醫(yī)藥代表會(huì)有一天被互聯(lián)網(wǎng)工具完全取代嗎？對這個(gè)問題的討論可以上升到人工智能與人類的關(guān)系層面，但對于醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)，近期的轉(zhuǎn)型似乎顯得尤為迫切。

央視“回扣門”風(fēng)暴之后，藥企合規(guī)的緊張氣氛開始了新一輪蔓延，醫(yī)院加大了禁止醫(yī)藥代表進(jìn)入的力度。高壓之下，臨時(shí)低調(diào)行事、暫停對醫(yī)生的學(xué)術(shù)邀約這樣“貓捉老鼠”的游戲也終究只是權(quán)宜之計(jì)。假設(shè)一個(gè)極端的場景，即醫(yī)藥代表再也見不到醫(yī)生，學(xué)術(shù)推廣該怎么做？

隨著互聯(lián)網(wǎng)概念滲透到醫(yī)療的各個(gè)領(lǐng)域，藥企作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)也慢慢開始參與進(jìn)來。業(yè)界喜歡把藥企與互聯(lián)網(wǎng)的合作稱為“聯(lián)姻”：一個(gè)是帶著創(chuàng)新和銳氣剛剛?cè)刖?，一個(gè)是被時(shí)代推動(dòng)著，小心翼翼地試水。二者磕磕絆絆的感情大戲是如何開始的？又正在經(jīng)歷著怎樣的磨合？搬到線上的學(xué)術(shù)推廣究竟是重回醫(yī)藥營銷本質(zhì)的變革，還是輸送灰色利益鏈的“舊酒新瓶”？

大家都在做

藥企在互聯(lián)網(wǎng)工具上的探索其實(shí)由來已久，隨著近期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具雨后春筍般的興起，醫(yī)生獲取信息和知識的渠道也在發(fā)生著重構(gòu)。

一項(xiàng)面向醫(yī)生的調(diào)研顯示，微信公眾號、第三方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/APP、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議已遠(yuǎn)超醫(yī)藥代表面對面拜訪成為醫(yī)生最喜歡的學(xué)術(shù)傳播方式，前三者的支持率都在30%左右，而后者在10%左右。

此外，合規(guī)大環(huán)境驅(qū)使企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型，兩票制、營改增、醫(yī)?？刭M(fèi)、藥品招標(biāo)等一系列政策使企業(yè)成本壓力越來越大，分級診療的深入也在促使醫(yī)療資源下沉，這對藥企面向基層醫(yī)生的營銷力度也提出了更高的要求。但更多的，是在這樣一種行業(yè)常態(tài)下的普遍試水。

“現(xiàn)在不聊一聊MCM（多渠道營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)工具做學(xué)術(shù)推廣是其概念下的一部分），就不好意思說自己是做醫(yī)藥營銷的。”一位醫(yī)藥界觀察人士這樣評價(jià)。

“我們公司有專門負(fù)責(zé)數(shù)字化營銷的團(tuán)隊(duì)，對每個(gè)業(yè)務(wù)部門都有相應(yīng)的指標(biāo)，而且是公司層面往下壓，說明管理層對此非常重視?！币患铱鐕幤蟮漠a(chǎn)品經(jīng)理告訴E藥經(jīng)理人。

藥企與醫(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司的合作模式大概有3類：其一是面向醫(yī)生的繼續(xù)教育，如杏樹林與眾生藥業(yè)合作的眼科云學(xué)院、杏樹林與輝瑞在重癥感染領(lǐng)域合作的醫(yī)生交流平臺(tái)、阿斯利康分別與春雨醫(yī)生和微醫(yī)合作搭建的分級診療平臺(tái)等；其二是醫(yī)患模式，如禮來與騰訊、丁香園合作的糖尿病管理項(xiàng)目；其三是醫(yī)生工具模式，如杏樹林的病歷夾。上述產(chǎn)品經(jīng)理對此最大的感受是：“互聯(lián)網(wǎng)工具現(xiàn)在這么火，大家都在探索，想做點(diǎn)什么。但據(jù)我了解，目前做得好的、能拿得出手的例子還很少?！?/p>

上述跨國藥企剛剛結(jié)束的一個(gè)兒童罕見病項(xiàng)目便是與一家醫(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司合作展開。由于是罕見病用藥，且為獨(dú)家產(chǎn)品，所以在藥品信息的傳遞上，設(shè)定了每個(gè)階段想要達(dá)成的目標(biāo)。

第一階段，主要想做疾病科普，只要把理念宣傳到位就可以了。兵分兩路進(jìn)行，一方面利用微信平臺(tái)做科普，一方面利用APP認(rèn)證功能對用戶精準(zhǔn)分類后，主要面向兒科醫(yī)生推廣疾病篩查工具。為了使枯燥的學(xué)術(shù)內(nèi)容看起來更加有趣，他們還開發(fā)游戲、拍攝公益視頻等?！安皇窃綄W(xué)術(shù)越好，把內(nèi)容做漂亮一點(diǎn)才有人看?！?/p>

當(dāng)被問及這次合作的效果如何，該產(chǎn)品經(jīng)理對E藥經(jīng)理人表示“同時(shí)也做別的推廣，無法具體衡量”，但他說項(xiàng)目本來想在第二階段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)診，這個(gè)效果比較明顯直接，可互聯(lián)網(wǎng)公司目前還做不了轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)。

