沃頓知識(shí)在線

想好你的起名策略了嗎？

在數(shù)字時(shí)代，執(zhí)行管理者發(fā)現(xiàn)比起前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給公司、產(chǎn)品或者服務(wù)選個(gè)合適的名字風(fēng)險(xiǎn)更大，而且前方的道路上總是充滿了新規(guī)定，讓眼前的任務(wù)變得更加棘手。

今年年初，舊媒體的忠實(shí)擁護(hù)者論壇報(bào)出版集團(tuán)（Tribune Publishing Co.），即德高望重的《洛杉磯時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）和《芝加哥論壇報(bào)》（Chicago Tribune）的所有人，將集團(tuán)重新命名為論壇報(bào)在線內(nèi)容的簡(jiǎn)短版“tronc”時(shí)，就栽了個(gè)大跟頭。改名本意是為了表明該集團(tuán)轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)的在線內(nèi)容業(yè)務(wù)，但卻立刻招來了冷嘲熱諷，《華盛頓郵報(bào)》（The Washington Post）的評(píng)論說“論壇報(bào)瘋了”（Tribune lost its mind）。

雖然論壇報(bào)出版集團(tuán)認(rèn)識(shí)到了與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)更加現(xiàn)代的新形象的需要，但是它既想追隨數(shù)字時(shí)代推廣品牌的新規(guī)則，又想致敬舊規(guī)則，這樣的嘗試實(shí)施得并不瀟灑。但至少，它認(rèn)識(shí)到了為公司或者產(chǎn)品選擇名字變得越來越關(guān)鍵。因?yàn)槠髽I(yè)的名字通常也是它的網(wǎng)站地址，選擇一個(gè)人們好記的名字能夠帶來更多訪問量，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為更高的收入。

“選名字比以往任何時(shí)候都更加重要，”品牌咨詢機(jī)構(gòu)Eat My Words創(chuàng)始人亞莉珊德拉·沃特金斯（Alexandra Watkins） 說，“你的名字必須比20年前更管用。”

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家指出，推動(dòng)這一趨勢(shì)的是技術(shù)和消費(fèi)者習(xí)慣的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)絡(luò)地址，或者URL（統(tǒng)一資源定位地址）、社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，小屏智能手機(jī)和平板電腦的普遍使用催生了關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何命名的新規(guī)則。

“2000年初期雅虎（Yahoo?。?的成立掀起了這場(chǎng)變革，打破了公司命名和標(biāo)志的傳統(tǒng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Internet Marketing Association）主席希南·卡納提茲（Sinan Kanatsiz）說，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常大膽的舉動(dòng)，一個(gè)企業(yè)給自己起了這樣一個(gè)與核心業(yè)務(wù)沒有明顯關(guān)聯(lián)的古怪名字，公然打破舊規(guī)則的還包括用創(chuàng)始人命名企業(yè)?！摆厔?shì)是命名從簡(jiǎn)，使用首字母縮略詞?！?/p>

域名的藝術(shù)

獨(dú)特的URL不僅好記，還可以傳播公司的名字、宗旨和品牌，它們可以推動(dòng)潛在客戶和合作伙伴訪問組織網(wǎng)站，在網(wǎng)站上了解公司的信息或者產(chǎn)業(yè)和服務(wù)在哪里出售。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）認(rèn)為名字可以幫助品牌傳達(dá)它所代表的含義，反過來影響市場(chǎng)選擇?！耙蛱貭?（Intel）給它的芯片起名‘奔騰（Pentium），因?yàn)槁犉饋碛挚煊指呖萍?，”他說，“別克給汽車起名‘昂科雷（Enclave，意為飛地），因?yàn)樗犉饋韺挸ㄓ謺r(shí)髦?！?/p>

在一篇名為《域名表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)實(shí)證》（Empirical Evidence for Domain Name Performance）的研究報(bào)告中，沃頓商學(xué)院創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副院長(zhǎng)卡爾·烏爾里希（Karl Ulrich）發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來更多訪問量的域名命名特征。

名字短。烏爾里希指出，七個(gè)或七個(gè)以下字符的域名（不包括com或其他后綴字符）往往能產(chǎn)生更多流量。如果域名擴(kuò)展到10個(gè)字符，網(wǎng)站訪客量就會(huì)下降7%?；旧铣隽似邆€(gè)或七個(gè)以下字符的有效區(qū)后，每增加兩個(gè)字符流量就會(huì)減少2%。

名字里有數(shù)字。報(bào)告指出，在域名里加一個(gè)數(shù)字也會(huì)增加流量。有一項(xiàng)研究對(duì)128萬個(gè)獨(dú)特域名進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)流量對(duì)它們進(jìn)行排名，研究發(fā)現(xiàn)加一個(gè)數(shù)字后網(wǎng)站的排名將增加19%。

