藥品要不要推廣？藥品要如何推廣？在當前打擊商業(yè)賄賂愈發(fā)嚴格的醫(yī)藥合規(guī)環(huán)境下，這一問題已顯得頗為重要。實際上，早在1981年，國際制藥企業(yè)協(xié)會聯(lián)合會（IFPMA）便制定了醫(yī)藥行業(yè)首份全球性行為準則，1986年5月，世界衛(wèi)生組織也通過一份《WHO藥品推廣的倫理規(guī)范要求》的文件，這也成為全球醫(yī)藥行業(yè)為醫(yī)藥代表制定合規(guī)推廣準則的最重要參考依據(jù)之一。

時至今日，幾乎所有的發(fā)達國家都有一套管理醫(yī)藥代表的行業(yè)規(guī)范。21世紀以來，在一些發(fā)達國家行業(yè)協(xié)會提高行為準則標準的帶動下，IFPMA制定的準則也在不斷補充新內(nèi)容并提高，已成為世界各國醫(yī)藥行業(yè)行動準則的最基本要求。這些國家在醫(yī)藥代表管理上相對完備和成熟的標準，可以為接下來中國醫(yī)藥代表行業(yè)標準制定提供參考。

法國：推廣標準細化

作為在1993年便設立醫(yī)藥代表認證體系的國家，法國在醫(yī)藥代表藥品推廣方面以“細節(jié)”為其主要特點。2004年，法國的衛(wèi)生產(chǎn)品經(jīng)濟委員會（CEPS）和法國制藥企業(yè)聯(lián)盟（LEEM）在政府的支持下出臺了新醫(yī)藥代表憲章，對醫(yī)藥代表的職能、提供的信息質(zhì)量、醫(yī)藥代表的道德規(guī)范和行為控制等多方面的醫(yī)藥工作均進行了不同程度的細化，而向醫(yī)生提供禮品的具體規(guī)定就是其中一方面。

在法國，“禁禮物”是被納入到公共衛(wèi)生條例（CSP）中一項重要規(guī)定。根據(jù)該條內(nèi)容，制藥企業(yè)向醫(yī)生贈送任何禮品有嚴格的限制規(guī)定，如合理的禮物價值應控制在60歐元（約合人民幣440元）以內(nèi)。2011年12月，新的藥品行業(yè)法出臺更是進一步將控制收受禮物的對象范圍由醫(yī)生擴展至醫(yī)學生。制藥企業(yè)和法國執(zhí)業(yè)醫(yī)師協(xié)會還出臺了《反禮物法指導細則》，另外根據(jù)《法國刑法》，任何人許諾或是給予醫(yī)療服務人員一定數(shù)量的不合規(guī)報酬，都將會被判處行賄罪。

法國禁止醫(yī)生暗私自收取報酬，禁止醫(yī)生聯(lián)手介紹客人，禁止醫(yī)療人員收受任何形式的回扣與傭金。醫(yī)療人員為經(jīng)濟目的而推銷某種藥物或醫(yī)療方法也屬違法，相關醫(yī)療人員可能會或被處以罰款7.5萬歐元以及兩年的刑罰。

而除此之外，法國對于醫(yī)藥代表的相關拜訪行為也進行了嚴格控制。此前，法國對醫(yī)藥代表進行拜訪時醫(yī)生的數(shù)量并未有明確規(guī)定，但2011年根據(jù)《法國陽光法案》修改的新醫(yī)藥代表行為規(guī)范明確，醫(yī)藥代表在醫(yī)療機構中進行拜訪必須與多名醫(yī)生共同交流，并且該項規(guī)定也被列入醫(yī)療機構和醫(yī)護人員簽訂的合約中。

《法國陽光法案》旨在提高醫(yī)療服務人員與醫(yī)療保健公司之間交流的透明度 ，以減少關于醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)品的決策過程中的各方利益沖突為目標。同樣的，法國當?shù)貙︶t(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的次數(shù)并沒有具體限制，但CEPS公布的憲章對醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的交流做了具體規(guī)定，哪些能做哪些不能做也標注的清清楚楚。而如果違背了該憲章內(nèi)容，CEPS將采取降低該產(chǎn)品的藥價的方式以示懲罰。

在一些發(fā)達國家的藥品推廣過程中，贈送藥品樣品是企業(yè)重要的推廣方式之一。根據(jù)CSP規(guī)定，法國免費藥物樣品只能向醫(yī)院藥房的藥劑師以及符合用藥要求的患者提供。另外，樣品只能在該產(chǎn)品上市后的前兩年提供，并附上帶有簽名和日期的書面需求，留在藥企保存?！斗▏柟夥ò浮芬?guī)定，每位醫(yī)生每年只能接受4種藥品樣品。

除此之外，醫(yī)藥代表上崗前必須持有特定的畢業(yè)證書，并且參加每年兩次的產(chǎn)品和相關能力檢測，成績不合格的醫(yī)藥代表將被停職?？偠灾瑢τ卺t(yī)藥代表與醫(yī)生之間的細致合規(guī)要求，反映出的是法國意圖將醫(yī)藥代表和醫(yī)生間的溝通向?qū)W術方向推進，同時在最大程度上避免不合規(guī)情況的出現(xiàn)。

