■ 胡百精 高 歌

公共關(guān)系的哲學(xué)批判與回應(yīng)

■ 胡百精 高 歌

公共關(guān)系在參與現(xiàn)代社會(huì)治理、促進(jìn)公共對(duì)話(huà)等方面發(fā)揮出日益重要的作用,但從百年公關(guān)發(fā)展的歷史進(jìn)程來(lái)看,對(duì)公關(guān)角色的認(rèn)定和價(jià)值的承認(rèn)始終伴隨著指向其業(yè)務(wù)、倫理之維的審視和來(lái)自哲學(xué)之維的批判。本文系統(tǒng)梳理了以哈貝馬斯和喬姆斯基為代表的批判學(xué)者對(duì)公關(guān)提出的諸項(xiàng)指控,譬如公關(guān)對(duì)輿論的操控導(dǎo)致公共領(lǐng)域的封建化和系統(tǒng)對(duì)生活世界的殖民,以及公關(guān)對(duì)修辭的濫用造成真相遮蔽、心靈異化和意識(shí)形態(tài)宰制等嚴(yán)重后果，并在總結(jié)伯內(nèi)斯、格魯尼格和伯頓等人改良方案的基礎(chǔ)上,循證公關(guān)對(duì)話(huà)范式轉(zhuǎn)向的必要性和可能性,提出通過(guò)改造語(yǔ)言和交往拓展人之認(rèn)知和創(chuàng)造力,在多元主體之間構(gòu)建持續(xù)、有效的對(duì)話(huà)機(jī)制,遵守對(duì)話(huà)的理性規(guī)范,以此重建信任，再造共同體生活和社會(huì)團(tuán)結(jié)。

公共關(guān)系;對(duì)話(huà)范式;主體間性;交往理性

公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)中一種獨(dú)特、復(fù)雜的現(xiàn)象和工具。盡管公共關(guān)系活動(dòng)古已有之,但直到現(xiàn)代社會(huì)它們才得以專(zhuān)門(mén)化、職業(yè)化和體系化。也正因?yàn)槿绱?公關(guān)被視為現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物并在政經(jīng)系統(tǒng)和社會(huì)生活的某些領(lǐng)域——譬如個(gè)體的心靈塑造、行為選擇和公共空間的輿論形成、認(rèn)同建構(gòu)等方面——反客為主。這也帶來(lái)了公共關(guān)系批判的必要性,即在業(yè)務(wù)、倫理和哲學(xué)上檢視公關(guān)的效果和后果。業(yè)務(wù)批判是指對(duì)公關(guān)業(yè)務(wù)流程和實(shí)踐效果的批判,譬如業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化程度不高,效果評(píng)價(jià)機(jī)制缺位或混亂；職業(yè)道德批判是對(duì)公關(guān)職業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)、后果進(jìn)行評(píng)價(jià)和反思,譬如說(shuō)謊、欺詐、幕后交易、對(duì)新聞媒體的權(quán)力尋租等。哲學(xué)批判即在思辨、文化層面對(duì)作為一種話(huà)語(yǔ)宰制手段的公關(guān)展開(kāi)討論,譬如在批判學(xué)派的視野中,公關(guān)乃現(xiàn)代社會(huì)的夢(mèng)魘、魔咒、柔性的控制或“透明的監(jiān)獄”,是虛假的整體性與和諧秩序的建立者、維護(hù)者、歌頌者。

有關(guān)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)和倫理批判,自現(xiàn)代公關(guān)誕生之日起便從未間斷,產(chǎn)生了豐富的學(xué)術(shù)成果,公關(guān)界也做出了必要且充分的回應(yīng)。而對(duì)于公關(guān)的哲學(xué)批判和回應(yīng)則盡顯不足,相應(yīng)的知識(shí)清理亦不充分。本文即試圖從哈貝馬斯(Jürgen Habermas)、喬姆斯基(Noam Chomsky)和伯內(nèi)斯(EdwardBernays)、博頓(CarlBotan)等批判者和改良者的論述切入,探討公關(guān)哲學(xué)批判的思想成果及其局限。

