■ 李華君 張婉寧

論認知與行為過程中的國家品牌塑造策略*

■ 李華君 張婉寧

基于對AISAS模型和國家品牌的研究,本文以Perceive階段替代Search階段,構建AIPAS模型,旨在研究AIPAS模型與國家品牌之間的相互關系,以探究如何塑造國家品牌。參考華中科技大學國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2014年“中國人的世界觀”全民性民意調查結果,本文分析了社會公眾對國家品牌的認知與行為過程。研究發(fā)現(xiàn),社會公眾對國家品牌的認知與行為基本遵循AIPAS模型,但可能在某一階段跳躍或停止；AIPAS模型五大階段相互影響、互相聯(lián)系。同時,本研究再定義了國家品牌并豐富了AIPAS模型。最后本文從注意、興趣、感知和行為四個角度探討了應該如何進行國家品牌塑造。

國家品牌；AIPAS模型；全國性民意調查；品牌塑造

隨著經(jīng)濟全球化深入和通訊業(yè)發(fā)展,世界各國交流與合作日趨緊密,國家品牌作為一種“軟實力”受到越來越多的重視,國家品牌塑造甚至直接影響了國際關系和國際地位。全球化時代,“國家品牌”逐漸成為國家戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要組成部分。而作為國際關系的重要兩極,中美關系對于全球發(fā)展至關重要。在新的歷史時期,中國應該采取何種策略開展國家品牌塑造成為一個迫切需要解決的問題。本文參考華中科技大學國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2014年“中國人的世界觀”全民性民意調查結果,以消費者行為學領域的AISAS模型為基礎,提出AIPAS模型以探究社會公眾對國家品牌的認知與行為發(fā)展過程,同時根據(jù)AIPAS模型重新定義國家品牌,并提出國家品牌塑造的針對性策略。

一、AISAS模型與國家品牌

(一)AISAS模型

1898年,美國廣告學家E.S.劉易斯提出AIDMA模型,認為消費者從開始接觸信息到最后達成購買共會經(jīng)歷五大階段:注意—興趣—欲望—記憶—購買,這是目前消費者行為領域中相對成熟的理論模型之一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,該模型已無法準確描述許多消費者的典型特征,由此日本電通集團于2005年提出AISAS模型,該模型則包括“Attention(引起關注)—Interest(激發(fā)興趣)—Search(自主搜索)—Action(購買行動)—Share(分享體驗)”五大階段。

在國內,王海霞等認為消費者自主信息搜索成為影響消費行為的關鍵,而信息分享則成為他人的重要參考,廣告主主導地位不斷弱化①；張艷提出基于網(wǎng)絡時代重構的AISAS模式將信息搜索與信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié),以網(wǎng)絡為聚合中心的跨媒體全傳播體系中誕生的是體驗、分享與決策一體化的信息搜尋機制②；李慶春指出AISAS模式下信息技術進一步加劇媒介融合,媒介融合背景下的宣傳則必須堅持公眾中心、突出互動特色,進行傳播模式創(chuàng)新③。但劉德寰等卻指出,AISAS仍處于傳統(tǒng)營銷模式框架內,媒體依舊是營銷策略的中樞,吸引消費者注意依然是其首要目的,AISAS模式的本質還是廣而告之④。在國外,Arenas-Gaitan等提出,互聯(lián)網(wǎng)和Web 2.0全面創(chuàng)新了服務形式,因而促進了認知與行為模式的徹底轉型,傳統(tǒng)的AIDA模式(即注意—興趣—欲望—行動)已被AISAS模型取代⑤。

國內外對于AISAS模型的研究呈現(xiàn)出重理論輕實踐的傾向,主要探討了AISAS模型對AIDMA模型的發(fā)展,以及該模型五大階段的特點,但幾乎沒有研究涉及該模型的實際運用,尤其是在新聞傳播領域。

