栗建

科技化、數(shù)據(jù)化、娛樂(lè)化和場(chǎng)景化成為體育品牌營(yíng)銷的四種神器。

社交媒體和數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)體育品牌的影響，不僅體現(xiàn)在促成了耐克和阿迪達(dá)斯的雙雄爭(zhēng)霸格局走向多極競(jìng)爭(zhēng)，也顛覆了傳統(tǒng)的體育品牌營(yíng)銷“套路”：2016年里約奧運(yùn)會(huì)，體育品牌從頂級(jí)贊助商名單里匪夷所思地消失了。

奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和頂級(jí)贊助商之一阿迪達(dá)斯，之所以選擇與奧運(yùn)會(huì)暫時(shí)分手，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為賽事贊助的紅利將盡。同時(shí)，他們也認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷可以補(bǔ)償丟掉奧運(yùn)會(huì)贊助商頭銜帶來(lái)的損失。何況，阿迪達(dá)斯再也不用擔(dān)心被耐克的“奧運(yùn)伏擊”打的灰頭土臉了。

體育品牌是最早的社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利收割者，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)者。無(wú)論是在Facebook還是微信，無(wú)論是短視頻還是虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，無(wú)論是個(gè)性化定制還是用戶CRM營(yíng)銷，處在第一集團(tuán)的耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour ， 第二集團(tuán)的New Balance、Puma、Columbia，以及走專業(yè)路線的亞瑟士、North Face甚至更新銳的LuluLemon，都是數(shù)字IQ極高的玩家。

如果我們把體育品牌的范圍從運(yùn)動(dòng)用品和裝備擴(kuò)大到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈條上品牌，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)熟諳數(shù)字營(yíng)銷的“老司機(jī)”也是如過(guò)江之鯽，比如NBA和NFL等體育聯(lián)盟、比如曼聯(lián)和皇家馬德里這樣的俱樂(lè)部、比如深耕極限運(yùn)動(dòng)的紅牛以及致力于運(yùn)動(dòng)專業(yè)器材的品牌GoPro。

相比那些通過(guò)花錢(qián)賽事冠名和體育明星代言的汽車或者銀行保險(xiǎn)品牌而言，體育品牌的玩法更多，段位也更高。

哪怕是喜歡借力體育和明星的啤酒品牌和飲料品牌，他們?cè)隗w育營(yíng)銷上的花樣也比其他營(yíng)銷方式更加炫酷。比如啤酒雙雄嘉士伯和喜力。

“科技化”和“數(shù)據(jù)化”

體育和科技一向聯(lián)系緊密。人類突破自身的極限，需要決心毅力，更需要科技。

科技不僅為體育提供了身臨其境的觀賽神器、輔助賽事的鷹眼技術(shù)和保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的智能頭盔，還為體育品牌帶來(lái)了賣點(diǎn)、營(yíng)銷噱頭和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)外，技術(shù)為體育品牌提供了新的營(yíng)銷技術(shù)工具，讓他們的故事更精彩，讓每一次觸達(dá)和互動(dòng)更加自然和切題。

體育品牌是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的嘗鮮者和應(yīng)用推動(dòng)者。正在成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)幾乎是所有體育品牌增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)配置。全球VR市場(chǎng)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)Greenlight VR今年7月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，71%的消費(fèi)者認(rèn)為VR會(huì)讓一個(gè)品牌看起來(lái)“更酷”以及“更有前瞻性”。

盡管North Face在韓國(guó)搞了“假VR真體驗(yàn)”這種逗逼的VR營(yíng)銷，大部分體育品牌對(duì)待VR營(yíng)銷態(tài)度都是認(rèn)真的。比如，Columbia Sportswear公司正在和Imminent Digital這類VR內(nèi)容行業(yè)頂尖的公司探討VR營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式。

對(duì)內(nèi)，體育品牌借力科技來(lái)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)的能力。

運(yùn)動(dòng)品牌是3D打印以及數(shù)字化設(shè)計(jì)的擁躉，其中耐克、Under Armour和New Balanace三家公司在3D打印領(lǐng)域投入最多。

3D打印不僅用于縮短新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)周期，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員定制最佳性能產(chǎn)品，還可以向普通消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品。2016年3月，Under Armour發(fā)售了96雙紀(jì)念版3D打印訓(xùn)練鞋。

這家死磕Nike和阿迪達(dá)斯的公司希望在不久的將來(lái)，消費(fèi)者可以在Under Armour的線下店里完成足部掃描和分析，3D打印技術(shù)將在現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者即時(shí)生產(chǎn)高度“定制化”的鞋子，讓鞋子想照片一樣變得“立等可取”。

