劉 英，張劍渝，崔書豪

體育明星品牌形象探索性研究

劉 英1，張劍渝2，崔書豪3

采用定量和定性混合研究方法，運(yùn)用個(gè)人品牌和品牌形象理論，從消費(fèi)者感知視角探討體育明星品牌形象維度并進(jìn)行量表開發(fā)和實(shí)證分析。研究由3個(gè)相對(duì)獨(dú)立的調(diào)查組成。研究1：采用焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)言論收集，對(duì)所獲資料進(jìn)行編碼分析，歸納出消費(fèi)者感知的體育明星品牌形象構(gòu)成維度。研究2：以研究1所得的體育明星品牌形象維度為依據(jù)，開發(fā)體育明星品牌形象量表?；?50名大學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)量表進(jìn)行信度、效度分析。研究3：運(yùn)用研究2形成的量表，基于362名被調(diào)查者的調(diào)查數(shù)據(jù)，比較分析不同人群所喜歡的體育明星品牌形象。結(jié)果表明，體育明星品牌形象包括外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任和粉絲關(guān)系6個(gè)維度。各維度克龍巴赫系數(shù)和組合信度均大于0.7，平均方差提取值均大于0.5且大于各維度之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的信度、收斂效度和結(jié)構(gòu)效度。不同性別、年齡、教育程度、體育專業(yè)與非體育專業(yè)人士對(duì)體育明星品牌形象各維度重視程度不同。男性、體育專業(yè)人士更重視運(yùn)動(dòng)水平；女性、非體育專業(yè)人士更在意外在形象；30歲以下群體更關(guān)注外在形象和粉絲關(guān)系。

體育明星；品牌形象；混合研究

前言

體育明星指具有高超運(yùn)動(dòng)技藝，在體育界成就卓越、表現(xiàn)突出，在社會(huì)生活中擁有一定的知名度或號(hào)召力，為大眾矚目的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員[2，7]。長(zhǎng)期以來(lái)，在體育營(yíng)銷研究領(lǐng)域，體育明星被視作代言人加以研究，諸多學(xué)者關(guān)注如何通過(guò)體育明星代言促進(jìn)產(chǎn)品銷售。事實(shí)上，體育明星不僅僅是廣告和產(chǎn)品代言的工具，更是一種文化產(chǎn)品[17]。建立個(gè)人品牌對(duì)體育明星有重要影響，品牌知名度高、形象好的體育明星能獲得更高的薪水、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、代言費(fèi)；當(dāng)運(yùn)動(dòng)成績(jī)下降時(shí)，仍可能獲得球迷的持續(xù)支持[18]；品牌效應(yīng)還使體育明星有機(jī)會(huì)進(jìn)入演藝、商業(yè)等其他不同領(lǐng)域。正因如此，許多體育明星十分重視個(gè)人品牌的塑造。例如，姚明通過(guò)個(gè)人努力和“姚之隊(duì)”的專業(yè)運(yùn)作，成功地樹立了“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心” 的個(gè)人品牌形象[4]。許多體育經(jīng)紀(jì)人也將體育明星品牌塑造作為重要工作，體育管理公司IMG聲稱能幫助成百上千的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員建立強(qiáng)大的個(gè)人品牌并使其潛在收益最大化[13]。

個(gè)人品牌指他人對(duì)你持有的一種印象或情感，描述了他人在與你建立某種關(guān)系時(shí)的全部體驗(yàn)，包括能力、標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格。其中，能力指基于個(gè)人角色位置對(duì)他人需求和欲望的滿足，標(biāo)準(zhǔn)指表現(xiàn)能力的方式，風(fēng)格是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性[1]。顯然，體育明星品牌屬于個(gè)人品牌。Akiko指出[13]，運(yùn)動(dòng)員品牌指作為公眾人物的運(yùn)動(dòng)員通過(guò)使用其姓名、相貌和其他品牌元素在市場(chǎng)上建立的自我象征意義和價(jià)值。 Cordiner[15]認(rèn)為，與具有質(zhì)量、款式等有形元素的產(chǎn)品品牌不同，運(yùn)動(dòng)員品牌的核心是品牌形象。 那么，探究體育明星品牌形象構(gòu)成，是理解體育明星個(gè)人品牌的重要任務(wù)。本研究擬針對(duì)體育明星品牌形象，探究其構(gòu)成維度、開發(fā)體育明星品牌形象量表并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。以期為深入理解、系統(tǒng)評(píng)估體育明星品牌形象，塑造和維護(hù)體育明星個(gè)人品牌提供理論闡釋和行動(dòng)指導(dǎo)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 文獻(xiàn)回顧

對(duì)體育明星品牌形象維度構(gòu)成及量表的開發(fā)，少有研究者進(jìn)行深入探討。Akiko等[13]建立了運(yùn)動(dòng)員品牌形象模型，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員品牌形象包括運(yùn)動(dòng)技能、身體吸引和生活方式3個(gè)維度。該研究以北美地區(qū)的大學(xué)生為研究對(duì)象，研究結(jié)果反映的是當(dāng)?shù)匚幕尘跋聜€(gè)體對(duì)體育明星品牌形象的感知。由于東西方文化的不同，尚需在中國(guó)情景下進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。而國(guó)內(nèi)對(duì)于體育明星品牌形象的系統(tǒng)研究十分缺乏，胡曉華等[4]提出，體育明星品牌構(gòu)成要素包括外在表現(xiàn)和內(nèi)在表現(xiàn)，分別體現(xiàn)在個(gè)人、家庭、專業(yè)、社會(huì)4個(gè)方面，該研究更多是邏輯思辨和主觀判斷，未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。王瑩等[10]運(yùn)用扎根理論對(duì)中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象特征進(jìn)行了質(zhì)性研究，指出中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象特征包括榮譽(yù)觀、個(gè)性觀、勝負(fù)觀、心理狀態(tài)、教練員的影響、技戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新意識(shí)、公眾意識(shí)以及集體觀、退役意識(shí)、知識(shí)文化10個(gè)維度，該研究從運(yùn)動(dòng)員自我評(píng)價(jià)視角開展。現(xiàn)有相關(guān)研究較少涉及解決體育明星品牌形象的構(gòu)成維度、測(cè)量量表以及不同群體體育明星品牌形象偏好比較。本研究擬針對(duì)這3個(gè)問(wèn)題，依據(jù)個(gè)人品牌與品牌形象理論，采用定性和定量結(jié)合的混合研究方法，分別開展體育明星品牌形象維度構(gòu)成、量表設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)、群際比較等3個(gè)方面研究。

