谷 婧，張麗穎

（1.陜西省行政學(xué)院工商管理系，陜西西安710068；2.廊坊市農(nóng)業(yè)局，河北廊坊006500）

朋友圈生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售影響因素研究

谷 婧1，張麗穎2

（1.陜西省行政學(xué)院工商管理系，陜西西安710068；2.廊坊市農(nóng)業(yè)局，河北廊坊006500）

“微時代”的到來，使越來越多的人通過微信平臺開始購買所需的商品，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也日漸成為微店、朋友圈銷售的主力，這對于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有重要的作用。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進行分析，結(jié)果表明，產(chǎn)品選擇、信任體系、價格、購物經(jīng)歷、服務(wù)與支付、消費習(xí)慣對消費者選擇朋友圈購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品都有顯著影響。

微信朋友圈；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；銷售

隨著自媒體時代的到來，人們可以利用移動媒體小型、便捷的特點，快速、簡便地發(fā)布和獲取信息。2011年騰訊公司推出手機聊天軟件——微信，其不僅提供了人與人聯(lián)絡(luò)的交流平臺，而且還具有支付、信息發(fā)布、二維碼等功能，并且支持多手機系統(tǒng)平臺安裝與信息推送，所以，經(jīng)推出以來便很快成為最火熱、應(yīng)用程度最廣泛的移動客戶端聊天工具。

朋友圈是微信平臺中的一個社交功能，是社交、獲取信息的一個重要渠道。人們逐漸利用朋友圈向自己的微信通訊錄中的好友發(fā)布廣告、推薦商品[1]，傳播產(chǎn)品信息，從而達(dá)到吸引購買的目的，大部分微信用戶的朋友圈變成了一個商品買賣的市場，“微商”這個詞也應(yīng)運而生?！拔⑸獭边@個職業(yè)受到了一部分白領(lǐng)、大學(xué)生以及家庭主婦的歡迎，通過利用朋友圈發(fā)商品圖片及聊天的方式介紹商品，從而促成交易獲得利潤。

因此，通過微信朋友圈成為“微商”的用戶越來越多，銷售的商品也多種多樣，從最早開始的面膜、化妝品到海外代購等等，現(xiàn)在朋友圈中開始銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并且有的商家會提供免費送貨上門服務(wù)，以保證產(chǎn)品新鮮，不但推進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，也開辟了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指種植、養(yǎng)殖等初次生產(chǎn)出來的，或者未經(jīng)加工的供人類使用的農(nóng)產(chǎn)品。其主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級產(chǎn)品，習(xí)慣將其稱為“生鮮三品”（果蔬、肉類、水產(chǎn)）[2]。微商經(jīng)營的一般為果蔬和水產(chǎn)品等，在銷售中呈現(xiàn)以下特點。

1.1.1 地域性明顯 我國幅員遼闊，生物資源豐富，各地都有各具特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如新疆的和田棗、廣東廣西的熱帶水果、內(nèi)蒙古的風(fēng)干牛肉、陽澄湖的大閘蟹等等。近幾年，各地特色農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟的重要支柱。并且隨著物流的發(fā)展，許多進口水果、海鮮等也成為微商經(jīng)營的首選產(chǎn)品。

1.1.2 儲存要求高 大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有容易氧化、霉變、破損等特點，所以，對儲存條件要求較高[3]。大多初級品可以常溫保存，但是還是有部分產(chǎn)品比如山竹，需要進行冷藏保存，并隨時能夠進行溫度調(diào)節(jié)和控制。

1.2 網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢

目前，各大網(wǎng)站如蘇寧易購、網(wǎng)上1號店、京東、順豐優(yōu)選等先后推出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，從而擴大了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售渠道。

1.2.1 消費者的需求得到滿足 近年來，隨著人們生活水平的提高，對于健康飲食不斷追求與重視，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化、優(yōu)質(zhì)化的態(tài)勢。而網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售不受空間和時間限制，能夠讓消費者及時享受到來自農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的新鮮口感。

1.2.2 保證產(chǎn)品能夠新鮮流通 生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有容易腐敗變質(zhì)的特點，網(wǎng)絡(luò)銷售可以縮短商品流通的時間，并且消費者與賣家可以直接進行溝通，從而保證產(chǎn)品的新鮮程度[4]。同時這種點對點的交易方式省去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，從而避免了中間商的層層加價，能夠保證農(nóng)民的利益，增加農(nóng)民種植的積極性。

