余海冰

(廣東輕工職業(yè)技術學院,廣東廣州510300)

基于工作過程的高職《網(wǎng)絡營銷》課程教學改革與實踐*

余海冰

(廣東輕工職業(yè)技術學院,廣東廣州510300)

針對《網(wǎng)絡營銷》課程教學中存在的問題，提出了基于工作過程的教學改革思路。從教學內(nèi)容、教學方法和教學評價三方面進行了教學改革與實踐，旨在提高該課程的教學效果，突出學生動手能力的培養(yǎng)，縮短學生的就業(yè)適應期，為企業(yè)輸送優(yōu)質人才。

基于工作過程;網(wǎng)絡營銷;改革

《網(wǎng)絡營銷》是高職院校電子商務和市場營銷專業(yè)的一門必修課程，目標是培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷專業(yè)技能。學生通過本課程的學習，能勝任網(wǎng)絡營銷崗位的工作。由于該課程跟職業(yè)崗位密切相關，實踐性和應用性很強，知識的更新迅速,因而教師必須與時俱進，不斷更新教學內(nèi)容，調整教學方法，更好地去適應課程的特點。結合學院目前的教學目標和課程現(xiàn)狀，提出了基于工作過程的高職《網(wǎng)絡營銷》課程教學改革，突出學生動手能力的培養(yǎng)，縮短了學生就業(yè)的適應期。

1 《網(wǎng)絡營銷》課程教學過程中存在的問題

1.1 教學內(nèi)容比較滯后，可選的教材較多，但適用性不強

目前國內(nèi)網(wǎng)絡營銷教材大致可以分為兩類：一類是偏向于網(wǎng)絡營銷理論，以市場營銷理論為基礎，從網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡消費者行為、網(wǎng)絡市場調研和4P角度說明網(wǎng)絡營銷的營銷思路。另一類偏向于闡述網(wǎng)絡營銷工具的運用，主要從網(wǎng)絡營銷的相關手段和方法來說明如何進行網(wǎng)絡營銷。前者與網(wǎng)絡結合度比較差，在原來的基礎上加上“網(wǎng)絡”兩字。而后者雖然告訴學生怎樣做，但是與企業(yè)進行調研與交流后，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)實際進行的網(wǎng)絡營銷差別較大。學生就算掌握了教材的網(wǎng)絡營銷手段和方法，也未能很好地適應企業(yè)實際的網(wǎng)絡營銷崗位。且網(wǎng)絡營銷發(fā)展非常迅速，教材內(nèi)容相對滯后。

1.2 教學方法缺乏創(chuàng)新

目前高職院?！毒W(wǎng)絡營銷》的教學仍是以教師說與演示、學生聽與看為主，不能很好地調動學生的主動性和積極性。學生為了通過考試，被動地學習，而不是以興趣為導向，以提升個人能力為目標，導致教學效果一般。

1.3 實訓環(huán)節(jié)不能讓學生真正進行網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)

各高職院校都建立了許多可供學生進行模擬練習的電子商務、網(wǎng)絡營銷模擬實驗系統(tǒng)，且設置了一些實訓內(nèi)容。但這些實驗系統(tǒng)只能提供一個虛擬的商業(yè)平臺，學生不能在實際商業(yè)環(huán)境中進行操作，學生解決實際問題的能力得不到訓練。同時受到課時的限制，實踐教學往往兩周就結束，導致實踐教學與傳統(tǒng)教育并沒有本質區(qū)別，實訓環(huán)節(jié)形同虛設。

1.4 教學評價方式單一，無法調動學生學習積極性

《網(wǎng)絡營銷》課程評價方式以閉卷考試為主，缺乏對知識轉化為實踐應用能力的考核。這種評價方式導致學生在課程學習過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性及運用網(wǎng)絡營銷知識去解決實際網(wǎng)絡營銷問題的綜合能力。

2 《網(wǎng)絡營銷》課程基于工作過程設計思路

根據(jù)基于工作過程的教學過程設計理念，對《網(wǎng)絡營銷》課程進行教學改革，讓學生在完成各類網(wǎng)絡營銷的具體項目過程中學會完成相應的工作任務，掌握相關的網(wǎng)絡營銷理論和知識，突出對學生職業(yè)能力的訓練，重點培養(yǎng)學生的實踐動手能力[1]。

總體設計思路是打破以講授網(wǎng)絡營銷知識為主的傳統(tǒng)教學模式，轉變?yōu)橐云髽I(yè)網(wǎng)絡營銷崗位工作過程及工作任務來組織教學，突出對學生職業(yè)能力的訓練。通過合理的教學設計和編排，設置網(wǎng)絡營銷工作過程為:網(wǎng)絡市場調研分析——企業(yè)網(wǎng)絡營銷實施準備——企業(yè)網(wǎng)絡營銷實施方法——企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果評估。根據(jù)該工作過程，對知識進行重新整合，將網(wǎng)絡營銷知識轉化為學生能具體操作，并能在規(guī)定教學時間內(nèi)完成的學習任務。