1.2 研究思路

品牌形象是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，直接影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)?；谙M(fèi)者品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者記憶中擁有并通過(guò)品牌聯(lián)想反映出的對(duì)特定品牌的感知[20]。消費(fèi)者的品牌聯(lián)想包括品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想以及在兩者基礎(chǔ)上形成對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，即品牌態(tài)度。 品牌屬性聯(lián)想既包括質(zhì)量、款式等產(chǎn)品相關(guān)屬性聯(lián)想，也包括價(jià)格、使用者、使用情境等產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性聯(lián)想 ；品牌利益聯(lián)想既包括產(chǎn)品的功能利益，也包括產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)利益和象征利益?？梢姡放菩蜗笫嵌嗑S度的，這些維度都來(lái)自于消費(fèi)者的感知。那么，消費(fèi)者對(duì)體育明星品牌形象是如何感知的？體育明星品牌形象由哪些維度構(gòu)成？以上問(wèn)題是本文研究1的主要內(nèi)容。

對(duì)品牌形象及其維度的合理評(píng)估是有效管理品牌形象的基礎(chǔ)。測(cè)量是評(píng)估的工具，開發(fā)體育明星品牌形象量表，將有助于有效評(píng)估體育明星品牌形象、識(shí)別體育明星品牌的優(yōu)點(diǎn)和不足，優(yōu)化體育明星品牌形象管理。體育明星品牌形象量表的開發(fā)是本文研究2的主要內(nèi)容。

體育明星品牌形象量表的開發(fā)為實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。運(yùn)用經(jīng)過(guò)信度、效度檢驗(yàn)的體育明星品牌形象量表，可進(jìn)一步分析體育明星品牌形象不同維度對(duì)體育明星品牌形象的貢獻(xiàn)，比較不同人群對(duì)體育明星品牌各維度的關(guān)注程度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)體育明星品牌形象的精細(xì)管理。基于體育明星品牌形象量表的實(shí)證分析是本文研究3的主要內(nèi)容。

1.3 研究方法

本研究采用定性與定量相結(jié)合的混合研究方法?；旌涎芯糠椒ㄖ福骸?研究者在某個(gè)研究中同時(shí)使用定性和定量?jī)煞N方法來(lái)收集、分析數(shù)據(jù)資料，整合研究發(fā)現(xiàn)并做出推斷”[24]。自19世紀(jì)80年代以來(lái)，定性和定量混合研究方法越來(lái)越受到學(xué)者重視，被稱為研究的第3種范式。常見的定性和定量混合研究設(shè)計(jì)有解釋設(shè)計(jì)、三角互證、探究設(shè)計(jì)和嵌套設(shè)計(jì)。解釋設(shè)計(jì)指先進(jìn)行定量數(shù)據(jù)收集，再收集定性數(shù)據(jù)，用定性數(shù)據(jù)對(duì)定量分析結(jié)果進(jìn)行解釋；探究設(shè)計(jì)指在收集定性數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行量化數(shù)據(jù)的收集和分析，用量化數(shù)據(jù)對(duì)定性分析結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)；三角互證設(shè)計(jì)指定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)同時(shí)收集，相互佐證；嵌套設(shè)計(jì)指以一種研究方法為主而以另一種方法為輔，在定量數(shù)據(jù)中嵌套定性數(shù)據(jù)或在定性數(shù)據(jù)中嵌套定量數(shù)據(jù)[12]。

本研究采用探究設(shè)計(jì)開展混合研究，具體安排如下：

研究1：定性研究。對(duì)不同職業(yè)、年齡、性別人群進(jìn)行小組訪談和深度訪談，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集體育明星的有關(guān)評(píng)論資料，并對(duì)訪談內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，探測(cè)體育明星品牌形象維度。研究2：定量研究。基于所探測(cè)的體育明星品牌形象維度，依照量表編制流程，編制體育明星品牌形象量表，開展問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用探測(cè)性因子分析對(duì)其測(cè)量學(xué)屬性進(jìn)行檢驗(yàn)。研究3：定量研究。應(yīng)用所編制的體育明星品牌形象量表開展問(wèn)卷調(diào)查，采用驗(yàn)證性因子分析比較體育明星品牌形象各維度的貢獻(xiàn)，采用單因素方差分析探討不同年齡、性別、教育程度、體育專業(yè)與非體育專業(yè)人群所喜歡的體育明星在品牌形象各維度上的差異。

2 研究1：體育明星品牌形象維度探測(cè)

2.1 研究目的

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談，并將訪談結(jié)果進(jìn)行編碼，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資料，探測(cè)體育明星品牌形象構(gòu)成維度。

2.2 研究方法

1.焦點(diǎn)小組訪談?？紤]到焦點(diǎn)小組訪談要求小組成員具有同質(zhì)性且對(duì)所討論的主題有充分的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷[8]，選擇體育院校本科學(xué)生作為訪談小組成員。訪談方式為網(wǎng)絡(luò)訪談，小組成員通過(guò)QQ群聊方式就自己喜歡的體育明星進(jìn)行自由討論。

2.深度訪談。由于焦點(diǎn)小組訪談樣本的同質(zhì)性在一定程度上降低了代表性，因此，在深度訪談中，對(duì)不同職業(yè)、年齡、性別、專業(yè)的人群進(jìn)行深度訪談，采用自由聯(lián)想列表技術(shù)獲取被訪者對(duì)體育明星品牌形象的真實(shí)感知。自由聯(lián)想列表技術(shù)在營(yíng)銷研究中用以識(shí)別消費(fèi)者對(duì)特定品牌的品牌聯(lián)想，在探測(cè)性研究中經(jīng)常采用。本研究中要求參與者寫下或說(shuō)出，當(dāng)自己想到喜歡的某體育明星時(shí)5 min內(nèi)的任何想法。

3.網(wǎng)絡(luò)資料分析。獲取百度貼吧、新浪微博、天涯論壇上有關(guān)體育明星品牌形象的留言并整理。

訪談和網(wǎng)絡(luò)資料的首次收集在2013年9～11月，共進(jìn)行6組針對(duì)本科生的小組訪談和包括本科生、碩士生以及部分社會(huì)人士共40名人員的深度訪談并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資料的收集。2014年9～11月期間，對(duì)30名不同性別、年齡、專業(yè)、教育程度的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行了補(bǔ)充收集和更新。訪談和網(wǎng)絡(luò)資料中提及到姚明、劉翔、李娜、林丹、喬丹、貝克漢姆、科比等不同性別、不同國(guó)別、不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育明星共32位。

