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        Twitter危機(jī)

        2017-01-06 19:20:29周再宇
        新營銷 2016年12期
        關(guān)鍵詞:貝恩廣告主競選

        周再宇

        2016年11月22日,已經(jīng)當(dāng)選美國總統(tǒng)的特朗普雖然比競選時“有所收斂”,但是他對傳統(tǒng)媒體的斥責(zé)并沒有減輕。他說,為了抵抗這幫子傳統(tǒng)媒體,他絕對不會放棄自己的Twitter和Facebook賬戶,必須為自己保留一個可以自由發(fā)聲的出口。

        當(dāng)然,他也表示,以后他不會整天刷屏了,畢竟當(dāng)總統(tǒng)還挺忙的。

        據(jù)說,特朗普的競選團(tuán)隊曾試圖買下Twitter的一個推廣標(biāo)簽#CrookedHillary(不誠實的希拉里),但是遭到Twitter拒絕。

        不可否認(rèn)的是,Twitter確實在特朗普競選中充當(dāng)了必不可少的角色,稱之為幕后功臣也不為過。當(dāng)然,受益于大嘴巴的特朗普,Twitter的流量也增長了不少,僅在競選獲勝當(dāng)天,Twitter的流量就翻了一倍,F(xiàn)acebook則增長了三成。

        看樣子,Twitter前程無限。

        然而,就在前幾天,Twitter對外宣布:該公司首席運(yùn)營官亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)將從公司離職。貝恩的接替者是首席財務(wù)官安東尼·諾托(Anthony Noto)。受此消息影響,Twitter股價在周三盤后下跌4.3%。

        亞當(dāng)·貝恩于2010年加入Twitter,2015年10月被任命為首席運(yùn)營官。他一手打造了Twitter的商業(yè)模式,并組建了該公司的銷售團(tuán)隊。在公司發(fā)展過程中亞當(dāng)·貝恩扮演了重要角色,推動了Twitter廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

        高層人員變動對于其他公司來說也許是“驚天危機(jī)”,但是好在Twitter早就習(xí)慣了這些血雨腥風(fēng)。近年來,Twitter多次發(fā)生類似的重大高層人員變動。

        在上市過程中,Twitter的6位創(chuàng)始人之間上演了一出爭權(quán)奪利的大戲。長達(dá)數(shù)年,Twitter同時有3位CEO,發(fā)展到后來則一個正式的CEO都沒有,只有一個兼職CEO……

        上市之后,Twitter的高管團(tuán)隊在2012~2014年間“走馬換將”,幾乎換了一遍。

        截至2016年1月,隨著產(chǎn)品及媒體部、研發(fā)部、人力資源部高管突然離職,Twitter管理團(tuán)隊被換了個“底朝天”。11月初,谷歌成立蒙特利爾 AI 實驗室,把 Twitter的 AI 負(fù)責(zé)人挖去做了領(lǐng)導(dǎo)。

        當(dāng)然,Twitter也沒閑著。它組建的VR和AR業(yè)務(wù)團(tuán)隊,也把蘋果設(shè)計師Alessandro Sabatelli挖去擔(dān)任虛擬現(xiàn)實部門負(fù)責(zé)人。

        管理層的頻繁變動影響到了Twitter公司戰(zhàn)略的持續(xù)性。

        在剛剛創(chuàng)立的時候,Twitter一直對是否開放數(shù)據(jù)猶猶豫豫,一度考慮將用戶在網(wǎng)上的活動及粉絲數(shù)據(jù)賣給公司客戶,后來放棄了。然后,Twitter開始從數(shù)據(jù)源合同中賺錢,比如微軟就付錢使用了完整的公眾Twitter源。現(xiàn)在,Twitter一直致力于收回數(shù)據(jù)的掌控權(quán),以便通過這些數(shù)據(jù)確保更加穩(wěn)定的收入來源。

        數(shù)據(jù)的開放對于Twitter而言是一個比較嚴(yán)重的問題,目前很多社交媒體的監(jiān)控產(chǎn)業(yè)都是采用第三方資金,背靠Twitter的開放數(shù)據(jù)盈利。LinkedIn也面臨類似的麻煩。加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管為Twitter帶來了一些收入甜頭。2016年,Twitter數(shù)據(jù)方面的收入增長了26%。

        除了傳統(tǒng)的熱門話題廣告、搜索廣告、推薦關(guān)注廣告、信息流植入廣告等(新浪微博也有這些廣告形式),Twitter近幾年還推出了幾項舉措,比如:

        2014年7月,Twitter大中華區(qū)(終于)成立,在中國開了個教用戶怎么用Twitter做廣告的網(wǎng)站:Flight School(飛行學(xué)院),協(xié)助有海外市場拓展需求的中國公司到國外拓展市場,華碩、華為、聯(lián)想、360、百度等都是其長期合作伙伴。

        2015年初,Twitter推出第三方平臺廣告共享計劃,讓在Twitter購買廣告的廣告主,可以在Twitter以外的地方以相同的格式和內(nèi)容展示相應(yīng)廣告,而Twitter則與第三方平臺共享廣告收入。

        在信息流廣告中增加“購買”按鈕,以提高流量轉(zhuǎn)化率。

        2016年,Twitter降低了廣告主獲得特殊互動方式(點(diǎn)擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或收藏)的費(fèi)用,以吸引更多廣告主。

        面向企業(yè)賬號推出新功能,可以向消費(fèi)者提供快速、預(yù)先設(shè)置的回答,或者問候語。這些回答也可以和廠商網(wǎng)址、Twitter推文或其他應(yīng)用具有相關(guān)性。

        2016年11月,推出關(guān)鍵詞過濾功能打擊網(wǎng)絡(luò)欺凌,提供更好的廣告環(huán)境。

        2016年11月,在iOS和Android應(yīng)用中集成二維碼功能,用戶可以通過掃碼更方便地添加好友(早該做了,不是嗎?)。

        一方面是開源,另一方面是節(jié)流。

        曾經(jīng)是全世界手機(jī)短視頻分享業(yè)務(wù)“鼻祖”的Vine,就要被Twitter甩掉了。不過接盤的人都不大愿意出高價,導(dǎo)致交易遲遲不能完成。據(jù)說有幾個買家出價不到1000萬美元,開什么國際玩笑,這筆錢僅僅相當(dāng)于Vine一個月的運(yùn)營費(fèi)用。(為什么同類短視頻產(chǎn)品在國內(nèi)被爆炒而且吸引了大筆風(fēng)投,而Vine卻面臨被作死的境地,以后單開一篇細(xì)說。)

        Twitter還宣布對公司進(jìn)行重組并在全球裁員9%。此次重組專注于Twitter銷售、對外合作和營銷業(yè)務(wù),旨在提高公司效率,推動公司在2017年實現(xiàn)盈利目標(biāo)(按美國通用會計準(zhǔn)則)。

        作為Twitter的模仿者,投資者們總擔(dān)心微博也會像Twitter一樣遭遇危機(jī)。而最近的Q3財報顯示——到目前為止,今年Twitter股價下跌了18%,相對于2013年的最高點(diǎn)下跌了75%,而微博股價則上漲了127%,這還是自上個月最高點(diǎn)回落21%之后的數(shù)據(jù)。

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