張瓔

本期，由彩妝小紅書冠名的《店長日記》欄目組走進(jìn)廣西店王惠之林的桂林標(biāo)桿店。在保證店鋪業(yè)績的同時(shí)，店長莫燕萍認(rèn)為自己更大的“亮點(diǎn)”在于培養(yǎng)人。一年半的時(shí)間，她帶出了3名店長。

6月2日，《店長日記》欄目組走進(jìn)位于惠之林年銷千萬的桂林依仁店。作為惠之林系統(tǒng)3家S類門店中的一家，開在桂林中心廣場附近的依仁店還承擔(dān)著為系統(tǒng)“輸送人才”的重任。

會(huì)員人數(shù)逾80萬、每年服務(wù)人數(shù)逾500萬、門店遍布廣西……創(chuàng)立于199B年，擁有直營店65家、加盟店6家的惠之林是當(dāng)之無愧的廣西“店王”。在經(jīng)歷了前幾年的調(diào)整后，惠之林正朝著2018年120家門店的目標(biāo)全速前進(jìn)。

一、全景揭秘惠之林千萬級(jí)門店

桂林中心廣場是桂林人流量最多的中心區(qū)域，這也意味著惠之林依仁店覆蓋的顧客群很廣泛：有來逛街的本地人，有來桂林旅游的游客，有的來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也有的就住在附近小區(qū)?？旃?jié)奏的同時(shí)，這家158平方米的門店，每年為惠之林貢獻(xiàn)著超過千萬的業(yè)績。

如何合理布局一家158平米的店？

依仁店的格局算不上“方正”，但這并不影響惠之林對空間的合理利用。整體而言，依仁店分為前后兩大區(qū)域，前半部分區(qū)域集中陳列護(hù)膚、彩妝，后半部分區(qū)域則由品牌專柜、收銀臺(tái)和個(gè)護(hù)區(qū)組成。位于門店中心的體驗(yàn)臺(tái)作為前后區(qū)域的“樞紐”，帶動(dòng)起了全店的客流。

在依仁店的入口處，主題區(qū)展示著門店正在進(jìn)行的主題活動(dòng)，進(jìn)門右手方向的彩妝區(qū)正對著化妝工具和化妝棉，左手方向映入眼簾的則是當(dāng)下熱銷的應(yīng)季商品。除了彩妝區(qū)的品牌專柜之外，惠之林依仁店還保留了悠萊、泊美、巴黎歐萊雅和肌研的品牌柜。

“依仁店的個(gè)護(hù)日用區(qū)占據(jù)了店內(nèi)20%的陳列面，同時(shí)也貢獻(xiàn)了20%左右的業(yè)績?！蹦嗥紝⑦@一塊區(qū)域稱為“后場”，相比于社區(qū)店，依仁店會(huì)適當(dāng)“刪減”不方便被帶著逛街的卷筒紙、大瓶洗衣液等，但日用品仍起著很重要的吸客作用。

惠之林有3家S類門店

從誕生之初，惠之林就朝著多類型門店的方向發(fā)展，并摸索出針對不同類型門店的多套陳列標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)門店的位置和營業(yè)額，惠之林將系統(tǒng)內(nèi)的70多家門店分為S、A、B、C、D共5類，其中S類門店3家。

“惠之林系統(tǒng)內(nèi)面積和年銷NQ.1的大店位于柳州，另外兩家S類門店則是桂林的依仁店和鐘樓店?！蹦嗥几嬖V記者，依仁店和鐘樓店相距500米左右，各自占據(jù)了依仁路和正陽步行街的黃金位置。

彩牧師“分模塊不分家”

“惠之林的彩妝銷售占比在20%左右，未來我們希望進(jìn)—步加大這一占比?！痹谀嗥伎磥恚T店想提升彩妝占比，要從培養(yǎng)顧客的化妝意識(shí)、提升自身銷售能力、加強(qiáng)動(dòng)手能力三方面著手，“彩妝—定要試，試的時(shí)候要試半邊臉，讓顧客做一個(gè)對比”。

惠之林的S類門店和部分A類門店都配有專門的彩妝師，但依仁店的全店店員都會(huì)賣彩妝，“我們分了模塊，但不分家，彩妝師在給顧客做彩妝體驗(yàn)的時(shí)候也會(huì)注意連帶護(hù)膚、面膜體驗(yàn)”。