一、輿論操縱、公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)型與生活世界的殖民化

在所有對(duì)公關(guān)做出過(guò)哲學(xué)批判的理論家中,哈貝馬斯的論述最為全面和真切。在他之前,霍克海默(Max Horkheimer)和阿多諾(Theodor Wiesengrund Adorno)曾在文化工業(yè)理論中論及公關(guān)，尤其是支配性宣傳的異化力量,但他們并未嚴(yán)格區(qū)分宣傳、公關(guān)和廣告等概念,而是混用這些名詞,泛指各類(lèi)以操縱為目的的傳播手段。哈貝馬斯則將批判的矛頭徑指公共關(guān)系。在他那里,宣傳和廣告皆為公關(guān)的手段,公關(guān)本質(zhì)上是廣告與輿論操縱的整合,而且是一種支配優(yōu)勢(shì)更加顯著的社會(huì)控制力量。①

作為20世紀(jì)后期至今最重要的思想者之一,哈貝馬斯選擇公關(guān)作為批判對(duì)象,是為了考察現(xiàn)代社會(huì)中公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和交往的進(jìn)化問(wèn)題,進(jìn)而尋找克服現(xiàn)代性病癥的藥方,其代表作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》完成于1962年,正處于自由資本主義國(guó)家向社會(huì)福利國(guó)家轉(zhuǎn)型的時(shí)代語(yǔ)境之中。在自由資本主義時(shí)期,國(guó)家與社會(huì)涇渭分明,公域與私域界限清晰。然而自19世紀(jì)70年代始,自由主義模式許諾的生產(chǎn)和消費(fèi)之間的高度均衡無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn),意見(jiàn)分歧和利益沖突也越來(lái)越難以在私人交往領(lǐng)域得到解決。于是,公權(quán)力和統(tǒng)治精英開(kāi)始介入私人領(lǐng)域,國(guó)家與社會(huì)、公域和私域之間的邊界被拆除了。此中,公共領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)型,私域和生活世界遭到殖民。

哈貝馬斯在診斷公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,將公關(guān)作為“一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象”加以考察。他直言公關(guān)比大眾傳媒和廣告帶來(lái)更為嚴(yán)重的后果,是啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)最值得警惕的社會(huì)現(xiàn)象之一。②哈貝馬斯審慎考察了現(xiàn)代公關(guān)的起源和發(fā)展,發(fā)起了近乎原罪審判式的哲學(xué)批判。這大抵可以概括為如下幾個(gè)方面。

首先,公關(guān)借“輿論操縱”設(shè)計(jì)人類(lèi)心靈的騙局,制造虛假的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)。在哈貝馬斯看來(lái),公關(guān)本質(zhì)上為操縱而生,通過(guò)施展迷惑性的魅力對(duì)公眾進(jìn)行思想灌輸式的言說(shuō)和虛構(gòu)。它不但善用廣告、宣傳等手段圈定主流議題，展示權(quán)威意見(jiàn),也能夠在極為隱蔽的操控下渲染一種自由討論和意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的擬像。在具體操作方式上,公關(guān)根據(jù)不同情境和目標(biāo)過(guò)濾信息,在公共空間策劃“特殊事件”,將與宣傳無(wú)關(guān)的議題逐出聚光燈外,讓公眾的目光和心靈為一種普遍利益的幻象所占據(jù),而后整合人們的情感、幻想和沖動(dòng),達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。③同時(shí),公關(guān)深諳媒體需求和人性所系,精心打理話(huà)題和儀式——從最崇高的信念和理想到最幽微的親密和安全——使公眾自愿被吸引、被卷入,并產(chǎn)生共鳴和共識(shí)。而所謂“共識(shí)”乃人為制造出來(lái)的一種虛假的共同意見(jiàn)氛圍,是公關(guān)灌輸教義和招魂的道場(chǎng)。

