王東興

(中國礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院, 江蘇徐州 221008)

基于“四位一體”的《消費(fèi)者行為學(xué)》應(yīng)用性教學(xué)模式構(gòu)建途徑探析*

王東興

(中國礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院, 江蘇徐州 221008)

作為市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課，《消費(fèi)者行為學(xué)》是一門理論性、實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)的課程。其教學(xué)模式在一定程度上決定著學(xué)生對該課程的學(xué)習(xí)效果。因此，如何改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法，探索適合該課程特點(diǎn)、體現(xiàn)應(yīng)用性的教學(xué)模式就顯得尤為重要。通過構(gòu)建基于“四位一體”的應(yīng)用性教學(xué)模式，將理論知識(shí)講授、案例教學(xué)、專題調(diào)研及綜合考評方式有機(jī)結(jié)合，以期對教學(xué)改革及人才培養(yǎng)提供有益借鑒。

消費(fèi)者行為學(xué); 四位一體; 應(yīng)用性; 教學(xué)模式

1 《消費(fèi)者行為學(xué)》的學(xué)科地位及重要性

《消費(fèi)者行為學(xué)》是我國高校市場營銷專業(yè)的核心課程，也是商學(xué)院相關(guān)專業(yè)的必修課程，對學(xué)生形成完整的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系起到重要的承上啟下作用。該門課程內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)、消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)者群體與消費(fèi)者行為、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為、市場營銷與消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為的變化趨勢等，其研究方法涉及觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、心理測驗(yàn)法、角色扮演法等?？傮w上看，該門課程涉及管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，是一門理論性、實(shí)踐性、綜合性都很強(qiáng)的課程。該課程要求學(xué)生通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，能熟練掌握其基本概念和理論知識(shí)，能通過消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)開展市場調(diào)研、識(shí)別和剖析消費(fèi)者的行為與心理，采取有效措施開展?fàn)I銷活動(dòng)并進(jìn)行有效評估。研究消費(fèi)者行為，有助于企業(yè)完善服務(wù)水平和能力，提高經(jīng)營績效；有助于消費(fèi)者樹立生態(tài)消費(fèi)、文明消費(fèi)的消費(fèi)觀念。

2 《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中存在的不足

《消費(fèi)者行為學(xué)》的綜合性和交叉性的學(xué)科特點(diǎn)決定了其知識(shí)體系龐雜且零散，對教師教學(xué)的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)提出更高要求，既要避免因過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷策略而講授成“企業(yè)營銷策劃”課程，又要避免因過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理分析而講授成“消費(fèi)心理學(xué)”課程；對學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的前置知識(shí)體系也提出明確要求，要求學(xué)生應(yīng)熟練掌握營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等課程知識(shí)。鑒于上述情況，導(dǎo)致現(xiàn)有的教學(xué)模式和教學(xué)方法普遍存在如下不足。

2.1 教材內(nèi)容龐雜零散，教師講授缺乏全局觀和應(yīng)用性

該課程的知識(shí)結(jié)構(gòu)主要以“市場營銷學(xué)”和“普通心理學(xué)”為核心，融合管理學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)構(gòu)成，體現(xiàn)學(xué)科交叉的特點(diǎn)。教材內(nèi)容多，章節(jié)相對獨(dú)立，連貫性不強(qiáng)。教師習(xí)慣于針對知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)講解，忽視對教材內(nèi)容的全局性把握。學(xué)生學(xué)習(xí)過程中會(huì)產(chǎn)生知識(shí)脈絡(luò)支離破碎、系統(tǒng)性不強(qiáng)。此外，教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)缺乏，也會(huì)造成其在講授過程中過于重視學(xué)術(shù)視角的理論探討而忽視知識(shí)解決實(shí)際問題環(huán)節(jié)的演示，造成理論和實(shí)際脫節(jié)，影響學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和能力培養(yǎng)。

2.2 課堂教學(xué)方法單一，過于依賴傳統(tǒng)的講授教學(xué)法

《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)構(gòu)成特點(diǎn)，決定了任課教師必須面對內(nèi)容多、課時(shí)緊的現(xiàn)實(shí)。為了趕進(jìn)度、完成教學(xué)任務(wù)，不得不采用常見的傳統(tǒng)教學(xué)方法。傳統(tǒng)的教學(xué)方法多為“講授式”、“滿堂灌式”教學(xué)，表現(xiàn)為過于強(qiáng)調(diào)教師“講”的是否精彩、課件是否新穎，學(xué)生聽是否專心、筆記是否工整，忽視了學(xué)生的參與性、互動(dòng)性，不能體現(xiàn)出以社會(huì)需求為主、圍繞學(xué)生特點(diǎn)開展應(yīng)用性教學(xué)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。[3]實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)多停留在案例的“紙上談兵”、“照本宣科”層面，缺乏對“鮮活”的現(xiàn)實(shí)問題深入解剖。這與該課程的實(shí)踐性、應(yīng)用性要求相背離，也不利于學(xué)生提升營銷實(shí)戰(zhàn)能力。

