陳蕾

內(nèi)容摘要：本文基于信任轉(zhuǎn)移視角研究在社交網(wǎng)絡(luò)中增加電子商務(wù)功能后，消費(fèi)者對(duì)新的社會(huì)化電子商務(wù)形式的信任及其影響因素，以及消費(fèi)者對(duì)原有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任是否能夠轉(zhuǎn)移到新的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中。依據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論和社會(huì)支持理論，建立基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者信任模型。實(shí)證研究結(jié)果表明：在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者信任能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，便利條件能夠顯著影響消費(fèi)者信任，便利條件、感知集成度和社會(huì)支持能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 電子商務(wù)信任 信任轉(zhuǎn)移

社會(huì)化電子商務(wù)作為電子商務(wù)和社會(huì)化媒體相互融合的產(chǎn)物，成為一種新興的電子商務(wù)模式，許多傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站都嘗試以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)社交相結(jié)合的方式，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度和使用體驗(yàn)。對(duì)于擁有眾多活躍用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，豐富的客戶(hù)資源和潛在購(gòu)買(mǎi)力是引入電子商務(wù)的最大源動(dòng)力，包括Facebook、淘寶在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外許多社交平臺(tái)，都試圖通過(guò)增加電子商務(wù)功能將用戶(hù)的興趣轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)行為。本文基于信任轉(zhuǎn)移理論和社會(huì)支持理論，研究在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上增加電子商務(wù)功能后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素，以及消費(fèi)者對(duì)原有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任是否能夠轉(zhuǎn)移到社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中。

模型構(gòu)建與假設(shè)

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)應(yīng)用領(lǐng)域，用戶(hù)使用社交網(wǎng)站的目的大多是通過(guò)分享信息、交流互動(dòng)，滿(mǎn)足情感上的共鳴和信息共享需求，將電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的社會(huì)化電子商務(wù)是通過(guò)為用戶(hù)提供真實(shí)、可靠、有效的信息共享、交互平臺(tái)，促進(jìn)商務(wù)交易的達(dá)成。本文在社會(huì)化電子商務(wù)背景下研究消費(fèi)者的信任建立和使用意愿，基于在一個(gè)社交平臺(tái)上增加電子商務(wù)功能的社會(huì)化電子商務(wù)形式，探討用戶(hù)對(duì)原有社交網(wǎng)絡(luò)的信任能否轉(zhuǎn)移到新的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中，對(duì)于信任轉(zhuǎn)移的研究主要從信任轉(zhuǎn)移理論、社會(huì)支持理論和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的相關(guān)性展開(kāi)。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)中的信任及信任轉(zhuǎn)移

消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總是傾向于傾聽(tīng)他們所信任的家人和朋友的意見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人與人的溝通聯(lián)絡(luò)、人們的購(gòu)物行為也不再受到地理位置和距離的局限，因此基于網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)買(mǎi)行為很容易受到基于網(wǎng)絡(luò)的社交圈的影響，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)不可避免地受到所信任的好友、意見(jiàn)領(lǐng)袖等的影響。Celeste See-Pui Ng（2013）在對(duì)不同文化背景下消費(fèi)者在社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿研究中認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)（親近和熟悉）顯著影響使用者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任，社交網(wǎng)絡(luò)信任有助于提升社會(huì)化電子商務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任顯著正向影響其對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任。

H2：消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任顯著正向影響消費(fèi)者使用意愿。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)性與信任轉(zhuǎn)移

K.J.Stewart（2003）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的轉(zhuǎn)移研究中指出，信任能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移需要兩個(gè)前提條件：相似性（similarity）和商業(yè)聯(lián)系（business tie）。相似性體現(xiàn)信任者（trustor）和受信者（trustee）之間的內(nèi)部關(guān)系，即具有相同的固有本質(zhì)。商業(yè)聯(lián)系反映的是信任者和受信者之間的外部關(guān)系，即雖然他們本質(zhì)不同但有共同的外部特征。社會(huì)化電子商務(wù)以購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)為目的，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以人際交流和信息共享為目的，兩者不具備內(nèi)在一致性，但是具有商業(yè)聯(lián)系，也具有一些相似性，社會(huì)化電子商務(wù)是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系促進(jìn)交易的達(dá)成。本文從社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化商務(wù)的商業(yè)聯(lián)系和相關(guān)性因素研究信任轉(zhuǎn)移和消費(fèi)者使用意愿并提出假設(shè)。

社交網(wǎng)絡(luò)擁有相對(duì)穩(wěn)定而忠誠(chéng)的用戶(hù)群，具有拓展其它業(yè)務(wù)的便利條件，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更加易于接受在本社區(qū)內(nèi)增加的新功能。商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)是人們?nèi)粘Ｉ铍x不開(kāi)的討論題目，尤其是一些具有共同興趣的社區(qū)對(duì)商品的針對(duì)性更強(qiáng)、更加直接，在社交網(wǎng)絡(luò)上加入購(gòu)物功能或?qū)蜴溄?，便于刺激用?hù)潛在需求并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，用戶(hù)會(huì)對(duì)增加購(gòu)物功能感到便利和易于接受。因此，提出假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感受到的便利條件對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)信任有顯著正向影響。

