栗建

改變?nèi)祟惖墓ぷ髋c生活的人工智能也正在顛覆營(yíng)銷和創(chuàng)意。

關(guān)于營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論，從來沒有像現(xiàn)在這樣熱烈。如果大數(shù)據(jù)和程序化購(gòu)買已經(jīng)讓營(yíng)銷技術(shù)（Martech）在營(yíng)銷圈登堂入室，那么人工智能則有可能顛覆營(yíng)銷和創(chuàng)意。

當(dāng)我們談?wù)撊斯ぶ悄?，人們?huì)想到自動(dòng)駕駛汽車和機(jī)器人，以及代表光明未來的《星際迷航》和預(yù)示暗黑命運(yùn)的《1984》和《黑客帝國(guó)》。人工智能，左手是有形的大衛(wèi)和機(jī)械姬，右手是無形的機(jī)器學(xué)習(xí)和認(rèn)知科學(xué)。

人工智能技術(shù)的奇點(diǎn)臨近，正與消費(fèi)升級(jí)亦步亦趨。

消費(fèi)升級(jí)，不僅是消費(fèi)品的升級(jí)，更是消費(fèi)者的升級(jí)。覺醒的消費(fèi)者，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告是假的，體驗(yàn)才是真的。

在營(yíng)銷的后端，自動(dòng)化和智能化的客戶服務(wù)已經(jīng)被證明比人類做得更好。而在營(yíng)銷的前端，機(jī)器也許比人類是更靠譜的溝通專家和購(gòu)物伙伴。

Gartner預(yù)測(cè)到2018年，20%的商業(yè)內(nèi)容將由機(jī)器撰寫。而BBC的“機(jī)器人將接管你的工作”專題調(diào)查顯示，市場(chǎng)調(diào)查工作被機(jī)器代替的概率的94.2%，客戶服務(wù)的替代率為91%。

即使一向被認(rèn)為人類的獨(dú)占而人工智能難以突破的那些領(lǐng)域，比如情感和創(chuàng)意，也并非不可逾越。

麥肯光明的機(jī)器人創(chuàng)意總監(jiān)AI-CDβ以及IBM公司的Waston，也許會(huì)讓我們重新認(rèn)識(shí)到人工智能不僅是工作狂，也可以是創(chuàng)意大師。何況，無數(shù)前輩大師都承認(rèn)，創(chuàng)意并不是人類大腦憑空產(chǎn)生的虛無，而是經(jīng)驗(yàn)累積和聯(lián)想類比。

模仿、加強(qiáng)和取代

我們剛剛經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊和洗禮，即將迎接人工智能X的顛覆和破壞。當(dāng)技術(shù)的奇點(diǎn)臨近，我們面臨從加法到乘法的思維和工具升級(jí)。

在澳大利亞，士力架在“橫掃饑餓，做回自己”營(yíng)銷主題中采用人工智能“黑科技”，推出“士力架饑餓算法（Snickers Hungerithm）”來計(jì)算整個(gè)國(guó)家的“憤怒指數(shù)”。這套算法每天將分析1.4萬(wàn)條社交媒體上的帖子，并根據(jù)“國(guó)家憤怒指數(shù)”實(shí)時(shí)調(diào)整全國(guó)630家7-11連鎖店內(nèi)士力架的價(jià)格，讓整個(gè)國(guó)家“橫掃饑餓，做回澳洲”。

人工智能好玩有趣，但細(xì)思恐極。

歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，技術(shù)和機(jī)器對(duì)人類的影響先是優(yōu)化（Optimization）和提升（Augmentation）我們的工作，但自動(dòng)化（Automation）將只保留少量“機(jī)器維護(hù)和保養(yǎng)”的工作，而最終讓大部分人無事可做。

The Drum網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，人類現(xiàn)有一半的工作將在未來30年內(nèi)被“機(jī)器”取代。

從營(yíng)銷的本質(zhì)來看，管理大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker）認(rèn)為營(yíng)銷的終極目的是充分洞察和了解顧客。在大多數(shù)情況下，人工智能比我們更擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析和洞察工作。

全球著名信息技術(shù)、電信行業(yè)和消費(fèi)科技咨詢、顧問和活動(dòng)服務(wù)專業(yè)提供商IDC預(yù)測(cè)，到2020年全球?qū)⒂谐^一半的企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用“認(rèn)知營(yíng)銷（Cognitive Marketing）”的“黑科技”，利用認(rèn)知計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型2.0。

