zhì)量的日益提升，奶、肉、絨制品消費群體快速增加，多樣化需求加大。從地方特色資源向特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中，創(chuàng)意設(shè)計與消費品產(chǎn)業(yè)深層次滲透融合，成為加快產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐、適應消費升級需求、可持續(xù)開拓市場的內(nèi)在要求。

（三）蒙牛乳業(yè)的啟示

蒙牛乳業(yè)公司1999年8月成立，短短幾年間從一家民營小廠發(fā)展為合資企業(yè)，2004年在香港掛牌上市，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。主營業(yè)績由初始的0.37億元，增長到2014年突破500億元，創(chuàng)造了“蒙牛速度”的行業(yè)神話。蒙牛乳業(yè)長期專注于新產(chǎn)品研發(fā)，先后開拓出常溫液態(tài)奶、低溫液體奶、冰淇淋、奶粉、奶酪、奶品原料6個系列400多個產(chǎn)品，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大乳品供應商，進入世界乳業(yè)16強。

蒙牛乳業(yè)的快速發(fā)展，得力于以市場為導向的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，在細分市場上全面發(fā)展，走多元化道路。首先，立足于滿足多層次消費需求，根據(jù)消費者年齡、性別和口味等差異性，細分市場廣泛研發(fā)產(chǎn)品。⑴從年齡細分的品類有：針對兒童群體，研發(fā)了未來星有機奶、骨力型和佳智型成長奶，打開牛奶童話之門；定位于青少年群體，開辟了學生奶；關(guān)注于中老年群體，開辟有煥輕骨力、煥輕舒活牛奶。⑵根據(jù)食用時間細化有：早餐奶、休閑奶、正餐奶。⑶依據(jù)性別特點研發(fā)有：女孩喜好的酸酸乳、真果粒、奶特等。⑷針對消費者口味的喜好開發(fā)有：優(yōu)益C、冠益乳等多種風味的產(chǎn)品。經(jīng)過長期不懈地致力于產(chǎn)品差異化設(shè)計，贏得了消費者的認同，提升了品牌的知名度。其次，按照品類優(yōu)勢展開不同定位的廣告營銷攻略。蒙牛酸酸乳和蒙牛果蔬酸乳，針對年輕時尚的人群，依靠青春偶像和音樂營銷策略，以炙手可熱的五月天團體代言，取得轟動效應；蒙牛冠益乳，鎖定白領(lǐng)一族，傳遞活潑和康健理念，趨向于體育營銷線路；蒙牛真果粒系列產(chǎn)品推廣走向知性、優(yōu)雅線路，以實力派女明星代言；蒙牛特侖蘇系列走高端大氣路線，形象代言人郎朗和升級版的陳道明在詮釋著品牌高端理念。通過富有創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑?，強有力地塑造了品牌形象，取得良好的營銷業(yè)績。蒙牛乳業(yè)以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、品牌建設(shè)，對推動消費品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有普遍性意義。

二、創(chuàng)意設(shè)計助推消費品行業(yè)升級路徑

消費品產(chǎn)業(yè)是內(nèi)蒙古經(jīng)濟和社會發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，隨著科技進步和消費升級的迅速發(fā)展，企業(yè)單純依附于增加資金、粗放運行和價格促銷將難以持久發(fā)展，已經(jīng)進入轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵階段。凝聚企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動，聚焦創(chuàng)意設(shè)計核心競爭力，增強企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計團隊實力，加大產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)力度，實施創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動，成為內(nèi)蒙古消費品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。

（一）凝聚企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動

在市場一體化的當下，科技發(fā)展促使產(chǎn)品生命周期不斷收縮、競爭更加激烈，產(chǎn)品與服務的創(chuàng)意設(shè)計含量，成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素。創(chuàng)意設(shè)計是一種智能化、人性化的集成創(chuàng)新，它可以促進信息技術(shù)溢出效應的產(chǎn)生，推進消費需求升級，經(jīng)營機制和服務方式升級，成為凝聚企業(yè)創(chuàng)新活力的焦點。富有創(chuàng)意的設(shè)計對增強產(chǎn)品科技含量、塑造品牌形象、提升產(chǎn)品和廠家的市場影響力，具有決定性作用。已成為企業(yè)經(jīng)營的重要資源和市場競爭的核心動力。

