康小葵

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)該怎樣適應市場芒果娛樂頗有心得

康小葵

芒果娛樂在2016年成果頗豐，推出青春題材影視劇《我們的少年時代》、《歡喜密探》等，打造綜藝《周一見》和《Hello！女神》，出品《唐人街探案》、《鐵道飛虎》，還發(fā)力營銷，簽約藝人矩陣等。讓我們一起來揭秘芒果娛樂崛起背后的故事。

2016年是網(wǎng)絡影視作品的爆發(fā)年，無論網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大都潮水般涌來，推陳出新速度快，領域更加細分，內(nèi)容垂直化以及鎖定精準受眾等變化都讓內(nèi)容生產(chǎn)方不停的調(diào)整自己的姿勢，以求更好的把握市場脈搏。同樣這一年也是直播元年，新技術帶來的內(nèi)容變革，擁有更多可能性也有著更多風險性。

僅成立兩年的芒果娛樂在這個充滿機遇也充滿挑戰(zhàn)的一年，深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意、投資、制作、宣傳、發(fā)行全流程環(huán)節(jié)，從網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、院線電影多維度出擊，快速地打出自己的品牌。作為一個內(nèi)容為主的年輕公司，芒果娛樂如何快速適應市場并搶占先機，創(chuàng)新是主要源動力。

穩(wěn)扎青春題材 試水全新領域以內(nèi)容出擊 創(chuàng)新的理念融入創(chuàng)作核心

年輕群體和女性群體是芒果這個大IP的忠實粉絲，作為湖南廣電旗下全媒體娛樂內(nèi)容制作公司，芒果娛樂首先抓牢既有市場，推出一系列青春題材的影視劇：《尋找愛的冒險》、《只因單身在一起》、《我們的少年時代》、《歡喜密探》、《別那么驕傲》、《青春最好時》、《最佳情侶》、《唐人街探案》、《那件瘋狂的小事叫愛情》……都切中既定受眾嗨點，無論從收視還是口碑，都取得了不錯的成績。

其次芒果娛樂尋求新的發(fā)力點，爭取做到多角度滲透，全面覆蓋。綜藝節(jié)目《周一見》是由芒果娛樂、騰訊娛樂、南都娛樂聯(lián)合打造的國內(nèi)首檔星粉互動真人秀，第一季節(jié)目以周播形式于2015年6月29日上線。第二季主打“人氣王”，于2016年6月來襲。賈乃亮、蔣勁夫、唐嫣、楊冪、宋茜、黃景瑜、李宇春等人氣偶像加入，開啟星粉互動新格局。首播榮登騰訊視頻自媒體影響、自媒體綜藝雙榜第一。

喜劇和直播綜藝是芒果娛樂2016年主要試水的兩個范疇，推出的兩部作品《歡喜密探》和《Hello！女神》都極具創(chuàng)新精神。

《歡喜密探》主要描寫的是順治年間，混跡于揚州市井的小人物牛大寶遭遇意外無奈成為洪幫成員臥底于朝廷機關部門，與敵人斗智斗勇，從而引發(fā)一系列令人啼笑皆非的故事。

這部收割了半個娛樂圈和四分之三喜劇人的古裝喜劇，上線三集，播放量已經(jīng)破億，骨朵數(shù)據(jù)網(wǎng)榜顯示，《歡喜密探》在優(yōu)酷上線當日位居榜單第一。目前播放量近20億。

據(jù)芒果娛樂整合營銷中心總經(jīng)理尹帥介紹，“《歡喜密探》和市面上同類型劇最大的區(qū)別在于，它有非常完整的故事和飽滿的內(nèi)核，只是加入了大量喜劇元素。另外一個有意思的地方是，幾十位客串明星加入進來，其本身被觀眾所熟知的形象能夠立刻使角色豐滿起來。這使得成片非常扎實好看，哪怕是只有一兩句臺詞的人物都立體形象，極具看點?！?/p>

與芒果娛樂擅長的青春劇相比，《歡喜密探》顯得有些“非典型”，尹帥介紹說，“青春劇不只局限于‘外殼’，如何能使我們面對的年輕觀眾透過表象，接受整部劇內(nèi)核中傳統(tǒng)、優(yōu)良的價值觀是芒果娛樂的責任?！?/p>

在院線電影方面，芒果娛樂聯(lián)合出品了《唐人街探案》，超高的票房為業(yè)界帶來嶄新的感受。即將上映的《鐵道飛虎》也將重新詮釋抗戰(zhàn)電影。

芒果娛樂2016的主推項目中，特別值得一提的直播綜藝節(jié)目《Hello！女神》，作為直播綜藝的創(chuàng)新之作獲得藝恩2016年中國網(wǎng)生內(nèi)容榜——網(wǎng)絡綜藝節(jié)目獎。

《Hello！女神》

解鎖直播新姿勢 “黑科技”增加互動性《Hello！女神》帶來的創(chuàng)新思考

《Hello！女神》并不是第一檔以直播形式和觀眾見面的綜藝，但卻是同時段推出的直播綜藝中從模式、制作理念、IP運用以及直播元素的融入等各方面都極具創(chuàng)新意識的一檔節(jié)目。

從直播層面上來說，《Hello！女神》將全新的“互動體驗”融入節(jié)目中。根據(jù)節(jié)目的直播互動2.0特點以及具體內(nèi)容的策劃細節(jié)，給觀看用戶提供了豐富的互動道具以滿足不斷升級的用戶需求。

從四城甄選階段的抓娃娃夾子、捉豬網(wǎng)、人肉幫手等實物場景道具，到選手答題環(huán)節(jié)的給予免答機會、雙倍積分、炸彈等虛擬道具，以及49天直播階段中的日用品、翻滾床等道具，都是為了讓觀眾與女神更好地進行直播互動所做的場景化道具，玩家可以有選擇性地進行消費體驗。

