肖妮

摘 要：新媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，微信公眾號(hào)和官方微博已逐漸成為高校信息發(fā)布、查詢的重要平臺(tái)，也為高校形象構(gòu)建與傳播開(kāi)辟了又一全新模式。本文以教育部直屬75所高校為樣本對(duì)象，根據(jù)其大學(xué)排名進(jìn)行分組，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法分析其微信公眾號(hào)及官方微博的建設(shè)現(xiàn)狀，并對(duì)微信、微博指標(biāo)與大學(xué)排名的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：新媒體；大學(xué)形象；大學(xué)排名；微信微博影響力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-8454（2016）21-0001-05

引言

騰訊2015年度財(cái)報(bào)顯示微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.97億，第一季度末微信公眾賬號(hào)總數(shù)已超800萬(wàn)個(gè)；教育新媒體也蓬勃發(fā)展，教育部新聞辦發(fā)起的教育系統(tǒng)官方微博微信聯(lián)盟，到2016年初已有成員865家。各大高校紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)和官方微博，在學(xué)校信息服務(wù)和分享、形象傳播、提升社會(huì)影響力等方面起到積極作用，新媒體儼然成為擴(kuò)大高校社會(huì)影響和聲譽(yù)的利器。

一、大學(xué)形象與排名

大學(xué)形象是大學(xué)在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)的整體感受和綜合評(píng)價(jià)，是學(xué)校社會(huì)知名度、公眾美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。各種大學(xué)排名逐漸成為衡量大學(xué)教學(xué)科研水平的重要手段，受到社會(huì)輿論廣泛關(guān)注。中國(guó)大學(xué)排行榜一般由非官方機(jī)構(gòu)發(fā)布，主要有武書(shū)連版、中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)版、上海交通大學(xué)版、武漢大學(xué)版及中國(guó)人民大學(xué)版等。因人大版排名只發(fā)布了國(guó)內(nèi)50強(qiáng)、上海交大版為全球排名，故排除這兩個(gè)榜單，選擇教育部直屬75所高校為研究對(duì)象，以武書(shū)連《2015中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)》、中國(guó)校友會(huì)2015中國(guó)大學(xué)排行榜和武大2015年大學(xué)排名的均值作為大學(xué)平均排名，以平均排名的四分位數(shù)為界，劃分為前25%、26%到50%、51%到75%和后25%的4組，具體名單如表1所示。

隨著高校網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)愈加受到重視，各高校紛紛建設(shè)微信、微博、移動(dòng)客戶端為代表的高校新媒體平臺(tái)，搶占網(wǎng)絡(luò)空間陣地。

二、高校新媒體建設(shè)概況

所謂新媒體，是相對(duì)于紙媒等傳統(tǒng)媒體而言，由媒介載體的不斷發(fā)展創(chuàng)新而產(chǎn)生的新傳播工具。微信、微博為代表的社交類媒體的蓬勃發(fā)展構(gòu)成了當(dāng)前新媒體微傳播時(shí)代的新格局，大學(xué)為了其大學(xué)形象的宣傳傳播，就需要順應(yīng)時(shí)勢(shì)。

教育部直屬75所高校均擁有官方微信公眾號(hào)，除中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、西南大學(xué)為服務(wù)號(hào)，其余大部分為訂閱號(hào)，利于消息和資訊的推送；12所高校推出了面向校內(nèi)師生使用的微信企業(yè)號(hào)，校內(nèi)師生通過(guò)身份驗(yàn)證關(guān)注企業(yè)號(hào)從而獲取信息服務(wù)；21所高校提供有專門(mén)的移動(dòng)信息門(mén)戶APP；73所高校開(kāi)通了官方新浪微博；55所開(kāi)通了騰訊微博。

三、微信公眾號(hào)建設(shè)情況

1.指標(biāo)選取

微信傳播指數(shù)（WCI）衡量微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號(hào)的成熟度和影響力，反映公眾號(hào)整體熱度。WCI計(jì)算方式和4月份月度數(shù)據(jù)來(lái)自新媒體指數(shù)平臺(tái)（www.gsdata.cn）。