投入產(chǎn)出比無法衡量，這是做MCM的人最頭疼的問題。上述觀察人士認(rèn)為，這也是本土藥企不愿布局互聯(lián)網(wǎng)的原因之一。“跨國藥企注重品牌推廣 ，本土藥企相對更直接一些?！?/p>

據(jù)曾經(jīng)在跨國藥企負(fù)責(zé)過數(shù)字營銷的效果評估的第三方人士表示，他的做法是將市場分成兩組，每一組選定N家醫(yī)院，一組在傳統(tǒng)推廣基礎(chǔ)上增加數(shù)字營銷，另一組則不加，比較3～6個(gè)月后市場銷量的改變。“太費(fèi)勁了！做過兩次之后我就再也不想做了?！杯h(huán)境因素變化太大，測評非常困難。

阿斯利康與春雨醫(yī)生合作協(xié)議達(dá)成之時(shí)，其中國區(qū)總裁王磊曾表示：“與春雨的合作不設(shè)KPI。”而更多情況下，藥企對數(shù)字營銷的考核評估究竟是否與銷量掛鉤？在E藥經(jīng)理人不斷追問下，上述產(chǎn)品經(jīng)理最終表示：“我們沒有具體的銷售指標(biāo)，但要努力促進(jìn)銷量完成，考核相對主觀。”業(yè)界對此普遍的結(jié)論是，“這個(gè)主要看老板的觀念?！?/p>

還有更多的矛盾。有第三方人士觀察表示，對藥企來說，涉足互聯(lián)網(wǎng)與藥企研發(fā)、生產(chǎn)的主要業(yè)務(wù)其實(shí)是相互剝離的，既深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則又懂藥企的人畢竟很少。而醫(yī)療相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司有更大的“野心”，他們通常一腔情懷，想解決這個(gè)行業(yè)更大的痛點(diǎn)，幫藥企做方案不是他們最熱衷的事。

合規(guī)大考

GSK風(fēng)暴過后，曾經(jīng)由外企引入中國、因隱秘性和“合規(guī)性”而倍受青睞的“學(xué)術(shù)營銷”灰色利益鏈也浮出水面，利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣真的是合規(guī)轉(zhuǎn)型的一種方式嗎？

有業(yè)內(nèi)人士向E藥經(jīng)理人感慨，合規(guī)力度在加大，藥企想盡招數(shù)提升銷量，效果卻都不如直接給回扣。在新生的醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)公司需要資本支撐、藥企在維護(hù)醫(yī)生客情關(guān)系上有一定預(yù)算的邏輯下，互聯(lián)網(wǎng)公司充當(dāng)原來的灰色利益鏈中的一部分已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

關(guān)于春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳的一篇報(bào)道中提及，張銳曾經(jīng)非常反對幫藥企做線上會(huì)議，他認(rèn)為這是一種暗地向醫(yī)生輸送利益的模式。

更有知情人士向E藥經(jīng)理人表達(dá)他的感受：藥企在互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)型都是雷聲大雨點(diǎn)小，更多的是把傳統(tǒng)模式搬到了線上，舊酒裝新瓶，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成了他們的“洗錢”工具。

還有一位醫(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司人士直言：“這樣的事情大家都在做，不做怎么賣藥？”他是指一些涉及到錢的業(yè)務(wù)幫藥企走賬、在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以給醫(yī)生開專欄的名義支付稿費(fèi)等，“總之，想盡辦法給醫(yī)生發(fā)錢，但又不直接經(jīng)手?！碑?dāng)被問及這是否為學(xué)術(shù)推廣的附帶操作，他沉吟：“我覺得不是。有些項(xiàng)目我們內(nèi)部說的很清楚，這個(gè)項(xiàng)目就是走票的?！?/p>

但他們都不準(zhǔn)備抨擊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身，醫(yī)療體系不改革，醫(yī)生財(cái)政補(bǔ)貼不到位，這才是商業(yè)賄賂屢禁不止的根本原因。不否認(rèn)部分互聯(lián)網(wǎng)公司成了“共謀”者，但絕大多數(shù)藥企還是以學(xué)術(shù)推廣傾向較強(qiáng)的形式合作，像上述罕見病項(xiàng)目也確實(shí)是在做學(xué)術(shù)推廣，因?yàn)槟莻€(gè)市場沒有競爭，問題更容易發(fā)生在糖尿病、心血管這樣供大于求的領(lǐng)域。

藥企還會(huì)以贊助項(xiàng)目、做科室宣傳等方式維護(hù)與醫(yī)生的客情關(guān)系，“關(guān)鍵是合規(guī)的紅線怎么界定呢？在我們這里發(fā)布一個(gè)十幾分鐘的采訪視頻，然后給5000元的采訪費(fèi)，你說這個(gè)算多嗎？”當(dāng)然，他們普遍表示，藥企內(nèi)部的合規(guī)體系也不允許藥企做出太出格的事情，“小打小鬧還可以，風(fēng)險(xiǎn)肯定是要規(guī)避的?！?/p>

備受關(guān)注的新事物，往往質(zhì)疑也會(huì)被無限放大。企業(yè)最終的目的是盈利，每一種推廣方式都必然或多或少與銷量掛鉤，每一種推廣方式要想證明其有效性，過程也都會(huì)無比曲折，即使這是與人類健康相關(guān)的醫(yī)藥行業(yè)。更多的人，還是在這個(gè)新興行業(yè)不斷探索著，他們的呼吁是淡化概念、強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)同，使MCM回歸“營銷”本質(zhì)，用更好的創(chuàng)意滿足醫(yī)生多元化的需求。