2016年12月24日，平安夜，央視以《高回扣下的高藥價(jià)》為題，曝光上海、湖南兩地六家大型醫(yī)院中醫(yī)生收受醫(yī)藥代表給予藥品回扣現(xiàn)象。12月25日，圣誕節(jié)，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委立即要求滬湘兩地衛(wèi)生計(jì)生部門(mén)對(duì)高價(jià)回扣事件展開(kāi)調(diào)查，并對(duì)違規(guī)人員嚴(yán)肅處理，同時(shí)要求各地針對(duì)回扣問(wèn)題開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)工作。

一時(shí)間，醫(yī)藥行業(yè)再次風(fēng)聲鶴唳。同樣的話題，讓很多人想起了2013年驚動(dòng)全國(guó)的“GSK事件”。不過(guò)，此時(shí)GSK中國(guó)基于“學(xué)術(shù)”和“合規(guī)”理念的商業(yè)模式變革已經(jīng)開(kāi)始了兩年多。期間可以明顯觀察到，這家跨國(guó)企業(yè)從厲行合規(guī)，明確價(jià)值觀取向和商業(yè)模式，到如今逐漸向業(yè)務(wù)基本面回歸的過(guò)程。面對(duì)這場(chǎng)新的風(fēng)暴，GSK的表情和姿態(tài)已經(jīng)有了很大不同。

風(fēng)暴之下

談及這次央視的報(bào)道，GSK呼吸系統(tǒng)產(chǎn)品組上海地區(qū)經(jīng)理Richard這樣描述處在風(fēng)暴眼中的上海：2016年12月24號(hào)到2017年新年的一個(gè)星期里，不管有沒(méi)有被媒體曝光，所有醫(yī)院都開(kāi)展了自查自糾，緊急出臺(tái)了各項(xiàng)政策。有的醫(yī)院要求醫(yī)生暫時(shí)停止參加由藥企舉行的活動(dòng)，有的則明確“禁止醫(yī)藥代表進(jìn)入醫(yī)院診療區(qū)域”，甚至貼出“嚴(yán)禁醫(yī)藥代表與醫(yī)務(wù)人員接觸”的標(biāo)識(shí)。

2017年1月，Richard團(tuán)隊(duì)中的醫(yī)藥代表收到公司大客戶部門(mén)轉(zhuǎn)來(lái)的一家醫(yī)院通知，要求藥企對(duì)負(fù)責(zé)該醫(yī)院的醫(yī)藥代表信息和聯(lián)系方式進(jìn)行報(bào)備，醫(yī)藥代表本人須與醫(yī)院簽署廉潔承諾書(shū)，并加蓋公司公章。3月，這家醫(yī)院又通知所有藥品供應(yīng)商在規(guī)定時(shí)間到醫(yī)院指定地點(diǎn)拍照。很多人認(rèn)為醫(yī)院可能要為進(jìn)院醫(yī)藥代表制作可以標(biāo)明身份的證件。此舉在醫(yī)藥代表圈內(nèi)引起爭(zhēng)議，甚至有人將其上升為人格侮辱。

但Richard很高興看到醫(yī)院方面在加強(qiáng)管理方面的動(dòng)作，因?yàn)樗J(rèn)為這意味著醫(yī)院在主動(dòng)面對(duì)醫(yī)藥代表和醫(yī)生的接觸行為，雖然要求更嚴(yán)格，但并沒(méi)有將這條路堵死。“這是一個(gè)非常積極的信號(hào)。至少給了大家在守法合規(guī)的情況下做事的機(jī)會(huì)。”接到通知后，Richard及其團(tuán)隊(duì)立即遵照醫(yī)院的規(guī)定執(zhí)行。

自2015年全面革新商業(yè)模式以來(lái)，GSK整肅銷(xiāo)售體系，嚴(yán)厲限制其中現(xiàn)金的使用，將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與醫(yī)藥代表的績(jī)效考核脫鉤，停止向醫(yī)生支付講課費(fèi)。合規(guī)成為這家公司發(fā)展業(yè)務(wù)的首要前提。經(jīng)歷了必要的“補(bǔ)偏救弊”后，GSK在2016年開(kāi)始回歸業(yè)務(wù)。而在2016年底剛剛實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)的GSK顯然很希望能有一個(gè)穩(wěn)定的外部環(huán)境，但央視關(guān)于藥品回扣的曝光突然發(fā)生。

不過(guò)這次影響全行業(yè)的風(fēng)暴之于GSK而言，似乎更像是一次終于等到的正名。當(dāng)央視報(bào)道播出后，面對(duì)醫(yī)院嚴(yán)厲的限制措施，GSK沒(méi)有畏首畏尾，反而通過(guò)大客戶部門(mén)主動(dòng)跟醫(yī)院溝通，咨詢醫(yī)院允許的學(xué)術(shù)拜訪途徑?！帮@然我們更有底氣了?！盧ichard如是說(shuō)。

