線上信息交流將發(fā)揮更大優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展改變了中國的社會生活，同時對醫(yī)學事業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重大影響。智能設備的普及讓國內越來越多的醫(yī)生選用網(wǎng)絡或者移動設備等數(shù)字化渠道來獲取醫(yī)學信息。在醫(yī)療數(shù)字化的背景下，醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)行為習慣和偏好，正在推動醫(yī)學推廣的變革。

根據(jù)線上醫(yī)學信息平臺醫(yī)脈通在2016年的調查結果，在大量的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學信息中，醫(yī)療動態(tài)以及疾病知識成為醫(yī)生最感興趣的線上內容，其重要性分別得到了88%和86%的醫(yī)生的認可。在眾多線上平臺中，網(wǎng)絡論壇以及手機APP備受青睞，成為醫(yī)生獲取醫(yī)療相關信息的首選，分別占到45%和42%。

在這樣的背景下，由于藥品通過線上學術推廣活動的頻率也在逐年增加，醫(yī)學新技術和新產(chǎn)品臨床推廣、會議性學術活動等傳統(tǒng)學術營銷活動也在逐漸與線上結合發(fā)揮作用。特別是單純的醫(yī)藥代表模式本身運營成本很高，而且隨著企業(yè)規(guī)模擴大也蘊藏著合規(guī)風險時，線上醫(yī)學信息交流的低成本、廣覆蓋、可追溯等優(yōu)勢就成為了醫(yī)藥企業(yè)的一項重要選擇。

近幾年來，線上學術推廣已從一種輔助性的手段轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)市場營銷活動的有力補充，尤其是在基層市場彌補了學術推廣人員的覆蓋盲區(qū)，為此國內一些領先的跨國醫(yī)藥企業(yè)增加了線上營銷的預算比重，從原來的1%～2%增至5%～10%，而本土醫(yī)藥企業(yè)對線上信息的推廣也愈加重視。伴隨著近幾年移動醫(yī)療的快速發(fā)展，特別是許多以學術工具服務臨床醫(yī)生的線上平臺成為了新興市場的寵兒，獲取了投資者的青睞，進而持續(xù)投入資金與資源研發(fā)面向醫(yī)生、企業(yè)和大眾的移動醫(yī)療健康類產(chǎn)品。不光為我國臨床醫(yī)生提供更好的產(chǎn)品和內容，也幫助醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)學臨床之間建立更合規(guī)有效的多渠道學術互動平臺。

從宏觀趨勢來看，隨著國內互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的不斷完善，網(wǎng)絡帶寬與數(shù)字化傳輸?shù)募夹g升級，互聯(lián)網(wǎng)平臺快速普及，使得我國臨床醫(yī)生獲取信息的方式也不斷改變，據(jù)一些線上醫(yī)學平臺的公開數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)生平均每周有10小時左右來通過網(wǎng)絡渠道獲取學術信息，眾多特色的醫(yī)學平臺也為臨床醫(yī)生提供了豐富的線上交流方式，“讓行醫(yī)更輕松”成為了時下移動醫(yī)療的奮斗目標。

總而言之，當前的數(shù)字化線上醫(yī)學信息交流正迎來大好的發(fā)展時機，既有醫(yī)藥企業(yè)自建學術傳播平臺，由學術供應商輔助運營，也有采用第三方平臺進行合作。當然，多元化的數(shù)字化營銷方式也離不開學術推廣的真義：“源自臨床，回到臨床，滿足當下，循環(huán)往復”。線上學術傳播也絕不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上簡單放個視頻、開個直播、上傳個藥品幻燈片，而是需要通過細致的調查分析、嚴密的學術策劃、合規(guī)的傳播手段、針對性的實施來逐步實現(xiàn)。

提升醫(yī)學事務部門的參與度

隨著臨床對醫(yī)藥企業(yè)高質量服務能力需求的增加，加之醫(yī)藥行業(yè)內合規(guī)發(fā)展的需要，從2013年開始，我國醫(yī)藥企業(yè)開始更加重視企業(yè)內部的醫(yī)學事務建設。特別是隨著精準醫(yī)學時代的到來，臨床醫(yī)生的服務需求也變得差異化。為此，我國市場上的跨國醫(yī)藥企業(yè)擴大了醫(yī)學事務部的規(guī)模，增加了這一部門內的醫(yī)學聯(lián)絡官（MSL）和醫(yī)學顧問（MA）崗位的數(shù)量。

在此之后，一些領先的國內本土企業(yè)也做出了同樣的努力，通過醫(yī)學事務部的建設提升未來醫(yī)藥企業(yè)臨床服務水準，并為臨床交流質量把關，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥行業(yè)未來的主要趨勢。

與傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表不同，醫(yī)學聯(lián)絡專員主要是一些經(jīng)歷過較高水準醫(yī)學培訓的各大治療領域內的專業(yè)人士，其主要職責在于與行業(yè)內的學術意見專家或學術領袖保持密切合作，推動臨床科研和診療水平的提升。與此同時，醫(yī)學事務部內還擁有一批內部的醫(yī)學顧問專家，為臨床信息的傳播提供科學性的支持和把關。不過，要讓專業(yè)的醫(yī)學事務部在我國醫(yī)藥市場中扮演更重要的角色，各大醫(yī)藥企業(yè)仍需付出更多的努力。醫(yī)學聯(lián)絡專員和醫(yī)學顧問的專業(yè)能力要求遠遠高于普通醫(yī)藥代表，他們本身就是醫(yī)學臨床中各自治療領域內的專家，由此，對任何醫(yī)藥企業(yè)而言，吸引和保有優(yōu)秀的醫(yī)學人才，就是企業(yè)內部發(fā)展醫(yī)學事務的最大挑戰(zhàn)。

與此同時，如何讓醫(yī)學事務部挖掘產(chǎn)品臨床潛能并提升醫(yī)學信息交流效果，來證明醫(yī)學事務的價值，也是各大醫(yī)藥企業(yè)未來提高醫(yī)學信息交流和學術推廣水平的一個重要方向。

提升學術推廣管理能力

在醫(yī)藥營銷的變革方面，葛蘭素史克在這幾年內的改革是行業(yè)內最具代表性的事件，引起了業(yè)內的高度關注。2016年底，外媒體發(fā)表了一篇題為《葛蘭素史克的新“合規(guī)”客戶溝通：這是否行得通？》的報道，重點探討葛蘭素史克的這次營銷變革。

具體而言，自2014年起，葛蘭素史克在全球范圍內大刀闊斧的營銷體系改革包括：

首先，將銷售結果與醫(yī)藥代表的業(yè)績考核脫鉤，對醫(yī)藥代表的考核從結果導向轉為過程監(jiān)控。其次，保證臨床學術會議的獨立性和專業(yè)性。在介紹公司產(chǎn)品時，不再為專家講課支付費用，避免利益沖突。第三，在招待和會務方面，公司取消各種名目繁多的招待費、會務費，確保每一次學術活動的內容質量。

根據(jù)葛蘭素史克的設計，這樣的營銷改革能最好地體現(xiàn)學術推廣的合規(guī)性，并符合“以患者為中心”的基本原則。然而，這樣嚴苛的變革在業(yè)內引起了不小的爭議。即使在歐美地區(qū)，相當多醫(yī)藥企業(yè)也認為以銷售指標計算獎金的模式是大多數(shù)行業(yè)的常規(guī)，它便于管理，也有利于激勵銷售，取消指標的做法是行不通的。而且一些行業(yè)評論家們也普遍質疑葛蘭素史克的這種模式是否可靠且能可持續(xù)發(fā)展。

雖然如此，親自主持這次營銷改革的葛蘭素史克全球首席執(zhí)行官安偉杰認為，公司的新營銷模式提升了公司以及整個醫(yī)藥行業(yè)的形象，它不會降低公司競爭力，畢竟醫(yī)藥企業(yè)真正的競爭力在于其產(chǎn)品的臨床價值，而非營銷模式本身。近幾年來，葛蘭素史克在全球范圍內陸續(xù)上市了一批新藥，對公司銷售業(yè)績增長作出了巨大的貢獻：2016年，得益于其艾滋病、呼吸領域新藥的銷售增長，葛蘭素史克的處方藥業(yè)務銷售收入增長3%，達到161億英鎊。

這也說明了葛蘭素史克的營銷新模式?jīng)]有對銷售產(chǎn)生明顯沖擊，研發(fā)創(chuàng)新才是醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績增長的關鍵，同時它與專業(yè)合規(guī)的學術推廣體系之間存在著密切的共生關系。

在中國，葛蘭素史克也進行了與全球同樣的改革。根據(jù)E藥經(jīng)理人的報道，葛蘭素史克在經(jīng)歷了“行賄門丑聞”之后迅速建立了在中國的新團隊，并緊隨全球的腳步建立了以“合規(guī)與高質量的拜訪和學術活動”主導的營銷體系來消除經(jīng)營風險，意欲重塑公司在行業(yè)中的品牌形象。雖然公司的銷售曾經(jīng)面臨了持續(xù)兩年的下降，不過改革在2016年下半年開始出現(xiàn)成效，葛蘭素史克中國業(yè)績止跌回穩(wěn)，銷售出現(xiàn)了明顯的增長。

葛蘭素史克的改革努力從某種角度上反映了行業(yè)未來學術推廣的發(fā)展趨勢。雖然在短時期之內，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍很難接受效仿葛蘭素史克的類似做法，但加強合規(guī)經(jīng)營的理念和預防學術推廣風險的努力已經(jīng)是大勢所趨。

更重要的是，葛蘭素史克的改革反映出一個管理理念的突破，特別是它將銷售指標與醫(yī)藥代表的業(yè)績考核脫鉤，對醫(yī)藥代表的考核從結果導向轉為過程監(jiān)控，這顯示了醫(yī)藥行業(yè)內已經(jīng)有企業(yè)開始嘗試用過程管理的方式來代替結果考核，這顯然是管理中的新嘗試和進步。2017年初國務院辦公廳下發(fā)的《關于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》，其中“醫(yī)藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為記入個人信用記錄”的條款引起了行業(yè)內的廣泛探討和爭議。無論從何種角度解讀，葛蘭素史克的做法都體現(xiàn)了這一政策的要求。