盡管運(yùn)動(dòng)健身類可穿戴設(shè)備高開(kāi)低走，但這不能阻擋運(yùn)動(dòng)品牌的熱情和期待。

即使飽受“短視”批評(píng)的耐克，在令人費(fèi)解地放棄了如日中天的FuelBand之后，也保留了Nike+的生態(tài)體系。

最近，New Balance新成立了數(shù)字體育部門(mén)New Balance Digital Sport， 聯(lián)手Google和英特爾兩家人工智能和大數(shù)據(jù)公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)基于安卓系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)手表，供專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者使用。

一向熱愛(ài)“數(shù)據(jù)”的Under Armour在運(yùn)動(dòng)可穿戴設(shè)備和運(yùn)動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)上的布局更深。

2013年，Under Armour發(fā)布了數(shù)字運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品Armour39，開(kāi)始記錄并收集用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和身體數(shù)據(jù)。

從那時(shí)開(kāi)始，Under Armour通過(guò)與HTC等硬件軟件廠商合作，逐漸建立起自己的運(yùn)動(dòng)硬件系統(tǒng)Healthbox和軟件系統(tǒng)Record。

這是Under Armour從運(yùn)動(dòng)用品公司走向運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)公司戰(zhàn)略的一小步。

作為所有消費(fèi)者中最靠譜的一批人，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者從來(lái)都不是頭腦簡(jiǎn)單的剁手黨，產(chǎn)品是否專業(yè)和產(chǎn)品是否個(gè)性同樣重要。而學(xué)會(huì)收集和使用數(shù)據(jù)是體育品牌提供更專業(yè)服務(wù)的第一步。

“娛樂(lè)化”和“場(chǎng)景化”

體育明星是連接品牌和消費(fèi)者的“超導(dǎo)體”。體育明星的價(jià)值在社交媒體時(shí)間更加凸顯。

效力于西班牙皇家馬德里俱樂(lè)部的葡萄牙球星C·羅納爾多是世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員之一，他在Facebook、Instagram、Twitter和微博上的粉絲總數(shù)超過(guò)了2億。C·羅納爾多一人的粉絲量甚至超過(guò)了主要幾家運(yùn)動(dòng)品牌粉絲之和。耐克在Facebook的主賬號(hào)粉絲約為3千萬(wàn)，在Instagram的粉絲約為4百萬(wàn)。而另一個(gè)吸粉大戶阿迪達(dá)斯加上阿迪達(dá)斯Originals的粉絲約為5千萬(wàn)。

在對(duì)體育明星的爭(zhēng)奪日益劇烈的情況下，體育品牌也在積極占領(lǐng)新的競(jìng)爭(zhēng)高地：娛樂(lè)明星。

一方面，這可以觸達(dá)和貼近“不太靠譜”的新一代消費(fèi)者，特別那些需求明確購(gòu)買力強(qiáng)大的“亞文化”群體； 另一方面，娛樂(lè)明星引領(lǐng)的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”更具場(chǎng)景感和說(shuō)服力。

在去年豪擲10億美金與NBA球星勒布朗·詹姆斯簽定終生合同之后，耐克簽下了美國(guó)著名“單口相聲演員”凱文·哈特（Kevin Hart）。

如果你以為耐克簽下凱文·哈特只是為了找一個(gè)更接地氣的發(fā)布會(huì)主持人或者代言人，那就低估了耐克的眼光和野心。

凱文·哈特不僅是《烏龍?zhí)毓ぁ防锏亩罕茣?huì)計(jì)以及奧斯卡和MTV等頒獎(jiǎng)典禮上的詼諧主持，他也是狂熱的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。從2012年開(kāi)始，他連續(xù)四年蟬聯(lián)NBA全明星名人賽MVP。耐克尋找的“新代鹽人”不僅是新的“流量血池”，也是德智體全面發(fā)展的凱文·哈特式娛樂(lè)明星。

凱文·哈特將加入邁克爾·喬丹和勒布朗·詹姆斯的行列，擁有自己的耐克專屬產(chǎn)品線。 名為“喧囂哈特（Hustle Harts）”的新產(chǎn)品已經(jīng)于6 月 11 日在美國(guó)發(fā)售，兵并供全黑、藍(lán)色和紅色等三種不同配色。

凱文·哈特將為耐克帶來(lái)新的粉絲群體以及營(yíng)銷新玩法。他的三分球水準(zhǔn)遠(yuǎn)不如Under Armour旗下的NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里，但是他的Twitter粉絲量是“娃娃臉殺手”的5倍（2千700萬(wàn)：500萬(wàn)）。