人工智能領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谧匀徽Z(yǔ)言處理的公司Narrative Science的調(diào)查顯示，37%的受訪者宣稱他們?cè)诠ぷ髦惺褂萌斯ぶ悄埽哌_(dá)88%的受訪者在不知情的情況下正在使用依賴人工智能的技術(shù)。

Narrative Science在2010 年推出的自然語(yǔ)言生成人工智能Quill的寫作軟件，能把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成分析報(bào)告和商業(yè)故事。Quill不僅可以為通訊社和《福布斯》撰寫實(shí)時(shí)比賽新聞和商業(yè)報(bào)道，也可以為高盛等投資銀行撰寫研究和投資報(bào)告。

將來，被機(jī)器替代的不僅是記者和分析師，還有內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多專家和大師。

以Quill以及Wordsmith為代表的自然語(yǔ)言處理和深度學(xué)習(xí)人工智能將顛覆我們熟悉的內(nèi)容營(yíng)銷。Narrative Science的營(yíng)銷副總裁Katy De Leon在Hootsuite網(wǎng)站的一篇專欄文章中說，我們總是在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，但更重要的是如何利用人工智能讓內(nèi)容的生產(chǎn)自動(dòng)化、個(gè)性化和規(guī)模化。

一個(gè)企業(yè)往往有幾百甚至上千個(gè)產(chǎn)品SKU，絕大多數(shù)企業(yè)建立一個(gè)像樣的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)尚且困難，就更不用提為每一個(gè)產(chǎn)品SKU針對(duì)細(xì)分受眾甚至每一個(gè)具體客戶創(chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容了。

何況，人工智能讓基于數(shù)據(jù)的解釋性或分析性的報(bào)道變得更加客觀和個(gè)性化 ，也讓內(nèi)容營(yíng)銷更加有料和有價(jià)值。以自嗨為導(dǎo)向的群發(fā)微信和郵件和以自夸為目的電話銷售和客戶拜訪，反而缺乏“機(jī)器”帶給消費(fèi)者的“理解”、“關(guān)愛”和“共鳴”。

除了靠文字吃飯的營(yíng)銷崗位，和廣告投放相關(guān)的工作早就深受人工智能的沖擊。Emarketer2016年4月的報(bào)告顯示，67%的在線展示類廣告已經(jīng)由Facebook或者RocketFuel程序化購(gòu)買背后的人工智能購(gòu)買。

在過去的三年中，程序化購(gòu)買從小眾走向主流的原因在于，程序化購(gòu)買成功減少了人類對(duì)數(shù)據(jù)流通和增值的干預(yù)，讓用戶畫像、精準(zhǔn)投放、實(shí)時(shí)分析以及個(gè)性服務(wù)更加科學(xué)和有效。

機(jī)器比人類更高效、更少犯錯(cuò)，也更加靠譜。最近飽受廣告流量“造假”質(zhì)疑的Facebook應(yīng)該對(duì)此深有體會(huì)。這個(gè)話題源自更宏達(dá)的母題：“機(jī)器是否比人類更加理性和高級(jí)”。從阿西莫夫的機(jī)器人三大定律和《基地》系列，到一票好萊塢的機(jī)器人主題大片，都在思考這個(gè)哲學(xué)問題。

除了內(nèi)容生產(chǎn)和廣告購(gòu)買，人工智能也正在接管我們熟悉的官微運(yùn)行和內(nèi)容管理。

美國(guó)波斯頓人工智能Cortex Automation Inc公司. 開發(fā)的Cortex可以完全接手小編和主頁(yè)君的大部分工作，根據(jù)用戶行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向以及效果預(yù)測(cè)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和賬戶管理。

在營(yíng)銷價(jià)值鏈的前端，生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)器人Quill、管理賬號(hào)的“機(jī)器人”Cortex，加上搜集網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和文章并融入到品牌內(nèi)容中的“機(jī)器人”Nomibot，是“無人營(yíng)銷中心”的雛形。

在營(yíng)銷價(jià)值鏈的后端，人工智能對(duì)人類同行的優(yōu)勢(shì)更加明顯。IDC預(yù)測(cè)到2018年，超過半數(shù)的消費(fèi)者服務(wù)將有人工智能提供。

