內(nèi)容摘要：由于品牌忠誠被認(rèn)為可以帶來高值收益而被視為最優(yōu)品牌關(guān)系。然而，現(xiàn)實(shí)中只有少量的品牌關(guān)系中存在品牌忠誠，但維系時(shí)間并不理想。研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠是一個(gè)難以自洽的營銷理念，其與忠誠的一般含義迥異，表現(xiàn)在影響品牌忠誠因素的復(fù)雜性、品牌情感忠誠的脆弱性、品牌忠誠主體—消費(fèi)者的自利性與效忠對象（品牌）利益的矛盾性。隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的覺醒，品牌忠誠度的各項(xiàng)表現(xiàn)日趨低迷。品牌營銷者應(yīng)該正視營銷環(huán)境的變化，謀求建立兩宜的品牌關(guān)系。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠 忠誠營銷 品牌關(guān)系 理性消費(fèi)

品牌忠誠的營銷邏輯及概念審辨

（一）品牌忠誠涵義與營銷邏輯

在品牌關(guān)系中，品牌忠誠產(chǎn)生過程及影響因素是復(fù)雜的，包含了認(rèn)知、態(tài)度、行為的成分，其主要涵義為：在品牌關(guān)系中形成的、消費(fèi)者對某一品牌具有定向的偏好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時(shí)，總是偏向于指定或認(rèn)可某一品牌而放棄對其它品牌進(jìn)行嘗試的心理及行為反應(yīng)。根據(jù)品牌忠誠的內(nèi)涵，可以得出營銷者建立品牌忠誠的營銷邏輯是：消費(fèi)者由于信息不對稱和自身能力或精力的限制，不可能對各類產(chǎn)品的價(jià)格、性能等進(jìn)行全方位的研究和判斷；品牌營銷可以引導(dǎo)其來購買所需要的商品，使購買決策更快更有效；消費(fèi)者逐步產(chǎn)生正向的品牌態(tài)度和積極的品牌情感，建立品牌信任，這是形成消費(fèi)者重復(fù)選擇該品牌的心理基礎(chǔ)；隨著消費(fèi)經(jīng)歷的積累，最終形成態(tài)度忠誠和（或）行為忠誠；品牌行為忠誠者是品牌溢價(jià)的主要來源，而態(tài)度忠誠或情感忠誠可以使消費(fèi)者在某些不利于品牌的情形下維護(hù)品牌聲譽(yù)。品牌忠誠的營銷邏輯可使其目標(biāo)消費(fèi)者選購品牌產(chǎn)品時(shí)心無旁騖。但是，西蒙森和羅森（2014）通過大量調(diào)研表明，現(xiàn)實(shí)中這種較穩(wěn)定的品牌信賴只有在少量的品牌關(guān)系上才有較明顯的體現(xiàn)，同時(shí)這種信賴也是有時(shí)限的，也就是說即使存在消費(fèi)者品牌忠誠，這種“忠誠”也不是無條件的、一生的忠誠。

（二）品牌忠誠概念審辨

品牌忠誠是品牌與消費(fèi)者間的一種關(guān)系，經(jīng)過交易以及互動(dòng)，消費(fèi)者對品牌形成了忠誠—以至品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題消費(fèi)者也會(huì)忠誠于該品牌。因此，品牌忠誠被研究者和品牌營銷者視作“品牌關(guān)系的最高境界”。但是，仔細(xì)審辨、推敲這個(gè)概念，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠中的忠誠，與忠誠的道德社會(huì)學(xué)含義迥異。根據(jù)詞典的解釋，忠誠，廣義上指對所發(fā)誓效忠的對象等真心誠意、盡心盡力，沒有二心，代表著誠信、守信和服從?？梢娭艺\的本質(zhì)是主體對對象意志的無所質(zhì)疑下的、持續(xù)的徹底服從。出于忠誠所產(chǎn)生的特定效用，忠誠被描述為一種社會(huì)人際間或職業(yè)角色的無私的美德。因此忠誠關(guān)系意味著對效忠對象效忠的無條件性；對效忠對象的意志的服從性；對效忠對象的效忠態(tài)度和效忠行為的統(tǒng)一性；效忠時(shí)間的持續(xù)性；利他動(dòng)機(jī)高于自利動(dòng)機(jī)，效忠對象的利益至上，總是高于、優(yōu)先于效忠主體的利益。而根據(jù)研究者對品牌忠誠及其形成機(jī)制的研究，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠關(guān)系比一般忠誠關(guān)系遠(yuǎn)為復(fù)雜，也更加多變，同時(shí)也是一個(gè)難以自洽的營銷理念。

