品牌掃描

法羅力熱能設(shè)備（中國(guó)）有限公司是一家意大利企業(yè)，總投資額6630萬(wàn)美金，注冊(cè)資本3070萬(wàn)美金。工廠占地約5萬(wàn)平方米，建筑面積2.8萬(wàn)平方米，是一家集電熱水器、燃?xì)鉄崴?、太?yáng)能熱水器、空氣源熱泵熱水器等水暖設(shè)備產(chǎn)品于一體的生產(chǎn)研發(fā)基地。

通過(guò)五十多年的全球化擴(kuò)張，目前法羅力集團(tuán)在世界各地?fù)碛薪夜S和商業(yè)機(jī)構(gòu)，六大研發(fā)中心的雇員近八千人，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。銷(xiāo)售和專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)同樣遍布世界各地，面對(duì)世界能源危機(jī)。法羅力利用獨(dú)有的冷凝燃燒技術(shù)和可再生能源利用的技術(shù)，開(kāi)發(fā)出世界領(lǐng)先的Hi-ECO綠色能效供熱系統(tǒng)，節(jié)能超過(guò)55%。

案例背景

法羅力在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堅(jiān)持打造三四級(jí)市場(chǎng)一線(xiàn)外資品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)提出以健康熱水器和綠色廚房產(chǎn)品為主推產(chǎn)品的綜合廚衛(wèi)企業(yè)。目前三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路及主打產(chǎn)品的推廣方向深受行業(yè)認(rèn)同，并推動(dòng)了熱水器產(chǎn)品從安全舒適洗浴到健康洗浴的消費(fèi)升級(jí)。與此同時(shí)，法羅力著力打造品牌區(qū)隔度。2016年高起點(diǎn)推出煙灶全線(xiàn)產(chǎn)品一級(jí)能效、全線(xiàn)產(chǎn)品5年包修，大力拓展綠色廚電市場(chǎng)，與熱水器產(chǎn)品形成強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)。

2016年4月20日，法羅力煙灶新品正式啟動(dòng)，2016年10月10日，年終惠戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。為打造法羅力品牌的行業(yè)認(rèn)可度，拓展全國(guó)渠道市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以地級(jí)市為單位全國(guó)覆蓋助力，而法羅力煙灶新品的上市，有著多方原因。

首先，廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩極分化嚴(yán)重。高端品牌推概念，低端品牌殺價(jià)格，外資品牌在廚電行業(yè)布局較慢；同時(shí)廚電企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者廚房健康、綠色環(huán)保的甚少。行業(yè)發(fā)展存在切入機(jī)會(huì)。

其次，線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)于線(xiàn)下渠道沖擊，線(xiàn)下代理商平均單人產(chǎn)出在降低；企業(yè)價(jià)值鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率都需要提升。改善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，提升代理商自身經(jīng)營(yíng)水平和對(duì)于渠道的掌控水平至關(guān)重要。

另外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國(guó)民對(duì)于好質(zhì)量的產(chǎn)品需求熱切。三四級(jí)市場(chǎng)外資廚電品牌屈指可數(shù)；在此基礎(chǔ)上，法羅力作為一家意大利外資企業(yè)，大力拓展綠色廚電市場(chǎng)，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者也能享受歐洲品質(zhì)的舒適生活。

活動(dòng)實(shí)施

2016年4月20日，在鶴山雁山國(guó)際酒店，法羅力召開(kāi)主題“意大利IMAX廚房新品發(fā)布會(huì)”。法羅力上市新品實(shí)現(xiàn)了全線(xiàn)產(chǎn)品一級(jí)能效；以煙機(jī)為例，從油脂分離度、噪音、轉(zhuǎn)速等多方面突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上市新品引起現(xiàn)場(chǎng)媒體熱烈關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)直播轉(zhuǎn)載閱讀量達(dá)到1.4萬(wàn)次。

煙灶新品上市后，法羅力將專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)也提到了日程，以制造大本營(yíng)鶴山專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，一場(chǎng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)布局就此展開(kāi)。而2016年10月10日～2016年11月10日展開(kāi)的大型推廣活動(dòng)，集中在全國(guó)KA、地標(biāo)賣(mài)場(chǎng)，大型專(zhuān)賣(mài)店、櫥柜及建材市場(chǎng)。迎來(lái)線(xiàn)上購(gòu)物狂歡節(jié)——雙十一，此時(shí)，線(xiàn)下渠道市場(chǎng)是旺季不旺銷(xiāo)。法羅力全國(guó)地標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)、核心專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一定數(shù)量。需要全國(guó)性的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)形成渠道擴(kuò)張之勢(shì)，放大渠道聲音，凝聚代理商戰(zhàn)斗力。

三四級(jí)渠道市場(chǎng)縱深較廣、并沒(méi)有完全被互聯(lián)網(wǎng)滲透；信息的不對(duì)稱(chēng)需要經(jīng)過(guò)活動(dòng)聲音來(lái)進(jìn)行傳遞放大，此次活動(dòng)的目標(biāo)是——熱水器零售10000臺(tái)，煙灶銷(xiāo)售3000套。

執(zhí)行過(guò)程中，法羅力營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮線(xiàn)上便捷、快速與線(xiàn)下落地相結(jié)合的促銷(xiāo)方式。

一般企業(yè)的做法：強(qiáng)大的地推+鋪天蓋地的廣告+繽紛繚亂的物料+堆積成山的贈(zèng)品......這類(lèi)做法一般投入較高，收獲要看整體執(zhí)行。鑒于目前現(xiàn)狀，法羅力促銷(xiāo)推廣中采用電子信息二維碼轉(zhuǎn)載傳播的方式。通過(guò)公眾號(hào)推廣造勢(shì)、大V領(lǐng)銜傳播、當(dāng)?shù)貙?shí)體物料展示等手段，促銷(xiāo)開(kāi)展三天即實(shí)現(xiàn)預(yù)約7500人次.具體如下：

電子物料包括大V轉(zhuǎn)載；第二，促銷(xiāo)廣告品牌化。

常規(guī)物料之外，加大品牌廣告投入，形成長(zhǎng)期宣傳推廣陣地。

效果展示

綠色廚房的概念為廣大廚電企業(yè)深刻接受，煙灶新品會(huì)到場(chǎng)代理商75%實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)打款簽約，79名客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)打款訂貨 當(dāng)天訂貨金額過(guò)1200萬(wàn)，企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略為廣大代理商及到場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓認(rèn)同接受。

年終惠戰(zhàn)熱水器實(shí)現(xiàn)9200臺(tái)零售，煙灶3600套銷(xiāo)售。截止活動(dòng)結(jié)束，有望突破預(yù)期目標(biāo)。這場(chǎng)活動(dòng)，法羅力營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)促銷(xiāo)物料電子化，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上思維線(xiàn)下落地。

通過(guò)電子信息傳遞的方式，讓消費(fèi)者最大化的感知到品牌的內(nèi)涵；最真實(shí)的了解到活動(dòng)的內(nèi)容和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)掃碼關(guān)注可以掌控到消費(fèi)者最直接信息資源，通過(guò)回訪和加贈(zèng)形式引導(dǎo)形成銷(xiāo)售。

促銷(xiāo)廣告品牌化減少促銷(xiāo)地推成本，有效抓住目標(biāo)人群；投入產(chǎn)出比非常高，從而易于復(fù)制。