目前惠之林依仁店的彩妝區(qū)主要有瑪麗黛佳、美寶蓮、卡姿蘭、巴黎歐萊雅、周末計(jì)劃和艾豆彩妝等品牌。莫燕萍告訴記者，瑪麗黛佳的眉筆、眼線、口紅、黑流蘇密語睫毛膏、黃金美白BB霜都是店內(nèi)點(diǎn)單率較高的彩妝單品，“有的顧客用雅詩蘭黛的護(hù)膚產(chǎn)品，同時(shí)來買瑪麗黛佳的眉筆”。

收銀臺(tái)前擺名品

依仁店收銀臺(tái)前方的陳列有什么講究？莫燕萍表示，“這邊魚骨架和堆頭上陳列的商品都是名品和爆品，即廣告力度較大、網(wǎng)絡(luò)上比較火的產(chǎn)品，顧客到這片區(qū)域排隊(duì)買單的時(shí)候，看到會(huì)順便買一些”。根據(jù)實(shí)際銷售情況，莫燕萍也會(huì)對擺放商品進(jìn)行調(diào)整。

尾品惠的秘密

在依仁店的中島區(qū)，有一個(gè)專門的區(qū)域叫“尾品惠”?！皽N、臨期商品如果分散陳列，不利于我們進(jìn)行集中銷售，所以我們把它集中陳列在一個(gè)既不是很好，又不會(huì)太差的面位。每位店員都有任務(wù)和目標(biāo)，隨時(shí)去跟進(jìn)?！?/p>

莫燕萍表示，根據(jù)生產(chǎn)日期、外觀，這些商品會(huì)有不同的折扣。時(shí)間長了，很多老顧客都知道這里有實(shí)惠的折扣商品，也有的顧客會(huì)買臨期的面霜來擦手。

二、好的店鋪氛圍怎樣營造？

店鋪氛圍對銷售有著至關(guān)重要的影響，惠之林依仁店是如何讓顧客“愿意進(jìn)店”“想買東西”的？

開會(huì)不是“走過場”

惠之林依仁店的上班時(shí)間分為早晚班，早班是上午8：30-下午4：00，晚班是下午3：30-晚上11：00，莫燕萍今天上早班。

在所有早班同事到齊后，莫燕萍開始開展會(huì)。恰逢惠之林面膜節(jié)，莫燕萍向店員分享了上一周面膜PK指標(biāo)的達(dá)成情況和個(gè)人進(jìn)度，并傳達(dá)了前—天店經(jīng)理會(huì)議對面膜體驗(yàn)統(tǒng)一語術(shù)的簡化。

在莫燕萍看來，晨會(huì)非常重要，店長一定要有激情，才會(huì)帶動(dòng)每一位店員，“如果早晨心情就不自信，一天的銷售肯定做不好”。因此，除了總結(jié)前一天公司、傳達(dá)公司重要信息、任務(wù)的分配和指標(biāo)設(shè)定外，莫燕萍還經(jīng)常會(huì)和店員分享一些開心的事、鼓舞人心的視頻等，調(diào)動(dòng)起店員興奮的狀態(tài)。

在下午晚班同事的交接班會(huì)議上，莫燕萍在梳理面膜節(jié)工作的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)每位同事在理解會(huì)議內(nèi)容后，要養(yǎng)成在會(huì)議本上簽字的習(xí)慣。莫燕萍表示，“讓店員在會(huì)議本上簽字，是確保她們對會(huì)議的理解，員工在休息后回店，也要關(guān)注自己休息那天店里發(fā)生了什么比較大的事情?！?/p>

面膜節(jié)這樣玩

2016年5月26日-6月29日是惠之林一年一度的面膜節(jié)，顧客關(guān)注惠之林微信公眾賬號(hào)可以進(jìn)店免費(fèi)體驗(yàn)面膜再贈(zèng)送面膜一片，同時(shí)店內(nèi)每個(gè)面膜品牌也有不同的優(yōu)惠政策。

莫燕萍告訴記者，“面膜節(jié)期間，惠之林各店之間也會(huì)進(jìn)行面膜PK賽，依仁店的PK對象是柳州的系統(tǒng)第一大店。上周我們完成了4萬的面膜業(yè)績，贏了PK賽的第一輪，接下來還有四輪，五局三勝。”

