螞蟻蟲

手機定價上萬元，華為哪來的自信和勇氣？

一下就把手機定價拉到上萬元人民幣，想必很多人都會想：華為這次是哪來的自信和勇氣？嗯，這還得從Porsche Design說起。

Porsche Design是個工業(yè)奢侈品牌，由保時捷汽車911的設(shè)計者費迪南德·亞歷山大·保時捷教授于1972年獨立門戶后創(chuàng)立，與保時捷汽車并無直接關(guān)系。Porsche Design從事工業(yè)設(shè)計，主要產(chǎn)品是各類日用品和奢侈品。在智能手機領(lǐng)域，Porsche Design曾與黑莓合作，雙方先后推出了多款機型，其中P9981最為知名。在黑莓于今年9月宣布退出手機業(yè)務(wù)后，Porsche Design選擇和華為走到了一起。

也就是說，Mate 9保時捷限量版之所以能標(biāo)上萬元人民幣的高價，真正的更多溢價價值來自Porsche Design，華為只不過借了Porsche Design品牌的勢能而已。這和三星獨立發(fā)布的W系列產(chǎn)品，以及專注奢侈品市場的Vertu手機，有本質(zhì)區(qū)別。

客單價低，華為品牌溢價能力有待加強

近兩年，華為通過P系列和Mate系列兩大產(chǎn)品線，在中高端市場取得了不錯的成績，實現(xiàn)了市場占比和銷售利潤雙豐收。但在高端市場，華為離蘋果和三星還有不小的距離。用數(shù)據(jù)說話，我們只要簡單對比下客單價就能反映出來。

2015年華為消費者業(yè)務(wù)營收為1 291億元人民幣，其中智能手機出貨量達到1.08億部。除智能手機外，華為消費者業(yè)務(wù)還有平板電腦、移動寬帶和家庭終端等多個產(chǎn)品線。以手機銷售收入占比80%計，2015年華為手機的平均客單價僅為956元人民幣，折合還不到140美元。盡管GFK數(shù)據(jù)顯示，2015華為在300～500美元價位段的增長近3倍，同比增長9個百分點達到14%。但顯然，華為手機的銷售主力還是單價較低的榮耀系列，正是它的龐大銷量拉低了平均客單價。

華為的平均客單價雖然比前兩年增長不少，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果手機的691美元，同時也不敵集火中端的OPPO、vivo兄弟和只做中高端市場的索尼、黑莓。要知道，已宣布退出市場的黑莓，最近三個季度來其平均客單價在300美元上下，相當(dāng)于華為的2倍還略多。比較接近的是產(chǎn)品線同樣超長的三星，其平均客單價約為190美元，但也高出了華為35%。在銷售增長迅猛的背后，仍難掩華為客單價較低的尷尬。

客單價的明顯差距和溢值能力的不足，說明了華為在高端市場的品牌號召力仍有待提高。但是又基于中低端市場的飽和，華為企圖推出高端手機來拉高身價，也就不足為怪了。

華為能否撬動蘋果和三星的高端市場？

智能手機本身就是大眾商品，萬元人民幣以上的檔次基本上可以列為奢侈品市場，容量有限。Vertu手機近來的困境和三星W系列銷售一直不溫不火，就表明萬元人民幣以上市場并沒有想象中那么大。真正的高端市場還是集中在5 000～8 000元人民幣間，而這塊目前是蘋果和三星等少數(shù)廠商的勢力范圍。

目前來看，國產(chǎn)手機廠商突破高端的時機非常好。三星受爆炸門事件影響焦頭爛額，忙于“滅火”根本無暇顧及對手，而蘋果出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力，遭遇近年最嚴(yán)重的銷售下滑，士氣正弱。如果華為能趁勢在5 000元人民幣以上高端區(qū)間推出有競爭力的產(chǎn)品，一舉確立自己的市場地位也不無可能。

近兩年來，國產(chǎn)品牌逐漸在3 000元人民幣左右的中高端市場站穩(wěn)腳跟，但再進一步卻面臨著創(chuàng)新和技術(shù)的瓶頸。以這次華為Mate 9為例，曲面屏、 OLED、快充和雙攝像頭這些都早就已經(jīng)不新鮮。除了功能和配置上更加強大外，Mate 9并沒有出現(xiàn)能讓人眼前一亮的創(chuàng)新之處，以至有評測認(rèn)為Mate 9的升級不顯眼。最終華為還是通過以屏幕和配置不同的老辦法來進行價格歧視，所謂5 000元人民幣價格的突破更像是一次小心翼翼的試探。

通過與Porsche Design合作推出上萬元的限量版，華為向外界高調(diào)宣傳自己的高端品牌形象。實際上使用一款中高端主力新品鞏固原有市場，守住大盤，同時通過配置差異化把價格探到5 000元人民幣以上測試市場反映，如果接受程度高的話將順勢進擊，如果反映不佳則淡化處理，退守大盤。華為的這種求穩(wěn)打法，不失為一個進可攻退可守的策略，但卻也表明華為在突破高端市場上還是有力不從心。

總體而言，Mate 9從本質(zhì)上看還不是能定位在5 000元人民幣以上市場的高端產(chǎn)品，其真正的市場空間仍是4 000元左右的中高端。從實際銷售情況來看，也恰恰如此，幾乎所有成交的都是3 399～4 499元人民幣的版本。而售價上萬元的Mate 9 Porsche Design限量版，產(chǎn)生銷售和利潤的實際作用很小，對于華為來說更多的是一種象征意義。