其次,公關(guān)導(dǎo)致公共領(lǐng)域的重新封建化。根據(jù)哈貝馬斯的劃分,公共領(lǐng)域的演進(jìn)大致經(jīng)歷了從古希臘城邦時(shí)期的政治公共生活,到中世紀(jì)歐洲封建社會(huì)的代表型公共領(lǐng)域,及至資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域三個(gè)重要的發(fā)展階段。資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域許諾了普遍的開(kāi)放、平等和必要的理性,公民在公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)啟蒙,借由公共輿論維護(hù)公共利益和公共性。而公關(guān)卻動(dòng)搖了公共領(lǐng)域的根基,使“偽公共性”擠占了公共空間,④導(dǎo)致了公共領(lǐng)域重新封建化的嚴(yán)重后果。哈貝馬斯指出,公關(guān)善于導(dǎo)入權(quán)威、表達(dá)權(quán)威和塑造權(quán)威,并為其雇主舉行封建式聲望的加冕禮。對(duì)照某些公關(guān)實(shí)踐,哈貝馬斯的論斷并不夸張。事實(shí)上公關(guān)不僅為權(quán)威加冕,而且總是試圖將其品質(zhì)升華為“人性”或“天理”的靈光。它們向公眾暗示的尊貴、崇高和榮耀,使政客和商人獲得了只有封建君主和貴族才享有的臣服與膜拜。僅以偶像代言這一尋常的公關(guān)策略為例,雇主只需找到合適的代言者,人們就會(huì)對(duì)權(quán)威“證言”的方向及其象征趨之若鶩,輿論的生成和轉(zhuǎn)化隨之退返封建公共領(lǐng)域那種自上而下的虛構(gòu)。因此哈貝馬斯斷言,只要公關(guān)存在,公共領(lǐng)域就會(huì)出現(xiàn)重新封建化。

再次,公關(guān)導(dǎo)致輿論一致基礎(chǔ)的瓦解。在哈貝馬斯看來(lái),公共領(lǐng)域筑基于對(duì)理性力量的信任,而最大的理性是在有效的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)“普遍利益”。與此相應(yīng),輿論達(dá)成一致的基礎(chǔ)正是“普遍利益”的實(shí)現(xiàn)。而公關(guān)篡改了這一切,它把組織的特殊利益“證明為普遍利益”。⑤這種曖昧和混淆在公共領(lǐng)域隨處可見(jiàn),譬如將一款車(chē)、一條牛仔褲表述為某種普遍的生活方式,將企業(yè)的特定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)游說(shuō)為“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。哈貝馬斯嚴(yán)厲批判了私人利益進(jìn)入公共領(lǐng)域的現(xiàn)象,指出這種虛構(gòu)“并不能為輿論一致提供一個(gè)新的基礎(chǔ)”,而“由精心制造輿論的機(jī)構(gòu)假冒公共利益的名義制造出來(lái)的共識(shí)根本沒(méi)有合理的標(biāo)準(zhǔn)”。⑥此中,公關(guān)不僅幫助雇主完成了從私利到普遍利益的魔法,而且一旦這種普遍利益的假象得以確立,那么它還一并奉上了一種持久的豁免權(quán)——“代表普遍利益”的雇主自此免受輿論的監(jiān)督。在“公益”的光環(huán)下,政商利益集團(tuán)得以隨意兌現(xiàn)私利,而真正的“普遍利益”則消失了,輿論一致的基礎(chǔ)亦告瓦解。

最后,公關(guān)加劇了政經(jīng)系統(tǒng)對(duì)生活世界的殖民。公關(guān)在操縱公共輿論的同時(shí),亦將觸角延伸至生活世界和個(gè)體心靈。當(dāng)人們自以為在為公共利益和個(gè)體權(quán)利振臂高呼時(shí),其實(shí)早已托身為權(quán)力和資本幕前的提線(xiàn)木偶。從哈貝馬斯的批判出發(fā),公關(guān)在這一方面的“詭計(jì)”可細(xì)分為兩個(gè)步驟：一是利用華麗的修辭和感人的“詐術(shù)”將政商的真實(shí)意圖矯飾為對(duì)公共福祉的關(guān)心,將私人利益?zhèn)窝b成公共利益,再將它們拋進(jìn)公共領(lǐng)域,直接灌輸給公眾或引發(fā)虛假的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)；二是利用大眾傳媒和廣告對(duì)公眾的生活世界與個(gè)體心靈進(jìn)行細(xì)密的滲透,從而將批判的公眾改造為消費(fèi)的公眾,使之沉迷于物質(zhì)、享樂(lè)、消費(fèi)的奇觀。這就必然帶來(lái)兩個(gè)后果：一是在公關(guān)的精心安排下,批判的公共性幾乎成為史前記憶,操縱和展示的公共性蓬勃生長(zhǎng),權(quán)貴階層得償所愿,占領(lǐng)公共領(lǐng)域、殖民生活世界；二是通過(guò)有效公關(guān),政治利益集團(tuán)追逐的權(quán)力和商業(yè)利益集團(tuán)追逐的資本亦成為生活世界的主導(dǎo)媒介,造成工具理性——效率、計(jì)算和實(shí)用壓倒了價(jià)值理性——真正的審美、自由和信仰。

