■ 胡百精 高 歌

公共關系的哲學批判與回應

■ 胡百精 高 歌

公共關系在參與現(xiàn)代社會治理、促進公共對話等方面發(fā)揮出日益重要的作用,但從百年公關發(fā)展的歷史進程來看,對公關角色的認定和價值的承認始終伴隨著指向其業(yè)務、倫理之維的審視和來自哲學之維的批判。本文系統(tǒng)梳理了以哈貝馬斯和喬姆斯基為代表的批判學者對公關提出的諸項指控,譬如公關對輿論的操控導致公共領域的封建化和系統(tǒng)對生活世界的殖民,以及公關對修辭的濫用造成真相遮蔽、心靈異化和意識形態(tài)宰制等嚴重后果，并在總結伯內斯、格魯尼格和伯頓等人改良方案的基礎上,循證公關對話范式轉向的必要性和可能性,提出通過改造語言和交往拓展人之認知和創(chuàng)造力,在多元主體之間構建持續(xù)、有效的對話機制,遵守對話的理性規(guī)范,以此重建信任，再造共同體生活和社會團結。

公共關系;對話范式;主體間性;交往理性

公共關系是現(xiàn)代社會中一種獨特、復雜的現(xiàn)象和工具。盡管公共關系活動古已有之,但直到現(xiàn)代社會它們才得以專門化、職業(yè)化和體系化。也正因為如此,公關被視為現(xiàn)代社會的產物并在政經系統(tǒng)和社會生活的某些領域——譬如個體的心靈塑造、行為選擇和公共空間的輿論形成、認同建構等方面——反客為主。這也帶來了公共關系批判的必要性,即在業(yè)務、倫理和哲學上檢視公關的效果和后果。業(yè)務批判是指對公關業(yè)務流程和實踐效果的批判,譬如業(yè)務專業(yè)化程度不高,效果評價機制缺位或混亂；職業(yè)道德批判是對公關職業(yè)的道德風險、后果進行評價和反思,譬如說謊、欺詐、幕后交易、對新聞媒體的權力尋租等。哲學批判即在思辨、文化層面對作為一種話語宰制手段的公關展開討論,譬如在批判學派的視野中,公關乃現(xiàn)代社會的夢魘、魔咒、柔性的控制或“透明的監(jiān)獄”,是虛假的整體性與和諧秩序的建立者、維護者、歌頌者。

有關公共關系的業(yè)務和倫理批判,自現(xiàn)代公關誕生之日起便從未間斷,產生了豐富的學術成果,公關界也做出了必要且充分的回應。而對于公關的哲學批判和回應則盡顯不足,相應的知識清理亦不充分。本文即試圖從哈貝馬斯(Jürgen Habermas)、喬姆斯基(Noam Chomsky)和伯內斯(EdwardBernays)、博頓(CarlBotan)等批判者和改良者的論述切入,探討公關哲學批判的思想成果及其局限。

一、輿論操縱、公共領域轉型與生活世界的殖民化

在所有對公關做出過哲學批判的理論家中,哈貝馬斯的論述最為全面和真切。在他之前,霍克海默(Max Horkheimer)和阿多諾(Theodor Wiesengrund Adorno)曾在文化工業(yè)理論中論及公關，尤其是支配性宣傳的異化力量,但他們并未嚴格區(qū)分宣傳、公關和廣告等概念,而是混用這些名詞,泛指各類以操縱為目的的傳播手段。哈貝馬斯則將批判的矛頭徑指公共關系。在他那里,宣傳和廣告皆為公關的手段,公關本質上是廣告與輿論操縱的整合,而且是一種支配優(yōu)勢更加顯著的社會控制力量。①

作為20世紀后期至今最重要的思想者之一,哈貝馬斯選擇公關作為批判對象,是為了考察現(xiàn)代社會中公共領域的結構轉型和交往的進化問題,進而尋找克服現(xiàn)代性病癥的藥方,其代表作《公共領域的結構轉型》完成于1962年,正處于自由資本主義國家向社會福利國家轉型的時代語境之中。在自由資本主義時期,國家與社會涇渭分明,公域與私域界限清晰。然而自19世紀70年代始,自由主義模式許諾的生產和消費之間的高度均衡無法通過市場的自動調節(jié)實現(xiàn),意見分歧和利益沖突也越來越難以在私人交往領域得到解決。于是,公權力和統(tǒng)治精英開始介入私人領域,國家與社會、公域和私域之間的邊界被拆除了。此中,公共領域發(fā)生轉型,私域和生活世界遭到殖民。