2.3 研究的信度和效度

在質(zhì)性研究中，效度檢驗(yàn)包括樣本代表性檢驗(yàn)和資料來(lái)源、方法、研究人員、理論等方面的三角驗(yàn)證。本研究從樣本代表性和資料來(lái)源三角驗(yàn)證2個(gè)方面進(jìn)行效度檢驗(yàn)。1)樣本代表性檢驗(yàn)：采用理論抽樣。焦點(diǎn)小組訪談中選取對(duì)體育明星較為關(guān)注的體育院校大學(xué)生，深度訪談中選取了不同年齡、性別、專業(yè)、教育程度調(diào)查對(duì)象。2)資料來(lái)源三角驗(yàn)證：本研究中所用的文字資料分別源自網(wǎng)絡(luò)小組訪談、現(xiàn)場(chǎng)訪談和網(wǎng)絡(luò)二手資料，使各種資料相互驗(yàn)證。

定性研究的信度指不同研究者對(duì)相同材料分析時(shí)，所得結(jié)論的一致性程度，通常要求高于 80%，當(dāng)達(dá)到90%時(shí)比較理想(Kassarjian，1997)，采用公式(1)計(jì)算。

(1)

2.4 研究結(jié)果

獲取體育明星品牌形象文字資料后，進(jìn)行解讀式內(nèi)容分析，挖掘文字資料的本質(zhì)意義并進(jìn)行深層次解讀?；谫|(zhì)性研究的“扎根理論”原則，根植于所收集的現(xiàn)實(shí)資料，以及資料與分析持續(xù)互動(dòng)的思想對(duì)資料進(jìn)行錄入、分析和編碼。編碼有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)編碼和理論驅(qū)動(dòng)編碼2種方式。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)編碼指數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，逐步形成分析類目；理論驅(qū)動(dòng)編碼指在分析數(shù)據(jù)之前先依據(jù)理論和所研究問(wèn)題特征建立分析類目。本研究采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主的編碼方法，在對(duì)文字資料的閱讀過(guò)程中逐漸形成開放式編碼，通過(guò)分析對(duì)開放式編碼進(jìn)行比較和歸類形成關(guān)聯(lián)編碼，通過(guò)關(guān)聯(lián)編碼之間的潛在關(guān)系脈絡(luò)建立核心編碼。編碼過(guò)程由兩名體育人文社會(huì)科學(xué)方向研究生、研究者同時(shí)進(jìn)行，以進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

研究產(chǎn)生的開放性編碼、關(guān)聯(lián)編碼和核心編碼見表1。

表 1 本研究體育明星品牌形象編碼一覽表

Table 1 Code Reduction for Brand Image of Sports Star

核心編碼關(guān)聯(lián)編碼 開放式編碼例舉場(chǎng)上表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)業(yè)績(jī)成功、貢獻(xiàn)大、冠軍、種子選手…運(yùn)動(dòng)專長(zhǎng)彈跳、力量、全面、爆發(fā)力、高水平…體育精神堅(jiān)持、努力、奮斗、拼搏、公平、進(jìn)取、專注、毅力…競(jìng)技風(fēng)格低調(diào)、激情、霸氣、開放、姿勢(shì)優(yōu)美…團(tuán)隊(duì)角色關(guān)鍵、惟一、多身份、頂梁柱…場(chǎng)下表現(xiàn)品德作風(fēng)對(duì)家庭負(fù)責(zé)、沒(méi)有緋聞、孝順、作風(fēng)好…社會(huì)責(zé)任公益、慈善、捐贈(zèng)、社會(huì)責(zé)任…粉絲關(guān)系尊重粉絲、互動(dòng)…其他能力經(jīng)商、從政、文藝表演、學(xué)歷、才藝…外顯特征外在形象俊美、帥、美麗、高大、適合所從事的運(yùn)動(dòng)…民族特征中國(guó)人、代表中國(guó)…內(nèi)隱特征個(gè)性氣質(zhì)內(nèi)斂、傳統(tǒng)、倔強(qiáng)、自私、真實(shí)、幽默、張揚(yáng)、沖動(dòng)、智慧、陽(yáng)光、溫柔、穩(wěn)重、紳士、憂郁、沉靜、優(yōu)雅…生命歷程曲折、戲劇性、不一般、偉大…

依據(jù)公式(1)，3名編碼人員相互同意度分別為0.81、0.61、0.53 ，平均相互同意度為0.65，信度為0.85，說(shuō)明編碼較為合理。

2.4.1 場(chǎng)上行為

場(chǎng)上行為指運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上表現(xiàn)出的全部行為。包括運(yùn)動(dòng)業(yè)績(jī)、運(yùn)動(dòng)專長(zhǎng)、體育精神、競(jìng)技風(fēng)格、團(tuán)隊(duì)角色5個(gè)方面。

1.運(yùn)動(dòng)業(yè)績(jī)。指運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的競(jìng)賽成績(jī)及對(duì)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)，是形成運(yùn)動(dòng)員品牌聯(lián)想的重要因素。運(yùn)動(dòng)員應(yīng)有良好的運(yùn)動(dòng)業(yè)績(jī)以證明其實(shí)力和價(jià)值，這也是體育明星品牌形象與其他個(gè)人品牌形象的本質(zhì)不同。

2.運(yùn)動(dòng)專長(zhǎng)。指運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力和專業(yè)知識(shí)。比如:“他滯空能力強(qiáng)，彈跳也特別強(qiáng)”；“傳球精準(zhǔn)”；“懂得許多專業(yè)知識(shí)”；“比賽經(jīng)驗(yàn)豐富”。

3.體育精神。指運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽中表現(xiàn)出的道德行為，包括遵守競(jìng)賽規(guī)則、尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、正直、頑強(qiáng)、有毅力等。體育精神對(duì)贏得觀眾信任十分重要。在訪談中，提及較多的有“不管多少傷痛，一直堅(jiān)持”。

4.競(jìng)技風(fēng)格。指運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽中表現(xiàn)出的獨(dú)有特征。比如，有受談?wù)咛岬?“詹姆斯在籃球場(chǎng)上表現(xiàn)出的那種霸氣，那種風(fēng)格，很能降服人，令人享受”，“ 他很激情，喜歡他在場(chǎng)上帶給我的那種刺激”， “他打籃球的姿勢(shì)很優(yōu)美，有一種藝術(shù)的感覺(jué)”。

5.團(tuán)隊(duì)角色。指運(yùn)動(dòng)員在團(tuán)隊(duì)中扮演角色的重要性及意義。如有受訪者認(rèn)為“梅西在隊(duì)里起到的作用非常大”；“在比賽快要失敗的時(shí)候，他起到了頂梁柱的作用?！?/p>