關(guān)于生活世界的殖民化,哈貝馬斯在其《交往行動(dòng)理論》中有精細(xì)的論述。他將現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)區(qū)分為系統(tǒng)和生活世界。前者以權(quán)力和金錢(qián)為媒介,以建構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系、促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展為目的；后者以語(yǔ)言為媒介,人們?cè)诮煌心Y(jié)價(jià)值理性和“信念之庫(kù)”。哈貝馬斯認(rèn)為,現(xiàn)代性危機(jī)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是系統(tǒng)肆意擴(kuò)張,造成了對(duì)生活世界的殖民。哈貝馬斯的觀點(diǎn)得到了廣泛響應(yīng)。有學(xué)者指出,這一趨勢(shì)最明顯的特征是“公共政治領(lǐng)域被去政治化的消費(fèi)文化所取代”。⑦傳播學(xué)研究也發(fā)現(xiàn),公關(guān)和廣告的滲透并未止步于消費(fèi)層面,它們推出的娛樂(lè)內(nèi)容也是“隱含的意識(shí)形態(tài)信息的有效載體”。⑧當(dāng)公眾越來(lái)越為權(quán)力和金錢(qián)的效率著迷時(shí),它們便從系統(tǒng)的閾限溢出,取代了語(yǔ)言作為生活世界的媒介角色,淹沒(méi)了人類(lèi)交往中關(guān)乎美好的信念和意義,系統(tǒng)悄然實(shí)現(xiàn)對(duì)生活世界的殖民。

二、馴化公眾、規(guī)治越軌與修辭的幻象

另一位對(duì)公共關(guān)系發(fā)起系統(tǒng)的哲學(xué)批判的理論家是喬姆斯基。他提出的轉(zhuǎn)換——生成語(yǔ)法理論(Transformational-generative Grammar),打破了結(jié)構(gòu)主義在語(yǔ)言學(xué)中的統(tǒng)治地位。而其代表作《句法結(jié)構(gòu)》(SyntacticStructures)的問(wèn)世則被認(rèn)為引發(fā)了語(yǔ)言學(xué)的一場(chǎng)革命?！都~約時(shí)報(bào)》認(rèn)為喬姆斯基“可能是還健在的最重要的知識(shí)分子”,這是因?yàn)槌嗽谡Z(yǔ)言哲學(xué)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)之外,他還是一位頗具鋒芒的批判學(xué)者、政治評(píng)論家。

三、回應(yīng)與救贖方案

二是1980—1990年代格魯尼格(J.E.Grunig)等人對(duì)公關(guān)思想的發(fā)展。1980年代中期,格魯尼格批判了傳統(tǒng)公關(guān)模式,提出應(yīng)建立雙向?qū)Φ鹊男鹿P(guān)模式(The Two-way Symmetrical Model),即實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治聯(lián)盟與公眾之間雙向、平等、均衡的溝通。大約十年后,格魯尼格及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步充實(shí)了雙向?qū)Φ饶Ｊ降膬?nèi)涵,倡導(dǎo)統(tǒng)治聯(lián)盟與公眾通過(guò)雙向、平等溝通謀求合作和雙贏,建立彼此依存、互惠共生的均衡關(guān)系。他們不但批判宣傳和說(shuō)服,甚至主張“清理門(mén)戶(hù)”——把宣傳和說(shuō)服從公關(guān)的字典中洗去。顯然,他們?cè)噲D用差異化主體之間的雙向均衡溝通取代過(guò)去飽受詬病的操控和誘導(dǎo)。

顯然,伯內(nèi)斯的辯護(hù)所操持的主要是精英民主論的腔調(diào),關(guān)鍵論據(jù)有三條：現(xiàn)代社會(huì)離不開(kāi)精英的引領(lǐng)和統(tǒng)攝；公眾未必天然正確和可靠；相對(duì)而言,說(shuō)服是比壓服更優(yōu)的治理策略。格魯尼格也著眼于認(rèn)同和秩序問(wèn)題,但是他更強(qiáng)調(diào)組織與利益相關(guān)者、統(tǒng)治聯(lián)盟與普羅大眾之間的雙向平等溝通,試圖通過(guò)對(duì)強(qiáng)者(組織、統(tǒng)治聯(lián)盟)價(jià)值觀和溝通管理方式的改造,增加公關(guān)的合法性。伯頓倡導(dǎo)的對(duì)話(huà)范式欲實(shí)施三重改造：一是在主體層面,主張組織與公眾乃互為主體關(guān)系(主體間性),公眾亦因此獲得主體地位；二是在方式和過(guò)程上,將雙向平等溝通落實(shí)為對(duì)話(huà)——多元化、差異化主體在意見(jiàn)交換中謀求認(rèn)同、共識(shí)或彼此承認(rèn)；三是在目標(biāo)層面,強(qiáng)調(diào)意義共創(chuàng)而非一方對(duì)另一方的宰制。

