【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)浪潮的到來，我國電子商務(wù)進入了前所未有的快速發(fā)展時期。在眾多的電子商務(wù)模式中，C2C（customer to customer）模式是涉及個體最多、交易規(guī)模最大的模式之一。但是由于C2C模式交易市場龐大，加之電子商務(wù)的匿名性、虛擬性等特點，使得C2C模式面臨著信譽詆毀、假冒偽劣商品等日益嚴(yán)峻的信用問題，這些現(xiàn)象在很大程度上制約了中國C2C模式的快速健康發(fā)展。本文首次采用“三維信用論”這一理論，以淘寶網(wǎng)為例，分析了C2C電子商務(wù)評價體系的不足，并針提出了相應(yīng)的切實可行的改進意見，具有較強的理論和現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】C2C；電子商務(wù)信用評價體系；三維信用論；淘寶

一、文獻綜述

1.文獻綜述

當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者對C2C電子商務(wù)信用評價機制的研究主要集中于對賣家信用評價體系的評估，總體上可分為兩類：一是基于用戶數(shù)據(jù)的經(jīng)驗性研究；何清泉等學(xué)者指出，前我國才C2C電商平臺得信用評價算法僅以交易次數(shù)為參考，忽略了交易金額的考察，這就導(dǎo)致銷售低價格商品的賣家容易獲得更高的信用評價，從而對高價格商品形成不公平競爭；也有學(xué)者在其基礎(chǔ)上指出，淘寶的賣家信用評價機制不應(yīng)繼續(xù)采用歷史好評數(shù)累加的模式，因為只有近期的信用水才能更真實地反映賣家的信用（盧莉、耿翠花，2011）。二是基于數(shù)理模型進行的實證研究；具有代表性的是Dellarocas分析了eBay等信譽系統(tǒng)后提出的 OnlyLast信譽模型，通過單獨計算用戶最近一次交互行為并忽略以前的行為，來提高信用評估的準(zhǔn)確度；國內(nèi)學(xué)者方面，李聰、梁昌勇（2012）提出了一種面向C2C電子商務(wù)的多維信譽評價模型，以二元組的形式評估賣家信用等級。

通過對既有研究的綜述，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前研究主要存在以下幾點不足：一是大量研究通常只能指出不足，但未能提出有效的解決方法，或解決方法復(fù)雜、缺乏可行性；二是經(jīng)驗性研究和實證研究都缺乏必要的信用管理理論依據(jù)，很容易形成誤判；三是當(dāng)前研究主體大多為賣家信用評價機制，而在C2C信貸消費高速發(fā)展的今天（如螞蟻借貸、京東白條），對于買家信用評估的研究尚屬空白。

2.本文的研究意義與創(chuàng)新之處

本文的研究目的在于，通過吳晶妹教授“三維信用論”的理論思想，探討重新設(shè)計一套更為科學(xué)、完善、合理的信用評價體系的可能性。本文的研究具有較高的理論價值和現(xiàn)實意義：一方面，運用“三維信用論”討論有關(guān)C2C電子商務(wù)信用評價體系的研究尚屬首次?！叭S信用論”是吳晶妹教授在研究農(nóng)戶信用問題時提出的一種新型理論，筆者發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)中，買賣雙方同樣具有類似農(nóng)戶個體的高度離散、小規(guī)模經(jīng)營、信息披露不足等特點，具備利用“三維信用論”進行考察的先決條件。因此，本文的研究是電子商務(wù)信用評價體系研究中的一次創(chuàng)新嘗試。

另一方面，本文研究也具有很高的現(xiàn)實意義。通過“三維信用論”綜合考察買賣雙方的信用水平，可以更加全面、公平地對其信用水平做出評價，使信用經(jīng)濟成為電商發(fā)展的推動力，也為消費者做出更理性的消費決策提供指導(dǎo)，最終促進我國電子商務(wù)的健康持續(xù)繁榮發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

