姚麗萍，任雪明

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 十堰 442002）

特斯拉模式對我國新能源汽車發(fā)展的啟示

姚麗萍，任雪明

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 十堰 442002）

介紹了美國Tesla電動汽車創(chuàng)新的技術(shù)模式和營銷模式，該模式為電動汽車市場化提供了成功的解決方案。通過研究特斯拉汽車經(jīng)營模式，對比我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出我國新能源汽車的發(fā)展對策。

特斯拉汽車；商業(yè)模式；新能源汽車

新能源汽車是決定一個國家未來汽車工業(yè)強弱的重要砝碼。作為新能源汽車重要一員的電動汽車，在全球的發(fā)展都遇到了瓶頸，生產(chǎn)成本高、續(xù)航里程短、充電便利性差、電池壽命短等弱點嚴(yán)重阻礙了電動汽車的普及。但美國的Tesla Motors電動汽車以其出色的市場表現(xiàn)解決了電動汽車的諸多難題，其商業(yè)模式、營銷策略及創(chuàng)新思維都值得國內(nèi)汽車企業(yè)借鑒。

1 特斯拉汽車公司概況

1.1 特斯拉公司的發(fā)展歷程

特斯拉公司2003年成立于美國加州的硅谷，致力于純電動汽車的研發(fā)和生產(chǎn)，經(jīng)過5年的努力，2008年第一批裝備鋰電池的TeslaRoadster汽車上市，并相繼獲得戴姆勒公司和豐田公司的投資，也得到了美國能源局4.65億美元的低息貸款。2010年6月特斯拉成功登陸納斯達(dá)克，結(jié)束了創(chuàng)業(yè)初期的艱難時期，開始走上規(guī)模化生產(chǎn)的道路，并相繼推出Tesla Model S、Tesla Model X產(chǎn)品系列，涵蓋了敞篷跑車、轎車和SUV細(xì)分市場。

1.2 特斯拉汽車的市場表現(xiàn)

特斯拉公司生產(chǎn)的純電動汽車憑借超前的設(shè)計思維、出色的性能表現(xiàn)和優(yōu)異的用戶體驗成為美國雜志《Motor Trend》2013年度車型，也獲得了美國《消費者報告》史上評分最高的車型。500 km的續(xù)航里程、200 km·h-1的速度和3.7 s的百公里加速都刷新了純電動車的性能指標(biāo)，累計50 000余輛的銷售業(yè)績創(chuàng)造了純電動汽車的市場紀(jì)錄（圖1），2013年一季度盈利的消息破除了公眾的收益疑慮，成功的品牌策略使特斯拉公司在納斯達(dá)克的股價由IPO發(fā)行價的17美元飆升至最高280美元，特斯拉汽車創(chuàng)造了純電動汽車的新概念。

圖1 特斯拉汽車歷史銷量

2 特斯拉模式分析

2.1 特斯拉的技術(shù)模式

1）充電解決方案：移動充電器+家用充電樁+超級充電樁 特斯拉3種充電方式的完美組合解決了純電動汽車的充電難題。第1種為移動充電器充電模式，即110V和240V并用的普通電源插口，非常便捷，但充電速度較慢，充滿時間為30h，可以解決日常交通的需要；第2種為家用壁掛式墻充充電模式，充電速度快，4h可以充滿，可以解決暫時性的充電需要；第3種為超級充電站充電模式，40min充到電池電量的80%，專為長途旅行研發(fā)。

2）續(xù)航里程解決方案：鈷酸鋰電池+單電池更換+保險裝置 特斯拉的電池是松下生產(chǎn)的18650鈷酸鋰電池，通常是筆記本電腦等電子數(shù)碼設(shè)備使用的電池，它由6 000～8 000多個電池構(gòu)成的電池總成，保證了汽車400 km以上的續(xù)航里程；電池總成是由若干個電池組裝成電池磚，電池磚組裝成電池片，電池片組裝電池總成，整個電池包可以以“片”為單位進行更換，更換便利；電池磚之間和電池片之間分別以串聯(lián)方式連接，當(dāng)某節(jié)電池出現(xiàn)問題時，車輛不會拋錨，每一節(jié)電池、每個電池片和電池磚也都有保險裝置，一旦發(fā)現(xiàn)某一單位內(nèi)部出現(xiàn)問題，保險裝置將切斷與其它電池單元的聯(lián)系，從而保證車輛的整體安全。

