金波

摘要：品牌形象關(guān)系到人們對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)也關(guān)系到品牌未來(lái)的發(fā)展，在提倡環(huán)保和綠色消費(fèi)的今天，綠色品牌形象成為了當(dāng)今

社會(huì)發(fā)展的必然，簡(jiǎn)省原則與則不謀而合。簡(jiǎn)省不能簡(jiǎn)單的與簡(jiǎn)約主義劃等號(hào)，但是簡(jiǎn)約主義可以作為簡(jiǎn)省的參考。文章首先

對(duì)簡(jiǎn)省原則進(jìn)行陳述，分析其對(duì)品牌形象的意義，同時(shí)探討其如何融入品牌形象設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：綠色；品牌設(shè)計(jì)；簡(jiǎn)省原刪；環(huán)保

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中圖分類號(hào)：Jo

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2832（2016）05-0026-03

一、對(duì)簡(jiǎn)省概念的釋義

簡(jiǎn)省不是單純的提倡簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這里我們要分開(kāi)來(lái)理解，“簡(jiǎn)”就是在簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上提倡儉樸主義與自我檢討的延伸意義，也就是說(shuō)在提倡簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的同時(shí)也應(yīng)該提倡儉樸主義設(shè)計(jì)，反對(duì)華而不實(shí)的設(shè)計(jì)和過(guò)度包裝，提倡簡(jiǎn)約精致的設(shè)計(jì)，同時(shí)品牌的擁有者、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者也應(yīng)該時(shí)刻反省自己做自我檢討，審視我們的品牌戰(zhàn)略；我們的設(shè)計(jì)方案；我們的消費(fèi)方式是不是符合環(huán)境保護(hù)的要求?！笆　本褪枪?jié)省節(jié)約材料，在品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中以節(jié)省節(jié)約材料為原則，減去不必要的無(wú)用設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)的本質(zhì)訴求和內(nèi)在意義，彰顯品牌的本質(zhì)特性，減去繁雜的累贅信息，使品牌形象能夠直接有效快速的傳達(dá)信息，以最直接最快速的方式與消費(fèi)者建立品牌情感上的聯(lián)系。

無(wú)論是簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)還是簡(jiǎn)省主義的思想，都是與曾經(jīng)影響全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的一場(chǎng)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)一脈相承的，那就是國(guó)際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。簡(jiǎn)省主義的倡導(dǎo)，應(yīng)該是功能主義與人性化設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)倫理觀的整合。其最高境界應(yīng)該是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)省不能單純地為省而減，簡(jiǎn)省是為了還原設(shè)計(jì)的最初意圖，呈現(xiàn)產(chǎn)品的本來(lái)面貌，使我們的生活更加便捷，設(shè)計(jì)本來(lái)就是為人服務(wù)的設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)省設(shè)計(jì)的材料選擇應(yīng)該是講求盡量的少用材料，用環(huán)保材料反對(duì)過(guò)度裝飾和裝飾材料過(guò)于奢華，所以簡(jiǎn)省的簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單。

二、簡(jiǎn)省對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的意義

翻閱世界近現(xiàn)代設(shè)計(jì)史，我們就很容易理清世界設(shè)計(jì)發(fā)展的進(jìn)程是由“簡(jiǎn)單”到“繁復(fù)”再至“簡(jiǎn)約”這樣一個(gè)迂回前進(jìn)的發(fā)展軌跡。紛繁復(fù)雜的商品經(jīng)濟(jì)和忙碌緊張的消費(fèi)社會(huì)，生存的壓力迫使人們向往一種悠閑舒適的生活方式，人們希望所有的商品都簡(jiǎn)單易操作，所以造型簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了的商品更容易被人接受了。人們消費(fèi)觀念的這一改變，也迫使許多品牌開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略推行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)。

（一）簡(jiǎn)省突出品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)

品牌形象設(shè)計(jì)的首要功能是產(chǎn)品之間的區(qū)分、方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇、縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。選擇大品牌，是一種對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)省事、省力的方式，同時(shí)可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代有太多的信息是重復(fù)的無(wú)用的，這些信息在一定程度上會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，所以我們?cè)谶@里所說(shuō)的簡(jiǎn)省也應(yīng)該包含對(duì)信息的精簡(jiǎn)提煉，品牌形象上的簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)，就是對(duì)圖形文字等信息的梳理簡(jiǎn)化，這便能突出品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)。至于“省”則是說(shuō)在設(shè)計(jì)過(guò)程中主張用材的減省，節(jié)約用材以順應(yīng)綠色環(huán)保的時(shí)代呼聲。