在完成面膜節(jié)體驗(yàn)后，店員會(huì)給顧客做一個(gè)簡單的登記，并填上自己的工號(hào)。在莫燕萍看來，登記能夠起到督促店員的作用，店長也可以根據(jù)這張?bào)w驗(yàn)登記表隨時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)與尚未完成體驗(yàn)任務(wù)的店員溝通。

在交接班的時(shí)候，莫燕萍提醒上晚班的店助定時(shí)關(guān)注體驗(yàn)登記表的進(jìn)度，統(tǒng)計(jì)每一位同事的面膜體驗(yàn)達(dá)成情況。

做好新員工培訓(xùn)

晨會(huì)后，趁著店內(nèi)顧客較少，莫燕萍向新員工進(jìn)行應(yīng)季產(chǎn)品培訓(xùn)，講解脫毛膏和脫毛蠟紙的各自功效和使用技巧。在她看來，對于這個(gè)季節(jié)顧客很關(guān)注的脫毛產(chǎn)品，店員不但要自己會(huì)用，還要能幫顧客體驗(yàn)，并在銷售脫毛產(chǎn)品的時(shí)候連帶修復(fù)液、走珠。相比于脫毛膏，新員工對脫毛蠟紙的使用方法更加陌生，莫燕萍現(xiàn)場幫店員試用脫毛蠟紙。

莫燕萍表示，惠之林會(huì)給每位新同事安排帶教師傅，大店還會(huì)設(shè)有專門的教練員，但她在店內(nèi)顧客較少的時(shí)候還是會(huì)挑重點(diǎn)給新員工培訓(xùn)，在鞏固矢口識(shí)的同時(shí)，也能隨時(shí)檢驗(yàn)新員工之前的學(xué)習(xí)狀況。

讓店員“動(dòng)起來”

晨會(huì)后，趁著店內(nèi)顧客較少，莫燕萍向新員工進(jìn)行應(yīng)季產(chǎn)品培訓(xùn)，講解脫毛膏和脫毛蠟紙的各自功效和使用技巧。在她看來，對于這個(gè)季節(jié)顧客很關(guān)注的脫毛產(chǎn)品，店員不但要自己會(huì)用，還要能幫顧客體驗(yàn)，并在銷售脫毛產(chǎn)品的時(shí)候連帶修復(fù)液、走珠。相比于脫毛膏，新員工對脫毛蠟紙的使用方法更加陌生，莫燕萍現(xiàn)場幫店員試用脫毛蠟紙。

莫燕萍表示，惠之林會(huì)給每位新同事安排帶教師傅，大店還會(huì)沒有專門的教練員，但她在店內(nèi)顧客較少的時(shí)候還是會(huì)挑重點(diǎn)給新員工培訓(xùn)，在鞏固知識(shí)的同時(shí)，也能隨時(shí)檢驗(yàn)新員工之前的學(xué)習(xí)狀況。

廠家同事也是團(tuán)隊(duì)的一員

惠之林的S類門店和部分A類門店會(huì)有廠家的美導(dǎo)駐店支持，在依仁店內(nèi)，百雀羚、妮維雅、肌研品牌都派出了駐店美導(dǎo)。

今天，妮維雅的駐店美導(dǎo)上早班，她告訴記者，日常工作時(shí)，自己會(huì)重點(diǎn)關(guān)注妮維雅品牌的銷售，但同時(shí)也會(huì)做好店內(nèi)整體銷售的連帶和服務(wù)，并接受門店的統(tǒng)—管理。

據(jù)了解，早在2005年，惠之林就與妮維雅建立了直供合作關(guān)系，如今年回款已達(dá)到600萬元。

三、不容忽視的小細(xì)節(jié)

對門店而言，“走心”很重要?；葜质侨绾巫岊櫩碗S時(shí)感到愉悅，做好每個(gè)小細(xì)節(jié)的？

給門店噴一些香水

臨近中午，店內(nèi)稍有些悶熱，莫燕萍開始在店內(nèi)噴灑香水?！霸诘陜?nèi)噴灑一些味道比較清淡的香水，顧客聞著舒服，購物感覺也會(huì)好些”，莫燕萍告訴記者，夏天店內(nèi)開空調(diào)會(huì)稍微有點(diǎn)悶，噴香水除了讓顧客心情更好之外，還能讓顧客注意到門店有香水賣，提升門店的時(shí)尚感。