哈貝馬斯在診斷公共領域轉型的過程中,將公關作為“一個關鍵現(xiàn)象”加以考察。他直言公關比大眾傳媒和廣告帶來更為嚴重的后果,是啟蒙運動以來最值得警惕的社會現(xiàn)象之一。②哈貝馬斯審慎考察了現(xiàn)代公關的起源和發(fā)展,發(fā)起了近乎原罪審判式的哲學批判。這大抵可以概括為如下幾個方面。

首先,公關借“輿論操縱”設計人類心靈的騙局,制造虛假的意見競爭。在哈貝馬斯看來,公關本質上為操縱而生,通過施展迷惑性的魅力對公眾進行思想灌輸式的言說和虛構。它不但善用廣告、宣傳等手段圈定主流議題，展示權威意見,也能夠在極為隱蔽的操控下渲染一種自由討論和意見競爭的擬像。在具體操作方式上,公關根據(jù)不同情境和目標過濾信息,在公共空間策劃“特殊事件”,將與宣傳無關的議題逐出聚光燈外,讓公眾的目光和心靈為一種普遍利益的幻象所占據(jù),而后整合人們的情感、幻想和沖動,達到引導輿論的目的。③同時,公關深諳媒體需求和人性所系,精心打理話題和儀式——從最崇高的信念和理想到最幽微的親密和安全——使公眾自愿被吸引、被卷入,并產生共鳴和共識。而所謂“共識”乃人為制造出來的一種虛假的共同意見氛圍,是公關灌輸教義和招魂的道場。

其次,公關導致公共領域的重新封建化。根據(jù)哈貝馬斯的劃分,公共領域的演進大致經歷了從古希臘城邦時期的政治公共生活,到中世紀歐洲封建社會的代表型公共領域,及至資產階級公共領域三個重要的發(fā)展階段。資產階級公共領域許諾了普遍的開放、平等和必要的理性,公民在公共領域實現(xiàn)啟蒙,借由公共輿論維護公共利益和公共性。而公關卻動搖了公共領域的根基,使“偽公共性”擠占了公共空間,④導致了公共領域重新封建化的嚴重后果。哈貝馬斯指出,公關善于導入權威、表達權威和塑造權威,并為其雇主舉行封建式聲望的加冕禮。對照某些公關實踐,哈貝馬斯的論斷并不夸張。事實上公關不僅為權威加冕,而且總是試圖將其品質升華為“人性”或“天理”的靈光。它們向公眾暗示的尊貴、崇高和榮耀,使政客和商人獲得了只有封建君主和貴族才享有的臣服與膜拜。僅以偶像代言這一尋常的公關策略為例,雇主只需找到合適的代言者,人們就會對權威“證言”的方向及其象征趨之若鶩,輿論的生成和轉化隨之退返封建公共領域那種自上而下的虛構。因此哈貝馬斯斷言,只要公關存在,公共領域就會出現(xiàn)重新封建化。

再次,公關導致輿論一致基礎的瓦解。在哈貝馬斯看來,公共領域筑基于對理性力量的信任,而最大的理性是在有效的意見競爭中維護“普遍利益”。與此相應,輿論達成一致的基礎正是“普遍利益”的實現(xiàn)。而公關篡改了這一切,它把組織的特殊利益“證明為普遍利益”。⑤這種曖昧和混淆在公共領域隨處可見,譬如將一款車、一條牛仔褲表述為某種普遍的生活方式,將企業(yè)的特定產品標準游說為“國家標準”。哈貝馬斯嚴厲批判了私人利益進入公共領域的現(xiàn)象,指出這種虛構“并不能為輿論一致提供一個新的基礎”,而“由精心制造輿論的機構假冒公共利益的名義制造出來的共識根本沒有合理的標準”。⑥此中,公關不僅幫助雇主完成了從私利到普遍利益的魔法,而且一旦這種普遍利益的假象得以確立,那么它還一并奉上了一種持久的豁免權——“代表普遍利益”的雇主自此免受輿論的監(jiān)督。在“公益”的光環(huán)下,政商利益集團得以隨意兌現(xiàn)私利,而真正的“普遍利益”則消失了,輿論一致的基礎亦告瓦解。