微信公眾號(hào)可以添加底部導(dǎo)航一級(jí)菜單、二級(jí)菜單，按使用功能分類有：宣傳類，主要展示學(xué)校形象，包括簡(jiǎn)介、官網(wǎng)、校史校慶、人物等；資訊類，提供各類學(xué)校動(dòng)態(tài)，包括通知新聞公告、活動(dòng)講座、招生就業(yè)等；互動(dòng)類，著重與用戶溝通交流，包括社區(qū)、投票、問(wèn)答等環(huán)節(jié)；教學(xué)應(yīng)用類，提供與學(xué)習(xí)相關(guān)的各類查詢，如課表、成績(jī)、自習(xí)室、圖書(shū)館等應(yīng)用；服務(wù)應(yīng)用類，涵蓋校園生活服務(wù)的多方面，如后勤一卡通、校車校歷、地圖、校內(nèi)電話、郵箱網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用；綜合平臺(tái)，集成多個(gè)應(yīng)用而非單一功能，實(shí)現(xiàn)綜合查詢。

2.數(shù)據(jù)分析

除中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）、中央美術(shù)學(xué)院、中國(guó)藥科大學(xué)、山東大學(xué)和中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)5所高校的微信公眾號(hào)只作消息推送外，其余高校的微信公眾號(hào)均設(shè)置有一級(jí)菜單提供多個(gè)查詢或應(yīng)用，部分教學(xué)和服務(wù)應(yīng)用需綁定校內(nèi)身份賬號(hào)才能使用。對(duì)高校微信號(hào)（訂閱號(hào)）計(jì)算各欄目占總欄目數(shù)的比例，將比例最高的欄目類視為微信公眾號(hào)的主要功能。

從主要功能看，高校微信公眾號(hào)大都以宣傳、資訊、服務(wù)應(yīng)用為主，且多為單一或部分功能，側(cè)重大學(xué)形象宣傳和針對(duì)校內(nèi)外人員的基本應(yīng)用查詢，少數(shù)高校提供了微信綜合辦事平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)師生的業(yè)務(wù)查詢和辦理；從查詢方式看，北京中醫(yī)藥大學(xué)、大連理工大學(xué)、東北大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）、中國(guó)石油大學(xué)（華東）、中國(guó)海洋大學(xué)、西南交通大學(xué)、蘭州大學(xué)等高校在實(shí)現(xiàn)部分查詢時(shí)采用輸入關(guān)鍵字查詢指定內(nèi)容的方式，其余高校則提供導(dǎo)航菜單；從信息推送形式看，所有學(xué)校的大多數(shù)消息都選擇了采用圖文消息形式，少數(shù)消息也采用語(yǔ)音推送，方式更加靈活。

高校微信公眾號(hào)的宣傳類欄目最多，而綜合平臺(tái)欄目的比例最低。單因素方差分析顯示，不同組別的高校間只有WCI指數(shù)和資訊類欄目比例兩個(gè)指標(biāo)有顯著差異，表明高排名組的高校有更高的WCI，其微信熱度普遍高于低排名組高校，而低排名組的高校微信公眾號(hào)相對(duì)有更多的資訊類內(nèi)容。

少數(shù)高校擁有微信服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)，僅從地域看此類高校較多位于北京上海，是否有服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)與高校排名并無(wú)直接關(guān)系。而服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)的存在致使一所高校有較多的微信公眾號(hào)，且服務(wù)號(hào)推送消息頻率低，相對(duì)只有一個(gè)公眾號(hào)的高校來(lái)說(shuō)其訂閱號(hào)的微信熱度WCI值也受到一定影響。

四、官方微博建設(shè)情況

1.指標(biāo)選取

中央戲劇學(xué)院、北京中醫(yī)藥大學(xué)沒(méi)有開(kāi)通新浪高校官方微博，共73所高校進(jìn)入樣本，選擇指標(biāo)為微博粉絲數(shù)、微博數(shù)和日均微博數(shù)，其中粉絲數(shù)一定程度反映了微博的影響力，微博數(shù)和日均微博數(shù)與賬號(hào)開(kāi)設(shè)時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)，反映了微博內(nèi)容的更新快慢。日均微博由微博風(fēng)云（www.tfengyun.com）獲得，2016年4月28日完成數(shù)據(jù)收集。

2.數(shù)據(jù)分析

開(kāi)放官方微博的73所高校平均日均微博數(shù)為2.7，其中北京大學(xué)平均每天更博11次，是所有高校中最頻繁的，而有16所高校每天更博不到1次，以中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）、中國(guó)傳媒大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、華南理工大學(xué)、電子科技大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)的更博頻率最低。