1.2.3 有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售 在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品消費市場上，農(nóng)戶與消費者中間往往有多重環(huán)節(jié)阻隔，并且雙方信息不對稱，十分不利于產(chǎn)品的銷售[5]。通過互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)戶可以不受自身規(guī)模的影響，平等地獲取銷售需求信息，能夠積極地展示、銷售自己的產(chǎn)品，從而獲得產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟利益，甚至創(chuàng)立品牌。

2 確定研究變量

本研究從產(chǎn)品選擇、信任體系、價格因素、購物經(jīng)歷、服務(wù)與支付、消費習(xí)慣等6個方面分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品在朋友圈銷售的影響。

2.1 產(chǎn)品的選擇

生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消耗食品，消費者會重復(fù)購買。賣家通過朋友圈能夠分析好友的相關(guān)信息，例如性別、年齡、地理環(huán)境、消費習(xí)慣等，從而能夠為不同區(qū)域的消費者推薦不同的產(chǎn)品。同時，可以提供一些附加服務(wù)來滿足消費者的個性化需求。為消費者提供恰當(dāng)、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，能夠吸引消費者再次購買并向其他朋友推薦，反之則不能夠吸引消費者再次購買[6]。由此作出假設(shè)：產(chǎn)品選擇正向影響賣家朋友圈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售（H1）。

2.2 信任體系

傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的銷售，往往都是陌生人之間產(chǎn)生的交易，雙方能夠達(dá)成交易的關(guān)鍵就在于信用[7]。而朋友圈中賣家的口碑是通過口口相傳建立的，比電商網(wǎng)站賣家的口碑來得更直接也更可靠，那么買家的信任度就會更高。良好的信用能夠減少買家對購買風(fēng)險的顧慮，增加消費者的購買意愿。從而能夠?qū)崿F(xiàn)擴大銷售渠道，獲得經(jīng)濟利益的目的[8]。由此作出假設(shè)：信任體系正向影響朋友圈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售（H2）。

2.3 價格差異

在傳統(tǒng)的市場中，消費者對于產(chǎn)品的價格信息了解不多，所以，總是處于弱勢地位進行討價還價。在互聯(lián)網(wǎng)銷售中，消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解更多的產(chǎn)品和價格并進行對比，能夠發(fā)現(xiàn)實體店價格和朋友圈價格之間的差距，形成價格差[9-10]。價格是影響消費者購買的一個非常重要的因素，消費者希望能夠用更低的價格購買到相同的產(chǎn)品，甚至是超出消費者預(yù)期的更新鮮的產(chǎn)品。賣家在銷售過程中，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費者的個性需求，采取不同的定價，同時利用促銷策略對產(chǎn)品進行銷售[11]，在利益的驅(qū)動下，消費者會產(chǎn)生購買的意愿并作出購買決定。由此作出假設(shè)：價格因素正向影響朋友圈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售（H3）。

2.4 購物經(jīng)歷

消費者在之前朋友圈購物所積累的經(jīng)驗是影響消費者是否繼續(xù)購買并向其他朋友推薦購買的主要因素[12]。良好的賣家服務(wù)、與賣家產(chǎn)品描述相同的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格等與贈品等因素，均可促使消費者在首次消費之后，對該農(nóng)產(chǎn)品和賣家產(chǎn)生信任，并愿意選擇繼續(xù)購買，并向身邊的朋友推薦。由此作出假設(shè)：購物經(jīng)歷正向影響朋友圈購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品（H4）。

2.5 服務(wù)與支付

在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，賣家的服務(wù)貫穿在整個購物的售前、售中和售后過程中，包括提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、口感介紹、食用方法、存放技巧、郵寄保證或送貨上門、收貨后產(chǎn)品退換及退款保證等。賣家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對朋友圈購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有積極作用[13]。

微信朋友圈購物的交易是通過第三方轉(zhuǎn)賬付款，而不是通過第三方進行擔(dān)保付款，再加上朋友圈購物都是先付款后發(fā)貨，所以，很多不法分子利用這一特點進行行騙。由此作出假設(shè)：服務(wù)品質(zhì)與支付安全正向影響朋友圈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售（H5）。

