幾個(gè)年輕人走進(jìn)北京燕莎友誼商城的大門。他們西裝革履，手拎黑色皮箱，在快要入門的間隙彼此說了幾句日語。看門的小哥禮貌示意，沒有打算上前阻攔。

1992年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)、國內(nèi)第一家合資零售企業(yè)的北京燕莎友誼商城剛剛開業(yè)。這兒離當(dāng)時(shí)北京為數(shù)不多的幾家五星級酒店都不太遠(yuǎn)。常用來接待外賓政要的長城酒店就在附近。

元達(dá)是那幾個(gè)年輕人中的一個(gè)。他們是一家中外合資藥企的醫(yī)藥代表。1986年，南京藥學(xué)院（中國藥科大學(xué)前身）藥學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)，元達(dá)被分配到這家企業(yè)。進(jìn)門時(shí)的幾句日語其實(shí)是元達(dá)和同事專門說給看門小哥聽的，這是除了身上的行頭之外，確保自己順利進(jìn)門的一個(gè)竅門。那幾句日語是他們跟公司的日本同事學(xué)來的。在當(dāng)時(shí)，進(jìn)入燕莎商場消費(fèi)的多是外籍人士。

元達(dá)來這兒是為了買煙。當(dāng)時(shí)國產(chǎn)煙中云煙很流行，同一個(gè)牌子在燕莎只要八塊錢一條，但他聽說在黑市上，價(jià)格被炒到八十塊錢仍有價(jià)無市。元達(dá)抽煙，他拜訪的醫(yī)生很多也抽。

跟元達(dá)一畢業(yè)就被分配去做醫(yī)藥代表不同，1988年上海第二醫(yī)科大學(xué)臨床專業(yè)研究生畢業(yè)，丁利華做了三年內(nèi)科醫(yī)生，并且已經(jīng)升任主治醫(yī)師。他加入西安楊森做醫(yī)藥代表的年份是1991年。

工資條

元達(dá)有時(shí)候會和同事一起去長城酒店喝咖啡。他記得很清楚，“那時(shí)候一杯咖啡要七塊錢”。正式入職后，元達(dá)一個(gè)月的工資是110元。這在上世紀(jì)八十年代的中國已經(jīng)可以列為高收入。

但這個(gè)錢賺得并不容易。元達(dá)負(fù)責(zé)京津滬三地的63家醫(yī)院。一周六天工作中，他每天要跑2～3家醫(yī)院，拜訪10～20醫(yī)生。公司要求每名醫(yī)藥代表8點(diǎn)前到達(dá)醫(yī)院，5點(diǎn)以后才能離開，而且每天需要寫工作日志，記錄當(dāng)天去了哪家醫(yī)院，見了誰，談了什么內(nèi)容以及對方有什么訴求。

元達(dá)為此準(zhǔn)備了一個(gè)小本子隨身攜帶，在上面記錄醫(yī)生的姓名、科室和拜訪過程涉及的主要內(nèi)容。開始他覺得每天記日志實(shí)在是個(gè)負(fù)擔(dān)，“因?yàn)槟悴慌茚t(yī)院的話，編是編不出來的”。

但后來幾次和日本同事出差，元達(dá)看見日本同事每天回到賓館做的第一件事就是寫工作日志，無一例外?！叭毡救四茏?，中國人為什么做不了”，被這種莫名的情緒驅(qū)動，元達(dá)接受了每天寫日志，最后反而成為習(xí)慣。

睜開眼就要跑醫(yī)院是元達(dá)一年四季的狀態(tài)，他這樣做卻不是為了獎金和銷量，因?yàn)樵诠緦︶t(yī)藥代表的考核中，獎金是固定的，升職加薪不與銷量掛鉤，而是取決于一個(gè)綜合分?jǐn)?shù)。綜合分?jǐn)?shù)由代表的上級根據(jù)代表的工作態(tài)度、表現(xiàn)、對公司忠誠度等給出，“是一種定性的考核，打分表包括工作量和完成水平，但沒有業(yè)績這項(xiàng)。”上級評判代表工作量的依據(jù)之一就是工作日志。

代表的講課數(shù)量和水平在公司上級眼中也格外重要，他們會通過協(xié)助拜訪觀察和評定代表的講課水平，“領(lǐng)導(dǎo)覺得你有特點(diǎn)，講得好，他就會提拔你，給你加薪”。