(二)國家品牌

20世紀50年代,Ogilvy在給跨國公司的形象塑造中首次提出了國家品牌的概念。

在國內,關于國家品牌認知存在三種范式:從實踐出發(fā),國家是商品；從國際關系出發(fā),國家品牌為戰(zhàn)略資源；從傳播學出發(fā),國家品牌是一種以文化為基礎的混合因素?？偠灾?國家品牌就是指一定時期內一個國家在其他國家公民心目中的總體形象⑥。而國家品牌包含物質、制度和精神要素,是一個由多種要素組成的、具有完整有序結構的綜合體⑦。在品牌塑造方面,李思屈提出國家品牌是文化的核心價值承諾,文化產(chǎn)業(yè)是國家品牌最有效的塑造工具⑧。劉小燕則認為,大眾傳媒在國際事務中有左右輿論的力量,但會受到媒體力量、利益關系和意識形態(tài)的制約⑨。

國內外關于國家品牌的研究相對完善。在內涵方面,學者普遍認為國家品牌是多維度的復雜概念；在構成要素方面,大部分學者認可國家品牌六邊形理論并以此為基礎展開研究。但國家品牌塑造層面的研究較少且缺乏系統(tǒng)性。

(三)AIPAS模型與國家品牌

根據(jù)對AISAS模型的研究,筆者認為,消費者展開信息搜索的根本目的在于對產(chǎn)品、品牌形成感知和了解,從而決定是否要采取下一階段的行動。與此同時,本文的研究主題是認知與行為過程中的國家品牌塑造策略,明確這兩階段有利于直觀地呈現(xiàn)研究結果。因此,本文以Perceive(感知)替代Search(搜索),構建AIPAS模型,以研究AIPAS模型與國家品牌塑造之間的聯(lián)系。根據(jù)國家品牌特殊性,本文對AIPAS模型五階段概念化如下:Attention(引起注意)，社會公眾對某個國家產(chǎn)生注意；Interest(激發(fā)興趣)，社會公眾對該國產(chǎn)生興趣；Perceive(形成感知)，社會公眾對該國形成態(tài)度和感知；Action(產(chǎn)生行動)，社會公眾對該國產(chǎn)生具體行動；Share(進行分享)，社會公眾主動與他人分享關于該國的信息和態(tài)度。

二、研究設計及數(shù)據(jù)分析

(一)研究設計

針對研究主題,本文參考華中科技大學國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2014年度“中國人的世界觀”全民性民意調查,選取與研究主題相關的問題和樣本展開分析。

本文運用SPSS、Excel等統(tǒng)計分析軟件,采用頻率分析、卡方分析、T檢驗等對統(tǒng)計變量進行分析,探究社會公眾對國家品牌的認知行為過程與AIPAS模型的聯(lián)系。

(二)樣本選取

“中國人的世界觀”全民性民意調查于2014年11月24日至2015年1月17日實施,調查對象為居住于武漢、上海、西安、深圳和北京5個城市的年滿18歲的居民。課題組以2%的抽樣比例,借助等距抽樣抽取了一定數(shù)目的號段；再以3%～5%的比例,借助電腦輔助電話調查系統(tǒng)(CATI)簡單隨機抽取一定數(shù)目的手機號碼。最終得到 105000個手機號碼構成本次調查的樣本池。借助CATI系統(tǒng),90名經(jīng)過培訓的學術兼職訪員完成了調查工作。在武漢、上海、西安、深圳和北京五大城市分別完成了590、503、491、475和453份有效問卷,合計共2512份。

(三)數(shù)據(jù)分析

在2512份樣本當中,由于存在部分被訪者持雙向態(tài)度——認為中美關系既友好又糟糕,或既最喜歡又最討厭美國,對數(shù)據(jù)分析造成較大干擾,因此本研究剔除這部分數(shù)據(jù),最終,本研究得到2502份有效樣本展開分析。