2.6 消費習(xí)慣

在我國家庭中，農(nóng)產(chǎn)品的采購都以家庭主婦或者年齡較大的家庭成員為主，他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的購買模式，憑借生活經(jīng)驗對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度等進行判斷，并且愿意花費大量時間在傳統(tǒng)市場上對產(chǎn)品進行挑選和甄別[14]。而年輕女性由于工作原因，不可能每天花費大量時間在農(nóng)貿(mào)市場對農(nóng)產(chǎn)品進行篩選，所以，通過網(wǎng)絡(luò)對所需產(chǎn)品進行挑選并購買，朋友圈購物的興起更是帶動了年輕人對品質(zhì)新鮮、品種新穎的農(nóng)產(chǎn)品的消費。由此作出假設(shè)：消費習(xí)慣正向影響朋友圈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售（H6）。

根據(jù)假設(shè)，構(gòu)建初步研究模型如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方式進行收集數(shù)據(jù)。本問卷針對購買用戶的基本信息和影響朋友圈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素進行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回194份，回收率97%，其中，有效問卷為178份，有效率為89%。問卷設(shè)置采用李克特7級量表，答案從“完全不同意”到“完全同意”分為7個等級。

調(diào)查結(jié)果表明，通過朋友圈作為購物渠道的主體年齡集中在18～35歲，絕大多數(shù)的購買者都擁有大專以上學(xué)歷，收入水平不等，說明朋友圈購物的主體基本上趨于年輕化，受教育水平較高。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 置信度分析 通過SPSS軟件對問卷進行置信度分析。

分析結(jié)果表明，各個變量的值都超過了0.7，總信度達(dá)到了0.774，接近0.8（表1），說明量表總體具有比較好的信度。

表1 問卷置信度分析

3.2.2 因子驗證分析 采用主成分分析法，由于選定的特征值大于1，選取6個公因子，綜合分析其結(jié)果如表2所示。

表2 因子分析

由表2可知，選取因子的效度較好，測量結(jié)果比較準(zhǔn)確。本次調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

3.2.3 模型驗證分析 應(yīng)用AMOS 19.0構(gòu)建模型，并對該模型進行驗證，其結(jié)果如圖2所示。

由圖2可知，H1，H2，H3，H4，H5，H6在各自的顯著水平下都成立。

4 結(jié)論與討論

通過以上分析表明，產(chǎn)品、信任體系、價格、購物經(jīng)歷、服務(wù)與支付、消費習(xí)慣對消費者選擇朋友圈購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品都有顯著影響。

從研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，買家從朋友圈購物還需要謹(jǐn)慎，特別是在支付環(huán)節(jié)，不要輕易給陌生賣家付款，最好保留支付憑證，如果在購買過程中出現(xiàn)問題，要及時投訴；從賣家角度來說，低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證商業(yè)活動能夠順利開展的2個重要因素，提供合理的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保障是建立買賣雙方信任的基礎(chǔ)。

從網(wǎng)絡(luò)平臺來說，朋友圈購物能夠增加用戶對社交網(wǎng)站的黏性，但是過多的廣告信息發(fā)布以及購物環(huán)境的不純潔會導(dǎo)致用戶對朋友圈信息進行屏蔽或者用戶流失。網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該對朋友圈購物進行監(jiān)管，以保證買賣雙方的合法權(quán)益，構(gòu)造一個健康、綠色的購物環(huán)境。

隨著智能手機的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量和速度的不斷提升，給微信營銷提供了更廣闊的發(fā)展空間。處于職場的年輕人，通過朋友推薦生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在微信平臺上進行產(chǎn)品選擇和購買并進行支付，且能夠享受到送貨上門的服務(wù)，是現(xiàn)在很多年輕人的需求。朋友圈通過滿足消費者分享并且快捷購物的需求，開拓了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑，擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高了農(nóng)民種植的積極性，有利于我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

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Study on the Influencing Factors of Fresh Agricultural Product Sales in WeChat Circle of Friends

GU Jing1，ZHANG Li-ying2
（1.Department of Business Administration，Shaanxi Academy of Governance，Xi′an 710068，China；2.Agricultural Bureau of Langfang City，Langfang006500，China）

The"Micro Age",makes more and more people through the WeChat platform started buying required goods,sales of agricultural products are increasingly become a small shop,the main sales circle of friends,which plays an important role in the development of agricultural products.In this paper,through the questionnaire survey to collect data and analyse,the results show that products, trust,price,shopping experience,service,payment security,consumption habits have a significant effect on consumers' choice of circle of friends to buy fresh agricultural products.

WeChat circle of friends;fresh agricultural products;sales

F304.3

A

1002-2481（2016）05-0719-04

10.3969/j.issn.1002-2481.2016.05.36

2015-12-17

谷 婧（1985-），女，陜西寶雞人，講師，碩士，主要從事經(jīng)濟管理研究工作。