王 敏 田一澤

山東省擴大文化消費促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

王 敏 田一澤

文化消費是整個文化產(chǎn)業(yè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級與文化消費密不可分。文化消費是未來消費增加的熱點。以“加快培育消費增長點”為契機，充分釋放居民文化消費潛力，對于山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將具有巨大的拉動作用。

山東??；文化消費；文化產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

文化消費是整個文化產(chǎn)業(yè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，如果居民的文化消費需求不能有效滿足，文化消費潛力無法充分釋放，就會抑制文化產(chǎn)業(yè)綜合效益的發(fā)揮和文化產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。因此，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級與文化消費密不可分。2015年，李克強總理在政府工作報告中強調(diào)要“加快培育消費增長點”，并且指出要加快培育五大消費增長點：“促進養(yǎng)老家政健康消費，壯大信息消費，提升旅游休閑消費，促進綠色消費，擴大教育文化體育消費”，其中的信息消費、旅游休閑消費、教育文化體育消費都或牽涉或包括于文化消費。由此可見，文化消費是未來消費增加的熱點。山東省是人口大省，擁有巨大的文化消費潛力，若能以“加快培育消費增長點”為契機，充分釋放居民文化消費潛力，對于山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將具有巨大的拉動作用。本文對山東省文化消費的現(xiàn)狀和制約因素進行分析，提出應(yīng)通過轉(zhuǎn)變文化消費觀念、加強文化產(chǎn)品有效供給、提高文化消費能力、加強村居文化場所和設(shè)施建設(shè)等方面擴大文化消費促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、山東省文化消費現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，山東省居民收入水平不斷提升，城鄉(xiāng)居民的文化消費有所增加。根據(jù)2014年，山東省全體居民人均文化消費（包括教育、文化和娛樂消費）達到1303元，比2013年的1136.8元增長約12.8% 。[1]通過對山東省城鄉(xiāng)居民文化消費進行分析，發(fā)現(xiàn)山東省文化消費存在以下特點：

（一）城鄉(xiāng)文化消費差距過大，城鎮(zhèn)主導(dǎo)優(yōu)勢明顯

從城鄉(xiāng)視角來看，如圖1，從2007年到2012年城鄉(xiāng)人均文化消費支出的差距不斷加大。2013年，農(nóng)村人均文化消費支出大幅增長，城鎮(zhèn)人均文化消費支出有所減少，使得城鄉(xiāng)人均文化消費支出的差距減小。而2014年，農(nóng)村人均文化消費支出增長放緩，城鎮(zhèn)人均文化消費支出加速增長，使得城鄉(xiāng)人均文化消費支出的差距重新拉大?？傮w來看，山東省居民文化消費中，城鎮(zhèn)居民的文化消費主導(dǎo)優(yōu)勢明顯。

（二）城鄉(xiāng)居民文化消費潛力均遠未釋放

山東是一個擁有9400萬人口的大省，有著龐大的文化消費群體。近幾年，隨著山東省經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均收入的不斷提高，山東省城鎮(zhèn)居民人均文化教育娛樂消費支出由2004年的983.1元增加到2014年的1769.8元，農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出由2004年的298.2元增加到2014年的801.4元，這表明山東城鄉(xiāng)居民文化教育娛樂消費需求不斷增加。但從人均文化教育娛樂消費支出占人均消費性支出的比重來看，山東省城鎮(zhèn)居民的人均文化教育娛樂消費支出占人均消費性支出的比重，從2004年的14.7%下降到2014年的9.7%，基本呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢。農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出占人均消費性支出的比重從2004年的12.5%下降到2014年的10.1%（見圖2）。依據(jù)國際經(jīng)驗，當人均收入達到3000-5000美元時，文化消費應(yīng)占個人消費20%以上。[2]2014年，山東省城鎮(zhèn)居民人均收入29222元，按年均匯率折算約為4757美元，而城鎮(zhèn)居民的人均文化教育娛樂消費支出占人均消費性支出的比重僅為9.7%，遠遠低于國際經(jīng)驗的20%。這說明，山東省城鄉(xiāng)居民文化消費需求仍有很大的上升空間，城鄉(xiāng)居民的文化消費潛力均遠未釋放。