在美國(guó)波士頓，凱文·哈特利用全美巡回WHAT Now演出期間的間隙，通過(guò)Twitter邀請(qǐng)粉絲和他一起跑步。之后，他通過(guò)自己在Youtube、Periscope以及Instagram等媒體上的號(hào)召力，在巡回演出的每一站都召集“5公路跑快閃”。

耐克公司CEO Mark Parker認(rèn)為簽約哈特更能體現(xiàn)耐克的“只要你有一個(gè)身體，你就是運(yùn)動(dòng)員”的精神。在這一點(diǎn)上，哈特要比勒布朗和庫(kù)里更有說(shuō)服力。

耐克簽約凱文·哈特只是體育品牌跨界娛樂(lè)圈攫取更多社交紅利的一個(gè)縮影。從上世紀(jì)80年代阿迪達(dá)斯勾搭美國(guó)嘻哈組合Run D.M.C.開(kāi)始，體育品牌與娛樂(lè)明星的“聯(lián)姻”隨著社交碎片化和內(nèi)容娛樂(lè)化的浪潮成為體育品牌新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)。

為了扭轉(zhuǎn)美國(guó)年輕一代的消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯“老土”的印象，這家歐洲運(yùn)動(dòng)品牌2013年從老對(duì)手耐克那里搞來(lái)了時(shí)尚大神和“頭條制造者”侃爺Kanye West。

侃爺是饒舌歌手和時(shí)尚大咖，加上太太“金.卡戴珊”機(jī)器家族的加持，Kanye West從不缺少話題性。

但侃爺也絕不僅僅是只收錢(qián)露臉的代言人，也是潮牌球鞋的設(shè)計(jì)者。

根據(jù)虎撲識(shí)貨的消息，從2008 年開(kāi)始，Kanye West 就以設(shè)計(jì)師身份正式進(jìn)入球鞋領(lǐng)域，與Nike開(kāi)始合作，雙方聯(lián)手打造了名為Air Yeezy的鞋款，Yeezy系列由此誕生。然而，在Air Yeezy正當(dāng)如火如荼發(fā)展之時(shí)，雙方因?yàn)榘娑惖拿?，耐克無(wú)法滿足侃爺?shù)姆旨t，最終不歡而散。Kanye West轉(zhuǎn)而加盟阿迪達(dá)斯，并為攜手推出的Yeezy Boost，成了一些難求的“神鞋”。

該系列令阿迪達(dá)斯Originals在2015年每季度的銷售都保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且在社交網(wǎng)站Instagram成為了最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

阿迪達(dá)斯前CEO Herbert Hainer 認(rèn)為Kanye West幫助阿迪達(dá)斯提振了在美國(guó)市場(chǎng)的影響力和銷量。更重要的是，阿迪達(dá)斯認(rèn)為Kanye West幫助他們拉近了與年輕一代消費(fèi)者的距離。

如果說(shuō)“娛樂(lè)化”是體育品牌營(yíng)銷的策略轉(zhuǎn)型，那么“場(chǎng)景化”就是戰(zhàn)略上的調(diào)整和布局。

通過(guò)設(shè)備和技術(shù)切近消費(fèi)者，在每一個(gè)特點(diǎn)的場(chǎng)景進(jìn)行更個(gè)性化的互動(dòng)式體育品牌“場(chǎng)景化”的最新嘗試。

谷歌的Think with Google團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了“微時(shí)刻（Micro Moments）”這個(gè)詞，用來(lái)描述我們生活中被碎片化、移動(dòng)化，以及信息過(guò)載分割的一個(gè)個(gè)微時(shí)刻。這些時(shí)刻可以分為四類：想知道（want to know）、想去（want to go）、想做（want to do），以及想買（want to buy）。我們大部分的決策，很多時(shí)候并非來(lái)自有理性的深思熟慮，而是某一個(gè)微時(shí)刻的沖動(dòng)。

耐克剛剛上線的QQ音樂(lè)Nike跑步電臺(tái)，根據(jù)你的步頻來(lái)自動(dòng)推薦和匹配音樂(lè)。它還可以進(jìn)行緩存，在跑步時(shí)節(jié)省流量。 耐克之前也嘗試過(guò)基于地理位置的應(yīng)用，準(zhǔn)確“接入”吃瓜群眾等公交等場(chǎng)景，在他們百無(wú)聊賴的等待期間提供有趣的內(nèi)容。