2.4.2 場(chǎng)下行為

場(chǎng)下行為指運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)下的生活表現(xiàn)。包括品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系和其他能力。

1.品德作風(fēng)。指運(yùn)動(dòng)員的品德修養(yǎng)、生活態(tài)度和生活方式。比如，有受訪者認(rèn)為，“姚明性格好，好男人，不像有些NBA球星，一有錢就花天酒地尋求刺激”；“生活比較平民化，很好”；“對(duì)他印象不好”等。

2.社會(huì)責(zé)任。指運(yùn)動(dòng)員積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，奉獻(xiàn)社會(huì)。比如，“他在社會(huì)公益事業(yè)上出現(xiàn)的比較多，比較關(guān)心社會(huì)上的一些問(wèn)題”；“他在慈善方面也表現(xiàn)不錯(cuò)，感覺(jué)他這個(gè)人的人品不錯(cuò)”；“他積極參加慈善事業(yè)，為中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展做了很多貢獻(xiàn)”；“還有姚基金，幫助了很多留守兒童，建立起一些學(xué)校”。

3.粉絲關(guān)系。指運(yùn)動(dòng)員和粉絲之間的互動(dòng)以及對(duì)粉絲期望的滿足。比如，有被訪者提到“他對(duì)球迷的這種熱衷度”；“和球迷沒(méi)有交流”。

4.其他能力。指運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)職業(yè)領(lǐng)域之外的能力，比如經(jīng)商、從政、從影、求學(xué)、才藝等。人們關(guān)注的不只是體育明星在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的表現(xiàn)，其他能力對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尤其是退役之后的發(fā)展有重大影響，因而是體育明星品牌形象的組成部分。比如，有被訪者提到“我覺(jué)得綜合評(píng)價(jià)起來(lái)很優(yōu)秀才行，必須在生活、社交等方面都比較強(qiáng)才行”；“他好像是學(xué)歷比較高啊，最終拿到了博士學(xué)位”；“他會(huì)唱歌、跳舞之類，才藝挺多的”；“退役以后通過(guò)自己艱辛的創(chuàng)業(yè)打造了一個(gè)世界品牌，很少有體育明星能做到這一點(diǎn)”。

2.4.3 外顯特征

外顯特征指運(yùn)動(dòng)員在語(yǔ)言、行為、身體形態(tài)、國(guó)籍、民族等方面所表現(xiàn)出來(lái)的一系列可感知的外部特征，包括外在形象和民族特征。

1.外在形象。指運(yùn)動(dòng)員的容貌、身體形態(tài)及著裝、手勢(shì)等獨(dú)有的符號(hào)標(biāo)志。比如，被訪者提到“她很漂亮”；“看一眼就喜歡上了，估計(jì)就是合眼緣吧”；“他很帥”；“他好可愛”；“身材好”；“高個(gè)子，壯實(shí)、靈活，適合籃球運(yùn)動(dòng)”；“很紳士，包括撩頭發(fā)的動(dòng)作”?？梢?，外在形象是體育明星吸引力的重要來(lái)源。

2.國(guó)籍民族特征。指運(yùn)動(dòng)員的國(guó)籍、民族特征。觀眾通常對(duì)與自己同國(guó)籍、同民族的體育明星有認(rèn)同感。比如，“如果做比較的話，各方面都很好，肯定我還是比較喜歡中國(guó)的體育明星”；“關(guān)注他的原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樗侵袊?guó)人”。

2.4.4 內(nèi)隱特征

內(nèi)隱特征是指無(wú)法通過(guò)感觀直接獲取的內(nèi)在特質(zhì)，包括個(gè)性氣質(zhì)和生命歷程。

1.個(gè)性氣質(zhì)。指?jìng)€(gè)體穩(wěn)定心理因素的表達(dá)。比如，“費(fèi)德勒，他的氣質(zhì)很好，很溫和的那種感覺(jué)”；“確實(shí)很紳士，輸球的時(shí)候沒(méi)有特別沮喪，贏球的時(shí)候不會(huì)特別張揚(yáng)，就是很文氣，文雅”；“太呆了，沒(méi)那么幽默”；“做人很自我”；“不模仿誰(shuí)，不在乎別人的看法，做自己，走自己的路”。

2.生命歷程。指運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)其專業(yè)技能、氣質(zhì)修養(yǎng)、體育精神的形成有重大影響的事件。Jowdy和Mcdonald等[19]認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特的生命歷程故事能提高運(yùn)動(dòng)員價(jià)值。在訪談中，有人提及“喬丹的那種經(jīng)歷，如果能親身體驗(yàn)過(guò)、感受到的話，就能感覺(jué)他真的很不一般，很偉大”。

3 研究2：體育明星品牌形象量表編制與檢驗(yàn)

3.1 研究目的

初步編制《體育明星品牌形象量表》并進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。

3.2 研究對(duì)象

體育學(xué)院大學(xué)生。

3.3 研究程序

1.基于研究1歸納的體育明星品牌形象維度和訪談文本、網(wǎng)絡(luò)二手資料，參考Akiko等[13]、胡曉華等[4]對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象的研究，共形成包括45個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目池，測(cè)量工具是李克特5點(diǎn)量表，從非常不同意到非常同意。

2.進(jìn)行內(nèi)容效度的專家測(cè)試，征詢包括運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、體育營(yíng)銷學(xué)、品牌管理等方面的4名專家，依據(jù)專家意見調(diào)整項(xiàng)目，刪去9個(gè)內(nèi)容含糊、語(yǔ)義不清及缺乏相關(guān)性、代表性、相互混淆的項(xiàng)目，并對(duì)部分用詞進(jìn)行修改。

3.以剩下的36個(gè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)編制《體育明星品牌形象調(diào)查問(wèn)卷1》，對(duì)體育院校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查(選擇體育院校大學(xué)生是因?yàn)樵撊后w對(duì)體育明星較為熟悉)。共列舉出不同項(xiàng)目、不同性別、不同國(guó)家、退役或未退役的體育明星15名，其中不僅包括擁有正面形象的體育明星，也包括擁有負(fù)面形象或獨(dú)特形象的體育明星。要求被調(diào)查對(duì)象在所列舉的體育明星列表中選擇最熟悉的一位，回答關(guān)于該體育明星的問(wèn)題。調(diào)查在課堂教學(xué)間歇進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷380份，回收380份，其中有效問(wèn)卷350份。調(diào)查對(duì)象年齡在18～24歲，其中，男生170人，女生180人。