單因素方差分析表顯示，不同組別的高校的微博粉絲數(shù)、微博數(shù)及日均微博數(shù)3個(gè)指標(biāo)均有顯著差異，較高排名的高校其微博的3個(gè)指標(biāo)均相對(duì)高于低排名組高校。微博粉絲數(shù)最多的是復(fù)旦大學(xué)，擁有超過(guò)65萬(wàn)的粉絲，最少則是中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）只有5400人，粉絲數(shù)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)145536人，不同高校間差異巨大。從更博的積極程度看，前19位的高校平均每天發(fā)微博近4條，后17位的高校日均微博數(shù)不到2條，內(nèi)容更新速度相對(duì)較慢。

五、微信微博建設(shè)與大學(xué)排名分析

考察微信公眾號(hào)和官方微博的建設(shè)投入是否影響該校的大學(xué)排名，建立線性模型分析高校微信微博相關(guān)指標(biāo)與大學(xué)排名之間的關(guān)系。

在微信建設(shè)上，微信公眾號(hào)的導(dǎo)航菜單結(jié)構(gòu)與微信傳播指數(shù)WCI并無(wú)顯著關(guān)系，而WCI與大學(xué)排名密切相關(guān)。WCI指數(shù)高、微信宣傳類欄目數(shù)較多的高校排名較靠前，故高校在管理微信公眾號(hào)時(shí)應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量，吸引更多的閱讀和點(diǎn)贊，使受眾了解學(xué)校、關(guān)注學(xué)校，從而提高社會(huì)上美譽(yù)度。

在微博建設(shè)上，微博粉絲數(shù)和微博數(shù)對(duì)高校排名顯著。排名越靠前的高校有更大的社會(huì)關(guān)注度，微博粉絲數(shù)也相對(duì)較多，受眾不僅有在校生、畢業(yè)生、教職工，還有許多非本校生、學(xué)生家長(zhǎng)，更博也更為積極。

六、結(jié)論與建議

一般來(lái)說(shuō)，越知名的高校其微信熱度越高，微博粉絲、發(fā)布的微博數(shù)量也越多。不同高校間微信微博的建設(shè)程度不一，如清華大學(xué)微信公眾號(hào)只有官方主頁(yè)鏈接、山東大學(xué)只作消息推送，而有些高校加入了天氣、公交等生活實(shí)用查詢，還有些設(shè)置了微信辦事大廳。微信和微博在高校對(duì)外宣傳自我形象塑造上有巨大前景，但作為社交類自媒體，微博、微信有其各自的傳播特點(diǎn)，有必要進(jìn)行差別化對(duì)待，發(fā)揮不同平臺(tái)的效果。在內(nèi)容上要以公眾興趣作為重要出發(fā)點(diǎn)，保持與大學(xué)形象戰(zhàn)略一致；在信息發(fā)布上要及時(shí)，有的高校微博長(zhǎng)期沒(méi)有更新，不僅違背了開(kāi)設(shè)官微的初衷，還會(huì)影響到大學(xué)形象。

現(xiàn)有的高校排名指標(biāo)體系構(gòu)成中，高校排名與科研實(shí)力、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)科建設(shè)等緊密相關(guān)，而較少涉及新媒體的傳播與影響。中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)在2015中國(guó)大學(xué)排行榜評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中增設(shè)了“新媒體影響力”指標(biāo)，高校應(yīng)充分發(fā)揮微信微博的對(duì)外宣傳功能，提高發(fā)文頻率和質(zhì)量，發(fā)掘微信公眾號(hào)和官方微博價(jià)值，打造大學(xué)形象窗口，從而提升高校的傳媒綜合影響力和社會(huì)知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張加春.全球傳播時(shí)代大學(xué)形象的構(gòu)建與傳播路徑[J].北京教育，2015（110）.

[2]郭叢斌.世界大學(xué)排名體系對(duì)中國(guó)高校管理的啟示[J].教育評(píng)論，2015（2）.

[3]吳思.微博和微信的信息組織方式比較研究[J].情報(bào)探索，2015（8）.

[4]黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)特征和管理策略[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（高教研究版），2016（2）.

[5]張敏，霍朝光，吳郁松.基于SE-DEA的高校官方微博運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估與分析[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2016（1）.

[6]范哲，周計(jì)剛.高校微博信息發(fā)布研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2013（4）.

[7]甘月童.對(duì)“985 工程”高校微信公眾號(hào)的研究[J].青年記者，2016（3）.

（編輯：楊馥紅）