第一，影響品牌忠誠因素的復(fù)雜性。從品牌忠誠的心理動(dòng)因分析，消費(fèi)者的品牌忠誠動(dòng)因是一種以習(xí)慣動(dòng)因和安全感動(dòng)因?yàn)榛A(chǔ)、以認(rèn)同動(dòng)因和信任動(dòng)因?yàn)檫f進(jìn)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)忠誠動(dòng)力模型（袁登華，2009）。而在影響品牌忠誠關(guān)系的因素中，比起品牌情感，品牌滿意與品牌信任對品牌忠誠的支持度更高，且互相間的聯(lián)系和影響更為明顯和活躍。

第二，情感忠誠的脆弱性。國內(nèi)望海軍（2012）的一項(xiàng)研究通過一個(gè)縱向情境模擬實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，品牌信任對品牌忠誠的影響作用增強(qiáng)了，而品牌情感（個(gè)人好惡）的影響作用減弱了。這項(xiàng)結(jié)論說明，成熟的消費(fèi)者實(shí)際上是理性偏好的。理性的消費(fèi)者是消費(fèi)自主的消費(fèi)者，不會(huì)為了情感上忠誠于某一個(gè)品牌而強(qiáng)制自己一直保持某一消費(fèi)偏好，因?yàn)檫@不符合心理成長及人性發(fā)展的事實(shí)邏輯。人們對品牌的情感依賴、對其感性象征價(jià)值的偏好，是其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足、消費(fèi)理性不成熟的表現(xiàn)。

第三，忠誠主體的自利性。品牌忠誠來源于顧客對品牌習(xí)慣、安全感、滿意和信任的感受，這些真實(shí)感受往往發(fā)生在購買并且使用之后。品牌滿意是一種消費(fèi)者對消費(fèi)品牌產(chǎn)品及其服務(wù)的心理狀態(tài)，而品牌信任的含義是基于品牌功能性利益、降低品牌選擇的風(fēng)險(xiǎn)的理性考慮而產(chǎn)生的心理狀態(tài)和行為趨勢?？梢?，不同于一般忠誠的利他性傾向，品牌忠誠主體（消費(fèi)者）需要所忠誠的對象（品牌）給出對等的自利價(jià)值—即忠誠于品牌，消費(fèi)者可以獲得的自身需要的價(jià)值。

第四，品牌忠誠的認(rèn)知前提無法直接推導(dǎo)出品牌忠誠。有研究結(jié)論（Erdem Tulin，1998）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者知覺到購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，會(huì)更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風(fēng)險(xiǎn)降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠—如果所謂選擇熟悉的品牌是基于消費(fèi)者對預(yù)期價(jià)值的擔(dān)憂，那么這一選擇恰恰不是出于忠誠的行為。

消費(fèi)者品牌忠誠度現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)理性下的品牌忠誠

就我國市場來說，消費(fèi)者理性化是一種合于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。品牌忠誠受到嚴(yán)重考驗(yàn)。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。從消費(fèi)者角度考慮，忠誠度不是一件好事，因?yàn)橥患夜镜牟煌a(chǎn)品之間的質(zhì)量和性能可能有很大差異（西蒙森、羅森，2014）。由于現(xiàn)在消費(fèi)者可以在品牌傳播線索體系之外，通過社交媒體獲得較全面的質(zhì)量信息，即便消費(fèi)者過去使用過某個(gè)品牌并且很滿意，他們還是會(huì)依據(jù)實(shí)際的產(chǎn)品性能做出每一個(gè)新決策，對于消費(fèi)者而言，某品牌過去的產(chǎn)品很好已不再是現(xiàn)在繼續(xù)購買此產(chǎn)品的理由。可見以慣常的品牌忠誠關(guān)系模式，已經(jīng)難以把握、制導(dǎo)消費(fèi)者的“行為模式”，對于營銷者來說，品牌忠誠度正在失去可靠性，品牌忠誠的意義正在消解，以建立和提升品牌忠誠度為旨?xì)w的“忠誠營銷”可能會(huì)失去市場營銷價(jià)值。

