王宇菁

老字號是中華文化的重要載體，其振興具有經(jīng)濟文化雙重意義。目前，商務(wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)有1000多家，其中70多家為上市公司。他們中的一些發(fā)展得較好，但也客觀存在經(jīng)營欠佳的老字號企業(yè)，甚至還出現(xiàn)了空有品牌卻無產(chǎn)品的尷尬……

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，老字號企業(yè)是幾十年、數(shù)百年商業(yè)競爭留下的贏家，已演變?yōu)榇砟骋黄奉惿踔聊骋怀鞘械拿?，凝聚了?shù)代中華兒女的智慧與心血。在我國綜合國力提升的時代契機下，老字號企業(yè)有更多機會引領(lǐng)中國品牌振興，實現(xiàn)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的增值。

傳承創(chuàng)新

原國家質(zhì)檢總局副局長、中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均強調(diào)，為傳承中國歷史文化傳統(tǒng)，老字號企業(yè)要更新觀念、實現(xiàn)體制轉(zhuǎn)型，以提升質(zhì)量、改善服務(wù)和創(chuàng)新技術(shù)為著力點做好供給側(cè)改革工作。

“老字號的特色多寡、市場空間大小決定了老字號品牌的影響力。以餐飲業(yè)為例，老字號企業(yè)要樹立鮮明的原材料制作、點心和特色菜特征，讓品牌內(nèi)核得到持續(xù)發(fā)展。此外，只有在傳承基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新菜品，才能真正實現(xiàn)基業(yè)常青。”中投顧問研究員葉奮說。

此外，有必要加強品牌管理維護工作，平衡好傳統(tǒng)與現(xiàn)代管理模式的關(guān)系，提升老字號品牌的國際競爭力。葉奮坦言，部分老字號僅限家族內(nèi)部繼承，小規(guī)模生產(chǎn)難以滿足消費需求檔次的提升，限制了老字號的規(guī)模擴張，影響了老字號生存發(fā)展的空間。

品牌管理

過去，人們重視文化興商，因此一些老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中，如同仁堂、全聚德、同升和、信遠齋等，以彰顯店家的文化品位。不少老字號還邀請社會名流或書法名家題寫牌匾。那些懸掛在門上、屋檐下的匾額代表了商家字號的名稱，集字、印、雕、色于一體，成為了中華民族獨特的民俗文化精品。

葉奮介紹，以北京地區(qū)為例，保存下來的老字號牌匾有乾隆所書的“都一處”燒麥館、馮公度所書的“中華大藥房”、毛昶熙所書的“步瀛齋”鞋店、吳春鴻所書的“瑞蚨祥鴻記”茶葉店、壽石公所書的“稻香村南貨店”以及鄭孝胥所書的“商務(wù)印書鋪”等。

值得注意的是，由于部分經(jīng)營者缺乏法律意識和維權(quán)途徑，老字號被搶注的事件時有發(fā)生。就商標侵權(quán)而言，尤以老字號的跨地區(qū)維權(quán)相對更難。

對此，商務(wù)部設(shè)立業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一平臺管理中華老字號信息，開通中華老字號重大侵權(quán)案快速維權(quán)通道。北京市老字號協(xié)會正組織北京老字號企業(yè)進行商標標識和牌匾的統(tǒng)一管理工作，防止無形資產(chǎn)流失。業(yè)內(nèi)人士認為，中國品牌的國際影響力逐年增加，卻鮮有代表中華傳統(tǒng)文化的老字號品牌立足于國際。因此，建議因歷史等原因難以定論的品牌訴訟案，應(yīng)秉持大局觀，強調(diào)真正的必爭之地在海外而非國內(nèi)。

發(fā)展機遇

對老字號來說，互聯(lián)網(wǎng)是機遇而非危機，有助于實現(xiàn)品牌運營的年輕化。2016年清明前夕，上海地區(qū)的杏花樓、沈大成、王家沙等老字號企業(yè)推出的新款青團——蛋黃肉松青團，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)包裝，成為了排隊6小時才能買到的網(wǎng)紅產(chǎn)品。為滿足消費者需求，上述老字號甚至還推出了預(yù)訂服務(wù)和購買數(shù)量限制。一時間，青團成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞，繼而引發(fā)線下的關(guān)注和排隊購買，不失為老字號O2O營銷的成功嘗試。

對老字號來說，借助旅游紀念品為載體，能夠把老字號的文化故事訴說得更加精彩。例如，張一元就在其誕生地也是北京旅游勝地——前門大柵欄地區(qū)開設(shè)了大柵欄總店、大柵欄西街店、老茶莊觀音寺店、前門店四家店鋪，吸引海內(nèi)外游客慕名到訪、品飲和購買，展現(xiàn)純正中國茉莉花茶的魅力。

北京旅游商品協(xié)會副會長邱冀重指出：“2016年前三季度北京旅游購物和餐飲消費達1870億元，光旅游購物板塊就增長了13%，可見旅游消費勁頭強勁。因此，老字號企業(yè)通過將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的形式，有利于推動北京旅游商品市場產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，打造城市名片和形象，也有助于企業(yè)品牌的規(guī)模發(fā)展效應(yīng)?！?/p>

要想讓中華老字號成為在市場上有一定影響力的現(xiàn)代商業(yè)品牌公司，“走出去”也是重要的一步。東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰曾公開表示，為提升海外對中國傳統(tǒng)文化認知度和認可度，走出去過程中尤其要注重標準化建設(shè)，東阿阿膠與浙江大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)達成建設(shè)國家膠類中藥工程技術(shù)研究中心自動化實驗室協(xié)議，目的就在于用科學(xué)數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品的醫(yī)療保健價值。