英國：藥企需負責

英國制藥工業(yè)協(xié)會（ABPI）是英國制藥行業(yè)的主要組織，成員包括英國75家處方藥生產(chǎn)企業(yè)，覆蓋超過90%英國國家醫(yī)療服務體系（NHS）中的規(guī)定藥品。在2016版行業(yè)行為準則中，ABPI也對醫(yī)藥代表的各項具體行為給出了標準和指導。

首先，準則強調(diào)醫(yī)藥代表應當加強自己的專業(yè)性，保證獲得適量培訓，具備足夠的專業(yè)學術知識，這是推廣藥品的基礎。

該指導準則中還明確指出，禁止醫(yī)藥代表以各種誘惑和渠道，以推廣為目的與醫(yī)務人員會面。而過程中產(chǎn)生的花銷企業(yè)也不應給予補助。醫(yī)藥代表與醫(yī)生、醫(yī)院或NHS的相關決策者的通話聯(lián)絡的頻率和時長要加以控制，不能因推廣而給這些對方帶來不便。另外，不允許醫(yī)藥代表誤導醫(yī)生，傳達一些非準確產(chǎn)品信息。

對于醫(yī)藥代表來說，利益的驅(qū)動往往是不合規(guī)現(xiàn)象產(chǎn)生的因素之一。因此準則建議醫(yī)藥代表的薪資以固定基礎工資形式發(fā)放，與銷量掛鉤的額外獎勵不可取。

藥品的推廣不僅是醫(yī)藥代表自己的任務，準則還對藥企提出了推廣建議，企業(yè)需要為醫(yī)藥代表們準備好他們將推廣產(chǎn)品的簡要學術信息，信息中不能直接或間接展示推廣目的，否則將被歸為違法行為。企業(yè)還要對在雇傭期內(nèi)的醫(yī)藥代表的個人行為負責，即使他們的行為與已獲得的培訓指導相背離，企業(yè)也應當承擔一定責任。

德國：職業(yè)成熟化

德國在50多年前就已制定《醫(yī)療廣告法》，對醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設備等的廣告做出嚴格規(guī)定。并且處方藥只能在專業(yè)藥店出售，只可在醫(yī)學或藥物專業(yè)雜志上登廣告，而非大眾媒體上。因此，醫(yī)藥代表的推廣作用就顯得十分重要。

關于最早出現(xiàn)醫(yī)藥代表有兩種說法，一種是醫(yī)藥代表起源于20 世紀初瑞士汽巴公司，另一種觀點則認為醫(yī)藥代表是19世紀末由德國拜耳首先推出。但可以確定的一點是，早在1978年，德國就開始實施醫(yī)藥代表資格認證制度。

除了成熟的體制，德國醫(yī)生的較高地位也是醫(yī)藥代表合規(guī)問題較好的重要因素。在德國，醫(yī)生是最受尊重的職業(yè)并且高薪，其收入明顯高于其他職業(yè)，數(shù)據(jù)顯示德國的普通醫(yī)生平均年收入約合人民幣83萬元，主治醫(yī)師的平均年收入高達200萬元，德國的醫(yī)生很看重自己的工作和職業(yè)，沒有去收回扣的必要。但大公司也會定期招待長期合作的醫(yī)護人員，組織聚會。這樣的平臺在德國很普遍，因此沒有人會去想收回扣的問題。

此外，德國實行醫(yī)藥分開，醫(yī)療服務不定點，患者可以選擇到任何一家醫(yī)院看病，并到任何一家藥店取藥。在這樣的體制和政策下，醫(yī)藥代表不合規(guī)的問題幾乎不存在。

實際上，德國醫(yī)藥代表的日常工作就是介紹新藥品，并且發(fā)現(xiàn)藥品在使用過程中的問題，關心醫(yī)院的一切，維護公司和醫(yī)生的合作關系。他們也會送一些帶有公司和產(chǎn)品圖標的便簽、臺歷、信紙等，但從來沒有過回扣現(xiàn)象。這些醫(yī)藥代表和醫(yī)生培養(yǎng)了多年工作關系，甚至是非常好的朋友。

從這些歐洲國家的一些較為成熟的規(guī)定和現(xiàn)狀可以看出，制定醫(yī)藥代表職業(yè)化和規(guī)范化標準，要細化到具體內(nèi)容，包括醫(yī)藥代表日常工作和薪資以及企業(yè)、醫(yī)護人員的行為規(guī)范等。此外，在這些歐洲國家醫(yī)生的待遇相對優(yōu)厚，且不同程度實行醫(yī)藥分開，不合規(guī)行為上升法律層面，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為將付出不小代價，這些都為醫(yī)藥代表職業(yè)規(guī)范提供了凈化空間，值得借鑒。