教學過程中，通過與網(wǎng)絡營銷公司及企業(yè)的電子商務部門進行校企合作，給學生提供實戰(zhàn)的平臺。教學效果評價采取過程評價和結果評價相結合的方式，以解決當前《網(wǎng)絡營銷》課程教學中存在的種種問題。

3 基于工作過程的《網(wǎng)絡營銷》課程教學改革與實踐

3.1 《網(wǎng)絡營銷》課程的教學內(nèi)容

根據(jù)基于工作過程的理論，教學內(nèi)容的選擇需要與職業(yè)崗位的工作任務相匹配，與時俱進，不斷更新。內(nèi)容的設計與選取在網(wǎng)絡營銷崗位調研的基礎上，邀請專業(yè)相關老師和企業(yè)一線的專家對網(wǎng)絡營銷主要工作崗位的工作任務進行了詳細的分析，并根據(jù)工作任務進行學習項目的設置。

3.1.1 網(wǎng)絡營銷工作崗位主要的工作任務分析

網(wǎng)絡調查員崗位工作任務：根據(jù)企業(yè)營銷的目標制定網(wǎng)絡市場調研計劃，為企業(yè)在短時間內(nèi)收集到準確的市場情報；掌握網(wǎng)上調研的技巧運用；分析整理信息并撰寫網(wǎng)絡市場調研報告，為企業(yè)快速尋找目標客戶。

網(wǎng)絡推廣員崗位工作任務：負責公司產(chǎn)品及服務的網(wǎng)絡推廣。負責公司網(wǎng)絡營銷相關網(wǎng)站、信息的管理、更新及維護；熟悉常用的網(wǎng)絡營銷推廣方式及手段，網(wǎng)站及網(wǎng)店營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、搜索引擎營銷、如網(wǎng)絡廣告及視頻營銷、博客營銷、E-mail營銷、微信營銷、APP營銷等網(wǎng)絡營銷手段[2]；根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實際情況，對各推廣方式取長補短，給出實際可行的推廣方案。

網(wǎng)絡客服崗位工作任務： 一般分為售前客服、售中客服和售后客服等。售前客服主要是解答顧客的問題，消除顧客購買前的顧慮，引導顧客進行購買。售中客服必須熟悉網(wǎng)上購物的流程及操作，熟練修改訂單、運費等信息，掌握所從事類型網(wǎng)上購物的后臺操作。售后客服主要是為顧客提供訂單咨詢、產(chǎn)品的使用說明、快速退換貨、消除客戶不滿情緒等?？头仨毷煜じ鞣N即時通信工具的使用，在網(wǎng)絡上與客戶實時交流及信息傳送。

網(wǎng)絡營銷策劃員崗位工作任務：負責公司網(wǎng)絡營銷方案的研討、策劃、撰寫等工作；負責公司的網(wǎng)絡宣傳及軟文的寫作；對網(wǎng)絡營銷方案的實施過程進行跟進、修改、總結。

3.1.2 學習項目的設置

根據(jù)工作過程理論，選擇教學內(nèi)容以“適度夠用”為原則，結合高職學生的特點，課程的教學內(nèi)容包括以下行動化學習項目：網(wǎng)絡市場的調研、網(wǎng)絡營銷手段的應用、網(wǎng)絡營銷方案策劃、網(wǎng)絡營銷效果評價方法四個項目[3]。

通過任務引領型的項目活動，使學生從要做的工作內(nèi)容出發(fā)， 由淺入深地學習，有利于啟發(fā)學生思考問題、分析問題、解決問題;內(nèi)容結合企業(yè)實際工作深入探討，符合高職學生的特點。

3.2 《網(wǎng)絡營銷》課程的教學方法和手段

工作過程導向倡導的基本教學方法有模擬教學法、案例教學法、項目教學法等。這些方法已經(jīng)在很多院?！毒W(wǎng)絡營銷》課程教學中應用，但教學過程中依然存在學生的網(wǎng)絡營銷訓練只是停留在書面上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學生真實的網(wǎng)絡營銷能力。該課程實踐改革采用以真實項目教學法為主，案例、模擬教學法為輔，實施步驟如下：①第一次課上，教師先向學生介紹這種教學方法，然后把班級分成8個營銷小組，每組5～6人，選出組長一名，初步營造一種真實工作氛圍。②教師與該科研課題合作企業(yè)(嬰侍衛(wèi)嬰童用品實業(yè)有限公司)營銷總監(jiān)把企業(yè)要解決的網(wǎng)絡營銷問題轉化為網(wǎng)絡營銷項目，并把項目中企業(yè)的基本情況、網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀、主要問題和要求，形成項目文檔發(fā)給每個小組。③安排組長到相應企業(yè)進行參觀和調研，邀請企業(yè)相應的電子商務部就企業(yè)的網(wǎng)絡營銷情況與學生進行交流，進一步明確企業(yè)要解決的網(wǎng)絡營銷問題和要求，每組分配一名企業(yè)的人員協(xié)助學生完成工作任務。主要通過QQ和建立微信群聊進行指導和交流。④各個網(wǎng)絡營銷團隊開始為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷策劃，這個過程包括網(wǎng)絡市場的調研、網(wǎng)絡營銷手段的應用、網(wǎng)絡營銷效果評價。這個過程需要學生自主進行，與企業(yè)進行溝通，教師提供理論知識的學習和適當?shù)闹敢?。⑤各網(wǎng)絡營銷團隊進行策劃方案演示答辯，答辯評委由企業(yè)電子商務部若干人員、教師組成。答辯結束后，由企業(yè)電子商務部負責人和教師分別對各個網(wǎng)絡營銷團隊方案進行點評和總結，同時挑選可行方案并按照企業(yè)負責人的意見修改轉為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方案進行實施，并將結果反饋給同學們。學生親自接觸、參與電商的運作。學生也可以自己尋找合適的電商平臺開設網(wǎng)店，進行網(wǎng)絡營銷的實際操作，也可以在網(wǎng)上找總經(jīng)銷商做其分銷商，使得課程的教學與實訓更有利于培養(yǎng)學生的專業(yè)技能和職業(yè)能力。這個步驟運作必須在學期初就開始著手進行，雖然學院的課程安排了兩周的實訓時間，讓學生進行實際操作。但如果等到課程結束再進行實訓，時間比較短暫，往往只是流于形式，學生可能把網(wǎng)店搭建好了，還沒來得及進行營銷推廣，實訓就結束了。