哈貝馬斯則直接開(kāi)出了對(duì)話(huà)、交往的藥方,將焦點(diǎn)置于對(duì)話(huà)的規(guī)范問(wèn)題。在他龐雜的論證中,有兩個(gè)問(wèn)題與回應(yīng)公關(guān)的哲學(xué)批判直接相關(guān)：以主體間性替代主體性,以交往理性替代工具理性。這是兩個(gè)不可分開(kāi)談?wù)摰膯?wèn)題：理解和共識(shí)的基礎(chǔ)是確保多元主體能夠自由、平等地進(jìn)入公共領(lǐng)域,并奉行特定的交往規(guī)范參與公共議題的討論和批判。而這又意味著兩個(gè)基本原則：一是參與者之間應(yīng)當(dāng)遵守平等的相互性規(guī)范,即建立開(kāi)放、均衡、彼此依存、相互成就的主體間性；二是言語(yǔ)作為主體間交流、對(duì)話(huà)的中介應(yīng)當(dāng)確保其有效性。

需要注意的是,全球化、互聯(lián)網(wǎng)革命、公民賦權(quán)等現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景為公關(guān)走向?qū)υ?huà)提供了更強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)力、更充分的條件與可能性。僅以互聯(lián)網(wǎng)的崛起和普及為例,它使公關(guān)堅(jiān)持以對(duì)話(huà)為導(dǎo)向和手段既是必須的,也是可能的。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)主體的話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)行了再分配,精英不再壟斷真相和真理,大眾擁有更多機(jī)會(huì)成為表達(dá)者和行動(dòng)者。與此相應(yīng),傳統(tǒng)的合法性來(lái)源、意義生產(chǎn)機(jī)制、共同體生活方式和社會(huì)整合方案皆將面臨改革乃至革命性的顛覆。從統(tǒng)治聯(lián)盟一端看,公關(guān)的出路正是建立持續(xù)、有效的對(duì)話(huà)機(jī)制,以期重建信任、共識(shí)和合法性,再造共同體生活和社會(huì)團(tuán)結(jié)。也正因?yàn)槿绱?公關(guān)學(xué)界近年反復(fù)強(qiáng)調(diào)“今后公關(guān)研究的中心問(wèn)題乃是對(duì)話(huà)”,公關(guān)實(shí)踐應(yīng)著眼于建立“相互依存的群己關(guān)系”,公關(guān)的主導(dǎo)范式“應(yīng)由宣傳、說(shuō)服走向?qū)υ?huà)”。

注釋?zhuān)?/p>

① 在哈貝馬斯看來(lái),現(xiàn)在“依然堅(jiān)持新聞報(bào)道與廣告分離的說(shuō)法”完全落伍了,公關(guān)把這二者融合在一起,而且“絕對(duì)不會(huì)讓人看出這是私人利益的展示”。[德]哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學(xué)林出版社1999年版,第229頁(yè)。

②③⑤⑥ [德]哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學(xué)林出版社1999年版,第228、229、230、230-234頁(yè)。

④ 李佃來(lái)：《公共領(lǐng)域與生活世界——哈貝馬斯市民社會(huì)理論研究》,人民出版社2006年版,第185頁(yè)。

⑦ Kevin Robins、Frank Webster.TimesoftheTechnoculture,London:Routledge.1999.p.127.

⑧ Erik Barnouw.TheSponsor,New York:Oxford University Press.1978.part 2,chapter 1.

⑨ [美]愛(ài)德華·S·赫爾曼、諾姆·喬姆斯基：《制造共識(shí)：大眾傳媒的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》,邵紅松譯,北京大學(xué)出版社2011年版,第15-16頁(yè)。

⑩ 梅瓊林、褚金勇：《自由與權(quán)力:解讀美國(guó)媒介政治的“轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法”——喬姆斯基媒介研究探析》,《現(xiàn)代傳播》,2011年第7期。

(作者胡百精系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師;高歌系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2015級(jí)博士研究生)

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】