H4a：消費(fèi)者感受到的便利條件對(duì)其使用意愿有顯著正向影響。

社交網(wǎng)絡(luò)中的感知集成度（entitativity）是指社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)能夠被感知成為一個(gè)緊密連接的集體的程度。Nan Wang、Xiao-Liang Shen等（2013）基于信任轉(zhuǎn)移理論研究了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題，并討論了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)具有的相似性和商業(yè)聯(lián)系，研究結(jié)果認(rèn)為功能一致性和感知集成度對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任及其使用意愿有顯著影響。在社會(huì)化電子商務(wù)的情境下，將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)集成可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者信任，用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任由于功能的拓展會(huì)轉(zhuǎn)移到社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)好友的推薦可能會(huì)激發(fā)潛在購(gòu)買(mǎi)愿望，進(jìn)而對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生信任。因此，提出假設(shè)：

H3b：感知集成度對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)信任有顯著正向影響。

H4b：感知集成度對(duì)消費(fèi)者使用意愿有顯著正向影響。

（三）社會(huì)支持理論

社會(huì)支持（social support）是指在一個(gè)群體或組織中的成員，在身體上或心理上感知到他人幫助、回應(yīng)和照顧的感受。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，當(dāng)用戶(hù)獲得他人分享的信息時(shí)，其就會(huì)感受到別人的幫助和照顧，也就會(huì)更加愿意與別人分享信息，包括購(gòu)物信息。Liang和Turban（2011）的研究認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間的信任和友誼能夠通過(guò)信息分享得以增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步提高購(gòu)買(mǎi)意愿。Nick Hajli和Julian Sims（2015）認(rèn)為社會(huì)化媒體的社會(huì)化特征能夠產(chǎn)生社會(huì)支持，社會(huì)支持能夠顯著影響社會(huì)化電子商務(wù)的使用意愿。因此，提出假設(shè)：

H3c：消費(fèi)者感受到的社會(huì)支持對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)信任有顯著正向影響。

H4c：消費(fèi)者感受到的社會(huì)支持對(duì)其使用意愿有顯著正向影響。

基于上述假設(shè)，本文建立社交網(wǎng)絡(luò)至社會(huì)化電子商務(wù)的信任轉(zhuǎn)移模型，如圖1所示。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方法對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，問(wèn)卷包含被調(diào)查者人特征統(tǒng)計(jì)和研究模型中構(gòu)面（Construct）的測(cè)度項(xiàng)兩個(gè)部分，問(wèn)卷采用Likert七分量表設(shè)計(jì)。模型涉及的所有構(gòu)面采用多個(gè)測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度，指標(biāo)均選取自相關(guān)文獻(xiàn)成果。問(wèn)卷編制完成后首先通過(guò)專(zhuān)家訪談對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)進(jìn)一步修改和完善。問(wèn)卷修訂完成后邀請(qǐng)20名用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)，再次修訂了部分題目，最終問(wèn)卷指標(biāo)項(xiàng)如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

社會(huì)化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的重要特征就是通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容更充分地了解消費(fèi)者需求，通過(guò)基于共同興趣的社區(qū)提升和促進(jìn)商品、服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。社會(huì)化電子商務(wù)的一個(gè)重要形式就是基于社交網(wǎng)站或社交軟件加入購(gòu)物功能，形成社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)。本次調(diào)查針對(duì)目前我國(guó)用戶(hù)使用率較高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或軟件（微博、微信、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、百度貼吧等），選取具有上述社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星在線發(fā)放，共收回483份問(wèn)卷，去除答題時(shí)間過(guò)短、答題IP地址相同、題項(xiàng)全部一樣的問(wèn)卷，共獲得有效問(wèn)卷438份。對(duì)有效問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如表2所示。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與收斂效度分析

首先要對(duì)模型中每一個(gè)構(gòu)面測(cè)量模型做驗(yàn)證性因子分析。社會(huì)支持、便利條件、感知集成度、社交網(wǎng)絡(luò)信任、社會(huì)化電子商務(wù)信任、消費(fèi)者使用意愿六個(gè)構(gòu)面的因子負(fù)載量均大于0.65并且顯著；所有構(gòu)面的組成信度均大于0.75，平均方差萃取值均高于0.6，全部達(dá)到信效度檢驗(yàn)的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，因此認(rèn)為模型具有較高的信度和收斂效度，如表3所示。

（二）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度用于檢驗(yàn)不同構(gòu)面之間的相關(guān)在統(tǒng)計(jì)上是否有差異。從表4中可以看到，在這個(gè)模型中，區(qū)別效度并沒(méi)有完全滿(mǎn)足對(duì)角線上因子的AVE平方根大于相應(yīng)各因子相關(guān)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明該模型中某些構(gòu)面存在相關(guān)性較高的可能。因此為了達(dá)到較好的模型擬合效果，考慮采用二階模型進(jìn)行擬合，并對(duì)原有的結(jié)構(gòu)方程模型做適當(dāng)調(diào)整。