1.中國公眾對美國的注意

首先,對于基本要素的注意。本文主要調查了政治、經(jīng)濟、科技和文化四個方面。通過對2502個樣本的分析,分別有1671位(66.8%)、1707位(68.2%)、1740位(69.5%)、1115位(44.6%)被訪者對美國的政治、經(jīng)濟、科技、文化方面的實力表示肯定,91.0%的被訪者至少對其中一方面做出了評價。由此可見大部分中國公眾對美國品牌的基本要素產(chǎn)生注意,認為美國是綜合國力較強的國家。

表1

其次,對于新聞信息的注意。根據(jù)問卷分析,1303位(52.2%)被訪者認為,我國電視和報紙報道的國際新聞中經(jīng)常提及美國。這從側面反映出,超過半數(shù)的被訪者在新聞信息獲取過程中,對美國產(chǎn)生了注意和記憶。

2.中國公眾對美國的興趣

根據(jù)調查結果,在2502位被調查者中,有528位被調查者明確表示對美國發(fā)生的事情非常感興趣。也就是說,在形成了對美國的基本認知以后,有21.1%的被訪者產(chǎn)生了進一步了解該國的興趣和欲望。

表2

3.中國人民對美國的感知

首先,明確態(tài)度。2502位被訪者中,39.5%的被訪者明確表達了態(tài)度——國際關系角度,23.2%表達了對中美兩國關系的認知；個人喜好角度,23.4%表達了對美國的喜惡。

其次,了解程度。2502位被訪者中,僅有200位(8.0%)被訪者表示對美國相對了解,980位(39.2%)表示不怎么了解,而有1101位(44.0%)則表示完全不了解。我國公眾對美國的了解程度整體偏低。

表3

4.中國人民對美國的行動

2502位被訪者中,373位(15.0%)被訪者對美國產(chǎn)生了實際行動,其中306位(12.2%)被訪者家中購買了較多美國產(chǎn)品；102位(4.1%)被訪者則曾經(jīng)去過美國?？傮w而言,產(chǎn)生實際行動的百分比相對較低。

表4

5.中國人民對美國的分享

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明,301位(12.0%)被訪者會推薦他們的親友前往美國旅游,即產(chǎn)生了實際分享行為,百分比非常低。

表5

三、主要研究發(fā)現(xiàn)

(一)我國公眾對國家品牌的認知與行為過程與AIPAS模型

我國公眾對美國國家品牌的認知與行為過程,基本遵循AIPAS模型,即“注意—興趣—感知—行動—分享”。

1.注意—興趣

研究發(fā)現(xiàn),超過50%的被訪者對美國國家品牌的基本要素及新聞報道存在注意和記憶。但僅有約20%的被訪者對美國產(chǎn)生較大興趣,即從“引起注意”到“激發(fā)興趣”,流失了約30%的被訪者。而卡方檢驗得到“被訪者是否認為新聞報道中美國經(jīng)常出現(xiàn)”和“被訪者是否對美國有較大興趣”兩組變量存在顯著相關(χ2=160.131,p=0.00),對美國產(chǎn)生注意的被訪者對美國產(chǎn)生興趣的比例(31.0%)遠高于未對美國產(chǎn)生注意的被訪者(10.3%)。由此可證,注意與興趣存在相關,在新聞報道中對美國產(chǎn)生注意的公眾,更可能對美國產(chǎn)生興趣。