關(guān)于設(shè)計(jì)本質(zhì)的問(wèn)題，在一直提倡簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的北歐設(shè)計(jì)中有明顯的感受，北歐的設(shè)計(jì)中，處處都能體會(huì)出設(shè)計(jì)是以人為本的思想理念。著名設(shè)計(jì)史論家王受之就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)滲透在生活的任何一個(gè)層面”。北歐的設(shè)計(jì)師們，—直都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是通過(guò)設(shè)計(jì)和一定的技術(shù)手段，使他們的設(shè)計(jì)作品更具人性化，為更好地改善生活做服務(wù)。圖1是一款利用熒光物質(zhì)設(shè)計(jì)的夜晚會(huì)發(fā)光的馬桶，該設(shè)計(jì)的靈感來(lái)與北歐漫長(zhǎng)的夜晚，由于北歐地處高緯度地帶白晝時(shí)間比晚上時(shí)間短，人們晚上去衛(wèi)生間的幾率比其他地區(qū)的人高，夜光馬桶可以方便人們的生活，同時(shí)也避免開(kāi)燈造成的資源浪費(fèi)，可以說(shuō)這一設(shè)計(jì)是人性化設(shè)計(jì)的完美展現(xiàn)，同時(shí)也是環(huán)保設(shè)計(jì)的有力證據(jù)。

（二）簡(jiǎn)省擴(kuò)展品牌的視覺(jué)意義

在品牌形象設(shè)計(jì)中提倡簡(jiǎn)省的原則，可以有效地整合信息，創(chuàng)立簡(jiǎn)潔統(tǒng)—又有個(gè)性的新的品牌視覺(jué)形象。簡(jiǎn)省原則下的品牌形象設(shè)計(jì)不是內(nèi)容的簡(jiǎn)單刪減，而是提煉精減，依靠杰出的創(chuàng)意，給消費(fèi)者非凡的視覺(jué)體驗(yàn)。品牌形象設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)要素應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選，是品牌形象從整體上達(dá)到簡(jiǎn)約明了的效果。簡(jiǎn)省原則的主要研究?jī)?nèi)有以下幾方面：

1.簡(jiǎn)約的色彩

環(huán)顧四周我們身處的環(huán)境，到處都是各種各樣的色彩，色彩可以激發(fā)視覺(jué)聯(lián)想，引發(fā)視覺(jué)感受，因此設(shè)計(jì)中色彩不可忽視。色彩有著極強(qiáng)的視覺(jué)感，通過(guò)色彩我們獲得鮮明、淡雅、艷麗、冷酷等視覺(jué)感受，色彩的神奇力量能激起觀者內(nèi)心的漣漪。如果將色彩與造型進(jìn)行大膽結(jié)合，則可以更好的體現(xiàn)出造型寓意，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)力與沖擊力。對(duì)色彩的屬性及脾氣的把握，可以有效提升設(shè)計(jì)作品自身的視覺(jué)性，同時(shí)可以有效促進(jìn)情感的傳達(dá)。

2.簡(jiǎn)練的文字

品牌形象的設(shè)計(jì)中，少不了文字信息的輔助，對(duì)信息和字體的減省提煉，有助于品牌理念傳播途徑的暢通。當(dāng)今的時(shí)代，文字不再是少數(shù)人的認(rèn)知，而成為了普遍性的存在，形形色色的文字充斥著我們的視覺(jué)，各類印刷品、網(wǎng)站、APP無(wú)不充斥著各類文字信息。文字是文化的精練，是一種具有極高識(shí)別性的文化符號(hào)。而隨著字體設(shè)計(jì)的不斷深入與發(fā)展，字體也開(kāi)始脫離了單純的形式，融入了豐富的變化，相比單純的文字，字體的變化也更容易讓人感知，同時(shí)有利于人們生活的發(fā)展。在設(shè)計(jì)課程中，字體設(shè)計(jì)是多個(gè)專業(yè)必須的專業(yè)基礎(chǔ)課程，字體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化也成為了字體設(shè)計(jì)專業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

