江詩嵐

(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院,四川 成都 610065)

?

探析奢侈品品牌中的故事營(yíng)銷
——以克麗絲汀·迪奧為例

江詩嵐

(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院,四川 成都 610065)

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀明顯，故事營(yíng)銷是當(dāng)今企業(yè)差異化立足的一把利器。通過傳播一個(gè)個(gè)經(jīng)典而靈動(dòng)的故事來包裝品牌，激發(fā)目標(biāo)顧客的情感共鳴，獲取足夠的品牌溢價(jià)，以不斷提升品牌的價(jià)值層次。本文結(jié)合奢侈品的主要特點(diǎn)，分析迪奧品牌的故事營(yíng)銷模式，闡述了奢侈品品牌的故事營(yíng)銷思路和實(shí)施形式。

故事營(yíng)銷；奢侈品；營(yíng)銷策略；情感營(yíng)銷；迪奧

1 奢侈品故事營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

品牌故事是基于品牌文化的根基而存在的。故事營(yíng)銷是將原有的品牌產(chǎn)品、傳奇人物或典型事件通過信息提煉和情感升華，潛移默化地實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提升品牌的附加值。奢侈品的故事營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.1 品牌的獨(dú)特的典故：1947年，設(shè)計(jì)師克里絲汀·迪奧設(shè)計(jì)出一個(gè)全新的系列，完美的束腰設(shè)計(jì)和優(yōu)雅的線條，這系列服裝被稱為“New Look”，意指Dior帶給女性一種全新的面貌。直到現(xiàn)在，New Look成為了創(chuàng)新、時(shí)尚前端的代名詞，在延續(xù)經(jīng)典的同時(shí)，演繹了新風(fēng)貌下的不同系列。

1.2 焦點(diǎn)事件的影響力：1995年，前法國(guó)總統(tǒng)夫人伯德納黛·希拉克將一個(gè)Dior的新款手袋贈(zèng)予黛安娜王妃，這個(gè)系列的手袋備受戴安娜王妃青睞，不久在時(shí)尚界引起了轟動(dòng)，后來這系列的手袋被命名為“Lady Dior”。直至今日，Lady Dior的中的“五格金扣”系列，成為Dior最暢銷的手袋系列。

1.3 品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷賦予品牌新生機(jī)：品牌創(chuàng)始人克里絲汀·迪奧非學(xué)藝術(shù)出生，但其獨(dú)特的視角和對(duì)服裝比例、結(jié)構(gòu)的演繹，讓通過建筑美學(xué)和服飾完美的結(jié)合，造就了迪奧成立早期獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，迪奧先生也成為品牌最經(jīng)典的代言人。

1.4 虛幻的夢(mèng)境的營(yíng)造：圍繞著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作的靈感本身就具有生命力。如Dior à Versailles系列頂級(jí)珠寶，結(jié)合“枝狀大燭臺(tái)、鏡架、門飾頭像”等元素，營(yíng)造出流光溢彩，恢弘華美的視覺享受，帶消費(fèi)者重返16世紀(jì)，飽覽凡爾賽宮的盛況。

Dior à Versailles系列部分珠寶

2 常見的奢侈品故事營(yíng)銷方式

2.1 廣告媒介：Dior每一季新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，都設(shè)定了主題，這個(gè)主題貫穿設(shè)計(jì)、陳列、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。結(jié)合主題而敘述品牌故事，比單純而直白的廣告更具有通俗性、生動(dòng)性和可靠性，更便于獲得消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同。

2.2 名人代言：奢侈品是社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)身份的象征。講述名人與奢侈品品牌的故事，通過借助新媒體宣傳平臺(tái)，如大V微博、企業(yè)微信公眾號(hào)推送文章，很容易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

2.3 終端門店：終端門店是消費(fèi)者接觸品牌的最直接的渠道。一個(gè)優(yōu)秀的銷售員善于捕捉不同消費(fèi)者的心理特征，為其打造獨(dú)特的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)。故事的敘述往往顯得自然而具有感染力，激發(fā)情感共鳴，有助于提升銷售的成功率。

3 奢侈品品牌故事營(yíng)銷的實(shí)施思路和形式

3.1 把握顧客需求，營(yíng)造融洽氛圍

故事的呈現(xiàn)方式在于一種感官的認(rèn)知。融洽的氛圍有助于把控溝通的節(jié)奏，從顧客自身的需求出發(fā)，以便于獲得對(duì)奢侈品品牌的信任。

3.2 敘述故事內(nèi)容，注重顧客體驗(yàn)

故事內(nèi)容需要結(jié)合產(chǎn)品特征和品牌核心文化，帶有一定的藝術(shù)性和神秘感，給消費(fèi)者一種獨(dú)特的聽覺享受，避免冗長(zhǎng)繁瑣的情節(jié)設(shè)置和死板的專業(yè)術(shù)語。

3.3 激發(fā)情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)

故事的構(gòu)思和演繹，需要使得品牌形象和文化最大程度地迎合目標(biāo)消費(fèi)群的自我概念的定位，讓其真切的感受到品牌的核心價(jià)值。

4 結(jié)語

一個(gè)成功的奢侈品企業(yè)，需要以全球化視角，擁有品牌化思維，用認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受與目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系，從發(fā)展中提煉品牌文化的精髓，以一個(gè)個(gè)生動(dòng)而飽滿的故事，給消費(fèi)者帶來真切而強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

[1] 李光斗.故事營(yíng)銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

[2] 阮亞佳，孫虹.探析人文情懷下服裝品牌之故事營(yíng)銷[J].現(xiàn)代裝飾理論，178-179.

[3] 孫焱.如何用故事進(jìn)行營(yíng)銷溝通[J].銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版)，2009(16).

[4] 王倩.奢侈品品牌傳播策略探析[J].新聞愛好者，2012-3(下半月)，11-12.

江詩嵐(1992-)，女，漢族，湖南常德人，工學(xué)碩士，四川大學(xué)，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與工程。

張皋鵬

F272

A

1671-1602(2016)22-0069-01