3.4 結(jié)果與分析

3.4.1 項(xiàng)目分析

本研究主要采用區(qū)分度、修正題項(xiàng)的總相關(guān)系數(shù)(CITC)篩選項(xiàng)目。被試按項(xiàng)目得分進(jìn)行分組，得分前27%為高分組，得分后27%為低分組，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析兩組在各項(xiàng)目得分的差異性，刪去5個(gè)差異不顯著(P>0.05)的項(xiàng)目。對(duì)剩余31個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行題總相關(guān)(CITC)分析，刪去4個(gè)題總相關(guān)小于0.3的項(xiàng)目，余下27個(gè)項(xiàng)目用于信度分析和探測(cè)性因子分析。

3.4.2 信度分析

信度分析采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s a)。內(nèi)部一致性系數(shù)反映了項(xiàng)目之間的一致性，是常用的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，通常認(rèn)為，Cronbach’s a大于0.7時(shí)，信度較高[22]。從表2可看出，各量表的Cronbach’s a系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明具有較高的信度。

3.4.3 結(jié)構(gòu)效度分析

采用探索性因子分析檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度(表3)。KMO值為0.864，Bartlett 球形檢驗(yàn)值顯著，P<0.001，說(shuō)

明項(xiàng)目之間的共同因子較多，適合做因子分析。采用主成分分析法及最大方差旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析，刪去載荷值小于0.7的項(xiàng)目7個(gè)，Q16 、Q26所屬因子只有該題項(xiàng)載荷大于0.7，也被刪去，Q3、Q22雖載荷小于0.7，但保留以保證變量外在形象、粉絲關(guān)系有3個(gè)題項(xiàng)，最終剩余18個(gè)項(xiàng)目，獲得特征值大于1的因子6個(gè)，可以解釋方差變異的77.563%。6個(gè)因子分別為外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系。

表 2 本研究信度分析一覽表

Table 2 Reliability Analysis

編號(hào)變量 題 項(xiàng)Cronbach’saQ1外在形象他(她)相貌帥氣(靚麗)0.721Q2他(她)身材很棒Q3他(她)身體適合所從事的運(yùn)動(dòng)Q4個(gè)性氣質(zhì)他(她)富有個(gè)性魅力0.860Q5他(她)氣質(zhì)高雅Q6他(她)親和力強(qiáng)Q7品德作風(fēng)他(她)個(gè)人修養(yǎng)高0.843Q8他(她)生活作風(fēng)良好Q9他(她)沒(méi)有丑聞事件Q10運(yùn)動(dòng)水平他(她)運(yùn)動(dòng)技能優(yōu)異0.820Q11他(她)運(yùn)動(dòng)成績(jī)突出Q12他(她)獲得了許多榮譽(yù)稱號(hào)Q13競(jìng)技風(fēng)格他(她)的競(jìng)技風(fēng)格與眾不同0.889Q14他(她)的競(jìng)技風(fēng)格富有魅力Q15我十分欣賞他(她)的競(jìng)技風(fēng)格Q16體育精神他(她)崇尚公平競(jìng)爭(zhēng)0.776Q17他(她)尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Q18他(她)吃苦耐勞,頑強(qiáng)拼搏Q19社會(huì)責(zé)任他(她)經(jīng)常代言公益廣告0.864Q20他(她)熱心慈善捐贈(zèng)Q21他(她)有社會(huì)責(zé)任心Q22粉絲關(guān)系他(她)經(jīng)常與觀眾(粉絲)互動(dòng)0.864Q23他(她)重視觀眾(粉絲)意見Q24他(她)心中裝有觀眾(粉絲)Q25生命歷程他(她)的運(yùn)動(dòng)生涯引人注目0.851Q26他(她)的生命故事令人感動(dòng)Q27他(她)的成長(zhǎng)歷程使我深受影響

表 3 本研究探索性因子分析一覽表

Table 3 Exploration Factor Analysis

題項(xiàng)外在形象品德作風(fēng)運(yùn)動(dòng)水平競(jìng)技風(fēng)格社會(huì)責(zé)任粉絲關(guān)系共同度Q10.8220.733Q20.8910.871Q30.6080.551Q70.8060.799Q80.8530.849Q90.7520.688Q100.8330.764Q110.8780.814Q120.7900.698Q130.8600.820Q140.8830.905Q150.7550.766

續(xù)表 3

1.外在形象。外在形象是體育明星的“商標(biāo)”，體育明星所擁有的健美的身體形態(tài)已成為他們區(qū)別于其他明星的主要外形特征[9]，容易使公眾產(chǎn)生愉悅、豐富的聯(lián)想[3]。人際交往理論認(rèn)為，外貌吸引是人際吸引的重要方面，人們對(duì)外貌有魅力的個(gè)體往往表現(xiàn)出更高的交往意愿。Ohanian[23]發(fā)現(xiàn)，身體吸引力在改變球迷信念方面有很大作用?？梢?，外在形象是體育明星品牌形象的重要維度，這與Akiko等[13]的研究結(jié)論一致。

2.品德作風(fēng)。與Akiko等[13]的研究不同，本研究發(fā)現(xiàn)，品德作風(fēng)也是體育明星品牌形象的重要維度，這可能是由文化差異導(dǎo)致。中國(guó)文化比較重視家庭觀念、道德倫理，體育明星作為公眾人物，其品德作風(fēng)更受到公眾關(guān)注。李國(guó)岳[6]研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體育明星代言人的名聲、是否有緋聞和其他違法亂紀(jì)行為是其營(yíng)銷影響力的重要因素。

3.運(yùn)動(dòng)水平。與 Akiko等[13]的研究不同，本研究中，運(yùn)動(dòng)技能、專業(yè)知識(shí)、業(yè)績(jī)合為一個(gè)維度，因?yàn)槿呙芮邢嚓P(guān)，相互影響。運(yùn)動(dòng)技能和知識(shí)是體育明星獲得運(yùn)動(dòng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)和保障，而運(yùn)動(dòng)業(yè)績(jī)則是體育明星運(yùn)動(dòng)技能和專業(yè)知識(shí)的體現(xiàn)，三者都是觀眾對(duì)體育明星形成品牌聯(lián)想的重要影響因素。

4.競(jìng)技風(fēng)格。競(jìng)技風(fēng)格代表了體育明星具有的獨(dú)特競(jìng)技特征。Trail等[25]認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員所具有的清晰、獨(dú)特的競(jìng)技風(fēng)格，使人們?nèi)菀鬃R(shí)別、強(qiáng)烈認(rèn)同進(jìn)而忠誠(chéng)。可見，競(jìng)技風(fēng)格是體育明星品牌形象的重要維度，這和Akiko等[13]的研究結(jié)論相同。