（二）低迷的品牌忠誠度

品牌忠誠常用品牌忠誠度進(jìn)行度量和評價(jià)，品牌忠誠度通常通過顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購物時(shí)間的長短、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度、顧客對價(jià)格的敏感程度五個(gè)維度進(jìn)行衡量。調(diào)查結(jié)果表明，大眾消費(fèi)者市場總體上對品牌采取了一種實(shí)用主義態(tài)度，品牌忠誠度在其幾個(gè)維度上都表現(xiàn)低迷。

針對顧客同類產(chǎn)品購物次數(shù)，發(fā)現(xiàn)人們依然在乎品牌，但不再拘泥一直使用、多次使用的品牌。針對顧客購物時(shí)間的長短，由于消費(fèi)者接觸更多也最容易給予關(guān)注的是社交媒體上其他用戶發(fā)布的信息，這些信息大多是關(guān)于產(chǎn)品可靠性、性能、價(jià)格、受歡迎程度、技術(shù)參數(shù)等反映產(chǎn)品質(zhì)量、功能的“理性”內(nèi)容（西蒙森、羅森，2014），因此消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的決策時(shí)間大幅縮短，但這種決策速度的提升，并不能證明消費(fèi)者對某一品牌采取忠誠的態(tài)度，因?yàn)樗淖兡繕?biāo)品牌也是同樣的決策速度。針對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，由于其實(shí)用主義的理性偏好，消費(fèi)者對價(jià)格成本更加關(guān)切，使其不必花費(fèi)過多的心理成本就可以進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。針對顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度，消費(fèi)者即使對已經(jīng)使用過的品牌有較好的經(jīng)驗(yàn)感知，但當(dāng)其對將要進(jìn)行的購買行為感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，其信息處理動(dòng)機(jī)也會(huì)增強(qiáng)。而一旦能迅速評估質(zhì)量，人們會(huì)很快地決斷而無關(guān)乎品牌依戀。同時(shí)，假如消費(fèi)者非?？粗刭|(zhì)量并有明確的質(zhì)量要求，即使是國際知名品牌也不會(huì)被“免檢”。針對顧客對價(jià)格的敏感程度，消費(fèi)者更側(cè)重其與質(zhì)量的匹配性，也就是說，消費(fèi)者越來越看重品牌屬性（產(chǎn)品價(jià)值）的實(shí)在質(zhì)量表現(xiàn)，而不是品牌的“故事性”、修辭性的美學(xué)表現(xiàn)。品牌忠誠關(guān)系的彌散已經(jīng)初見端倪。事實(shí)上，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，長期客戶的建立越來越困難，尤其在品牌轉(zhuǎn)換成本很低的情況下，根據(jù)客戶終身價(jià)值設(shè)計(jì)營銷策略是毫無意義的。不過，在新的營銷環(huán)境（新媒介、新渠道、新的營銷模式）下，雖然老用戶的維護(hù)成本上升，但新用戶的抓取速度加快，成本也降低，這也許是品牌營銷舍棄對“品牌忠誠”的追求，轉(zhuǎn)而建立新型品牌關(guān)系的契機(jī)。

建立“兩宜”品牌關(guān)系

（一）品牌忠誠關(guān)系的消解

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，品牌忠誠雖然被視為極其重要的概念。同時(shí)也被視為極其復(fù)雜而多維的概念。迄今為止，無論是定義還是測量，都缺乏一個(gè)真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致學(xué)者們在進(jìn)行研究時(shí)出現(xiàn)無章可循的局面，其結(jié)論更是莫衷一是（賴澤棟，2010）。Paurav Shukla （2004）的一項(xiàng)研究認(rèn)為，全世界的企業(yè)之所以每五年就要失去一半顧客，其主要原因在于消費(fèi)者缺乏對品牌的忠誠。通常，人們用這一結(jié)論證明追求品牌忠誠的重要性、必要性和急迫性。