1.淘寶現(xiàn)有信用評價體系

信用評價是現(xiàn)階段的淘寶衡量賣家信用等級的最主要方法，采用分?jǐn)?shù)制量化賣家的信用水平，分?jǐn)?shù)越高，體現(xiàn)出的信用水平也越高；該體系設(shè)有“好評”、“中評”、“差評”三檔，對應(yīng)的分?jǐn)?shù)分別為1、0、-1，分?jǐn)?shù)實行累加制；在交易成功15天后，若買家沒有及時做出評價，則生成系統(tǒng)默認(rèn)好評，賣家可獲得1分；賣家可以看到買家做出的評價與打分，也可以要求買家重新修改評價與分?jǐn)?shù)；每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不得超過6分（以淘寶訂單創(chuàng)建的時間計算），若14天內(nèi)（以淘寶訂單創(chuàng)建的時間計算）相同買賣家之間就同一個商品進行評價，多個好評只計+1分，多個差評只記-1分。淘寶網(wǎng)對用戶的信用等級顯示為20個等級。

店鋪評分是淘寶針對賣家設(shè)置的另一評價體系，指在淘寶網(wǎng)交易成功后，買家可以對本次交易的賣家進行如下四項評分：寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨的速度、物流公司的服務(wù)；每項店鋪評分取連續(xù)六個月內(nèi)所有買家給予評分的算術(shù)平均值（每天計算近6個月之內(nèi)數(shù)據(jù)）；有使用支付寶并且交易成功的交易才能進行店鋪評分，非支付寶的交易不能評分；評價期間為交易成功后的15天。

2.三維信用論概述

吳晶妹（2009） 系統(tǒng)地提出了“三維信用論”，認(rèn)為從廣義上說信用是指獲得信任的資本，這種資本由信用主體信用意愿與信用能力構(gòu)成，獲得信任的標(biāo)志或結(jié)果就是獲得社會交往、達(dá)成信用的交易。作為一種資本，現(xiàn)代信用的構(gòu)成包括三個維度，即誠信度資本、合規(guī)度資本、踐約度資本。誠信度資本是獲得一般信任的基礎(chǔ)資本，主要體現(xiàn)在道德、文化、精神素養(yǎng)等方面，它象征著信用主體的基本素質(zhì)。合規(guī)度資本則是獲得管理者信任的社會資本，主要體現(xiàn)在社會活動方面，它象征著信用主體的信用成熟度。踐約度資本是獲得交易對手信任的經(jīng)濟資本，代表著信用主體在信用交易活動的成交能力與履約能力。這三個維度在一定程度上可以相互支撐并相互轉(zhuǎn)化。

信用主體的信用活動涉及三大方面，即基礎(chǔ)素質(zhì)、社會活動、經(jīng)濟活動。信用主體三大方面的資本水平分別表現(xiàn)3個標(biāo)志性指標(biāo)即失信率、違規(guī)率、違約率。通過三種維度的考量，我們可以最終得出該信用個體的信用度，將其應(yīng)用到實際當(dāng)中。具體過程如下圖所示：

三、基于三維信用論視角分析當(dāng)前淘寶信用評價體系缺陷

1.誠信度

在誠信度維度，淘寶現(xiàn)有的評價體系做到了將賣家的綜合服務(wù)態(tài)度、部分產(chǎn)品信息、部分店鋪信息呈現(xiàn)給買家。但是，對于在賣家申請店鋪時所提供的產(chǎn)品編號、注冊序列號、產(chǎn)地、貨源地等信息卻未能及時得批露給買家。其次，現(xiàn)階段的評價體系可以提供給買家賣家的歷史信用，但是這個信用是累積的，無法反映近期的信用情況，這可能導(dǎo)致有些賣家在經(jīng)營初期通過誠信經(jīng)營積累一定的信用值，但隨著店鋪的成長，業(yè)務(wù)量的增加，倚仗“店大欺客”，經(jīng)營的誠信度有所降低。再次，一些賣家為了提高自己的信用水平，刻意制造不真實的評論，或要求給“中評”、“差評”的買家修改評論。最后，生成的默認(rèn)評論一概認(rèn)定為“好評”也是不恰當(dāng)?shù)?，因為這種默認(rèn)不代表買家對商品的肯定，賣家因此獲得與好評相等的加分也不合理。

此外，淘寶網(wǎng)對于賣家的驗證十分嚴(yán)格，而對于買家的驗證僅局限于郵箱、手機這些方法，也沒有實現(xiàn)買家實名制，正是因為不能有效地對買家的身份進行管理，才導(dǎo)致了淘寶中“惡意差評”、“刷信用”這類的問題較為普遍地存在。