2.2 特斯拉的營銷模式

1）產(chǎn)品定位模式：小眾市場+高端市場+大眾市場 特斯拉的產(chǎn)品分3步覆蓋市場：第1階段生產(chǎn)高端、高性能、運動型Roadster敞篷跑車，定位小眾市場，目標(biāo)是測試電動系統(tǒng)，限量生產(chǎn)2500輛；第2階段生產(chǎn)ModelS豪華轎車，價格接近奔馳、寶馬等豪車品牌，定位高端市場，目的是規(guī)?；慨a(chǎn)和盈利，計劃生產(chǎn)8萬輛；第3階段生產(chǎn)低成本經(jīng)濟型ModelX多功能SUV轎車，定位大眾市場，目標(biāo)是普及市場，定價為ModelS的一半。特斯拉走了一條從小眾到高端，再到大眾普及的市場化路線。

2）產(chǎn)品推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)思維+產(chǎn)品體驗+超值服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)思維塑造品牌。用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過口碑營銷建立品牌。特斯拉是由一群IT工程師創(chuàng)造的，口碑是特斯拉品牌傳播的主要方式，網(wǎng)絡(luò)傳播是主要渠道。早期特斯拉專門為娛樂明星和財經(jīng)名人定制，網(wǎng)絡(luò)數(shù)以萬計的博客在書寫自己對特斯拉的體驗，特斯拉的客戶成為最好的銷售，消費者的口碑成為最有效的廣告。產(chǎn)品體驗獲得網(wǎng)單。特斯拉沒有與經(jīng)銷商合作，而采用“體驗店+網(wǎng)銷”的獨特模式。消費者如果有心儀的車型，可以直接到當(dāng)?shù)氐捏w驗店去零距離接觸產(chǎn)品，如果消費者對產(chǎn)品比較滿意可以直接從官網(wǎng)下單。特斯拉像蘋果公司一樣，正在以顛覆性的直銷方式撬動傳統(tǒng)汽車世界。超值服務(wù)獲得聲譽。特斯拉的用戶可以免費使用超級充電站，這一技術(shù)可以為所有特斯拉車主提供一年的車輛所需電能。截至2015年5月，特斯拉在全球共建412座超級充電站，此臺超級充電樁，在中國百座城區(qū)建成1 000多個充電樁和200多個超級充電樁，充電樁覆蓋率高達(dá)90%。同時，特斯拉電池質(zhì)保期8年和50%業(yè)內(nèi)最高保值率回購，免除了客戶使用的后顧之憂。

3 我國新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國新能源汽車經(jīng)過近10年的研究開發(fā)和示范運行，基本具備產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基礎(chǔ)，電池、電機、電子控制和系統(tǒng)集成等關(guān)鍵技術(shù)取得重大進步，純電動汽車和插電式混合動力汽車開始小規(guī)模投放市場。但是，我國新能源汽車整車和部分核心零部件的關(guān)鍵技術(shù)尚未突破，產(chǎn)品成本高，社會配套體系不完善，產(chǎn)業(yè)化和市場化發(fā)展受到制約。

1）國內(nèi)新能源汽車銷量現(xiàn)狀 國內(nèi)新能源汽車的銷量一直不盡人意，但2014年取得了3倍的增長，如圖2所示，雖然漲勢明顯，但并不意味著新能源汽車市場有重大轉(zhuǎn)機，主要原因為：1）這是在中央政府和地方政府雙重補貼政策下才有的業(yè)績；2）這個銷量90%來自于政府和集團客戶購買，私人購買新能源汽車的數(shù)量極少；3）相較于全國2 349萬輛的汽車銷量，這個數(shù)據(jù)占比十分有限，僅占3.3‰；4）距離《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012～2020年）》提出的到2015年新能源汽車產(chǎn)銷量力爭達(dá)到50萬輛的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

