王云青 李梅玲

(渤海理工職業(yè)學(xué)院 河北滄州 061199)

購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的影響因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工職業(yè)學(xué)院 河北滄州 061199)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、市場(chǎng)調(diào)研、層次分析等方法,基于購(gòu)彩認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息影響3個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票影響因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果認(rèn)為購(gòu)彩認(rèn)知是影響消費(fèi)者購(gòu)彩的最主要因素,其中知覺(jué)信心占的比重最大,次之是信息影響中的社交網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,對(duì)今后體育彩票業(yè)的發(fā)展,有針對(duì)性提出政策性的建議,以優(yōu)化體育彩票的消費(fèi)市場(chǎng)。

競(jìng)猜型體育彩票 影響因素 層次分析法 結(jié)果分析

為了加快體育事業(yè)的發(fā)展，彌補(bǔ)體育事業(yè)比費(fèi)的不足，為全民健身、奧運(yùn)爭(zhēng)光和大賽籌集資金，于1994年開(kāi)始發(fā)行中國(guó)體育彩票。競(jìng)猜型彩票作為中國(guó)體育彩票的一種，2009年在全國(guó)各地陸續(xù)上市，它的作用不容忽視。2015年全國(guó)共銷售彩票3678.84億元，體育彩票銷售1 663.73億元，占彩票銷售總額的45.2%；2015年全國(guó)競(jìng)猜型體育彩票銷售589.25億元，占體育彩票銷售額的35.4%，比2014年增加0.6個(gè)百分點(diǎn)。

雖然我國(guó)競(jìng)猜型體育彩票發(fā)展迅猛，但它在體彩銷售總額中所占比例并不大。產(chǎn)品的單一性等特點(diǎn)無(wú)形中抑制了競(jìng)猜型體育彩票的發(fā)展，然而消費(fèi)者購(gòu)買體育彩票的動(dòng)機(jī)直接影響競(jìng)猜型體育彩票的銷量。該文旨在研究消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的影響因素，將整個(gè)影響系統(tǒng)看作是由購(gòu)彩認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息影響3個(gè)方面組成，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，找出影響彩民購(gòu)彩的主要因素，為競(jìng)猜型體育彩票的發(fā)展盡微薄之力。

李凌、王俊之[1]從屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)方面分析了消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的影響因素。李敏[2]在碩士論文《福利彩票購(gòu)買行為影響因素分析——以陜西省為例》中以陜西省星級(jí)投注站為調(diào)研對(duì)象，給出了影響福利彩票購(gòu)買行為的結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)其影響因素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析和實(shí)證分析。該文借鑒了文章中的因素類型，采用層次分析法，運(yùn)用定量與定性相結(jié)合的方法進(jìn)一步論證了此問(wèn)題，這也是該文的創(chuàng)新之處。

1 影響消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的因素

1.1 購(gòu)彩認(rèn)知

購(gòu)彩認(rèn)知是指體彩購(gòu)買者對(duì)體育彩票的根本性認(rèn)識(shí)，包括彩民對(duì)彩票的看法以及由對(duì)彩票的認(rèn)知理論得出的購(gòu)彩行為不同活動(dòng)階段的非理性信念。購(gòu)彩認(rèn)知衡量標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾點(diǎn)。

（1）知覺(jué)容易：購(gòu)買彩票可以改善經(jīng)濟(jì)生活；中獎(jiǎng)是隨機(jī)的，反正成本也不高。

（2）知覺(jué)信心：對(duì)彩票的玩法技巧了如指掌；有獨(dú)特的選號(hào)方式，堅(jiān)信遲早會(huì)中獎(jiǎng)。

（3）知覺(jué)便利：離投注站較近，購(gòu)彩方便；兌獎(jiǎng)便利，不會(huì)占用太多時(shí)間。

1.2 風(fēng)險(xiǎn)感知

圖1 競(jìng)彩購(gòu)買行為影響因素的層次結(jié)構(gòu)圖

表1 各層次權(quán)重的總排序

風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者在購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票時(shí)，由于無(wú)法預(yù)知是否中獎(jiǎng)，所以必須承擔(dān)由購(gòu)買行為結(jié)果帶來(lái)的負(fù)面影響。風(fēng)險(xiǎn)感知衡量標(biāo)準(zhǔn)如以下幾點(diǎn)。

(1)心理風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)獎(jiǎng)前的等待階段比較浮躁；如果沒(méi)有中獎(jiǎng)，心理會(huì)有壓力；原本想買的彩票號(hào)碼中了獎(jiǎng)，但我沒(méi)買，比較懊悔。

(2)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：如果沒(méi)中獎(jiǎng)，我會(huì)覺(jué)得買彩票的錢白花了；如果偶爾中獎(jiǎng)，會(huì)激勵(lì)我投入更多的資金去買彩票；如果中大獎(jiǎng)，擔(dān)心中獎(jiǎng)金額泄露，會(huì)帶來(lái)不必要的麻煩。

(3)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：買彩票的行為不被親戚朋友認(rèn)可；買彩票的行為可能會(huì)影響我在周圍人中的形象；買彩票與我的身份不符。

1.3 信息影響

信息影響是指彩民購(gòu)彩行為會(huì)受到購(gòu)彩主體周圍相關(guān)信息的影響。作者李剛[3]發(fā)現(xiàn)，在決定購(gòu)彩的因素中，彩票廣告宣傳起到了重要作用。信息影響衡量標(biāo)準(zhǔn)如以下幾點(diǎn)。

(1)媒體宣傳：經(jīng)常關(guān)注媒體對(duì)大獎(jiǎng)的宣傳；看到媒體對(duì)大獎(jiǎng)的頻繁宣傳，我會(huì)主動(dòng)去買彩票。