2.興趣—感知

研究發(fā)現(xiàn),被訪者對美國的感知程度整體偏低,約40%的被訪者表示對中美關系或美國形成了鮮明態(tài)度,但僅有約8%表示對美國有一定了解,即從“引起注意”到“激發(fā)興趣”再到“形成感知”,包含著跳躍與流失。通過卡方檢驗,被訪者是否對美國產(chǎn)生興趣與其如何看待中美關系及美國存在相關性(χ2=12.598,p=0.00；χ2=75.607,p=0.00),對美國感興趣的被訪者形成對中美關系態(tài)度的百分比(28.6%)高于未對美國產(chǎn)生興趣的被訪者(21.8%),而對美國感興趣的被訪者形成對美國明確喜好的百分比(35.0%)同樣高于未對美國產(chǎn)生興趣的被訪者(20.3%)；而通過獨立樣本T檢驗,研究發(fā)現(xiàn)被訪者對美國的興趣與其自我感知到對美國的了解程度存在顯著相關(F=37.589,p=0.00),對美國感興趣的被訪者自我感知的了解程度均值為3.12,而對美國不感興趣的被訪者自我感知的了解程度均值為3.47(均值越低,了解程度越高),即對美國有興趣的被訪者更可能產(chǎn)生對美國的感知與了解。由此可證,興趣與感知存在相關,興趣的建立對感知的形成具有一定的促進作用。

3.感知—行為

研究發(fā)現(xiàn),約15.0%的被訪者產(chǎn)生了實際行動,包括12.2%的被訪者較多購買美國產(chǎn)品和4.1%的被訪者曾經(jīng)去過美國。顯而易見,僅有更少的被訪者實現(xiàn)從態(tài)度到行為的轉變。而卡方檢驗得到“被訪者自我感知到對美國的了解程度”與“被訪者是否較多購買美國產(chǎn)品”或“被訪者是否曾經(jīng)去過美國”存在顯著相關性(χ2=37.882,p=0.00；χ2=82.582,p=0.00),自我感知到的了解程度越高,產(chǎn)生較多購買行為及前往美國的可能性均越高。由此可證,感知和行為存在相關,感知程度越高者越有可能產(chǎn)生實際行動。

表6

4.行為—分享

研究發(fā)現(xiàn),12.0%的被訪者會推薦親友去美國旅游,相比于產(chǎn)生具體行為的人數(shù)百分比略有下降,能夠在一定程度上反映出,只有部分被訪者實現(xiàn)了從行為到分享的轉變。通過卡方分析發(fā)現(xiàn),對美國產(chǎn)生過實際行動的被訪者在分享上顯著不同于未產(chǎn)生過實際行動的被訪者(χ2=12.952,p=0.00；χ2=49.891,p=0.00)。產(chǎn)生過較多購買美國產(chǎn)品行為或曾經(jīng)去過美國的被訪者,更有可能進行分享。由此可證,行動和分享之間存在關聯(lián),產(chǎn)生過行動的被訪者更加可能產(chǎn)生分享行為。

表7

通過數(shù)據(jù)分析和圖表呈現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),我國公眾對美國國家品牌的認知、行為基本遵循AIPAS模型的五大階段,但并非所有公眾都會經(jīng)歷這五階段,部分可能實現(xiàn)跳躍,部分則在中途停止。而五階段之間存在一定相關關系,公眾在每一階段的變化均可能影響其是否進入下一階段,因此如何在每階段進行合理的宣傳推廣,減少公眾流失率,是開展國家品牌塑造的一種全新的思考和模式。

(二)AIPAS模型與國家品牌

國家品牌不僅是多維度的復雜理論,更是多階段的動態(tài)概念；國家品牌不僅指某一國在公眾心中的總體印象,更包括認知、態(tài)度和行為等多個方面。

綜上所述,本研究提出,國家品牌是指社會公眾對某一國家產(chǎn)生注意、興趣,形成感知、態(tài)度,從而展開行動和分享的全過程。從構成要素看,國家品牌包含社會公眾對國家的基本要素認知、新聞報道注意、社會事件興趣、整體情況感知、國際關系態(tài)度、消費旅游行為及分享推薦動作等方面；從形成過程看,國家品牌是社會公眾對某一國家產(chǎn)生認知、態(tài)度、行為的過程和結果,是動態(tài)變化、層層遞進的。