最后,公關加劇了政經系統(tǒng)對生活世界的殖民。公關在操縱公共輿論的同時,亦將觸角延伸至生活世界和個體心靈。當人們自以為在為公共利益和個體權利振臂高呼時,其實早已托身為權力和資本幕前的提線木偶。從哈貝馬斯的批判出發(fā),公關在這一方面的“詭計”可細分為兩個步驟：一是利用華麗的修辭和感人的“詐術”將政商的真實意圖矯飾為對公共福祉的關心,將私人利益?zhèn)窝b成公共利益,再將它們拋進公共領域,直接灌輸給公眾或引發(fā)虛假的意見競爭；二是利用大眾傳媒和廣告對公眾的生活世界與個體心靈進行細密的滲透,從而將批判的公眾改造為消費的公眾,使之沉迷于物質、享樂、消費的奇觀。這就必然帶來兩個后果：一是在公關的精心安排下,批判的公共性幾乎成為史前記憶,操縱和展示的公共性蓬勃生長,權貴階層得償所愿,占領公共領域、殖民生活世界；二是通過有效公關,政治利益集團追逐的權力和商業(yè)利益集團追逐的資本亦成為生活世界的主導媒介,造成工具理性——效率、計算和實用壓倒了價值理性——真正的審美、自由和信仰。

關于生活世界的殖民化,哈貝馬斯在其《交往行動理論》中有精細的論述。他將現(xiàn)代社會結構區(qū)分為系統(tǒng)和生活世界。前者以權力和金錢為媒介,以建構生產關系、促進生產力發(fā)展為目的；后者以語言為媒介,人們在交往中凝結價值理性和“信念之庫”。哈貝馬斯認為,現(xiàn)代性危機的一個重要表現(xiàn)就是系統(tǒng)肆意擴張,造成了對生活世界的殖民。哈貝馬斯的觀點得到了廣泛響應。有學者指出,這一趨勢最明顯的特征是“公共政治領域被去政治化的消費文化所取代”。⑦傳播學研究也發(fā)現(xiàn),公關和廣告的滲透并未止步于消費層面,它們推出的娛樂內容也是“隱含的意識形態(tài)信息的有效載體”。⑧當公眾越來越為權力和金錢的效率著迷時,它們便從系統(tǒng)的閾限溢出,取代了語言作為生活世界的媒介角色,淹沒了人類交往中關乎美好的信念和意義,系統(tǒng)悄然實現(xiàn)對生活世界的殖民。

二、馴化公眾、規(guī)治越軌與修辭的幻象

另一位對公共關系發(fā)起系統(tǒng)的哲學批判的理論家是喬姆斯基。他提出的轉換——生成語法理論(Transformational-generative Grammar),打破了結構主義在語言學中的統(tǒng)治地位。而其代表作《句法結構》(SyntacticStructures)的問世則被認為引發(fā)了語言學的一場革命。《紐約時報》認為喬姆斯基“可能是還健在的最重要的知識分子”,這是因為除了在語言哲學領域的杰出貢獻之外,他還是一位頗具鋒芒的批判學者、政治評論家。

三、回應與救贖方案

二是1980—1990年代格魯尼格(J.E.Grunig)等人對公關思想的發(fā)展。1980年代中期,格魯尼格批判了傳統(tǒng)公關模式,提出應建立雙向對等的新公關模式(The Two-way Symmetrical Model),即實現(xiàn)統(tǒng)治聯(lián)盟與公眾之間雙向、平等、均衡的溝通。大約十年后,格魯尼格及其團隊進一步充實了雙向對等模式的內涵,倡導統(tǒng)治聯(lián)盟與公眾通過雙向、平等溝通謀求合作和雙贏,建立彼此依存、互惠共生的均衡關系。他們不但批判宣傳和說服,甚至主張“清理門戶”——把宣傳和說服從公關的字典中洗去。顯然,他們試圖用差異化主體之間的雙向均衡溝通取代過去飽受詬病的操控和誘導。