在知識經(jīng)濟中，創(chuàng)意設(shè)計是一種新興的生產(chǎn)力。它與消費品企業(yè)的融合滲透，成為新產(chǎn)品實現(xiàn)的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈的前端。我們的一些消費品廠家，雖然經(jīng)歷了幾十年的經(jīng)營，但其產(chǎn)品仍維持一貫的老模樣，擺脫不了最為廉價的制造環(huán)節(jié)。關(guān)鍵問題是長期忽視了具有高附加值的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，丟掉了產(chǎn)業(yè)鏈中最具價值的部分，致使企業(yè)在市場生存中處在劣勢局面。一些廠家不惜犧牲廉價勞動力、損耗資源和環(huán)境，維系微弱落后的產(chǎn)能，而缺乏從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度思考，研發(fā)具備知識產(chǎn)權(quán)附加值新產(chǎn)品，不注重以創(chuàng)意設(shè)計拓展市場營銷和品牌價值鏈。長期固守低廉的加工制造環(huán)節(jié)，不能進入完整的產(chǎn)業(yè)鏈而日趨落伍。轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式，建立健全產(chǎn)業(yè)價值鏈刻不容緩。

隨著現(xiàn)代化的縱深發(fā)展，創(chuàng)意設(shè)計正在滲透于實業(yè)經(jīng)濟的眾多行業(yè)，呈現(xiàn)多向交互、深層次融會貫通的發(fā)展趨勢。因而，高度重視創(chuàng)意設(shè)計、占領(lǐng)設(shè)計前沿，成為企業(yè)創(chuàng)新的源頭活水。著力于產(chǎn)品與服務創(chuàng)意設(shè)計的提升，推進產(chǎn)品更新?lián)Q代與品類的拓展、市場形象的塑造，增強網(wǎng)絡(luò)推廣的深度和廣度，從產(chǎn)業(yè)鏈前端凝聚創(chuàng)新活力，是全面提升內(nèi)蒙古消費品企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新能力的重要驅(qū)動。

（二）聚焦創(chuàng)意設(shè)計影響力

創(chuàng)意設(shè)計是產(chǎn)品附加值的依托，構(gòu)成知識產(chǎn)權(quán)的重要途徑，從而形成產(chǎn)品的核心影響力。從可持續(xù)發(fā)展角度看，創(chuàng)意設(shè)計秉承高知識、高技術(shù)、高附加值的特點和優(yōu)勢，對凝聚企業(yè)創(chuàng)新活力、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級意義深遠。以往人們普遍將創(chuàng)意設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)分離，使設(shè)計的功效停留在淺層，誤解為設(shè)計僅僅是裝飾美化。其實，設(shè)計的內(nèi)涵是對資源和知識結(jié)構(gòu)的不斷重組重構(gòu)，謀求人與自然和諧持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新活動，其核心是提供智力“創(chuàng)意”。設(shè)計不僅提供良好的功能、新穎的外觀，還能提供既便捷又新鮮的體驗，成為引領(lǐng)新的體驗方式和美學感受為內(nèi)涵的消費時尚。消費品企業(yè)要充分認識產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、更新?lián)Q代的緊迫感和使命感，把優(yōu)化研發(fā)設(shè)計機制，作為轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式的重要舉措。著力將創(chuàng)意設(shè)計輻射于研發(fā)、生產(chǎn)、市場和消費整個過程中。從而淘汰落后的經(jīng)營方式，凝聚更加有力的競爭影響力。特別是在奶、肉、絨產(chǎn)品行業(yè)，引入綠色設(shè)計、數(shù)字化、快消費概念，以消費者為中心、創(chuàng)意設(shè)計為橋梁，加強產(chǎn)品更新?lián)Q代和市場化運作力度，實現(xiàn)產(chǎn)品適應市場的高聚合效應，促進產(chǎn)品的附加值和旺盛的市場生命力。

以企業(yè)為主體、市場需求為向?qū)?，實施?chuàng)意設(shè)計驅(qū)動，增強消費產(chǎn)品文化內(nèi)涵，淘汰落后產(chǎn)能，成為內(nèi)蒙古消費品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的切入點。第一，優(yōu)先發(fā)展奶、肉、絨產(chǎn)業(yè)化設(shè)計研發(fā)，構(gòu)建“全國奶、肉、絨消費品工業(yè)創(chuàng)意設(shè)計研發(fā)中心”。第二，重點提升消費品的科技與文化附加值，精心打造“國際乳品設(shè)計中心”，推動農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。第三，構(gòu)筑內(nèi)蒙古羊絨紡織服裝設(shè)計制造等產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)揮草原綠色資源優(yōu)勢，聚焦創(chuàng)意設(shè)計，推動傳統(tǒng)消費品行業(yè)發(fā)展模式和品牌構(gòu)建，邁向產(chǎn)業(yè)鏈高端。