3.簡(jiǎn)省創(chuàng)新品牌的藝術(shù)形象

設(shè)計(jì)是改變客觀世界的一種藝術(shù)表達(dá)形式，也是一種服務(wù)人類生活的藝術(shù)形式，在品牌形象設(shè)計(jì)中可以通過(guò)簡(jiǎn)省原則來(lái)樹(shù)立品牌的藝術(shù)形象。在北歐地區(qū)，他們將傳統(tǒng)手工藝與自然材料及現(xiàn)代技術(shù)用途完美結(jié)合，創(chuàng)造出品牌的全新藝術(shù)形象。傳統(tǒng)手工藝及自然材料的使用是人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，現(xiàn)代用途就是設(shè)計(jì)的功能性體現(xiàn)。簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)不僅用材節(jié)儉，同時(shí)簡(jiǎn)約的藝術(shù)形象也給人費(fèi)心悅目的視覺(jué)享受，同時(shí)還是對(duì)綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念的實(shí)踐。設(shè)計(jì)師為人們提供生理和心理需求滿足的活動(dòng)，功能性設(shè)計(jì)更多的表達(dá)了生理需求，設(shè)計(jì)的人性化則更多的表達(dá)了心理需求，所以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該是既有功能性又有人性化的情感關(guān)懷，使其即實(shí)用又美觀具有藝術(shù)美感。

隨著低碳，環(huán)保觀念的不斷深入，簡(jiǎn)約主義開(kāi)始正式走入公眾視野，逐漸演變?yōu)橐环N較為流程的視覺(jué)風(fēng)格，而且這種風(fēng)格也開(kāi)始被更多的文化環(huán)境所認(rèn)可與運(yùn)用，機(jī)會(huì)囊括了設(shè)計(jì)的所有領(lǐng)域，而且這種簡(jiǎn)約化已經(jīng)深入人心，并非只停留在藝術(shù)層面。隨著儉省原則的不斷深入，減法設(shè)計(jì)開(kāi)始在設(shè)計(jì)界盛行，且并廣大受眾所接受，特別是在瑞典、日本等一些本來(lái)就很重視資源節(jié)約的國(guó)家，他們還根據(jù)減法設(shè)計(jì)的目的及原則設(shè)計(jì)出一套行之有效的市場(chǎng)引導(dǎo)及營(yíng)銷策略。

三、品牌形象設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)省的表現(xiàn)研究

隨著科技的不斷進(jìn)步，西方的文明程度不斷提高，而人們對(duì)于物質(zhì)生活開(kāi)始不斷反思，特別是對(duì)一些產(chǎn)品或者企業(yè)帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行反思，隨著城市污染及霧霾的進(jìn)一步加劇，節(jié)能、減排、環(huán)保逐漸成為了社會(huì)的熱點(diǎn)話題。簡(jiǎn)約主義風(fēng)格與以上訴求不謀而合，因此很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師開(kāi)始考慮在企業(yè)品牌形象入手，提升企業(yè)品牌的整體形象親和度，從品牌形象的儉省原則入手，這也受到了大眾的追捧。當(dāng)今的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)省原則已經(jīng)開(kāi)始影響人們的生活，而未來(lái)的設(shè)計(jì)將不斷深化，大道至簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)原則將不斷引導(dǎo)我們的生活與設(shè)計(jì)，同時(shí)為低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添磚加瓦。

（一）儉法原則

隨著社會(huì)生活水平的提高，奢華與高調(diào)開(kāi)始慢慢的淡出了消費(fèi)者的視野，甚至這被看做是一種浪費(fèi)，而淳樸的節(jié)儉主義成為了新的時(shí)尚焦點(diǎn)。當(dāng)今設(shè)計(jì)師也開(kāi)始試圖改變以往的設(shè)計(jì)手法，根據(jù)人們的需求與生活狀態(tài)進(jìn)行相應(yīng)的改變，在設(shè)計(jì)融入更多的儉法原則。比如，中秋佳節(jié)的月餅是不可或缺的產(chǎn)品，月餅的包裝一再成為輿論的焦點(diǎn)，幾塊錢的食品動(dòng)輒花費(fèi)幾百塊進(jìn)行包裝，而消費(fèi)的價(jià)格高達(dá)幾千塊，但是隨著人們低碳觀念的深入，這種錯(cuò)誤逐步開(kāi)始受到重視，在中秋佳節(jié)不再化冤枉錢去買那華而不實(shí)的月餅，而針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)今的月餅包裝也開(kāi)始逐步走向從簡(jiǎn)原則，過(guò)度包裝現(xiàn)象得到了有效緩解。

從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，人們?yōu)榱司徑膺@種壓力，開(kāi)始在生活中尋找一些相對(duì)簡(jiǎn)捷、儉樸的生活方式，這不僅可以節(jié)省他們大量的時(shí)間，同時(shí)不會(huì)給自身經(jīng)濟(jì)帶來(lái)過(guò)多的壓力，簡(jiǎn)捷而快速的生活方式開(kāi)始受到推崇。這種社會(huì)現(xiàn)象在設(shè)計(jì)中開(kāi)始呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)師也開(kāi)始對(duì)企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)趨于便利化，不再重復(fù)加法，而是在企業(yè)形象的塑造上趨于減法。在品牌形象設(shè)計(jì)中提倡儉樸主義設(shè)計(jì)可以有效地改變消費(fèi)者的不環(huán)保消費(fèi)方式，向綠色消費(fèi)主義邁進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到環(huán)保的訴求。