2.3 案例教學(xué)創(chuàng)新不足，教學(xué)效果不理想

部分教師在課程教學(xué)過程中，對案例的使用僅停留在豐富課堂教學(xué)形式、完善教學(xué)設(shè)計(jì)的層面[4]。常見的形式是教師用案例來導(dǎo)入或解釋某個(gè)知識(shí)要點(diǎn)，組織學(xué)生適當(dāng)參與討論、總結(jié)。該方法的不足之處是，教師僅把案例當(dāng)做例子使用，浮于案例面上的文字解釋，未能實(shí)現(xiàn)以案例為載體、用參與式和情景式教學(xué)法幫助學(xué)生理解理論應(yīng)用、提升實(shí)踐技能的目標(biāo)。此外，現(xiàn)有的案例教學(xué)不足之處還體現(xiàn)在案例更新速度與營銷發(fā)展實(shí)際脫節(jié)上。如個(gè)別教材中選用的“消費(fèi)環(huán)境”方面的案例還是十幾年前的知識(shí)，未能反映當(dāng)下熱點(diǎn)尤其是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、自媒體的推廣對消費(fèi)者心理、行為產(chǎn)生的影響。這也會(huì)造成課程的案例教學(xué)流于形式，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.4 課程考核評價(jià)維度不足，未能體現(xiàn)應(yīng)用性能力要求

《消費(fèi)者行為學(xué)》現(xiàn)行的課程考核評價(jià)，多采用以卷面考試為主、平時(shí)出勤為輔的方式進(jìn)行。該方式的不足之處是過于強(qiáng)調(diào)最終的書面考核，不能較好地考核學(xué)生在具體情境下分析問題、解決問題的能力。卷面考核中即使有案例分析，也多是以問答的形式單純的考核學(xué)生對知識(shí)點(diǎn)的記憶能力，不能較好的反映學(xué)生的方案設(shè)計(jì)能力、實(shí)踐操作能力。因此，改變單一的書面考核方式，完善課程考評維度，增加能反映學(xué)生過程參與度和分析操作實(shí)踐能力的多樣化考核方式，實(shí)現(xiàn)由注重結(jié)果考核轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫧Y(jié)果與過程考核的綜合考核，顯得尤為重要。

3 基于“四位一體”的《消費(fèi)者行為學(xué)》應(yīng)用性教學(xué)模式構(gòu)建途徑

鑒于前述分析，本文嘗試構(gòu)建基于“四位一體”的應(yīng)用性教學(xué)模式，即圍繞“課堂理論教學(xué)-課堂案例教學(xué)-課程專項(xiàng)調(diào)研-課程綜合考評”四個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建并行式、流程化的教學(xué)體系。(如圖1)

圖1 《消費(fèi)者行為學(xué)》“四位一體”應(yīng)用性教學(xué)模式

3.1 課堂理論教學(xué)

以邁克爾·R·所羅門、盧泰宏、符國群的“消費(fèi)者行為學(xué)”教材為代表，知識(shí)體系主要圍繞理性決策消費(fèi)行為、情感體驗(yàn)消費(fèi)行為、行為主義消費(fèi)行為等展開研究。因此，課堂理論教學(xué)可以把該課程劃分為“原理篇”(如何解釋消費(fèi)者行為)、“方法篇”(如何測量消費(fèi)者行為)和“專題篇”(如何影響消費(fèi)者行為)[1]。其中，“原理篇”劃分為消費(fèi)者信息處理及決策理論、購買動(dòng)機(jī)理論、知覺理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度理論共五個(gè)模塊，著重與對消費(fèi)者個(gè)體的分析來解釋消費(fèi)者行為；應(yīng)用性教學(xué)模式鼓勵(lì)學(xué)生自主選擇方法進(jìn)行主動(dòng)探究，基于學(xué)生已經(jīng)有基本的“統(tǒng)計(jì)學(xué)”、“市場調(diào)查與預(yù)測”知識(shí)做鋪墊，因此在“方法篇”中著重介紹量表和問卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析方法及研究報(bào)告撰寫方法；“專題篇”主要圍繞我國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)展開，既是西方“消費(fèi)者行為學(xué)”知識(shí)體系的中國化，又為后期的專題調(diào)研做好知識(shí)鋪墊[2]。 上述模塊化的劃分方法使得教材知識(shí)體系更加條理化，有助于學(xué)生構(gòu)建知識(shí)框架與脈絡(luò)，掌握該課程的研究方法和研究內(nèi)容。