但這并不意味著銷量不被關(guān)注。公司會通過商業(yè)部門統(tǒng)計(jì)每個(gè)代表手中醫(yī)院的月進(jìn)貨量，并把統(tǒng)計(jì)結(jié)果告之代表。這樣做既是讓代表對于自己的拜訪效果心中有數(shù)，也是給代表的上級判斷其工作是否達(dá)到要求提供參考。元達(dá)說：“知道銷量以后，我會想拜訪時(shí)明確表示感興趣的醫(yī)生，為何最終沒有處方我們的藥，那我下次拜訪就會重點(diǎn)地問?！?/p>

作為中國最早一批的醫(yī)藥代表，元達(dá)和他的中國同事們曾經(jīng)對自己到底要做什么有過質(zhì)疑—醫(yī)藥代表是推銷員嗎？公司拿出一套幻燈片向他們解釋。在日本，醫(yī)藥代表被翻譯為醫(yī)藥情報(bào)擔(dān)當(dāng)員。

這個(gè)工作的主要職責(zé)有兩個(gè)：一個(gè)是向醫(yī)生提供臨床藥學(xué)服務(wù)，一個(gè)是搜集情報(bào)。后者要求醫(yī)藥代表通過學(xué)術(shù)上的溝通交流，把醫(yī)生的需求了解清楚并要想辦法解決。主講人認(rèn)真地告訴元達(dá)，醫(yī)藥代表不是推銷員，在日本，這是一個(gè)有意義并且受人尊敬的職業(yè)。

這就要求醫(yī)藥代表擁有足夠的學(xué)識，去發(fā)現(xiàn)和判斷醫(yī)生在診療，尤其是藥物使用時(shí)的不合理行為，并且告訴醫(yī)生更合理的處置應(yīng)該是什么。元達(dá)說：“但如果醫(yī)生覺得你水平不夠，什么也不會跟你談?！边@也是為何他認(rèn)為在自己的專業(yè)領(lǐng)域，醫(yī)藥代表要學(xué)到跟醫(yī)生差不多甚至更高的水平才行，如此醫(yī)生在相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生問題或者想做研究的時(shí)候才會找到自己。

雖然是幾乎都是藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)，但元達(dá)和同期的中國同事正式開始跑醫(yī)院的時(shí)間，是在入職后的第二年。前期的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練將近四個(gè)月。而且公司規(guī)定，在每個(gè)月的月中和月底，所有醫(yī)藥代表都要回到公司開會，總結(jié)工作和討論學(xué)術(shù)問題。主管領(lǐng)導(dǎo)在會上把日本的實(shí)際案例講解給代表，還會跟他們分享在日本代表遇到的問題以及解決方案。

做到主治醫(yī)師時(shí)，丁利華月工資接近120元，1991年加入西安楊森做醫(yī)藥代表后，他每月工資加上獎金超過700元。丁利華負(fù)責(zé)的醫(yī)院比元達(dá)少些，只在浙江省內(nèi)，但也有50多家。西安楊森為每個(gè)省制定了具體的銷售指標(biāo)，所在地區(qū)的指標(biāo)達(dá)成率決定醫(yī)藥代表能否拿到獎金。不過，只要達(dá)到相應(yīng)銷售指標(biāo)，醫(yī)藥代表拿到的獎金數(shù)額都是一樣的。超出預(yù)期指標(biāo)的部分，再計(jì)算超額獎勵。

彼時(shí)的中國醫(yī)療市場還是一片廣闊的處女地。醫(yī)生對于效果更好、方法更先進(jìn)的診療知識和手段有著巨大的求知欲。而醫(yī)藥代表也還是個(gè)新生事物。元達(dá)在開始工作的幾年中，幾乎從未遇到過其他公司的醫(yī)藥代表。丁利華在做醫(yī)生的那三年中也從來沒有接觸過一位。

很多醫(yī)院主動邀請?jiān)_(dá)去給自己的醫(yī)生講課，而丁利華每次去醫(yī)院拜訪也都會被客氣地招待。他們是醫(yī)院和醫(yī)生的座上賓。