他總結(jié)當(dāng)下醫(yī)院在規(guī)范醫(yī)藥代表和醫(yī)生互動(dòng)時(shí)的訴求只有一個(gè)：通過(guò)審批和報(bào)備，嚴(yán)格控制學(xué)術(shù)拜訪的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)院內(nèi)的學(xué)術(shù)拜訪行為做到心中有數(shù)。這也無(wú)形中要求藥企不得不評(píng)估自己的拜訪是否值得“大費(fèi)周章”，有的企業(yè)因此只得偃旗息鼓。

GSK的努力也獲得了認(rèn)可。在這樣一個(gè)“敏感時(shí)期”，通過(guò)申請(qǐng)報(bào)備，Richard的同事在上海一家大型三甲醫(yī)院成功舉行了一次面向全院的科室會(huì)。不但相關(guān)科室的醫(yī)生全部到場(chǎng)，主管醫(yī)院“四風(fēng)建設(shè)”的醫(yī)務(wù)處處長(zhǎng)還到場(chǎng)發(fā)言?！斑@個(gè)科室會(huì)的舉辦給了我們很多信心?？磥?lái)醫(yī)院并沒(méi)有矯枉過(guò)正，正規(guī)、能滿足臨床需求的學(xué)術(shù)活動(dòng)依然是可以開(kāi)展的?！?/p>

事實(shí)上，一開(kāi)始面對(duì)突如其來(lái)的局面， Richard也曾感到迷茫。而現(xiàn)在，他可以確定，只要遵守規(guī)定，醫(yī)院會(huì)允許醫(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪。而清楚每家醫(yī)院的具體規(guī)定是Richard現(xiàn)在最想要做的。

作為上海呼吸組的一名一線醫(yī)藥代表，工作不到兩年的Lydia收集到的信息也證實(shí)了這種判斷：她負(fù)責(zé)的醫(yī)院規(guī)定，醫(yī)生不可以單獨(dú)接觸代表，但是在科室登記備案的情況下，允許醫(yī)生參加科室會(huì)，醫(yī)藥代表可以來(lái)介紹產(chǎn)品，留下相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，她向醫(yī)院申請(qǐng)的科室會(huì)大部分都能獲得許可。Lydia表示很理解醫(yī)院的要求，“我覺(jué)得規(guī)范的要求可以更好地體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值”。

要專(zhuān)業(yè)？要客情？

央視曝光的藥品回扣問(wèn)題直指醫(yī)藥代表和醫(yī)生的互動(dòng)本質(zhì)到底應(yīng)該是什么。專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)交流和客情關(guān)系，二者的此消彼長(zhǎng)造就了互動(dòng)的現(xiàn)狀。

Mandy是GSK北京地區(qū)肝炎產(chǎn)品組的一名醫(yī)藥代表，也是在所負(fù)責(zé)的醫(yī)院中第一個(gè)向醫(yī)生介紹2015年版中國(guó)慢性乙肝治療指南的醫(yī)藥代表。這個(gè)指南剛發(fā)布不久，GSK醫(yī)學(xué)部就歸納出其與2010版差異并做成幻燈片提供給銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售大區(qū)和地區(qū)隨即組織醫(yī)藥代表反復(fù)演練和考試，整個(gè)過(guò)程前后不到半個(gè)月的時(shí)間。當(dāng)時(shí)一位科主任向Mandy反饋：“你們是最快把新版指南中的變化告訴我們的，而且內(nèi)容很好。如果以后有類(lèi)似的學(xué)術(shù)內(nèi)容，我們歡迎你們?cè)賮?lái)分享。”從業(yè)已經(jīng)第九年的她說(shuō)：“拋開(kāi)產(chǎn)品不說(shuō)，我覺(jué)得自己幫助推動(dòng)了肝病治療理念的更新，這個(gè)就是專(zhuān)業(yè)?！?/p>

同為GSK肝炎事業(yè)部、負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的地區(qū)經(jīng)理Fiona認(rèn)為，“專(zhuān)業(yè)就是幫助和配合醫(yī)生滿足患者診療需求的能力”，也就說(shuō)醫(yī)藥代表是圍繞患者的具體情況講產(chǎn)品，還是圍繞著產(chǎn)品談患者?，F(xiàn)實(shí)中，醫(yī)生因?yàn)閷?duì)疾病和產(chǎn)品的認(rèn)知差異，處方習(xí)慣和患者選擇都會(huì)有很大不同。這就要求醫(yī)藥代表要了解醫(yī)生認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)可以應(yīng)用產(chǎn)品獲益但還未被醫(yī)生處方的患者。而想要與醫(yī)生討論，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和問(wèn)題發(fā)現(xiàn)的能力都必不可少。