在便利條件、感知集成度和社會(huì)支持三個(gè)構(gòu)面相關(guān)性略高的情況下，根據(jù)前面的文獻(xiàn)分析可以認(rèn)為，這三個(gè)構(gòu)面體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化電子商務(wù)之間的相關(guān)性和共同特征，因此使用一個(gè)新的潛變量—相關(guān)性因素與上述三個(gè)構(gòu)面建立一個(gè)二階三因子模型。二階三因子模型與便利條件、感知集成度和社會(huì)支持三個(gè)構(gòu)面的相關(guān)性模型為等值模型，相關(guān)性因素能夠涵蓋上述三個(gè)構(gòu)面的全部信息，因此其與一階模型的擬合度完全相同，并且能夠較好地避免模型可能出現(xiàn)的共線性問(wèn)題。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

在進(jìn)一步驗(yàn)證模型的路徑假設(shè)之前，首先對(duì)模型數(shù)據(jù)的多元正態(tài)性進(jìn)行檢驗(yàn)，保證模型中的所有觀測(cè)變量都滿(mǎn)足正態(tài)分布并刪除存在極端值的樣本。隨著樣本數(shù)據(jù)的增加，卡方值和自由度增加，p-value的顯著性會(huì)受到數(shù)據(jù)樣本數(shù)大小和數(shù)據(jù)是否多元正態(tài)分布的影響。本模型的樣本數(shù)較大，為了避免出現(xiàn)模型擬合受到樣本數(shù)大和不符合多元正態(tài)分布的影響，采用Kenneth A. Bollen和Robert A. Stine（1993） 提出的Bollen-Stine方法對(duì)模型擬合度進(jìn)行修正。使用Bollen-Stine模型進(jìn)行的2000次擬合全部?jī)?yōu)于使用最大似然法擬合的結(jié)果，出現(xiàn)不好模型的概率p=0.000，說(shuō)明p值不顯著是因?yàn)闃颖緮?shù)較大造成的。修正后的模型擬合指標(biāo)如表5所示，所有指標(biāo)均達(dá)到建議值范圍之內(nèi)，卡方自由度比值為1.434，表明該模型的擬合度較好。

進(jìn)一步通過(guò)AMOS軟件對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

模型路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，可以得出以下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任能夠顯著影響對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任，驗(yàn)證了信任在一定條件之下是可以發(fā)生轉(zhuǎn)移的，接受假設(shè)H1。消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任能夠正向影響消費(fèi)者使用意愿，接受假設(shè)H2，驗(yàn)證了信任對(duì)消費(fèi)者使用意愿的正向影響。在社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)性因素中，消費(fèi)者感知的便利條件、感知集成度和社會(huì)支持能夠顯著正向影響對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任，接受假設(shè)H3；便利條件、感知集成度和社會(huì)支持能夠顯著正向影響用戶(hù)的使用意愿，接受假設(shè)H4。

從各個(gè)因子的作用方向上看，本文的數(shù)據(jù)獲取和模型分析是合理的，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)信任（R2=0.44）和使用意愿（R2=0.86）的解釋是可以接受的。

結(jié)論

本文從社交網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任向社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境轉(zhuǎn)移的可能性和影響因素。用戶(hù)使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)與使用電子商務(wù)的目的有本質(zhì)區(qū)別，但是也有相關(guān)性。通過(guò)對(duì)438名消費(fèi)者的調(diào)查與分析，實(shí)證研究結(jié)果顯示：

第一，信任始終是促進(jìn)消費(fèi)者采納社會(huì)化電子商務(wù)的重要因素，同時(shí)信任可以在具有相關(guān)性的不同情境下發(fā)生轉(zhuǎn)移，在社交網(wǎng)絡(luò)中加入購(gòu)物功能，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到新的功能中。在社交網(wǎng)絡(luò)中植入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能無(wú)疑是極具商業(yè)價(jià)值的，商家可以通過(guò)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)送購(gòu)物鏈接等方式，依托于強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象和知名度和發(fā)掘潛在客戶(hù)，并且在更大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

第二，對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)用戶(hù)而言，在社交網(wǎng)絡(luò)加入電子商務(wù)功能的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠讓其感受到在不離開(kāi)原有社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的前提下增加新功能的便利性，在與好友進(jìn)行情感溝通、信息共享的同時(shí)，還能夠滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)感興趣的商品或服務(wù)的需求，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很容易接受的。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)看起來(lái)并沒(méi)有顯著聯(lián)系，但是兩者的結(jié)合具有無(wú)限潛力。社會(huì)支持、感知集成度是社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與電子商務(wù)相結(jié)合對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有便利性，這些共同性因素是信任由社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到社會(huì)化電子商務(wù)的重要保障。電子商務(wù)商家應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)相結(jié)合帶來(lái)的商機(jī)，充分發(fā)掘和利用社交網(wǎng)絡(luò)的大量潛在消費(fèi)人群和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞機(jī)制，為電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。

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