（三）增強企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計團隊實力

在企業(yè)戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品開發(fā)最切實的途徑是自主研發(fā)設(shè)計，現(xiàn)代企業(yè)必須構(gòu)建實力雄厚的研發(fā)設(shè)計隊伍。構(gòu)筑一流的創(chuàng)意設(shè)計平臺，形成科學高效的產(chǎn)品開發(fā)機制，便利于產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，便利于技術(shù)與文化融合創(chuàng)新，更是便利于通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升企業(yè)在市場中的地位。所以，消費品企業(yè)要采取強有力的人才培養(yǎng)和引進機制，增強產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計團隊實力，滿足消費升級和自主設(shè)計的時代要求。

在消費社會背景下，商家之間比拼的不再只是產(chǎn)品質(zhì)量和價格，一流的設(shè)計和被廣泛認同的品牌形象在消費心理中占據(jù)重要地位，設(shè)計力決定競爭力在今天已不再是空洞的說辭，而是日益激烈的市場競爭中的真實現(xiàn)象。如蒙牛乳業(yè)，憑借產(chǎn)品與服務的創(chuàng)意設(shè)計，引領(lǐng)了高端乳品市場的新需求，取得可觀的經(jīng)營效益。消費品廠家要從產(chǎn)品研發(fā)的工業(yè)設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)的廣告設(shè)計團隊建設(shè)上，注入新的活力。不斷培育設(shè)計群體實力，凝聚一流研發(fā)設(shè)計力量。加快草原資源的創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)化與應用，致力于戰(zhàn)略設(shè)計、綠色設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、體驗設(shè)計、媒體等創(chuàng)意設(shè)計的縱深發(fā)展。使內(nèi)蒙古豐厚的自然資源與企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計全方位多層次融合，滿足和引領(lǐng)消費升級新潮流。

團隊實力關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力與長遠利益。只有堅持長期扶持不斷培養(yǎng)壯大，才能肩負起在生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的同時，不失時機地研發(fā)第二代、第三代產(chǎn)品的重要使命，從而保障有持續(xù)不斷的換代品種進入市場，廠家才能在市場競爭中煥發(fā)出強勁的生命力。

（四）大產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計力度

經(jīng)過多年的市場化發(fā)展，創(chuàng)意設(shè)計擁有了強烈的現(xiàn)實性和時代性。在這個用戶需求驅(qū)動設(shè)計創(chuàng)新的時代，產(chǎn)品與服務更新?lián)Q代節(jié)奏前所未有，用戶需求更加多變。廠家如果稍有懈怠就可能落伍，乃至于被市場遺棄。因而，密切關(guān)注大眾消費心理變化的速度與趨勢，增強創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)力度，成為消費品企業(yè)面對的共同課題。產(chǎn)品研發(fā)包括從選擇滿足市場需求的要素開始，到造型與功能設(shè)計、工藝制造設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告營銷設(shè)計等全方位創(chuàng)意決策的系統(tǒng)工程。無論是新品類的研發(fā)，還是對原有產(chǎn)品的升級換代，對企業(yè)來說均可以最大化利用其產(chǎn)銷資源，轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，是廠家持續(xù)快速發(fā)展的戰(zhàn)略焦點。產(chǎn)品開發(fā)在考究技術(shù)含量和性能的同時，要充分關(guān)注賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以其先進性和獨創(chuàng)性作為決策依據(jù)。在消費需求多樣化時尚化背景下，新品設(shè)計進入多功能智能化、系列化、復合化、微型化和個性化新天地。關(guān)鍵是要著眼于產(chǎn)品與服務文化內(nèi)涵與附加值的提升，形成獨有的風格和獨立的知識產(chǎn)權(quán)，滿足消費心理變化的需求，使產(chǎn)品擁有更大的市場空間。

要轉(zhuǎn)變目前消費品產(chǎn)業(yè)粗放式發(fā)展方式，就必須加大產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)力度。不斷提升消費產(chǎn)品的技術(shù)與文化含量，淘汰落后的生產(chǎn)經(jīng)營體系，大力研發(fā)設(shè)計知識型智能型的綠色產(chǎn)品。消費文化的發(fā)展，促使消費者對功能之外的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、款式、色彩等視覺文化因素提出了更高的要求，產(chǎn)品更新?lián)Q代成為滿足消費需求的新常態(tài)。只有加大產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)力度，主動適應消費需求變化，產(chǎn)品才能贏得市場，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展壯大。

結(jié)語

在信息化消費社會背景下，大眾消費觀念與消費文化發(fā)生深刻變化，人們對產(chǎn)品與服務的創(chuàng)意需求快速增長。市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展，觸動創(chuàng)意設(shè)計與消費品行業(yè)的滲透融合，不僅是新思想應用于企業(yè)的新產(chǎn)品、新服務，還在于更新企業(yè)市場運行的機制和范式，日益成為應對消費需求變化、提升市場競爭力、推動消費品行業(yè)換代升級的重要措施。

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