去掉連字符。無足輕重的連字符會(huì)怎樣呢？根據(jù)這項(xiàng)研究，如果在域名中使用連字符，網(wǎng)站的排名將被拉低9%。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)榮譽(yù)教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）指出，有時(shí)候名字會(huì)故意拼錯(cuò)，因?yàn)檫@個(gè)單詞正確拼寫的URL不可用。但是之后，企業(yè)必須花錢樹立品牌形象?！霸谟行︰RL被占用的情況下，企業(yè)必須把它們的名字拼得稀奇古怪。這就是做生意的代價(jià)，有害無利，”他說，“就像Uber和亞馬遜這樣的企業(yè)，它們必須花很多錢讓人們知道它們代表什么?！?/p>

洛迪什是Diapers.com（母嬰在線）的第一外部董事。2005年這個(gè)網(wǎng)站以1-800-Diapers作為名字起步，兩年后才買了現(xiàn)在的域名。洛迪什說現(xiàn)在的名字讓公司運(yùn)營(yíng)更加高效，因?yàn)椴挥迷倩敲炊噱X發(fā)展新業(yè)務(wù)?！耙粋€(gè)好的名字應(yīng)該可以讓公司或者產(chǎn)品與眾不同，僅靠名字就能讓人記憶猶新?！彼f，“你的目標(biāo)受眾應(yīng)該能夠從中了解到為什么這家企業(yè)或這種產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好?！?/p>

如果你公司名字的域名不可用，那就找一個(gè)創(chuàng)意方法來變通。沃特金斯舉例說，舊金山豪華公寓Lumina，當(dāng)一家同名科技企業(yè)突然搶注了Lumina.com域名后，Lumina并沒有退卻，它注冊(cè)了LuminaSF.com。制藥巨頭葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）選擇用BigBadCough.com這個(gè)域名告訴大眾百日咳的危害以及他們需要接種疫苗，而沒有使用帶有公司名字的URL。

“不要因?yàn)槟隳軌蚴褂眠@個(gè)域名，就不去選一個(gè)有創(chuàng)意的域名?！蔽痔亟鹚拐f，“我們大約90%的客戶都明白不用一模一樣的域名也是可以的，但是初創(chuàng)企業(yè)就不行?！?/p>

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）認(rèn)為，無論如何，URL都應(yīng)該與公司的名字有關(guān)，而且獨(dú)一無二?！澳阆Ｍ讶藗円侥愕木W(wǎng)站上。”她解釋說，并指出Spotify（音樂服務(wù)網(wǎng)站）是一個(gè)自創(chuàng)單詞組成的獨(dú)一無二的URL。事實(shí)上，在數(shù)字時(shí)代，公司名稱中的單詞在字典中查不到是常事，一部分原因在于公司決心先撈一個(gè)還能用的網(wǎng)絡(luò)地址?！坝镁幵斓拿质瞧鹈淖畲筅厔?shì)。”她說。

語音控制和微型屏幕

沃特金斯指出，隨著語音識(shí)別功能變得越來越普遍（iPhone的數(shù)字助手Siri在一定程度上提高了語音識(shí)別的知名度），公司的名字也越來越需要聽起來跟客戶的發(fā)音一模一樣。例如在舊金山尋找墨西哥餐館Garaje的人們就有可能發(fā)錯(cuò)這個(gè)單詞的音，擾亂用來找這個(gè)餐館的語音識(shí)別軟件。

移動(dòng)設(shè)備的微型屏幕也使名字選擇變得更加有挑戰(zhàn)性。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)高德納（Gartner） 的調(diào)查，今年全球預(yù)計(jì)售出15億臺(tái)智能手機(jī)，比去年高出7%。這意味著企業(yè)更希望顧客能在這些微型屏幕上方便快速地讀取它們的名字。

“移動(dòng)設(shè)備的趨勢(shì)是快速讀取屏幕，所以你也會(huì)希望顧客能夠快速地處理看到的東西，這叫做知覺流暢性?！笨ǘ髡J(rèn)為，指出企業(yè)或者產(chǎn)品的名字從它拼寫的方式到字體的使用，都應(yīng)該能夠讓人們輕松讀取。沃特金斯則指出，一個(gè)短的名字在智能手機(jī)屏幕上讀起來也會(huì)更容易，一個(gè)編造的名字更能符合需求。

但是在獵奇的同時(shí)不要忘了實(shí)質(zhì)?？{提茲表示，一個(gè)漂亮的數(shù)字名字或者標(biāo)志雖然很有可能吸引未來客戶或合作伙伴點(diǎn)擊你的網(wǎng)站或者鏈接，但是它不會(huì)產(chǎn)生與有用信息通過具有吸引力的方式呈現(xiàn)出來時(shí)所具有的那種牽引力?！扒ъ暌淮魂P(guān)心名字和標(biāo)志，他們只要體驗(yàn)?！彼a(bǔ)充說，“如果什么東西有用的話，他們很有可能互相分享。這才是比較重要的東西?！?