CRM領(lǐng)域最具分量的實(shí)力玩家之一Salesforce在今年9月份推出了人工智能Einstein，而微軟在一個(gè)月后發(fā)布了由Cortana加持的Dynamics 365。

谷歌、IBM、微軟、阿里巴巴等人工智能大佬在加緊布局，4A公司也開始發(fā)力。IBM靠Watson籠絡(luò)了CRM和營(yíng)銷領(lǐng)域的SpeechIQ以及Statsocial。技術(shù)出眾的Public.Sapient入股人工智能公司Lucid，并新設(shè)了AI部門來解決消費(fèi)者和數(shù)據(jù)“洞察”問題。MDC Media Partners成了專注于人工智能的公司Born。

機(jī)器會(huì)創(chuàng)意？

我們最大的敵人，不是機(jī)器，而是自己的思維定式。

比如，我們一廂情愿地認(rèn)為人工智能只能是人類的助手，擅長(zhǎng)重復(fù)類和數(shù)據(jù)分析類的工作。同時(shí)，我們也在催眠自己，告訴自己機(jī)器不僅需要人類的干預(yù)和管理，也難以勝任那些需要“感性”和“創(chuàng)意”的工作。

今年6月，McCann Erickson在日本進(jìn)行了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，也許能夠改變我們這一想法。

McCann Erickson 同時(shí)讓人工智能機(jī)器人AI-CD β和人類創(chuàng)意總監(jiān)Mitsuru Kuramoto為億滋旗下的口香糖品牌Clorets Mint Tab策劃TVC廣告創(chuàng)意。兩個(gè)參賽作品同時(shí)放在網(wǎng)上，并邀請(qǐng)觀眾在線投票給更喜歡的那個(gè)。最終，AI-CD β得到的票數(shù)竟然和人類創(chuàng)意總監(jiān)不相伯仲，以46%對(duì)54%的微弱劣勢(shì)敗北。

品牌和數(shù)字營(yíng)銷公司Bluetext首席創(chuàng)意官Jason Siegel在《廣告時(shí)代（Ad Age）》網(wǎng)站撰文指出，除了客戶經(jīng)理和創(chuàng)意和藝術(shù)總監(jiān)暫時(shí)安全之外，乙方公司里“不高端”的創(chuàng)意和開發(fā)相關(guān)的工作將會(huì)被人工智能的代替。比如，人工智能網(wǎng)站開發(fā)工具TheGrid，可以替代視覺設(shè)計(jì)師、UX設(shè)計(jì)師和網(wǎng)站開發(fā)的工作。

另一方面，創(chuàng)意優(yōu)化的加強(qiáng)的工具正在讓人工智能滲透到“高端”的創(chuàng)意。以Flite和Thunder為代表的創(chuàng)意管理平臺(tái)（Creative Management Platform）正在成為和內(nèi)容管理平臺(tái)CMS和CRM平起平坐的營(yíng)銷工具。

在探索人工智能的創(chuàng)意潛力方面，J Walter Thompson比McCann Erickson走的更遠(yuǎn)。他們聯(lián)手微軟為客戶ING打造了3D打印作品“下一個(gè)倫勃朗（The Next Rembrandt）”，教電腦像繪畫大師倫勃朗一樣思考、創(chuàng)意和繪畫。

但是，無論是McCann Erickson的AI-CD β還是J Walter Thompson的“下一個(gè)倫勃朗”，都只能人工智能對(duì)人類創(chuàng)意的“模仿和加工”。AI-CD β的創(chuàng)意基于保存著上千個(gè)視頻創(chuàng)意案例的數(shù)據(jù)庫(kù)，而“下一個(gè)倫勃朗”基于倫勃朗的畫作。

連線雜志聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·凱利認(rèn)為，人的創(chuàng)造力非常特殊而神秘，但其中也有著許多機(jī)械勞動(dòng)。

人類可以教會(huì)人工智能進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)造。例如，MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的人工智能項(xiàng)目“噩夢(mèng)機(jī)器（Nightmare Machine）”會(huì)創(chuàng)造出新的恐怖的人臉和形象來嚇唬人類。 MIT的科學(xué)家認(rèn)為，人類最原始的情緒比如恐懼是創(chuàng)意的基石，而“噩夢(mèng)機(jī)器”則表明機(jī)器有可能學(xué)會(huì)理解和制造恐懼。

而未來的營(yíng)銷，機(jī)器將取代人類，是機(jī)器制造的最大的恐懼。