（二）簡(jiǎn)法原則

都市人的生活壓力是有目共睹的，他們每天都會(huì)面臨各種壓力，因此他們希望自已的生活是簡(jiǎn)潔的，簡(jiǎn)單的，從而得到心理上的徹底放松。比如圖中為無(wú)印良品的海報(bào)設(shè)計(jì)，其并沒(méi)有在海報(bào)中刻意表現(xiàn)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象，而是繪制了一幅天海相接的地平線，這幅海報(bào)給人們以豁然開(kāi)朗的空曠感與心理上的放松，這正是現(xiàn)代社會(huì)人所需要的。（圖2）

這一宣傳海報(bào)從視覺(jué)角度來(lái)看，是無(wú)比簡(jiǎn)單與工整的，給人以徹底的心靈放松，同時(shí)也為無(wú)印良品的企業(yè)形象進(jìn)行了完整的定位，當(dāng)人們完成了一天繁雜的工作，進(jìn)入無(wú)印良品的店鋪，可以在獲得新奇體驗(yàn)的同時(shí)獲得心靈上的片刻寧?kù)o，而這正是現(xiàn)代人所追求的。簡(jiǎn)法是一種極度飽和的脫離，是當(dāng)今繁雜設(shè)計(jì)的脫穎而出，是返璞歸真的寧?kù)o，也是人們心靈的訴求，這恰恰是設(shè)計(jì)師需要把握與推廣的。在當(dāng)今的品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分注重人們的生活需求，注重他們的潛意識(shí)心理體驗(yàn)，以次出發(fā)，塑造人們心靈深處所向往的企業(yè)形象。

（三）減法原則

簡(jiǎn)省原則的核心就是減法，是對(duì)當(dāng)今雜亂無(wú)章設(shè)計(jì)的整理與取舍，同時(shí)也是一種精益求精的歸納與總結(jié)，濃縮的才是精華，減法原則的運(yùn)用往往還能達(dá)到形減義增的特殊效果。

其一，形式上的減法。品牌形象會(huì)隨著品牌的不斷擴(kuò)充而被人們所熟知，而品牌的形式卻因此會(huì)不斷模糊，甚至因其旗下一個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量堪憂影響整個(gè)品牌的形象。因此品牌想象的塑造應(yīng)當(dāng)注重形式上的減法原則。

色彩上的“減法”。色彩單一并不是簡(jiǎn)單，更不是丑陋，而是品牌的需要。也就是說(shuō)，如果顏色過(guò)多，則會(huì)感覺(jué)雜亂無(wú)章，從而產(chǎn)生審美疲勞，設(shè)計(jì)作品的形象大大受損。特別是品牌形象設(shè)計(jì)中，單一的或者對(duì)比的色彩可以有效提升品牌的認(rèn)知度，從而使得產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

材料上的“減法”。在材料上的減法，對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝材料、產(chǎn)品VI周邊材料的使用上，這些材料并不是非要采用多么高檔，多么多樣的材料，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的形象需要，選擇簡(jiǎn)單、實(shí)用的材料。比如食品的包裝一般采用可回收紙張或者塑料為包裝素材，而沒(méi)有必要非要使用玻璃等其他材質(zhì)，除非是品牌需要。

功能上的“減法”。當(dāng)今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨于多功能化，殊不知很多附加功能根本無(wú)用武之地，甚至一些附加功能會(huì)影響到產(chǎn)品自身功能的實(shí)現(xiàn)，這就是單純追求大而全的誤區(qū)。任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有著其獨(dú)立的功能，基礎(chǔ)功能的便利性與實(shí)用性才是設(shè)計(jì)師需要更多考慮的問(wèn)題，而附加功能必須圍繞實(shí)用功能本身開(kāi)發(fā)，一般不要超過(guò)2個(gè)。

四、結(jié)語(yǔ)

人類社會(huì)與自然的和諧互動(dòng)是可持續(xù)發(fā)展的前提條件，企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，有利于環(huán)境保護(hù)，有利于社會(huì)與自然環(huán)境的和沿，促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。某種意義上講，自然資源具有稀缺性，而綠色營(yíng)銷有利于這種稀缺性的合理配置，提高效率，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，綠色營(yíng)銷有利于建立生態(tài)社會(huì)，促進(jìn)人類社會(huì)全面、穩(wěn)步、長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康的發(fā)展。