Rebooting brand strategy for a digital age

博客主人：Jon Goldstone

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在這個(gè)時(shí)代，大家都在忙著做一些連接消費(fèi)者的工作，往往忽視了品牌戰(zhàn)略的根本。這也是為何當(dāng)今擁有一個(gè)清晰的品牌定位比以往任何時(shí)候都重要。

數(shù)字化沉迷

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化營(yíng)銷成為當(dāng)今營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)日常的主要話題。在一些案例中，數(shù)字化營(yíng)銷甚至是很多營(yíng)銷者關(guān)注的唯一話題。似乎每一周都會(huì)出現(xiàn)一種新的社交渠道，將自己標(biāo)榜為下一個(gè)爆點(diǎn)。而數(shù)字化專家的那些危言聳聽(tīng)的大標(biāo)題會(huì)不斷跳出來(lái)警告你，營(yíng)銷正在經(jīng)歷著什么樣的地震性改變，必須趕緊跟上，否則就會(huì)迅速滅絕。

我們對(duì)100個(gè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的調(diào)研表明，“跟上最新趨勢(shì)”成為人們使用社交媒體的主要驅(qū)動(dòng)力。這些調(diào)研參與者來(lái)自于不同的行業(yè)和商品品類，其中少于四分之一的人表示：“使用社交媒體是基于這種渠道有可視化的收益分析?！鄙踔粮屓藫?dān)心的是，這些都是重視收益而非炒作的企業(yè)，但即便如此他們?nèi)匀徊扇×诉@樣的數(shù)字化營(yíng)銷決策。

忽視品牌戰(zhàn)略

當(dāng)然，新的數(shù)字化渠道，也給企業(yè)帶來(lái)了一些令人振奮的潛在商務(wù)機(jī)會(huì)，讓企業(yè)可以更好地和消費(fèi)者保持聯(lián)系。然而，風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)要在數(shù)字化渠道選擇和執(zhí)行上，投入許多時(shí)間、金錢(qián)和精力，而同時(shí)卻忽視了品牌戰(zhàn)略的一些根本層面。

一方面，參與調(diào)研的91%的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“有效的數(shù)字化營(yíng)銷，關(guān)鍵是要有一個(gè)清晰的品牌定位?！币ㄟ^(guò)面對(duì)面的訪談，確定所有人都有一個(gè)清晰的品牌定位認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都重要，這樣才能和眾多機(jī)構(gòu)合作，共同通過(guò)多元渠道更好地傳遞品牌信息。

然而，這些人中，大多數(shù)人都同意：“因?yàn)檫^(guò)于重視數(shù)字化和社會(huì)營(yíng)銷，往往忽視了品牌戰(zhàn)略。”這樣做會(huì)帶來(lái)什么樣的后果？許多品牌因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)強(qiáng)大而有說(shuō)服力的品牌定位，導(dǎo)致無(wú)法很好地指導(dǎo)營(yíng)銷工作，造成營(yíng)銷工作缺乏效率。而對(duì)品牌戰(zhàn)略的忽視也讓品牌資產(chǎn)面臨被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放菩畔⒑推放企w驗(yàn)在日益多元化的渠道中變得很不一致。