5.社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任代表了體育明星對(duì)社會(huì)的關(guān)注和貢獻(xiàn)。體育明星的社會(huì)責(zé)任行為為他人提供了基本的行動(dòng)導(dǎo)向[14]。郝家春[5]認(rèn)為，體育明星作為一個(gè)受人關(guān)注、同時(shí)擁有較多社會(huì)資源的人群，應(yīng)該更多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在幫助他人的同時(shí)，也提高了自己的無(wú)形資產(chǎn)。

6.粉絲關(guān)系。粉絲關(guān)系是體育明星品牌形象的重要維度。消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論認(rèn)為，建立、維護(hù)和更新消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系，是品牌管理的重要內(nèi)容。Matthew[21]建議，通過(guò)提供運(yùn)動(dòng)員在線空間，比如博客或聊天室，使得粉絲和運(yùn)動(dòng)員能直接聯(lián)系，形成粉絲依戀。

需要指出的是，研究一質(zhì)性訪談得到的個(gè)性氣質(zhì)、體育精神和生命歷程在本研究中未通過(guò)檢驗(yàn)。這可能與個(gè)性氣質(zhì)和生命歷程作為個(gè)體的內(nèi)在特征，較難被觀眾所觀察到，且不同人群的理解有所不同有關(guān)。而體育精神未通過(guò)檢驗(yàn)的原因可能是觀眾認(rèn)為這是體育明星理所應(yīng)當(dāng)具備的，因此反而不被重視。

3.4.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差(common method bias)指由于同樣的數(shù)據(jù)來(lái)源或者評(píng)分者、測(cè)量環(huán)境、題目語(yǔ)境以及題項(xiàng)本身的特征所導(dǎo)致的系統(tǒng)誤差。為了檢驗(yàn)和控制共同方法偏差，采用Han單因素檢驗(yàn)對(duì)共同方法偏差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制。該方法假設(shè)，當(dāng)共同方法偏差大量存在時(shí)，將只能提取到1個(gè)因子或某個(gè)因子的解釋力超過(guò)50%[16]。本研究共提取到6個(gè)因子，其中最大的因子方差貢獻(xiàn)率為33.57%，小于50%，說(shuō)明未檢測(cè)到共同方法偏差。

3.4.5 小結(jié)

體育明星品牌形象是消費(fèi)者對(duì)體育明星的總體印象，代表了消費(fèi)者對(duì)體育明星特征和行為的綜合感知與判斷，包括外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系6個(gè)維度。外在形象是體育明星的外在特征，是其吸引力的重要來(lái)源；運(yùn)動(dòng)水平和競(jìng)技風(fēng)格是體育明星的場(chǎng)上行為，是其區(qū)別于其他明星的獨(dú)有部分，也是體育明星品牌形象的核心內(nèi)容；品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任和粉絲互動(dòng)是體育明星的場(chǎng)下行為，是體育明星品牌形象的重要組成部分。

4 研究3：不同人群所喜歡的體育明星品牌形象比較

4.1 研究目的

1)進(jìn)一步檢驗(yàn)體育明星品牌形象量表信度和效度以及在大學(xué)生以外群體適用性； 2)比較不同年齡、性別、教育程度、專業(yè)人群所喜歡的體育明星品牌形象。

4.2 研究對(duì)象

不同年齡、性別、教育程度和專業(yè)(體育專業(yè)人士或非體育專業(yè))的人群。

4.3 研究程序

基于研究2所開發(fā)的體育明星品牌形象量表，編制《體育明星品牌形象調(diào)研問(wèn)卷2》。問(wèn)卷包括3個(gè)部分：1)說(shuō)明調(diào)研目的，并列舉一些大家喜歡的體育明星，要求被調(diào)查對(duì)象選出其中一個(gè)最喜歡的體育明星。2)對(duì)該體育明星品牌形象6維度18個(gè)項(xiàng)目評(píng)價(jià)。3)被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、教育程度、專業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征。調(diào)查采用商場(chǎng)攔截調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種形式，一方面，在周邊商場(chǎng)對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物人群進(jìn)行攔截式調(diào)查；另一方面，委托學(xué)生向各自的親戚、朋友、同學(xué)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷或通過(guò)E-mail、網(wǎng)絡(luò)鏈接發(fā)放電子問(wèn)卷。在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，盡量兼顧調(diào)查對(duì)象的年齡、性別、教育程度和專業(yè)分布均勻。共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回問(wèn)卷 406份，其中有效問(wèn)卷362份。

4.4 研究結(jié)果

4.4.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分布

本研究樣本性別分布為：男性192人，女性170人；年齡分布為：12～20歲60人，21～30歲98人，31～45歲102人，46～60歲82人，60歲以上20人；教育程度分布為：高中以下80人，高中及大專84人，本科120人，研究生及以上78人；專業(yè)分布為：體育專業(yè)人士134人，非體育專業(yè)人士228人，基本涵蓋了不同性別、年齡、教育程度、體育專業(yè)與非體育專業(yè)人群，符合研究目的要求。

4.4.2 驗(yàn)證性因子分析

考慮到體育明星品牌形象量表有6個(gè)因子，因子數(shù)目較多且在理論上因子之間存在一定關(guān)聯(lián)，因此，本研究采用二階驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。二階驗(yàn)證性因子分析指用二階因子解釋一階因子，前提條件是一階因子個(gè)數(shù)等于或超過(guò)4個(gè)且各因子之間有較強(qiáng)的相關(guān)性。如表5相關(guān)分析顯示，6個(gè)因子之間有一定程度的關(guān)聯(lián)，且部分因子關(guān)聯(lián)程度較高，因此可采用二階驗(yàn)證性因子分析，在外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任和粉絲關(guān)系6個(gè)一階因子基礎(chǔ)上形成二階因子體育明星品牌形象。

采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析， 根據(jù)AMOS7.0提供的修正指標(biāo)值MI，結(jié)合量表中題項(xiàng)和因子的含義，對(duì)e3-e32,e3-e10,e30-e32 e12-e33 進(jìn)行殘差釋放以修正模型，最終模型及參數(shù)見圖1和表4、表5。

模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)X2/DF =2.653， GFI= 0.915， RMR=0.046， NFI= 0.902 ，CFI=0.936，RMSEA=0.068均達(dá)到了參考的臨界值，表明模型有效。其中X2/DF雖稍大于最佳的臨界值2，但在可接受的臨界值1～3之間[11]，并且考慮到本研究為探索性研究，該指標(biāo)是可以接受的。