不過，這項(xiàng)結(jié)論對品牌經(jīng)營者具有兩個(gè)方向的啟示：第一是繼續(xù)以品牌忠誠關(guān)系為核心，努力建立營銷策略，維護(hù)品牌忠誠；第二是以理性方式看待品牌忠誠，不再執(zhí)著忠誠營銷，轉(zhuǎn)而在新的營銷環(huán)境中尋找可以實(shí)現(xiàn)的品牌關(guān)系。而基于以下考慮，理性的品牌經(jīng)營者應(yīng)該考慮采取第二個(gè)方向：其一，從營銷倫理的視角看，通過富于感染力的策略性手段“制導(dǎo)”消費(fèi)者忠誠于某一品牌，是對消費(fèi)者消費(fèi)選擇自由權(quán)的遮蔽或剝奪。因此，從本質(zhì)上說，品牌忠誠建立的是一種不道德卻具有美學(xué)吸引力的品牌關(guān)系。其二，根據(jù)線索利用理論，在缺乏市場經(jīng)驗(yàn)和信息源的情形下，消費(fèi)者可能利用已經(jīng)擁有的信息進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量推斷（王新新，2007），可能受控于品牌傳播信息線索體系，認(rèn)同自己能夠獲得品牌承諾的利益，而對于讓渡消費(fèi)自由這項(xiàng)權(quán)利，在如今的質(zhì)量信息易得并且具備較強(qiáng)處理能力的情形下，大多數(shù)的消費(fèi)者不會(huì)固執(zhí)于過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而讓渡自己的消費(fèi)者主權(quán)。

（二） “兩宜”品牌關(guān)系的必要性

理性地看待品牌忠誠，實(shí)際上是謀求建立品牌與消費(fèi)者間兩宜的品牌關(guān)系。在兩宜的品牌關(guān)系中，消費(fèi)者不是“品牌控”，可以自由地根據(jù)自己意愿和偏好到市場上選購所需要的品牌商品和服務(wù)，也可以方便地將自己的意愿和偏好等信息，通過市場平臺(tái)傳達(dá)到品牌經(jīng)營者。品牌經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息來安排生產(chǎn)，提供消費(fèi)者所需的商品和服務(wù)。兩宜的品牌關(guān)系就是基于交易公正、促進(jìn)價(jià)值的原則進(jìn)行交流互動(dòng)的品牌關(guān)系，追求各方滿意，通過互利交易，建立滿意型品牌關(guān)系，而不是將品牌忠誠作為攫取品牌附加價(jià)值的工具。新的營銷環(huán)境中，伴隨理性消費(fèi)趨勢出現(xiàn)的，還有藍(lán)海戰(zhàn)略、共享價(jià)值、分享經(jīng)濟(jì)等理念，因其具有更強(qiáng)的外部關(guān)懷性和價(jià)值創(chuàng)新性，這些理念已經(jīng)逐漸成為主導(dǎo)性的市場意識(shí)形態(tài)，在這種趨勢下，忠誠營銷因其隱匿但卻本質(zhì)的“紅海”思維，可能會(huì)越走越窄。

結(jié)論

綜上所述，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的覺醒，品牌營銷者的品牌忠誠策略往往是低效甚至失效，品牌忠誠度的各項(xiàng)表現(xiàn)日趨低迷，品牌忠誠正在失去可靠性，品牌忠誠的意義正在消解。品牌營銷者應(yīng)該正視營銷環(huán)境的變化，不再固執(zhí)地追求建立顧客對某一品牌的忠誠關(guān)系，放棄忠誠焦慮，釋放品牌善意，提高品牌品質(zhì)能力，以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者日趨顯性的質(zhì)量訴求，保證消費(fèi)者訴求與品牌邀約的一致性，從而吸引消費(fèi)者重復(fù)購買并保證消費(fèi)者滿意，并以此謀求建立良好的品牌關(guān)系。

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