每個(gè)月平均下來，元達(dá)要講15場科室會。提出給元達(dá)付講課費(fèi)的醫(yī)院不在少數(shù)。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)定，只有職稱在副教授以上級別的人才能收取講課費(fèi)。其中有一家醫(yī)院很堅(jiān)持地告訴元達(dá)，就按副教授職稱給他去醫(yī)院的財(cái)務(wù)處請款。元達(dá)當(dāng)時(shí)的心情又喜又怯，“副教授那時(shí)在我們心中的形象很高大上，哪有我這么年輕就當(dāng)上的”。沒想到醫(yī)院批準(zhǔn)了請款，最后元達(dá)只好把講課費(fèi)帶回公司，上交報(bào)備。共15元。

伴手禮

去醫(yī)院之前，元達(dá)會往自己的黑色大箱子中塞一些小禮品，日本同事稱之為伴手禮，用在與人第一次見面或者占用了對方時(shí)間時(shí)表示禮貌和謝意。它們都是公司統(tǒng)一從日本采購回來、印著公司產(chǎn)品名字的便宜物件。其中有兩個(gè)醫(yī)生很受醫(yī)生歡迎：圓珠筆和洗碗棉。

醫(yī)生喜歡元達(dá)送的圓珠筆的理由很簡單—不掉珠，“醫(yī)生用當(dāng)時(shí)國產(chǎn)的圓珠筆，寫著寫著珠子就掉了，結(jié)果把衣服染得一塌糊涂”。而他們喜歡洗碗棉的理由更簡單—洗得干凈，用著方便，“因?yàn)槟菚r(shí)好多醫(yī)生都是從家里帶飯吃，在醫(yī)院要刷個(gè)碗都不方便”。

從90年代初期開始，元達(dá)就不怎么送伴手禮了，甚至圓珠筆也包括在內(nèi)。相熟的醫(yī)生提醒他關(guān)注一下別家同行正在怎么做，“他沒說具體哪家，也沒說對方送的什么。但這一念叨，你就會知道，行情變了?！?/p>

元達(dá)眼見著行業(yè)內(nèi)伴手禮的一路變化。開始，送給醫(yī)生的是其貌不揚(yáng)的圓珠筆、書皮或者文件夾；沒過多久，伴手禮變成了筆記本或者手冊，里面還要夾一只派克鋼筆；再后來，變成了各式各樣愈發(fā)隆重的東西。他說：“甚至?xí)腥嗣俺溽t(yī)生去參會，就是為了拿一份禮品?！?/p>

隨著邀請醫(yī)生外出參會日漸風(fēng)行，藥企之間伴手禮和招待條件的比拼已經(jīng)到了激烈的程度?！按蠹叶荚诒茸约簩蛻舻恼写龡l件。你帶客戶住五星級酒店，我就帶客戶住超五星；你帶客戶雙人游，我就帶客戶一人游?！?/p>

最后，開始有企業(yè)直接給醫(yī)生塞起了紅包。1989年入職元達(dá)所在公司、1992年后跳槽到另一家中外合資藥企的任伯明說：“1993年我到福建做地區(qū)經(jīng)理的時(shí)候，一位醫(yī)院主任把我拉到辦公室問我‘我?guī)湍汩_藥，你給不給錢’?！比尾饔X得很吃驚，但對方告訴他已經(jīng)有企業(yè)在這么做了。

到90年代中后期，帶金銷售在行業(yè)中蔓延開來?！暗搅?996年，我們明顯感覺到由其他公司送回扣所帶來的壓力?！痹谌尾鳟?dāng)時(shí)所在的公司內(nèi)部，要不要帶金銷售的爭論開始出現(xiàn)。

任伯明反對帶金銷售，他給出三個(gè)理由：第一，回扣能否奏效要看誰送的更多，公司運(yùn)營成本比本土企業(yè)高，競爭優(yōu)勢弱；第二，帶金銷售會給公司聲譽(yù)造成的毀壞太大，一旦被曝光，公司可能會“徹底完蛋”；第三，這樣做與自己的價(jià)值觀不符。

然而，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)市場部的任伯明和同部門的幾名同事的意見并沒有被采納。公司在一個(gè)品種上試行帶金，該品種上市當(dāng)年就賣出了7000萬元的銷售額，而原本的預(yù)估值只有3000萬元?！斑@個(gè)方法的確非常見效，我無話可說。”此后不久，獲得另外一個(gè)工作機(jī)會的任伯明便選擇離開。