圖1 2007-2014城鎮(zhèn)人均文化消費支出與農(nóng)村人均文化消費支出

二、制約山東省文化消費發(fā)展的因素分析

（一）文化消費觀念滯后

目前，山東省城鄉(xiāng)居民的文化消費觀念依然比較滯后，覺得文化消費可有可無，甚至認為文化消費不是消費而是浪費，尚未形成強烈的文化消費欲望、文化消費意識與文化消費習(xí)慣。特別在農(nóng)村，許多傳統(tǒng)甚至落后的思想意識深刻影響著農(nóng)村居民的文化消費觀念，農(nóng)村文化消費依然帶有強烈的家庭和地域印跡。農(nóng)民的文化消費主要集中于對下一代的教育投入，農(nóng)民對自身的文化提升意愿較弱，自身的文化消費需求較低，對文化娛樂的消費需求更為保守，長期形成的被動消費和“免費”娛樂消費意識較濃，帶有較強的依賴性和保守性。文化消費觀念滯后將導(dǎo)致山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效需求不足，嚴重抑制山東省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)品有效供給不足

山東省文化資源豐富，文化底蘊深厚，是著名的孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦，是中華文明的發(fā)祥地之一。歷史上，山東曾誕生著名的九圣人——文圣孔子、武圣孫子、智圣諸葛亮、書圣王羲之、醫(yī)圣扁鵲、農(nóng)圣賈思勰、科圣墨子、算圣劉洪、亞圣孟子。山東是全國四個文物大省之一，擁有泰山及孔廟、孔府、孔林兩處“世界文化遺產(chǎn)”。從文化資源類別來看，山東省文化資源主要包括：歷史名人資源、歷史文化資源、非物質(zhì)文化資源、自然文化資源、文化典籍資源、革命文化資源。這些文化資源是山東省城鄉(xiāng)居民文化消費的重要內(nèi)容。但目前，山東文化資源在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)過程中還存在一些問題。一是山東文化資源的產(chǎn)業(yè)化要素挖掘不夠，資源占有意識和創(chuàng)新開發(fā)意識相對薄弱。山東有些文化資源還沒有得到全面評估和深度挖掘，有些文化產(chǎn)品的本土特色不鮮明，一些旅游資源尚未發(fā)掘出深邃的文化內(nèi)涵，缺乏具有吸引力的旅游主題。前幾年，省外“水滸城”旅游熱搶占先機，而正宗水滸故事發(fā)生地——山東梁山卻未能發(fā)揮優(yōu)勢、整合資源，打造成具有文化內(nèi)涵和吸引力的旅游景點，山東文化資源在整合開發(fā)過程中占有意識、創(chuàng)新競爭意識的弱化可見一斑。另一方面，山東文化資源在開發(fā)過程中缺乏技術(shù)性、融合性、超前性，山東省在文化資源開發(fā)、轉(zhuǎn)化過程中，科技創(chuàng)新的水平不高。

圖2 農(nóng)村居民人均文教娛樂消費支出

（三）農(nóng)民文化消費能力不足

目前，山東省居民文化消費中，城鎮(zhèn)居民的文化消費主導(dǎo)優(yōu)勢明顯，農(nóng)村的文化消費總體乏力，其主要原因是當前農(nóng)民的文化消費能力不足。一是，農(nóng)民收入相對偏低，抑制了文化消費需求增長。山東作為農(nóng)業(yè)大省和人口大省，農(nóng)村居民人數(shù)眾多，2014年山東省農(nóng)村居民人均收入約為11809元，按年均匯率折算為1922美元，僅約為城鎮(zhèn)居民人均收入的1/3。二是，目前由于農(nóng)村社會保障體制不健全、不完善，大多數(shù)農(nóng)民必須把大部分收入用作預(yù)防性的儲蓄，用于突發(fā)疾病或其他突發(fā)事件之需，文化產(chǎn)品需求必然會受到極大抑制。

（四）公共文化設(shè)施建設(shè)和管理不完善

近年來，山東公共文化設(shè)施建設(shè)步伐加快，已建立起從省到市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級基層的五級公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點，初步形成了以大型公共文化設(shè)施為骨干，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層文化設(shè)施為基礎(chǔ)的公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。雖然，山東公共文化設(shè)施建設(shè)有了較大發(fā)展，但仍不完善，東西部地區(qū)差距很大，有些地區(qū)的公共文化設(shè)施建設(shè)還相對薄弱。同時，由于管理能力、隊伍建設(shè)和服務(wù)水平不足，還存在“重建設(shè)、輕管理和服務(wù)”的現(xiàn)象，服務(wù)群眾的能力沒有得到充分發(fā)揮。

（五）文化消費層次和品位有待提高

隨著山東經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的精神文化需求日益提高，文化消費不再停留在原來的單一、低水平的層次上，而是更加追求多層次、多樣性的文化需求。但同時卻產(chǎn)生出現(xiàn)了一些低俗消極的文化消費現(xiàn)象。不少民眾在休閑時間通過搓麻將、打撲克等形式進行賭博，有的還熱衷于求神拜佛、算卦占卜等封建迷信活動。文化消費中娛樂性、享受型、消遣性的消費所占比例偏大，相對嚴肅、高雅的文化消費則嚴重不足。許多文化消費停留在快餐式、瀏覽式、游戲式、休閑式等淺層面上，缺乏思考、感悟、欣賞、理解、接受等較高層次的文化體驗。[3]