從圖1可看出，6個(gè)一階因子外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系對(duì)二階因子體育明星品牌形象的貢獻(xiàn)各有不同，分別為0.20、0.60、0.15、0.64、0.58、0.89，其中，粉絲關(guān)系對(duì)體育明星品牌形象貢獻(xiàn)最大，其次為競(jìng)技風(fēng)格、品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任、外在形象、運(yùn)動(dòng)水平。1)體育明星與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系是維系觀眾對(duì)體育明星關(guān)注和喜好的重要因素，與觀眾的互動(dòng)有助于增強(qiáng)體育明星與觀眾之間的親密程度，提高觀眾對(duì)體育明星的心理承諾和忠誠(chéng)，是塑造體育明星品牌形象的有效途徑；2)獨(dú)特的競(jìng)技風(fēng)格在引起觀眾注意、記憶和偏好方面起到了十分關(guān)鍵的作用；3)與部分國(guó)外研究不同，社會(huì)責(zé)任和品德作風(fēng)對(duì)體育明星品牌形象的影響排在運(yùn)動(dòng)水平之前，這可能與我國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)。品德作風(fēng)高尚、富有社會(huì)責(zé)任心的體育明星更能獲得觀眾支持，即使是在其運(yùn)動(dòng)成績(jī)偶有下降的時(shí)期；而不符合社會(huì)規(guī)范的言行則會(huì)嚴(yán)重影響觀眾心中的體育明星品牌形象，破壞觀眾對(duì)體育明星的信任和期望，降低觀眾對(duì)體育明星的關(guān)注和支持；4)外在形象對(duì)體育明星品牌貢獻(xiàn)度為0.2，說(shuō)明外在形象雖然是代言人選擇的重要因素，但并不是體育明星品牌形象的關(guān)鍵維度。這點(diǎn)和Arai等(2013)的研究結(jié)論較為一致。

圖 1 本研究二階驗(yàn)證性因子分析示意圖

Figure 1. Second- Order Confirmatory Factor Analysis

如表4 所示，在二階驗(yàn)證性因子分析模型中，各題項(xiàng)在一階因子上的載荷均>0.5，除去Q1、Q3、Q9、Q12、Q22外，各題項(xiàng)在因子上的載荷全部>0.7，多元相關(guān)平方>0.5，說(shuō)明題項(xiàng)較好地度量了相應(yīng)的因子，模型設(shè)定合理。各因子組合信度CR均>0.7，說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量比較理想。各因子平均方差提取值A(chǔ)VE均>0.5，說(shuō)明量表收斂效度好，且各因子AVE均大于因子之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各因子可以有效區(qū)分，量表區(qū)分效度較好。

表 4 本研究驗(yàn)證性因子分析參數(shù)一覽表

Table 4 Parameters of Confirmatory Factor Analysis

因子結(jié)構(gòu)測(cè)量題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化載荷臨界比C.R.P多元相關(guān)平方R2測(cè)量誤差θ組合信度CR平均方差抽取量AVE外在形象Q10.60810.064**0.3690.6310.7810.553Q20.9319.598**0.8660.134Q30.651—0.4240.576品德作風(fēng)Q70.76613.033**0.5860.4140.8360.635Q80.91214.053**0.8320.168Q90.698—0.4870.522運(yùn)動(dòng)水平Q100.9008.861**0.8100.1900.7790.553Q110.7779.503**0.6040.396Q120.496—0.2460.754競(jìng)技風(fēng)格Q130.79117.281**0.6260.3740.8520.725Q140.93620.663**0.8760.124Q150.821—0.6740.326社會(huì)責(zé)任Q190.77912.875**0.6060.3940.8910.733Q200.90515.268**0.8190.181Q210.879—0.7730.227粉絲關(guān)系Q220.65010.989**0.4230.5770.7800.544Q230.79913.108**0.6380.362Q240.755—0.5700.430

表 5 本研究區(qū)分效度一覽表

Table 5 Discrimination Validity

相關(guān)系數(shù)(AVE)F1F2F3F4F5F6社會(huì)責(zé)任F1(0.733)競(jìng)技風(fēng)格F20.385(0.725)粉絲關(guān)系F30.5370.570(0.544)運(yùn)動(dòng)水平F40.0950.1000.140(0.553)品德作風(fēng)F50.3610.3830.5350.094(0.653)外在形象F60.1180.1260.1750.3330.118(0.553)

4.4.3 不同人群喜歡的體育明星品牌形象比較

將體育明星品牌形象6維度：外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系作為因變量，分別將性別、年齡、教育程度、專業(yè)(體育專業(yè)或非體育專業(yè))作為類別變量，進(jìn)行單因素方差分析以比較不同特征人群所喜歡的體育明星品牌形象。其中，男性樣本 192個(gè)，女性樣本170個(gè)；年齡分為成年人(大于30歲)和年輕人(低于30歲)，其中，成年人樣本204 個(gè)，年輕人樣本158 個(gè)；教育程度分為高學(xué)歷(本科及以上)和低學(xué)歷(本科以下)，其中，高學(xué)歷樣本 198個(gè)，低學(xué)歷樣本164個(gè)；專業(yè)分為體育專業(yè)和非體育專業(yè)，其中體育專業(yè)樣本134 ，非體育專業(yè)樣本228 個(gè)。

1.男性和女性所喜歡的體育明星在競(jìng)技風(fēng)格方面不存在顯著差異，但在其他5個(gè)方面存在顯著性差異。其中，男性所喜歡體育明星在運(yùn)動(dòng)水平方面比女性所喜歡體育明星得分高，而女性所喜歡體育明星在外在形象、品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系方面比男性所喜歡明星得分高，說(shuō)明男性觀眾更關(guān)注體育明星運(yùn)動(dòng)水平，而女性觀眾更關(guān)注體育明星的外在形象，這可能與男性更重理性，女性更重情感有一定關(guān)系。

圖 2 本研究不同性別比較示意圖

Figure 2. Compare between People with Different Gender

2.不同年齡人群所喜歡的體育明星在品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格方面不存在顯著差異，但在外在形象、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系方面存在顯著性差異。年輕人所喜歡體育明星在外在形象、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系方面比成年人得分高，這可能與年輕人活潑外向、關(guān)注時(shí)事、喜歡互動(dòng)有關(guān)。