2.合規(guī)度

對于賣家，淘寶現(xiàn)階段采用分?jǐn)?shù)來量化賣家的信用水平。然而，分?jǐn)?shù)的變化只與交易次數(shù)相關(guān)，而與交易金額無關(guān)。這意味著，由于價格較低的生活必需品銷量必會大于價格較高的高檔耐用品，前者得到的分?jǐn)?shù)會更多，所以銷售價格較低商品的賣家，其信用水平會遠(yuǎn)高于同期銷售高價格商品的賣家。這種行業(yè)化的區(qū)分并不能在現(xiàn)有信用評級體系中體現(xiàn)。

3.踐約度

踐約度維度，在淘寶現(xiàn)有的評價體系中表現(xiàn)在是否提供了可靠質(zhì)量的商品或服務(wù)、是否及時發(fā)貨、換貨的速度與質(zhì)量、對否在退貨過程中提供給買家良好的服務(wù)等，相對健全。但對于買家的信用評價體系則相形見絀。除了在近期更新的版本中加入了“淘氣值”這一評價標(biāo)準(zhǔn)，商家很難通過其他標(biāo)準(zhǔn)衡量用戶能否如期付款、如實給予評價。在“氣值”的衡量中，以使用“螞蟻花唄”頻率這一評級標(biāo)準(zhǔn)為例：買家貸款金額越多，獲得的的信用評級就越高。這是典型的因果倒置，正確的邏輯應(yīng)該是“信用評價越高的買家才能獲得更多的貸款”。淘氣值現(xiàn)有的評價標(biāo)準(zhǔn)，無疑是變相的刺激信用消費，不考慮消費者的真實信用水平。

四、結(jié)論與政策建議

在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代里，電商的規(guī)模不斷擴大，C2C電子商務(wù)極大地改變了國人的消費方式，也刺激了經(jīng)濟的增長。但在這之中產(chǎn)生的有關(guān)信用和度量問題對這一市場發(fā)展的制約不可忽略。本文采用了三維信用論的評價標(biāo)準(zhǔn)，分析了淘寶這一具有代表性的線上交易平臺的現(xiàn)有評價體系，并按照三維信用論的指導(dǎo)思想，對現(xiàn)有的評級體系提出以下改進意見，以幫助淘寶改善當(dāng)前信用評價體系，進而帶動我國C2C電子商務(wù)健康繁榮發(fā)展。

1.誠信度

在誠信度維度，增加對賣家的信息批露，如適當(dāng)批露賣家所銷售產(chǎn)品的注冊序列號、產(chǎn)地、貨源地，讓買家對購買的商品有更為充分的了解。同時，這也在一定程度上增加了賣家所提供信息的有效率，減少了信息不對稱的情況，增強了賣家信譽度和買家維權(quán)的可靠性。關(guān)于部分賣家在開店初期認(rèn)真經(jīng)營獲得較高的信用分?jǐn)?shù)而后期態(tài)度散漫、所售商品真假性難以區(qū)分的問題，筆者建議可以統(tǒng)計賣家從開店至今每月或每年的成交量，并繪制成歷史交易量曲線。該曲線可以直觀地反映出歷史交易量，避免出現(xiàn)賣家前后服務(wù)不一致的問題出現(xiàn)，如果當(dāng)期信用值與銷售量出現(xiàn)較大偏離，則說明這一階段賣家的信用水平明顯降低。

2.合規(guī)度

在合規(guī)度維度，關(guān)于淘寶出現(xiàn)的不真實評價，筆者建議取消現(xiàn)有默認(rèn)好評的加分方式，或采取3個默認(rèn)好評加一分的計算方法，以減少偏誤。此外，淘寶新增的“追加評論”應(yīng)設(shè)置時間限制，如“使用產(chǎn)品多少天后開放追加評論”，以減少當(dāng)天追加評論導(dǎo)致的虛假評價和偏誤。

3.踐約度

在踐約度維度，關(guān)于賣家筆者建議將其的退款速度納入評級標(biāo)準(zhǔn)，并體現(xiàn)在最終分?jǐn)?shù)上。關(guān)于買家，筆者建議將分期購、是否授權(quán)芝麻信用等從購物信用維度中移除，而將退貨頻率納入評價標(biāo)準(zhǔn)，以更直觀地表現(xiàn)出買家的信用情況。同時，建立模型將賣家的交易金額與交易次數(shù)結(jié)合起來，對應(yīng)不同的分?jǐn)?shù)變化。

作者簡介：

曹雅婷（1999—），女，漢族，籍貫：江蘇省，就讀于南京金陵中學(xué)，高中在讀，研究方向：經(jīng)濟學(xué)。