3.3 《網(wǎng)絡營銷》課程的教學評價

在工作過程導向教學評價中，改變以往以教師為主導、結果性考核為主的傳統(tǒng)考核方法。建立多元化的考核手段，采用階段評價、過程評價與目標評價相結合[4]，根據(jù)學生的出勤情況、上機操作情況、網(wǎng)絡營銷方案策劃情況、網(wǎng)店運營狀況等方面綜合衡量。學生的平時課堂表現(xiàn)(包括出勤和上機)占總成績的20%，組織任課教師、企業(yè)電子商務部負責人、網(wǎng)絡營銷小組組長為考核主體，對小組的網(wǎng)絡營銷策劃方案進行打分，占總成績的40%；網(wǎng)店的運營狀況(包括點擊率、收藏率、銷售額等)占總成績40%(見表1)。

表1 網(wǎng)絡營銷課程評分表

以網(wǎng)絡營銷策劃和網(wǎng)店運營考核為主可以引導學生將所學知識轉為實際的網(wǎng)絡營銷能力，注重學生的動手能力和實踐中分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)。通過多方面的考核，增加了學生學習的緊迫感，調動了學生的學習積極性，達到了考核的目的，同時學生的動手能力也得到了鍛煉和提高。該評價方式在本學院市場營銷13級的學生中進行實施之后，對市場營銷13級的畢業(yè)生進行追蹤和回訪，課程的教學與評價得到了大部分學生的一致肯定。對在“智匯電子科技實業(yè)有限公司”從事網(wǎng)絡營銷的五位同學進行了座談，學生對在校期間該門課程的學習滿意度非常高。同時該企業(yè)負責人也表示，學生到企業(yè)就可以馬上上崗開展工作，對學生的動手能力進行了充分的肯定。

4 結束語

基于工作過程的高職《網(wǎng)絡營銷》課程教學改革，以職業(yè)能力培養(yǎng)為導向，以真實的企業(yè)網(wǎng)絡營銷項目為載體，讓學生獲得更有效的學習。網(wǎng)絡營銷是一門應用性、實踐性很強的課程，教師能否采取有效的教學方法來調動學生的積極性，直接影響課程的教學效果。因此需要教師不斷地去學習和探索，在教學實踐中不斷積累、總結，更好地去完善教學，提高學生的實踐操作能力，爭取實現(xiàn)學生與企業(yè)真正零距離接觸，為社會輸送人才做貢獻。

[1]侯萍.“網(wǎng)絡營銷”課程教學改革初探[J].科教文匯，2015,(307):69-71.

[2]程鑌,許紅妹.網(wǎng)絡營銷實用教程[M].北京：中國人民大學出版社,2015.

[3]金灝.工作過程導向的《網(wǎng)絡營銷》課程模塊規(guī)劃設計[J].教育時空，2015，(11)：169-170.

[4]程鵬.工作過程導向的高職院?！毒W(wǎng)絡營銷》課程開發(fā)[J].人才，2013,(05.018):81-82.

Teaching Reform and Practice of “Network Marketing” in Higher Vocational Colleges Based on Working process

YU Haibing

(Guangdong Industry of Polytechnic，Guangzhou 510300，China)

Based on the existing problems in the course of “Network Marketing”, this paper putted forward the thought of teaching reform based on the work process. The paper carried out teaching reform and practice from the aspects of teaching contents, teaching methods and teaching evaluation, in order to improve the teaching effect, to highlight the cultivation of students’ practical ability, to shorten the students' employment adaptation period ,and to supply high quality talents for enterprises.

based on working process; network marketing; reform

2016-10-29

廣東輕工職業(yè)技術學教改項目(JG201306)；廣東省教改項目(201401040)

余海冰(1979—)，女，講師，碩士。

6712

A

1672-1950(2016)04-0072-04