顯然,伯內斯的辯護所操持的主要是精英民主論的腔調,關鍵論據(jù)有三條：現(xiàn)代社會離不開精英的引領和統(tǒng)攝；公眾未必天然正確和可靠；相對而言,說服是比壓服更優(yōu)的治理策略。格魯尼格也著眼于認同和秩序問題,但是他更強調組織與利益相關者、統(tǒng)治聯(lián)盟與普羅大眾之間的雙向平等溝通,試圖通過對強者(組織、統(tǒng)治聯(lián)盟)價值觀和溝通管理方式的改造,增加公關的合法性。伯頓倡導的對話范式欲實施三重改造：一是在主體層面,主張組織與公眾乃互為主體關系(主體間性),公眾亦因此獲得主體地位；二是在方式和過程上,將雙向平等溝通落實為對話——多元化、差異化主體在意見交換中謀求認同、共識或彼此承認；三是在目標層面,強調意義共創(chuàng)而非一方對另一方的宰制。

哈貝馬斯則直接開出了對話、交往的藥方,將焦點置于對話的規(guī)范問題。在他龐雜的論證中,有兩個問題與回應公關的哲學批判直接相關：以主體間性替代主體性,以交往理性替代工具理性。這是兩個不可分開談論的問題：理解和共識的基礎是確保多元主體能夠自由、平等地進入公共領域,并奉行特定的交往規(guī)范參與公共議題的討論和批判。而這又意味著兩個基本原則：一是參與者之間應當遵守平等的相互性規(guī)范,即建立開放、均衡、彼此依存、相互成就的主體間性；二是言語作為主體間交流、對話的中介應當確保其有效性。

需要注意的是,全球化、互聯(lián)網(wǎng)革命、公民賦權等現(xiàn)實社會背景為公關走向對話提供了更強大的內在驅力、更充分的條件與可能性。僅以互聯(lián)網(wǎng)的崛起和普及為例,它使公關堅持以對話為導向和手段既是必須的,也是可能的。互聯(lián)網(wǎng)對社會主體的話語權進行了再分配,精英不再壟斷真相和真理,大眾擁有更多機會成為表達者和行動者。與此相應,傳統(tǒng)的合法性來源、意義生產機制、共同體生活方式和社會整合方案皆將面臨改革乃至革命性的顛覆。從統(tǒng)治聯(lián)盟一端看,公關的出路正是建立持續(xù)、有效的對話機制,以期重建信任、共識和合法性,再造共同體生活和社會團結。也正因為如此,公關學界近年反復強調“今后公關研究的中心問題乃是對話”,公關實踐應著眼于建立“相互依存的群己關系”,公關的主導范式“應由宣傳、說服走向對話”。

注釋：

① 在哈貝馬斯看來,現(xiàn)在“依然堅持新聞報道與廣告分離的說法”完全落伍了,公關把這二者融合在一起,而且“絕對不會讓人看出這是私人利益的展示”。[德]哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》,曹衛(wèi)東等譯,學林出版社1999年版,第229頁。

②③⑤⑥ [德]哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》,曹衛(wèi)東等譯,學林出版社1999年版,第228、229、230、230-234頁。

④ 李佃來：《公共領域與生活世界——哈貝馬斯市民社會理論研究》,人民出版社2006年版,第185頁。

⑦ Kevin Robins、Frank Webster.TimesoftheTechnoculture,London:Routledge.1999.p.127.

⑧ Erik Barnouw.TheSponsor,New York:Oxford University Press.1978.part 2,chapter 1.

⑨ [美]愛德華·S·赫爾曼、諾姆·喬姆斯基：《制造共識：大眾傳媒的政治經濟學》,邵紅松譯,北京大學出版社2011年版,第15-16頁。

⑩ 梅瓊林、褚金勇：《自由與權力:解讀美國媒介政治的“轉換生成語法”——喬姆斯基媒介研究探析》,《現(xiàn)代傳播》,2011年第7期。

(作者胡百精系中國人民大學新聞學院副院長、教授、博士生導師;高歌系中國人民大學新聞學院2015級博士研究生)

【責任編輯：張毓強】