2）國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前國產(chǎn)電動車已經(jīng)推向市場，乘用車、客車和專用車等品類均有市場化產(chǎn)品，但產(chǎn)品尚不成熟，在技術(shù)、性能和服務(wù)方面仍然存在很多問題，大致歸納為：1）安全隱患，車輛碰撞和機械故障引發(fā)電池爆炸、電磁干擾導(dǎo)致車輛自動剎車或熄火、電池燃燒、高壓漏電等；2）純電動汽車的續(xù)航里程受限，最高達(dá)到300 km，多數(shù)在200 km以下，且充電時間在7～8 h，長途旅行受到限制；3）電池壽命短和更換成本高，電池在汽油車一半的壽命周期時需要更換，而更換成本相當(dāng)于半輛車以上的價格；4）電動汽車的充電配套設(shè)施嚴(yán)重不足，不能做到在主要停車點如停車場、小區(qū)、加油站等都有配套的充電樁。

圖2 中國新能源汽車銷量

4 特斯拉模式對我國新能源汽車發(fā)展的啟示

4.1 探索我國新能源汽車新的商業(yè)模式

特斯拉商業(yè)模式的成功在于其清晰的產(chǎn)品和市場定位，實體店產(chǎn)品體驗、網(wǎng)上訂貨和線下售后服務(wù)的銷售模式。我國的新能源汽車企業(yè)都在嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式，以下提供幾種營銷模式供參考。

1）全車銷售加自充電網(wǎng)絡(luò)模式 車企將電動車和配套電池一并銷售，由相關(guān)的能源供給商和服務(wù)商及國家電網(wǎng)協(xié)同合作，建立以充電站和充電樁為主的能源補給網(wǎng)絡(luò)的自充電模式。該模式適用時期是新能源汽車發(fā)展的早期和電池充電技術(shù)的成熟期，適用對象是終端個人消費者，前提是能源供給服務(wù)商必須存在利益相關(guān)性。

2）整車租賃模式 車輛的所有權(quán)歸企業(yè)或組織，消費者通過支付使用費獲得新能源汽車的使用權(quán)，可以降低消費者的購車成本和使用風(fēng)險，當(dāng)新能源汽車消費者接受程度低時可以用此模式，該模式也適用于出租車市場。

3）裸車銷售電池租賃模式 消費者只購買沒有電池的新能源汽車，電池則向企業(yè)或者專門經(jīng)營電池的服務(wù)商租賃，這樣，消費者的購車成本會很有優(yōu)勢。同時，消費者不用擔(dān)心電池的維護和充電時間的問題，直接到運營商處租用和更換電池，只需按時給電池服務(wù)商繳納一定的租金即可。這種模式的前提是各廠家的電池規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一。

4.2 創(chuàng)新我國新能源汽車的營銷模式

1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市場定位 中國消費者從眾心理較強，新能源汽車發(fā)展需要政府引導(dǎo)，發(fā)揮示范效應(yīng)。商用車市場可以從市政車輛入手，逐步向企業(yè)市場延伸；乘用車市場從政府用車入手，逐步向出租車市場延伸，最后進入私家車市場；也可用時尚型的小型代步電動車進入青年人的市場。因此，政府政策的引導(dǎo)、企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)要引導(dǎo)和培育市場，產(chǎn)品的定位要符合市場發(fā)展規(guī)律。