這些在幾年之內(nèi)悄然發(fā)生的變化讓元達(dá)覺得：“就跟在大地上突然間滋生出來了一樣。市場先是一點(diǎn)點(diǎn)變，然后就很快，一年一個(gè)樣。”他和他的同事們也不得不去跟其他公司的醫(yī)藥代表爭搶與醫(yī)生說話的機(jī)會，甚至有時(shí)要面對前來拜訪的醫(yī)藥代表太多，醫(yī)生接待不過來的情況。

元達(dá)和同事們還是希望通過服務(wù)和學(xué)術(shù)交流，讓醫(yī)生更關(guān)注自己的公司和產(chǎn)品。他們把拜訪時(shí)間調(diào)整到了早上和晚上。早上提前一點(diǎn)拜訪醫(yī)生，他們認(rèn)為可以在醫(yī)生開始一天的診療之前起到提醒作用，而等晚上去拜訪醫(yī)生，溝通時(shí)間則可以更長。但每一次，他們還是不會空手拜訪，早上可能給醫(yī)生帶一瓶熱好的杏仁露或椰汁，晚上則可能帶一瓶可樂或者一顆西瓜。

現(xiàn)在

元達(dá)已不再是那個(gè)可以拎著他的黑色大皮箱、幾乎睜開眼就要奔向醫(yī)院的青年。隨身攜帶的東西里，除了香煙，還有一個(gè)藥片分裝盒。午飯過后，他從分裝盒的不同區(qū)域里把藥片取出，助理早已把水準(zhǔn)備好，他一口吞下，笑著說：“現(xiàn)在不行了，身體垮了?！?/p>

1990年之前加入公司的那幾批醫(yī)藥代表，都已各奔前程，有的去內(nèi)資藥企做到了負(fù)責(zé)人的位置，有的則成了營銷專家，傳道解惑。只剩元達(dá)一人，在這家公司工作到了第31個(gè)年頭。他覺得大家的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式不同而已，但最后都殊途同歸。元達(dá)選擇在所在的領(lǐng)域深耕，“我現(xiàn)在可以跟頂級的專家對談，出一本專業(yè)書也問題不大”。說出這句話時(shí)，元達(dá)突然變得更加興奮和自信。

關(guān)于醫(yī)藥代表的未來，元達(dá)說：“我判斷肯定是要回到那個(gè)時(shí)代去，早晚的事。”但他同時(shí)認(rèn)為，學(xué)術(shù)拜訪雖然一定要做，無視客情的因素也是不可能的。幾千年的人際交往習(xí)慣已經(jīng)深入社會文化，“一定是少不了的”。而維持客情關(guān)系的合理邊界就是遵守國家規(guī)定。醫(yī)藥代表要根據(jù)客戶的不同需求和情況組合應(yīng)對。

而在外資藥企工作了15年、在內(nèi)資藥企工作了10年的丁利華則像再次創(chuàng)業(yè)一樣躊躇滿志。出任國內(nèi)一家集團(tuán)企業(yè)旗下制藥公司總經(jīng)理的他，正在將幾十年前的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到這里：加強(qiáng)對醫(yī)藥代表的專業(yè)培訓(xùn)，提高他們對于醫(yī)生認(rèn)知狀態(tài)的獲取能力，并據(jù)此分類醫(yī)生，以提供相應(yīng)的信息和服務(wù)；斬?cái)鄮Ы痄N售，壓縮銷售費(fèi)用，提高對市場和品牌的支持力度。

選擇去加拿大念MBA之前，任伯明已經(jīng)供職過多家本土內(nèi)資藥企。離開其中一家時(shí)，老板告訴任伯明：“別看你牛哄哄的，沒有我給你的舞臺，你什么都不是?！比尾鞣浅５夭灰詾槿?。但現(xiàn)在，多年過去，一切安穩(wěn)的他這樣說：“沒有舞臺，你有想法也能做出來東西?！?/p>

“你后悔沒回來嗎？”

“后悔”。

“但現(xiàn)在不僅是醫(yī)藥代表，整個(gè)制藥行業(yè)都很動蕩，甚至混亂，你還愿意？”

“越亂的時(shí)候越是有機(jī)會?！?/p>