(2)投注站宣傳：經(jīng)常關(guān)注投注站或銷售廳對(duì)大獎(jiǎng)的宣傳；如果有投注站被報(bào)道開(kāi)出大獎(jiǎng)，我會(huì)選擇該投注站購(gòu)彩。

(3)社交網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)常與周圍人討論獲得彩票的信息；得知周圍人中大獎(jiǎng)，我會(huì)義不容辭去買彩票；如果周圍人推薦購(gòu)買彩票，我會(huì)去購(gòu)買。

2 購(gòu)買彩票影響因素的層次分析

2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

首先將該問(wèn)題構(gòu)造成一個(gè)包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和因子層的三層結(jié)構(gòu)模型[4]。其中，最上層是目標(biāo)層，主要是對(duì)問(wèn)題最終要達(dá)到的目的進(jìn)行概括，該文的目標(biāo)是影響彩民購(gòu)彩的因素；中間層為準(zhǔn)則層，即三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包含購(gòu)彩認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息影響；最下層是因子層，即衡量準(zhǔn)則層的二級(jí)指標(biāo)(如圖1)。各層間的聯(lián)系用相連的直線表示。

2.2 構(gòu)造成對(duì)比較矩陣

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的影響因素進(jìn)行調(diào)查，分為購(gòu)彩認(rèn)知影響、風(fēng)險(xiǎn)感知影響和信息影響。首先針對(duì)這3個(gè)部分構(gòu)造判斷矩陣(也稱成對(duì)比較矩陣)，構(gòu)造判斷矩陣是把準(zhǔn)則層各要素進(jìn)行兩兩比較確定出相對(duì)于目標(biāo)層的權(quán)系數(shù)。構(gòu)造判斷矩陣的目的是通過(guò)各層次中各要素的權(quán)重來(lái)衡量各要素的重要性。其次用同樣的方法確定各準(zhǔn)則層對(duì)各因子層的成對(duì)比較矩陣，并請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行1～9分制打分。判斷矩陣如下：

2.3 層次總排序

完成準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層和因子層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重排序后，還需要分析各因子層對(duì)目標(biāo)層權(quán)重的總排序[5]。在總排序中，各因素對(duì)購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的影響程度將一目了然(見(jiàn)表1)。

3 結(jié)果分析

通過(guò)表1看出，購(gòu)彩認(rèn)知因素的權(quán)值為0.581 6，在3個(gè)準(zhǔn)則層中所占權(quán)重最大；知覺(jué)信心對(duì)購(gòu)彩認(rèn)知的影響最大，其權(quán)重占0.669 4；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)感知中的權(quán)值為0.681 7，是風(fēng)險(xiǎn)感知中最重要的因素；社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息影響的權(quán)重為0.6044，是信息影響中最主要的因素。從表1的總排序可以看出，購(gòu)彩認(rèn)知中的知覺(jué)信心是各因素中影響較大的因素，這說(shuō)明主觀內(nèi)部因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買彩票主要的影響因素，首先，購(gòu)彩容易形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買人群；其次是外界環(huán)境的影響，社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳比媒體及投注站的宣傳作用更大，購(gòu)買體育彩票人群可能構(gòu)成自己的社交圈，大家交流經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)購(gòu)票認(rèn)知。

4 建議

通過(guò)研究得知，購(gòu)彩認(rèn)知是影響人們購(gòu)彩最主要的因素，針對(duì)該文提出幾點(diǎn)建議。

第一，體彩發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)建立針對(duì)體彩購(gòu)買人群的社交類信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，講授體育知識(shí)，增加人們對(duì)體育彩票的認(rèn)知，吸引更多人了解體育彩票，增加體彩認(rèn)知基數(shù)。

第二，側(cè)重發(fā)展競(jìng)猜型體彩，避免與福彩同類彩票競(jìng)爭(zhēng)，利于穩(wěn)定購(gòu)買人群。

第三，宣傳理性購(gòu)彩，成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)問(wèn)題彩民進(jìn)行教育、引導(dǎo)。問(wèn)題彩民不僅對(duì)彩民自身造成極大傷害，也對(duì)體彩事業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，且個(gè)人購(gòu)彩態(tài)度對(duì)周圍人影響較大，社會(huì)上易造成不良的風(fēng)氣。正確處理問(wèn)題彩民是體彩發(fā)行機(jī)構(gòu)消除問(wèn)題彩民帶來(lái)負(fù)面影響的手段，是體彩公益性的體現(xiàn)。

[1]李凌，王俊人.消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票之影響因素初探［J］.體育與科學(xué)，2015(2)：11-18，25.

[2]李敏.福利彩票購(gòu)買行為影響因素分析［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2015.

[3]李剛.傳播學(xué)視角下中國(guó)彩票購(gòu)買者心理不健康成因及對(duì)策的研究［J］.體育科學(xué)，2011(2)：26-35.

[4]姜啟源，謝金星.數(shù)學(xué)模型［M］.3版.北京：高等教育出版社，2006.

[5]傅慧蕓.基于WSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票影響因素的AHP分析［J］.當(dāng)代體育科技，2015(22)：6-8.

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.182

G80—052

A

2095-2813(2016)12(b)-0182-03

河北省人文社科指導(dǎo)性項(xiàng)目“基于競(jìng)猜型體育彩票數(shù)學(xué)模型的研究與應(yīng)用”(SZ16177)。

王云青(1982，11—)，男，漢，河南安陽(yáng)人，碩士研究生，講師，研究方向：偏微分方程、無(wú)窮維動(dòng)力系統(tǒng)及數(shù)學(xué)建模。

李梅玲(1980，8—)，女，漢，河北滄州人，碩士研究生，講師，研究方向：偏微分方程及數(shù)學(xué)建模。