圖 3 本研究不同年齡比較示意圖

Figure 3. Compare between People with Different Age

3.不同教育程度人群所喜歡的體育明星在外在形象、品德作風(fēng)、競(jìng)技風(fēng)格、粉絲關(guān)系方面不存在顯著差異，但教育程度高的人群所喜歡體育明星比教育程度低的人群運(yùn)動(dòng)水平和社會(huì)責(zé)任得分更高，可能與高教育程度人群所掌握體育知識(shí)和信息更多有關(guān)。

圖 4 本研究不同教育程度比較示意圖

Figure 4. Compare between People with Different Education Level

4.體育專業(yè)和非體育專業(yè)人群所喜歡的體育明星在品德作風(fēng)、競(jìng)技風(fēng)格和粉絲關(guān)系方面無(wú)顯著差異，但體育專業(yè)人群更傾向喜歡運(yùn)動(dòng)水平高的體育明星，而非體育專業(yè)人群更喜歡外在形象好、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的體育明星。

圖 5 本研究體育專業(yè)與非體育專業(yè)比較示意圖

Figure 5. Compare between People with Different Specialty

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

1.體育明星品牌形象由外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系6個(gè)維度構(gòu)成。

2.6個(gè)維度對(duì)體育明星品牌形象的貢獻(xiàn)強(qiáng)度依次為粉絲關(guān)系、競(jìng)技風(fēng)格、品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任、外在形象和運(yùn)動(dòng)水平。

3.不同性別、年齡、教育程度和專業(yè)的人群對(duì)體育明星品牌形象6維度的重視程度各有所不同。男性更重視運(yùn)動(dòng)水平，女性則更關(guān)注外在形象、品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任和粉絲關(guān)系；非體育專業(yè)人士更關(guān)注外在形象和社會(huì)責(zé)任，而體育專業(yè)人士和高學(xué)歷人群則更關(guān)注運(yùn)動(dòng)水平；年輕人較為關(guān)注外在形象、社會(huì)責(zé)任和粉絲關(guān)系。

5.2 實(shí)踐啟示

1.體育明星及其經(jīng)紀(jì)人可從外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任和粉絲關(guān)系等6個(gè)方面識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)和不足，塑造或重塑體育明星個(gè)人品牌形象。在中國(guó)的文化背景下，尤其要重視樹立良好的品德作風(fēng)、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任。而增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)是提升體育明星品牌形象的重要途徑。

2.不同性別、年齡、教育程度和專業(yè)的人群所關(guān)注的體育明星品牌形象維度各有不同，形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。體育明星及其經(jīng)紀(jì)人應(yīng)針對(duì)不同人群重點(diǎn)開發(fā)和宣傳相應(yīng)的品牌形象維度以吸引特定細(xì)分市場(chǎng)觀眾，企業(yè)也可根據(jù)自身目標(biāo)市場(chǎng)選擇具有相應(yīng)品牌形象的體育明星作為代言人。

3.體育明星品牌價(jià)值更多取決于觀眾的主觀感知而非僅僅是比賽成績(jī)。因此，體育明星在關(guān)注自身運(yùn)動(dòng)成績(jī)提高的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注觀眾的認(rèn)知和感受。

6 研究不足與未來(lái)研究方向

本研究作為一項(xiàng)探索性研究，尚存在以下不足：1)實(shí)證研究抽樣采用的是方便抽樣，在研究2中全部采用了大學(xué)生樣本，在研究3中雖然盡量考慮兼顧不同人群，但由于條件限制，樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分布與現(xiàn)實(shí)中觀眾人口分布不盡一致。未來(lái)應(yīng)在更具有代表性的人群中進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究結(jié)論；2)在體育明星品牌形象量表開發(fā)過(guò)程中，質(zhì)性研究中發(fā)現(xiàn)的一些維度，如體育精神、其他能力、團(tuán)隊(duì)角色、個(gè)性特征、生命歷程等未通過(guò)檢驗(yàn)，可能存在多方面原因，在未來(lái)研究中可進(jìn)一步檢驗(yàn)；3)本研究只開發(fā)了體育明星品牌形象量表，未考察體育明星品牌形象對(duì)觀眾態(tài)度和行為產(chǎn)出的具體影響，可作為未來(lái)研究方向。

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An Exploring Research on Brand Image of Sports Star

LIU Ying1,ZHANG Jian-yu2,CUI Shu-hao3

This paper adopted mixed research method,combining qualitative with quantitative research,applying personal brand theory and brand image theory,from visual angle of consumer,formed dimensions of sports star brand image,developed scale and conducted empirical test.This paper contains three relatively independent investigations.Applying focus group interview and depth interview,combining with network data,using code reduction,study one summed up brand image dimensions of sports star.Based on dimensions of sports star formed in study one,Study two developed the evaluation scale of sports star brand image and checked out its reliability and validity.Study three compared brand image dimension of sports star which adored by people with different demographic characteristics.The results show that sports star brand image includes six dimensions:external image,moral style,sports level;competition style;social responsibility;relationship with fans.Cronbach's alpha and composite reliability (CR) of six dimension are all more than 0.7;average variance extracted (AVE) of six dimension are all more than 0.5 and greater than correlation coefficient between different dimensions.Scale of sports start image has good reliability,convergent validity and discrimination validity .People with different gender,age,education level,speciality prefer different dimension of brand image.Male and sport professionals prefer sports level;female,non sports professionals prefer external image;people under 30 years old prefer external image and relationship with fans.The conclusion helps sports star,their broker and supervisor understand branding process of sports star,develop effective brand strategies and improve brand equity of sports star.Also the research conclusion helps enterprise to choose sports star endorser reasonably.

sportsstar;brandimage;mixedresearchmethod

1002-9826(2016)01-0036-09

10.16470/j.csst.201601006

2015-04-20；

2015-09-30

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71472153) ；成都體育學(xué)院博士科研基金項(xiàng)目(15YJBSO1) 。

劉英(1971-)，女，四川樂(lè)山人，副教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育營(yíng)銷，Tel:(028)85093749,E-mail:lucyliuying@qq.com；張劍渝(1956-)，男，湖北武漢人，教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷,Tel:(028)87092184,E-mail:xncdzjy@126.com;崔書豪(1988-),男，河南魯山人，碩士，主要研究方向?yàn)轶w育營(yíng)銷、民族傳統(tǒng)體育，Tel:(027)67842086，E-mail:cui2265599@163.com。

1.成都體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，四川 成都 610041；2 .西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 610041；3 中南民族大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430074 1. Chengdu Sport University，Chengdu 610041,China；2. South Western University of Finance and Economics，Chengdu 610041,China；3.South-central University for Nationalities,Wuhan 430074,China.

G80-05

A