2）多渠道的市場推廣措施 新能源汽車的推廣首先要解決消費者的認(rèn)知問題，需要通過各種媒體的宣傳、名人示范效應(yīng)、政策政策導(dǎo)向等渠道提高消費者對新能源車的認(rèn)知，讓新能源車的使用成為一種時尚和責(zé)任；其次，要讓消費者對新能源汽車有切身感受，車輛的體驗要線上線下同時進行，車輛的配置要與其用途具有高度契合度，極大地滿足車主的需求；第三，利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上促銷和線上銷售，并完善線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，給消費者提供最滿意的服務(wù)半徑和服務(wù)項目；第四，提高使用便利性，為新能源汽車的購買提供最佳貸款解決方案，完善充電網(wǎng)絡(luò)，提供多種充電模式。

3）創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)的體制機制 新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)投資大，存在很大的風(fēng)險和不確定性，要通過改革體制和機制來解決企業(yè)的難題。首先，積極探索知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資、產(chǎn)業(yè)鏈融資等金融產(chǎn)品創(chuàng)新，綜合運用風(fēng)險補償?shù)日撸O(shè)立新能源汽車基金，解決產(chǎn)品研發(fā)的資金問題；其次，成立新能源汽車企業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建新能源汽車公共技術(shù)研發(fā)平臺，由企業(yè)聯(lián)盟、研發(fā)機構(gòu)、高校和投資機構(gòu)參與，形成多元化投資主體，構(gòu)建資源聚合、風(fēng)險共擔(dān)、成果共享、市場化運作的運行機制，以體制機制破解新能源技術(shù)研發(fā)的難題。

4）制定精準(zhǔn)的引導(dǎo)性政策 新能源汽車不能以發(fā)展地方經(jīng)濟的狹隘思想代替原本由市場價值規(guī)律形成的自由競爭，政府更應(yīng)該從改善環(huán)境，提高人民生活質(zhì)量的角度去引導(dǎo)新能源汽車的發(fā)展，因此，政府的政策應(yīng)該從倡導(dǎo)消費者使用和激發(fā)企業(yè)投入這兩個方面引導(dǎo)。消費者層面要抓住精神和物質(zhì)兩方面的需求進行引導(dǎo)，樹立綠色消費觀念，提供有吸引力的消費政策，激活新能源車市場。企業(yè)層面要從刺激發(fā)展動力、降低投資風(fēng)險和完善基礎(chǔ)設(shè)施三方面給予政策引導(dǎo)，政府要設(shè)立汽車排放限制的目標(biāo)值，給企業(yè)發(fā)展新能源汽車一定的壓力；要聚合社會力量，鼓勵社會投資，資助核心技術(shù)研發(fā)，解決企業(yè)發(fā)展的融資、研發(fā)等難題；用政策引導(dǎo)企業(yè)投資新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)調(diào)電網(wǎng)、運營商、電池和整車企業(yè)的利益關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展新能源汽車鋪平道路?？傊?，要通過政策引導(dǎo)激發(fā)產(chǎn)業(yè)的自我驅(qū)動力，從而建立以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展環(huán)境。

隨著新能源汽車受到世界各國越來越多的關(guān)注，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了非常關(guān)鍵的時期。我國有巨大的汽車市場，豐富的產(chǎn)業(yè)資源，在借鑒國外先進發(fā)展經(jīng)驗的同時，探索中國特色的發(fā)展道路，很有可能在新能源汽車發(fā)展上實現(xiàn)彎道超車。

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Revelation of Tesla Mode to Development of China,s New Energy Vehicles

Yao Liping,Ren Xueming
（School of Economics and Management,Hubei University of Automotive Technology,Shiyan 442002,China）

The innovative technology mode and marketing mode of Tesla electric motors in the United States were introduced,which provided a successful solution for the marketization of electric vehicles. Through studying Tesla business mode,compared with the status quo of China,s new energy vehicle in?dustry development,and then the development strategy of China,s new energy vehicles were put forward.

:Tesla Motors;business mode;new energy vehicle

F270

：A

：1008-5483（2016）04-0061-04

10.3969/j.issn.1008-5483.2016.04.014

2016-07-09

姚麗萍（1967-），女，浙江嘉興人，教授，從事市場營銷及企業(yè)戰(zhàn)略研究。E-mail:390936866@qq.com