3.2 課堂案例教學(xué)

《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程教學(xué)，不能忽視一個(gè)基本的重要事實(shí)：每個(gè)學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中都是一名消費(fèi)者，他們對“消費(fèi)者行為學(xué)”研究的內(nèi)容有許多切身感受和體會(huì)?；诖?，在授課過程中應(yīng)積極構(gòu)建“引導(dǎo)、參與”教學(xué)模式。該教學(xué)模式由知識(shí)點(diǎn)講授與意識(shí)引導(dǎo)、案例分析討論、模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)三個(gè)模塊所構(gòu)成(如圖2)。

圖2 “引導(dǎo)參與”教學(xué)模式方法模型

(1)知識(shí)點(diǎn)講授環(huán)節(jié)區(qū)別于傳統(tǒng)的“灌輸式”理論教學(xué)，重點(diǎn)反映在由以往的關(guān)注“教師如何講”轉(zhuǎn)向關(guān)注“學(xué)生如何學(xué)”。教師通過啟發(fā)式教學(xué)凸顯學(xué)生的主體性，引導(dǎo)學(xué)生從消費(fèi)者角度分析其心理、行為特征，思考企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。

(2)案例分析討論環(huán)節(jié)是指在相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)講授結(jié)束后，讓學(xué)生圍繞知識(shí)點(diǎn)對精選的1～2個(gè)案例展開分析討論。傳統(tǒng)的案例教學(xué)，教師在給出案例的同時(shí)提出將要討論回答的問題。不足之處是無形中將學(xué)生的思路限定在列出問題的方向上，制約學(xué)生的發(fā)散性思維。此處的案例教學(xué)對其加以改進(jìn)：先根據(jù)案例內(nèi)容進(jìn)行任務(wù)分工，將學(xué)生分成背景組、陳述組、提問組。其中，背景組主要負(fù)責(zé)對案例提供和潛在的背景綜述分析、陳述組對自行事先準(zhǔn)備好的問題及解決方案進(jìn)行陳述、發(fā)問組和背景組的學(xué)生可以對陳述組的問題及解決方案提出質(zhì)疑[5]。整個(gè)過程鼓勵(lì)學(xué)生以辯論方式展開并獲得結(jié)論。鼓勵(lì)輪換小組角色和任務(wù)安排，引導(dǎo)學(xué)生從不同角度分析問題，加深理論知識(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)提升解決實(shí)踐問題能力。

(3)模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)則是案例教學(xué)方式的延伸和活化，即由教師圍繞理論知識(shí)點(diǎn)有目的的設(shè)定一系列有難度的問題場景，學(xué)生通過角色扮演或情景模擬的方式，根據(jù)所學(xué)理論解決實(shí)際問題，培養(yǎng)隨機(jī)應(yīng)變的能力。如可設(shè)定某一商場購物場景，由學(xué)生分別扮演不同收入、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者個(gè)體、不同層級的營銷人員，對出現(xiàn)的焦點(diǎn)性問題展開營銷溝通，體驗(yàn)不同消費(fèi)者個(gè)體購買心理、購買決策及行為的差異。

3.3 課程專項(xiàng)調(diào)研

“課程專項(xiàng)調(diào)研”指圍繞教材“專題篇”的某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，以專項(xiàng)調(diào)研的方式與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。該環(huán)節(jié)是對前期課堂理論教學(xué)和案例教學(xué)的課外延伸和有益補(bǔ)充。如設(shè)計(jì)以“智能手機(jī)與運(yùn)動(dòng)鞋購買行為差異分析”為主題的專題調(diào)研，引導(dǎo)學(xué)生理解消費(fèi)者購買決策過程及購買行為的差異。具體設(shè)計(jì)如下：(1)教師首先把教學(xué)班分成若干個(gè)5～6人的小組，小組內(nèi)的每個(gè)學(xué)生必須進(jìn)行明確的分工并推選出組長一名；(2)各個(gè)小組根據(jù)選擇的調(diào)查對象和調(diào)查目的撰寫調(diào)查問卷，格式要符合調(diào)查問卷的一般格式要求；(3)在被訪問者都做出回答后，對回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；(4)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，每組組長主持討論，比較被訪問者購買決策過程的共同點(diǎn)與區(qū)別、參與者的角色地位等；(5)各組組長歸納討論意見撰寫調(diào)研報(bào)告，以PPT的形式向班級簡明匯報(bào)調(diào)研過程及調(diào)研結(jié)論；(6)其他組同學(xué)根據(jù)匯報(bào)內(nèi)容對該組所有同學(xué)進(jìn)行提問、辯論，考核每個(gè)組員的貢獻(xiàn)度，避免“搭便車”現(xiàn)象；(7)教師評價(jià)各組討論過程、匯報(bào)環(huán)節(jié)的優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)消費(fèi)者購買決策過程各階段的一般性與特殊性。