惠之林“專屬”購物袋

惠之林為顧客提供的購物袋是打著顯眼LOGO和廣告語的“專屬”購物袋，購物袋上同時(shí)還印有微信公眾號(hào)二維碼、公司聯(lián)系方式等，隨處宣傳店鋪品牌。

晚上8點(diǎn)后，店內(nèi)顧客變得很多，收銀臺(tái)前也排起了長隊(duì)。在店員的指引下，很多顧客都拿著惠之林店內(nèi)的購物籃自選、買單。

在統(tǒng)計(jì)了當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)后，莫燕萍告訴記者，依仁店6月2日當(dāng)天的最高客單1025元。一天的工作結(jié)束了，莫燕萍開始為即將到來的周末做新的準(zhǔn)備。

防曬“小貼士”

臨近中午，店內(nèi)稍有些悶熱，莫燕萍開始在店內(nèi)噴灑香水?！霸诘陜?nèi)噴灑一些味道比較清淡的香水，顧客聞著舒服，購物感覺也會(huì)好些”，莫燕萍告訴記者，夏天店內(nèi)開空調(diào)會(huì)稍微有點(diǎn)悶，噴香水除了讓顧客心情更好之外，還能讓顧客注意到門店有香水賣，提升門店的時(shí)尚感。

不能讓顧客“白來”

下午，店內(nèi)來了一位瑪麗黛佳的忠實(shí)粉絲，她向莫燕萍展示自己發(fā)的朋友圈，“瑪麗黛佳的口紅不容易掉色，顏色我也很喜歡，我的口紅里有一大半都是瑪麗黛佳的，大概有15、16支左右”。

此前這位顧客買的大都是瑪麗黛佳原色印象唇膏，這次到店里來想換一個(gè)新系列。由于新系列中顧客喜歡的那款顏色暫時(shí)缺貨，莫燕萍贈(zèng)送了顧客兩支瑪麗黛佳原色印象水酷唇釉的旅行小樣，并承諾到貨后第一時(shí)間通知顧客，“送點(diǎn)贈(zèng)品能讓顧客覺得沒有白來”。

店長面對面

Q+A

Q=品觀網(wǎng)

A=莫燕萍

Q：請?jiān)敿?xì)談?wù)勀阍诨葜值某砷L經(jīng)歷，其中最讓你難忘的事是什么？

A：我是在2011年6月1日加入惠之林。最難忘的是轉(zhuǎn)正后的3個(gè)月，有一個(gè)新店開業(yè)的機(jī)會(huì)，我?guī)е幻?，自己?dān)起了新店從招聘到開業(yè)的全部環(huán)節(jié)，這也是我在惠之林成長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。惠之林的開店速度非?？?，從裝修到開業(yè)不到10天，我們就在店門口發(fā)DM單、招聘新員工。等到2011年的平安夜，新店順利開業(yè)，我們的團(tuán)隊(duì)也組建完畢。

后來我又在系統(tǒng)中經(jīng)歷了幾次調(diào)動(dòng)，2014年底，依仁店原來的店長晉升為區(qū)域經(jīng)理，我經(jīng)過一輪考核競聘成為依仁店店長。

Q：你認(rèn)為店長需要具備哪些能力？

A：店長要能夠把控人、貨、賣場。在人員方面，店長要讓團(tuán)隊(duì)目標(biāo)要統(tǒng)一、行動(dòng)要統(tǒng)一。在貨品方面，好的貨必須有好的陳列面位，并保證暢銷品不缺貨。而在賣場的把控上，店長要以顧客的角度去看這家門店存在什么問題。

Q：惠之林的店鋪類型很多，作為一名S類店的店長，壓力會(huì)不會(huì)很大？

A：依仁店的節(jié)奏很快，店員也會(huì)活躍很多。在保證業(yè)績的同時(shí)，我認(rèn)為自己最大的亮點(diǎn)還是在培養(yǎng)人才。在近一年半的時(shí)間里，我為公司培養(yǎng)出了3名店長，現(xiàn)在店內(nèi)的店務(wù)副經(jīng)理也是從收銀員提拔上來的。

依仁店接觸的東西比較多，如果我們都不能夠幫公司輸出人才，其他小店就更難輸出了。