(三)AIPAS模型的完善

作為一種品牌,國家品牌與商品品牌不同,因此在利用AIPAS模型進行研究時也體現(xiàn)出其特殊性。如約14%的被訪者在未產(chǎn)生注意和興趣的情況下形成了對美國及中美關系的態(tài)度——社會公眾對一國態(tài)度的形成會受到歷史文化、民族情懷、社會輿論以及其他社會公眾的影響；再如,僅有8%的被訪者自我感知對美國有一定了解,但卻有15%的被訪者產(chǎn)生了實際行動——社會公眾很難判斷自己是否了解一個國家,因為國家包含太多元素,因此在購買商品和出國旅游時,公眾往往會更加注重對某商品、旅游地等相關信息的關注以及他人的評價,因此是否了解該國與是否產(chǎn)生實際行動間的聯(lián)系不如商品消費過程那么緊密。而國家品牌與商品品牌最大的共通之處,就在于品牌知名度和認可度的提升,都有利于形象塑造和事業(yè)發(fā)展。

因此,影響社會公眾是否會對美國產(chǎn)生實際行動的因素,不局限于對國家本身或是國際關系的感知,而應該包含更多復雜的因素——對History(歷史)的感知、對Emotion(情感)的感知、對Mouth(口碑)的感知等。因此,本研究中的AIPAS模型存在局限性。而完善該模型則需要將這些重要因素加以考慮,從知識、情感等內部因素,口碑、輿論等外部因素,全面考察社會公眾對美國的感知。

同樣,對于分享也不應局限于行為的分享,還應該包括認知的分享、態(tài)度的分享。本文對完善后的AIPAS模型的概念化定義如下:

Attention(引起注意)，社會公眾對某個國家產(chǎn)生注意(政治、經(jīng)濟、文化等多方面)；

Interest(激發(fā)興趣)，社會公眾對該國產(chǎn)生興趣(政治、經(jīng)濟、文化等多方面)；

Perceive(形成感知)，社會公眾在自我層面(知識、情感等)和社會層面(口碑、輿論等)對該國形成感知；

Action(產(chǎn)生行動)，社會公眾對該國產(chǎn)生具體行動(購買、旅游等)；

Share(進行分享)，社會公眾主動與他人分享其關于該國的認知、態(tài)度和行為。

四、AIPAS模型與國家品牌塑造

公眾對國家品牌的認知與行為過程基本遵循AIPAS模型的五階段,因此可以從“注意、興趣、感知、行為和分享”五大維度,分別尋求針對性策略,以開展國家品牌塑造。

(一)注意:增加國家曝光度,吸引公眾注意

再次,促進國際文化傳播,加強跨文化交流。截至2014年12月7日,中國已在120個國家/地區(qū)設立了475所孔子學院和851個孔子課堂,孔子作為中國特色文化符號,能夠有效吸引公眾注意,實現(xiàn)中國文化巧傳播。與此同時,2008年北京奧運會的舉辦,以及冬奧會的申辦,國人藝術家在國外的巡回演出等,均是加強文化交流的有效形式,且能夠很大程度上避免負面影響。

最后,重視綜合實力發(fā)展,創(chuàng)造熱議新聞話題。通過增強我國政治、經(jīng)濟、軍事、人才等各方面的實力,能夠有效創(chuàng)造新聞話題,吸引外媒對我國的主動報道,例如習近平總書記應邀訪美能夠彰顯我國政治、經(jīng)濟和國際關系層面的實力提升；莫言、屠呦呦榮獲諾獎則可體現(xiàn)出我國科技發(fā)展與人才培養(yǎng)等。

(二)興趣:實現(xiàn)傳播信息多元化,激發(fā)公眾興趣

首先,整體塑造國家立體形象。國家品牌包含政治、經(jīng)濟、文化、歷史等多方面,可以通過全面而有所側重的傳播,構建多維、立體的國家品牌形象。其中,中國文化與生俱來的魅力和吸引力,對于激發(fā)公眾興趣、塑造多元形象而言非常關鍵。

