楊曉峰

格蘭瑪弗蘭全方位服務(wù)升級(jí)策略，是基于品類化生存和品牌化生存方式具體展開。

這兩年的格蘭瑪弗蘭，在產(chǎn)品、渠道、推廣方面所做的工作很多，甚至可以說非常頻密。之所以如此，與國內(nèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的進(jìn)口品熱不無關(guān)系。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)的進(jìn)口品平均每年增長率在30%以上，伴隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)力量的崛起、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購物眼光也越來越國際化，再次引發(fā)大批中高端消費(fèi)人群的進(jìn)口品購買熱。

為滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的購物需求，減少顧客流失并增加客流量，不少化妝品專營店有了經(jīng)營進(jìn)口品的需求。根據(jù)《進(jìn)口化妝品渠道現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，近90%的渠道商準(zhǔn)備引入進(jìn)口品，其中，近32%的渠道商首選品牌直營公司。這對(duì)于進(jìn)口品品牌而言，都是不錯(cuò)的機(jī)遇。

在這樣的背景下，格蘭瑪弗蘭在渠道建設(shè)上的成績(jī)頗為明顯，如今在中國已擁有70多家單品牌專賣店、300多個(gè)百貨專柜、6000多個(gè)專營店網(wǎng)點(diǎn)，并與眾多優(yōu)秀的百強(qiáng)連鎖達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。而在澳洲，格蘭瑪弗蘭也已全面進(jìn)駐澳洲最高端百貨商場(chǎng)DAVID JONES的38個(gè)門店。

然而，格蘭瑪弗蘭并未滿足于此，目前在全方位服務(wù)升級(jí)方面，又有了更多的動(dòng)作。

事實(shí)上，進(jìn)口化妝品在國內(nèi)CS渠道生存發(fā)展，唯一可以依靠的方式只有兩種：品類化生存和品牌化生存。其中，品類化生存需要品牌擁有高知名度，以及能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的明星單品；而品牌化生存則需要有完整且有渠道區(qū)分的產(chǎn)品線、好的品牌形象、系統(tǒng)營銷策略和持續(xù)經(jīng)營的品牌實(shí)力等。

而格蘭瑪弗蘭全方位服務(wù)升級(jí)策略，便是基于品類化生存和品牌化生存方式具體展開。

首先在品類拓寬方面，隨著市場(chǎng)體量的快速增長，為滿足消費(fèi)者與渠道商的需求，格蘭瑪弗蘭目前已相繼引進(jìn)150多個(gè)單品。其中，基于美白品類在CS渠道的崛起，格蘭瑪弗蘭在進(jìn)口品中率先引進(jìn)具有全套美白特證的系列產(chǎn)品——?dú)g樂艾莎美白系列，共10個(gè)SKU，價(jià)格區(qū)間在128元～258元。該系列一經(jīng)上市，便迅速得到了終端市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

今年下半年，針對(duì)CS渠道，格蘭瑪弗蘭還將繼續(xù)引進(jìn)“甜心朱迪滋養(yǎng)精華系列”等眾多產(chǎn)品，該系列主要針對(duì)干性及中性肌膚，非常適合秋冬季護(hù)膚，勢(shì)必受到消費(fèi)者和渠道商喜愛，預(yù)計(jì)隨著一系列新品的上市，2016全年格蘭瑪弗蘭銷售增長將實(shí)現(xiàn)翻倍。

當(dāng)然，僅僅依靠單純的產(chǎn)品并不能取得突出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。格蘭瑪弗蘭認(rèn)為，推行會(huì)員制營銷，也是每個(gè)企業(yè)發(fā)展到成熟階段的必然選擇。

不過，傳統(tǒng)的會(huì)員營銷方式太過簡(jiǎn)單與粗放，無法精準(zhǔn)地抓住會(huì)員痛點(diǎn)，因而并不能充分發(fā)揮營銷的作用。對(duì)此，格蘭瑪弗蘭傾向于通過“會(huì)員活動(dòng)、線上線下互動(dòng)、媒體傳播、會(huì)員培訓(xùn)”等舉措，來了解會(huì)員及其消費(fèi)行為，并通過大數(shù)據(jù)管理，對(duì)會(huì)員信息及消費(fèi)行為進(jìn)行有效分類，從而制定更加有針對(duì)性的營銷活動(dòng)和品牌關(guān)懷。

鑒于手機(jī)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變現(xiàn)代消費(fèi)群的生活方式，因而除增加會(huì)員活動(dòng)及媒體傳播力度外，格蘭瑪弗蘭還希望借助020的營銷工具，將品牌傳播及產(chǎn)品融入至消費(fèi)用戶的生活方式，打造365天營業(yè)的門店/柜臺(tái)。具體目標(biāo)有：

1.幫助門店/柜臺(tái)搭建微店、會(huì)員管理、營銷活動(dòng)管理、會(huì)員互動(dòng)的O2O微營銷平臺(tái)；

2.為門店/柜臺(tái)拓客、納客、留客、鎖客提供新的思路與機(jī)會(huì)；

3.達(dá)到線上線下雙向引流，將門店貨賀無限延伸，將門店的營業(yè)時(shí)間由原來的13小時(shí)變成24小時(shí)。

此外，為助力渠道商加強(qiáng)終端市場(chǎng)服務(wù)，幫助渠道商打造一批目標(biāo)明確、合作愉快、專業(yè)嫻熟的高效團(tuán)隊(duì)，使渠道商員工獲得更完善的技能、提高工作效率、增強(qiáng)協(xié)作能力，增加個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感，格蘭瑪弗蘭還通過“集中培訓(xùn)、單店培訓(xùn)、會(huì)員沙龍、美麗課堂、有氧集訓(xùn)會(huì)”，從產(chǎn)品銷售技巧、獨(dú)特的手法以及心態(tài)管理等全方位進(jìn)行培訓(xùn)支持。由此，渠道商能更有效地服務(wù)市場(chǎng)終端，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，并在變化中創(chuàng)造價(jià)值。

而在大數(shù)據(jù)管理方面，格蘭瑪弗蘭是在“微信端會(huì)員”到實(shí)體終端消費(fèi)會(huì)員管理之間設(shè)立了無縫對(duì)接的互動(dòng)體驗(yàn)，透過多層次數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員消費(fèi)動(dòng)態(tài)的聚焦，從而有效了解會(huì)員消費(fèi)占比，為產(chǎn)品銷售分析及會(huì)員價(jià)值需求分析提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

當(dāng)然，能夠有效利用大數(shù)據(jù)，也得益于一定的技術(shù)發(fā)展背景。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，隨之而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，數(shù)以萬計(jì)的商業(yè)應(yīng)用正在為消費(fèi)者提供更為全面的體驗(yàn)，由此，大數(shù)據(jù)管理在對(duì)消費(fèi)需求預(yù)測(cè)方面變得更為精確。這也使得格蘭瑪弗蘭會(huì)員管理體系更加科學(xué)。

未來，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求，格蘭瑪弗蘭還將繼續(xù)深化品牌對(duì)終端的服務(wù)支持，找尋更合適的服務(wù)方式，從產(chǎn)品、培訓(xùn)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面，讓消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)品牌提升，確保有效精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者和渠道商，保障所有合作伙伴的良性發(fā)展與利潤實(shí)現(xiàn)，使格蘭瑪弗蘭品牌借助全方位的服務(wù)領(lǐng)跑終端。