從IP運作層面上來說，選秀并不是一個新鮮題材，怎樣能讓老題材煥發(fā)新生機，能夠與眾不同。芒果娛樂利用自身的IP優(yōu)勢，從新科技入手，聯(lián)合極具話題度的王思聰，將人物魅力與IP魅力結(jié)合，所以《Hello！女神》并不只是“國民女神養(yǎng)成”史，同樣是王思聰?shù)恼嫒诵恪?/p>

從制作理念方面來說，《Hello！女神》從海選開始采取PGC直播，到后期的49天“宅一起”采用UGC直播，24小時、360度全方位直播女神的養(yǎng)成過程，內(nèi)容實時呈現(xiàn)，全程錄制沒有臺本，雖然不可控的風險會增加，但是精彩度也會超越預期，跳出了框架的束縛，讓全民即時參與到選秀的過程中。

《Hello！女神》并沒有拋棄直播平臺上的主播概念，而是去其糟粕取其精華。盈利模式上除了傳統(tǒng)形式的廣告植入，禮物打賞的概念也被“互動化”，網(wǎng)友贈送的道具能真實的出現(xiàn)在主播手中，并且能直接決定選手的命運，這在以往的綜藝節(jié)目中都是不曾出現(xiàn)的。

不盲目迷戀大數(shù)據(jù) 直達受眾也是關鍵具有前瞻性才能打好營銷這場仗

市場化程度已然頗高的當下，對于內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)來說，內(nèi)容就是產(chǎn)品，芒果娛樂雖然擁有湖南廣電及芒果生態(tài)圈的資源，但其走的是一條更純粹的市場化路線，因此打好營銷這場仗也是新企業(yè)贏得市場的關鍵一步。

芒果娛樂整合營銷中心總經(jīng)理尹帥認為，新媒體和傳統(tǒng)媒體的界限已經(jīng)打破融合，并且在未來，新媒體可能會具有更大的話語權，并且成為一種常態(tài)媒體，所以在營銷方面一定要快，猶如天下武功唯快不破，營銷也是如此，想法要新，執(zhí)行力要快。

2016年初，芒果娛樂和新氧APP聯(lián)合打造了“有顏任性”的演唱會獲得極高的網(wǎng)絡關注度。演唱會圍繞“不一Young”主題，宣導青春的熱情以及通過健康向上的方式提升自身形象。芒果娛樂特意邀請了黃子韜、張杰、華晨宇、陳翔、唐禹哲等樂壇個性獨特的高顏值偶像為首發(fā)嘉賓。除了“高顏值”效應，演唱會以定制偶像、定制曲目、定制舉辦地點、萬張門票免費送的新穎模式吸引了業(yè)內(nèi)廣泛關注。

尹帥還介紹說，目前的市場雖然非?？春么髷?shù)據(jù)，但是做營銷不能盲目依賴大數(shù)據(jù)，必須要讓內(nèi)容直達受眾，并且以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾興趣，使得二次傳播和口碑宣傳都是受眾發(fā)自內(nèi)心的行為，才是健康的營銷生態(tài)鏈。

線上而言，新媒體端尤其是病毒式、碎片化、網(wǎng)感好的小視頻是效率極高的輸出方式。線下對于營銷來說，一線城市是內(nèi)容發(fā)酵的出口，但是二三線城市是更有聚合力和發(fā)酵空間的地方，例如前文所提到《歡喜密探》，在推廣時期，芒果娛樂的營銷團隊在落地方面做得非常透徹，超過二十個省市的大學，超過兩千家以上的餐飲機構都會有垂直物料輸出以及視頻輪播。

逆向定制IP 簽約個性藝人生產(chǎn)有創(chuàng)意的產(chǎn)品是芒果娛樂的方向

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，尹帥介紹到，下一步芒果娛樂將嘗試逆向定制IP。會先進行市場調(diào)研，制作營銷先行，之后根據(jù)受眾喜好，找合適的人定制專屬IP。這種嘗試會生產(chǎn)出更符合受眾審美的內(nèi)容產(chǎn)品，源頭上做到真正意義上的有的放矢。

目前芒果娛樂還擁有自己的藝人矩陣，迅速走紅的主持人張大大就是芒果娛樂旗下藝人。李菲兒、唐禹哲、佟夢實、李宏毅、程硯秋、邢菲、吳恙、左溢等一批極具個性的年輕藝人都簽約了芒果娛樂。

這些人中，有很多是從芒果的節(jié)目中脫穎而出并走紅的，由此可見，芒果整個體系正在形成一個良性的生態(tài)閉環(huán)。比起市面上砸錢邀請當紅藝人求導流的現(xiàn)狀來說，芒果善于發(fā)現(xiàn)新人，捧紅新人的技能也是其闖蕩市場的必殺技。

2017年，芒果娛樂將持續(xù)發(fā)力，在已有IP上垂直耕作，例如《我們的少年時代》、《歡喜密探》、《Hello！女神》、《周一見》等。在一些新的領域也會繼續(xù)開發(fā)，網(wǎng)劇、網(wǎng)大以及院線電影都會推出新品。

作為一家博弈市場的內(nèi)容公司，緊隨時代潮流，擁抱新媒體，生產(chǎn)有創(chuàng)意，迎合年輕人的產(chǎn)品，在內(nèi)容制作上永遠保持一個“匠人”的心態(tài)是芒果娛樂的宗旨。

（作者單位：傳媒內(nèi)參研究組）

責任編輯 朱帆