三、擴大文化消費促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）轉(zhuǎn)變文化消費觀念

政府必須加強宣傳引導(dǎo)，通過開展形式多樣、內(nèi)容豐富的文化消費教育活動，提高城鄉(xiāng)居民的綜合素質(zhì)，使其樹立正確的文化消費觀和消費習(xí)慣，引導(dǎo)居民進行發(fā)展型和消費享受型精神文化消費，使民眾的文化消費由被動消費轉(zhuǎn)向主動消費，切實提高城鄉(xiāng)居民文化消費的自覺性、積極性。教育引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民自覺抵制腐朽文化、抵制封建思想及不良消費習(xí)俗，逐步樹立科學(xué)的消費理念。

（二）加強文化產(chǎn)品有效供給

要積極提供導(dǎo)向正確、令消費者喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，努力滿足不同地域、不同層次、不同群體、不同年齡消費者的文化需求。山東省各地市要立足群眾需求和本地區(qū)的資源特色，多提供個性化、分眾化、有特色、有吸引力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。要結(jié)合當?shù)仫L(fēng)俗，進一步挖掘節(jié)假日和特色節(jié)慶活動（如濟南的泉水節(jié)、青島的啤酒節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、菏澤的牡丹節(jié)等）的文化內(nèi)涵，不斷推出新的活動形式，豐富文化活動內(nèi)容，更好地滿足消費者的文化需求。

另外，影響消費者文化消費的一個原因是消費者對文化產(chǎn)品不了解。因此，要加大對文化產(chǎn)品的宣傳力度，深入淺出地介紹文化產(chǎn)品的思想內(nèi)容、藝術(shù)特色、價值意義、社會影響等，幫助人們提高對各類文化產(chǎn)品的理解力、領(lǐng)悟力、辨別力、接受力，幫助人們選擇更有價值和意義的文化產(chǎn)品，從而擴大文化消費的領(lǐng)域、范圍，提高文化消費的質(zhì)量。[4]

（三）提高文化消費能力

一是積極增加居民收入，特別是農(nóng)村居民收入。增加農(nóng)民收入就要強化政府對農(nóng)業(yè)的支持保護，為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境。同時要把更多的城市資源向農(nóng)村延伸，通過城市帶動農(nóng)村發(fā)展。要繼續(xù)完善農(nóng)村居民的教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等社會保障體系，從根本上解除農(nóng)民消費的后顧之憂，增強農(nóng)民對于未來的信心，提升其消費信心，推動農(nóng)村文化消費。二是降低文化產(chǎn)品消費價格，為民眾提供價廉物美的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。政府可以通過發(fā)放文化消費券的方式，變相地降低文化產(chǎn)品的價格，既能滿足沒有消費能力的低收入群體的文化需求，又能刺激部分有消費能力但沒有消費意愿的人群的消費欲望。

（四）加強村居文化場所和設(shè)施建設(shè)

一般來說，人們會選擇離居所較近的場所進行文化活動和消費。農(nóng)村的村莊和城鎮(zhèn)的社區(qū)是社會的細胞，它在滿足居民活動和服務(wù)需求、參與欲求、歸屬感等方面發(fā)揮著重要的供給作用。居民的文化活動和消費與村居周邊文化場所環(huán)境好壞、設(shè)施齊全與否息息相關(guān)。比如，韓國每個社區(qū)都建有居民活動中心和圖書館，除了基本的健身設(shè)施，社區(qū)還開展多樣化的文化課堂，且門檻很低，在滿足周邊居民業(yè)余文化需求、增強共同體意識等方面起到重要的作用。因此，我省要加強社區(qū)居民活動中心和社區(qū)圖書館網(wǎng)點建設(shè)，充分發(fā)揮文化服務(wù)機構(gòu)和文化內(nèi)容對城鄉(xiāng)居民的文化活動和消費的引導(dǎo)、服務(wù)作用。

[1]山東省統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局山東調(diào)查總隊.山東統(tǒng)計年鑒2015[Z].北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.8.

[2]嚴小平.文化消費：拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎[J].消費經(jīng)濟，2013(4).

[3][4]羅忻，黃永林.我國文化消費存在的問題及引導(dǎo)對策研究[J].蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013(1).

(責任編輯 胡愛敏)

王敏，中共濟南市委黨校講師，碩士（郵政編碼 250100）；田一澤，山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院（郵政編碼 250100）

G127.52

A

1672-6359(2016)06-0066-03

中共山東省委黨校十八屆五中全會專項課題“山東省文化消費與文化產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展研究”的階段性研究成果