3.4 課程綜合考評

《消費(fèi)者行為學(xué)》是一門實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)的專業(yè)課程。目前課程考核多采用常見的以卷面成績?yōu)橹?、平時(shí)成績?yōu)檩o的方式進(jìn)行，這種考核方式的不足在于重書面結(jié)果考核、輕實(shí)踐過程量化，會(huì)造成學(xué)生對知識(shí)學(xué)習(xí)缺乏深思、浮于表象、僅停留在死記硬背層面，不能很好的體現(xiàn)應(yīng)用性教學(xué)的特點(diǎn)來。而應(yīng)用性教學(xué)質(zhì)量不單只取決于學(xué)生記憶教師講授內(nèi)容的多少或重現(xiàn)教師思維過程的能力，更取決于學(xué)生建構(gòu)知識(shí)的多少和根據(jù)實(shí)際情境建構(gòu)自己的知識(shí)體系解決實(shí)際問題的能力[2]。為此，應(yīng)通過采用發(fā)展性評價(jià)與終結(jié)性評價(jià)相結(jié)合的綜合考評方式，引導(dǎo)學(xué)生注重理論知識(shí)的掌握，更注重實(shí)踐能力的提升。具體方法為：

(1)考核內(nèi)容的改變：采用“3 + X”考核方式，即將學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程中以成績記錄的課程考試、自學(xué)自講、專題調(diào)研報(bào)告三個(gè)環(huán)節(jié)作為基礎(chǔ)成績，設(shè)定權(quán)重為60%；而將反映個(gè)人參與、主動(dòng)性的討論、作業(yè)、考勤、創(chuàng)新實(shí)踐等多形式的成果作為附加成績X，設(shè)定權(quán)重為40%。

(2)考核標(biāo)準(zhǔn)的改變：將單純的理論學(xué)背誦記憶轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的提升，重點(diǎn)考核完成實(shí)踐任務(wù)過程中專業(yè)能力掌握的程度(即運(yùn)用專業(yè)技能分析、解決問題的能力)和職業(yè)素養(yǎng)的完善程度(即職業(yè)意識(shí)、職業(yè)行為等)兩個(gè)方面?？刹扇〉目己司S度主要包括：調(diào)研組織實(shí)施能力、數(shù)據(jù)處理和運(yùn)用能力、口頭表述能力、參與實(shí)踐能力、撰寫方案和報(bào)告能力等5個(gè)方面。

4 結(jié)語

《消費(fèi)者行為學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)和重要性要求其教學(xué)方法應(yīng)由傳統(tǒng)的教師為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生為主、由傳統(tǒng)的知識(shí)講解轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生實(shí)踐能力提升為主。因此，這就必然要求對該課程教學(xué)環(huán)節(jié)的師生角色進(jìn)行重新定位、對教學(xué)方法進(jìn)行重新審視。通過梳理教材知識(shí)體系、創(chuàng)新課堂案例教學(xué)模式、優(yōu)化課程專項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容、完善課程綜合考評方式，構(gòu)建并行式、流程化的應(yīng)用性教學(xué)體系，對培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力，完善營銷職業(yè)素養(yǎng)都具有積極意義。

[1]邁克爾·所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)[M].盧泰宏，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[2]徐明祥，李貴平，王艷梅，等.《消費(fèi)者行為學(xué)》“四位一體”的研究性教學(xué)模式的構(gòu)建[J].楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，30(3)：76-80.

[3]胡丹丹.《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].市場周刊，2011，(8)：153-154.

[4]趙曉玲.消費(fèi)者行為學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)模式探討[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(4)：113-115.

[5]于顯輝，徐長冬.“消費(fèi)者行為學(xué)”實(shí)踐性教學(xué)模式的構(gòu)建——以職業(yè)型、應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].黑龍江教育(高教研究與評估)，2009，(11):85-86.

Approach on the Construction of Application Teaching Model of “Consumer Behavior” Based on “Four in One”

WANG Dongxing

(Xuhai College, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221008, China)

As a core specialized course of marketing major, “Consumer Behavior” is a theoretical, practical and comprehensive course. Its teaching mode determines the students’ learning effect in a certain extent. Therefore, how to reform the traditional teaching methods ,and to explore application teaching model that is suitable for the characteristics of the course and reflects the application,is particularly important. The paper combined the teaching of theoretical knowledge, case teaching, special research and comprehensive evaluation by constructing a teaching model based on “four in one”, so as to provide useful reference for teaching reform and personnel training.

consumer behavior; four in one; application; teaching model

2016-09-24

江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2016SJD630177)

王東興(1981—)，男，講師，碩士研究生。

G712

A

1672-1950(2016)04-0063-04