符傳健

【摘要】 伴隨著時(shí)代進(jìn)步，新媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為主流，大數(shù)據(jù)為我們提供了全新的數(shù)字營(yíng)銷模式。本文對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷進(jìn)行介紹，深入研究精準(zhǔn)廣告推薦平臺(tái)的構(gòu)建，通過(guò)用戶需求精準(zhǔn)適配，廣告內(nèi)容快速推薦，買賣雙方實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)新媒體廣告精準(zhǔn)投放。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)投放 推薦平臺(tái) 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

一、引言

“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息礦山，無(wú)疑蘊(yùn)含著大價(jià)值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，在經(jīng)歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來(lái)新的變革窗口----針對(duì)特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)營(yíng)銷 （有人稱其“個(gè)眾傳播”）。基于對(duì)記錄著用戶人口屬性、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)人群定向技術(shù)，向特定的某個(gè)用戶傳播極具 針對(duì)性的廣告，從而降低廣告的無(wú)效損耗，提升品牌的投資回報(bào)率（ROI），這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域“閃出的一道金光”。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述

當(dāng)代社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，使得用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)為尋求咨詢、策略、投放等營(yíng)銷服務(wù)而使用這些數(shù)據(jù)的行為，被稱為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動(dòng)的方式，使社會(huì)變得更加智慧，使企業(yè)營(yíng)銷決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

三、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推薦平臺(tái)

1、方案綜述。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢(shì)，建立以精細(xì)客戶畫像、智能精準(zhǔn)推送、釋放客戶價(jià)值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能推薦平臺(tái)。通過(guò)用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放為核心建立適合大數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)新模式。借助自身大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，搭建DMP客戶畫像平臺(tái)，分析結(jié)果與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)及代理公司對(duì)接，從而建立從“用戶數(shù)據(jù)分析→廣告受眾定位→廣告投放→受眾互動(dòng)→業(yè)務(wù)辦理→廣告效果評(píng)估”的新型閉環(huán)廣告整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

2、精細(xì)客戶畫像。利用開放式大數(shù)據(jù)平臺(tái)（平臺(tái)計(jì)算資源+脫敏數(shù)據(jù)資源），實(shí)現(xiàn)合作方模型的加載、處理，輸出個(gè)體（設(shè)備/人物）標(biāo)簽值。通過(guò)DMP平臺(tái)的K-V接口提供高并發(fā)低時(shí)延的實(shí)時(shí)標(biāo)簽查詢服務(wù)，標(biāo)簽內(nèi)容來(lái)源于數(shù)據(jù)挖掘合作或獨(dú)立第三方標(biāo)簽。標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)分為兩種：1）離線標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動(dòng)和第三方合作方算法模在大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析處理脫敏離線數(shù)據(jù)后獲取的離線標(biāo)簽結(jié)果，離線標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糸L(zhǎng)時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的積累。2）實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動(dòng)或第三方合作方算法模型在大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析平臺(tái)脫敏實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)后獲取的實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果 ，實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糨^短時(shí)間（分鐘級(jí)別或小時(shí)級(jí)）互聯(lián)網(wǎng)行為的標(biāo)簽化描述。

3、精準(zhǔn)投放。通過(guò)廣告主和消費(fèi)者行為以及獨(dú)特的關(guān)鍵詞自動(dòng)定位技術(shù)來(lái)相匹配的相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞定位可以幫助客戶優(yōu)化廣告的效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。采用的協(xié)同過(guò)濾推薦算法針對(duì)用戶的標(biāo)簽提出一組簡(jiǎn)潔有效的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標(biāo)簽與標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽之間形成映射關(guān)系，采用用戶對(duì)標(biāo)簽的差異評(píng)分，以解決即時(shí)標(biāo)簽中存在的語(yǔ)義模糊、品牌差異等問(wèn)題；使用標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽和用戶的瀏覽行為作為建模數(shù)據(jù)，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質(zhì)量；采用的用戶的即時(shí)偏好算法和基于用戶偏好模型的改進(jìn)的推薦算法，能更準(zhǔn)確地跟蹤用戶的實(shí)時(shí)興趣，保證推薦的內(nèi)容就是用戶正需要的內(nèi)容，以提高營(yíng)銷推薦的命中率。

4、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中整個(gè)涉及用戶購(gòu)買的所有數(shù)據(jù)信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺(tái)通過(guò)對(duì)賣方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、過(guò)濾、清洗、加密、分析、存儲(chǔ)后，將賣方與買方的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，并實(shí)時(shí)匹配買賣雙方出價(jià)數(shù)據(jù)，支撐雙方實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。廣告推薦平臺(tái)會(huì)提供科學(xué)的精準(zhǔn)算法及規(guī)則依據(jù)來(lái)協(xié)助買方（客戶）和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)（賣方）來(lái)判斷何種用戶才是高質(zhì)量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準(zhǔn)。廣告推薦平臺(tái)除了提供用戶基本屬性如手機(jī)號(hào)、年齡、省市、職業(yè)、性別等基本屬性之外，還特別關(guān)注用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，包括位置行為、上網(wǎng)搜索行為、網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為、上網(wǎng)偏好、上網(wǎng)時(shí)間、活動(dòng)軌跡等，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)及算法建模后，提供用戶精確化的互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽庫(kù)。

結(jié)束語(yǔ)：大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷管理模式正面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境里會(huì)不斷地創(chuàng)造和革新出新營(yíng)銷模式和營(yíng)銷思維，它們符合時(shí)代的發(fā)展。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營(yíng)銷之前、之中來(lái)，就可以將效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測(cè)，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊永強(qiáng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用研究[J]，電腦編程技巧與維護(hù)，2014（08）.

[2]劉東明，大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷成掘金引擎[J].中國(guó)廣告，2012（08）.

[3]魏伶如，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（15）.