其次,全面展現(xiàn)國家品牌代言人魅力。國家品牌代言人包含了所有公眾,其中領導人最為典型。領導人在外交活動過程中,能夠通過言行舉止展現(xiàn)個人魅力,如美國總統(tǒng)奧巴馬及其夫人的演說才能。近年來,我國在領導人形象塑造方面開展了初步嘗試,國母彭麗媛對中國特色和東方魅力的詮釋,吸引了西方公眾對東方文明的關注。

(三)感知:提升媒體報道口碑,凈化輿論環(huán)境

首先,建立專業(yè)媒體組織,全面提升話語權。大眾媒體為公眾創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境,繼而影響公眾的認知和行為,而中國的傳播實力和媒介資源相對薄弱,急需在目前的媒體生態(tài)環(huán)境下,進一步整合現(xiàn)有媒體資源,建立起具有專業(yè)權威性的傳播機構和組織,全面提升我國媒體在國際輿論中的地位和影響力,掌握主動權和話語權。

其次,提升外媒報道的中國品牌口碑。外媒與外國公眾接觸面更廣、接觸時間更長,因此我國需要不斷增強綜合國力、改善國際關系,吸引外媒對中國的主動、客觀報道,提升外媒報道中的中國國家形象,使得外國公眾能接收到、搜索到更多有利信息,凈化輿論環(huán)境和搜索呈現(xiàn)。

(四)行動:強化中國制造、塑造民族品牌

其次,塑造中國民族品牌。中國制造發(fā)展十幾年,卻仍舊停滯于產(chǎn)業(yè)鏈底端、技術發(fā)展緩慢,缺乏強大的民族品牌和品牌價值；而人口紅利也逐漸消失,導致勞動力成本逐漸增加,利潤收益不斷下降……未來的中國制造,應積極向“中國智造”轉變,賦予品牌更多文化內涵,塑造出具有中國特色的民族品牌。

(五)分享:提升外國游客旅游體驗、鼓勵游客口碑傳播

旅游對國家品牌塑造而言效果直觀,旅游過程中的感受與體驗均可能直接影響外國公眾對中國的態(tài)度、印象,甚至是口碑分享的行為。不斷完善旅游景點基礎設施建設、提升旅游地區(qū)工作人員素質、創(chuàng)建良好交通通訊環(huán)境等,均可有效提升外國游客在中國的旅游體驗。

注釋:

① 王海霞、張淑燕:《基于搜索營銷的廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥?《新聞界》,2014年第14期。

② 張艷:《論互聯(lián)網(wǎng)傳播對消費行為模式的影響》,《當代傳播》,2009年第5期。

③ 李慶春:《AISAS理論視閾下的媒介融合廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?《新聞知識》,2012年第1期。

④ 劉德寰、陳斯洛:《廣告?zhèn)鞑バ路▌t:從AIDMA、AISAS到ISMAS》,《廣告大觀(綜合版)》,2013年第4期。

⑤ Arenas-Gaitan,J.Rondan-Catalua,F.J..Ramírez-Correa,P.E..SocialIdentity,ElectronicWord-of-MouthandReferralsinSocialNetworkServices.Kybernetes,2013.42(8)：1149-1165.

⑥ 聶書江、張仕勇:《試論公共外交背景下國家品牌構建路徑》,《國際新聞界》,2013年第10期。

⑦ 張昆、徐瓊:《國家形象芻議》,《國際新聞界》,2007年第3期。

⑧ 李思屈:《中國形象戰(zhàn)略的文化、經(jīng)濟與政治內涵》,《當代傳播》,2012年第3期。

⑨ 劉小燕:《關于傳媒塑造國家形象的思考》,《國際新聞界》,2002年第2期。

⑩ Fan,Y.NationBranding:WhatisBeingBranded,Journal of Vacation Marketing,2006,12(2)：5-14.

(作者李華君系華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授；張婉寧系華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士研究生)

【責任編輯:張國濤】

*本文系國家社會科學基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”(項目編號:11&ZD024)、中央高?；究蒲袠I(yè)務費資助項目的研究成果。