在Fiona看來(lái)，醫(yī)藥代表首先必須清楚醫(yī)生對(duì)疾病和產(chǎn)品的認(rèn)知處在什么水平，以及公司依據(jù)臨床治療指南對(duì)產(chǎn)品的定位是什么。醫(yī)藥代表的作用是要像橋梁一樣把中間的部分連結(jié)起來(lái)。而連結(jié)起醫(yī)生和產(chǎn)品的必須是權(quán)威且充分的臨床證據(jù)?！拔覀兊淖C據(jù)全部引自《新英格蘭雜志》、《柳葉刀》等國(guó)際一線學(xué)術(shù)期刊?！?/p>

對(duì)于一線醫(yī)藥代表，F(xiàn)iona要求他們?cè)谂c醫(yī)生學(xué)術(shù)交流時(shí)說(shuō)出的每一句話都必須能找到出處。此外，“我會(huì)跟他們說(shuō)得很清楚，不是說(shuō)這個(gè)藥用得越多越好，而必須是在最合適的患者可以獲益的前提下，我們才能說(shuō)話?！?/p>

Lydia則這樣理解專(zhuān)業(yè)性：“我覺(jué)得學(xué)術(shù)或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)都比較大和空，尤其是當(dāng)你生硬地去跟醫(yī)生交流時(shí)，甚至是無(wú)效的。只有了解醫(yī)生在具體治療某種疾病和某個(gè)患者時(shí)，所想要達(dá)到的治療效果以及對(duì)處方藥物的需求時(shí)，你再講出你的東西，這才是真正的專(zhuān)業(yè)?！?/p>

而關(guān)于客情，Lydia認(rèn)為人非草木，沒(méi)有人能真正避開(kāi)人際交往。一般情況是在開(kāi)科室會(huì)的過(guò)程中激發(fā)醫(yī)生訴求點(diǎn)，之后醫(yī)生會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)她，雙方因此產(chǎn)生互動(dòng)，最后熟悉起來(lái)。“GSK的醫(yī)藥代表跟醫(yī)生建立客情并沒(méi)有像其他公司那樣的資源，但我們會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期高頻次拜訪，逐漸獲得醫(yī)生的信任?！?/p>

其中的關(guān)鍵仍在于醫(yī)藥代表能夠“接住”醫(yī)生的問(wèn)題。Lydia曾經(jīng)在一次科室會(huì)后，接到一位青年醫(yī)生打來(lái)的電話。對(duì)方向她列出了四個(gè)產(chǎn)品，咨詢它們能否合并用藥以及成人患者的具體用法用量，Lydia一一回答，解決了他的疑問(wèn)。“我覺(jué)得我跟他的對(duì)話非常平等，尤其是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)的品領(lǐng)域，我們是伙伴關(guān)系，而不是買(mǎi)方賣(mài)方關(guān)系?！盠ydia強(qiáng)調(diào)了兩遍當(dāng)時(shí)的感覺(jué)。

藥學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的Fiona對(duì)于客情，態(tài)度謹(jǐn)慎?！肮疽蟛荒芘c醫(yī)生發(fā)生任何經(jīng)濟(jì)上的往來(lái)，也是我對(duì)醫(yī)藥代表要求最嚴(yán)格的地方?！痹谒膱F(tuán)隊(duì)，陪同醫(yī)生上下班、幫醫(yī)生拎東西等行為均被其嚴(yán)令禁止。Fiona認(rèn)為后者是過(guò)去慣性思維的體現(xiàn)，而且一個(gè)人的精力有限，“所以我只要求代表做好專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)拜訪，醫(yī)生對(duì)此也很歡迎?！?/p>

重過(guò)程？重結(jié)果？

央視報(bào)道兩個(gè)月后，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)13號(hào)文件，首次提出醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣，不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)。事實(shí)上，此前圍繞在醫(yī)藥學(xué)術(shù)拜訪和藥品銷(xiāo)售之間的爭(zhēng)議一直沒(méi)有停止，而13號(hào)文在政策層面明確了二者之間的界限，就在于是否以銷(xiāo)量為目的。

商業(yè)模式變革后，GSK不斷強(qiáng)化“回歸學(xué)術(shù)”。2016年下半年，公司層面開(kāi)始不斷釋放“回歸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的信號(hào)。但很多人對(duì)于GSK能否成功回歸持懷疑態(tài)度。理由之一便是GSK將醫(yī)藥代表的薪酬獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)脫鉤。而加強(qiáng)學(xué)術(shù)拜訪與業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)之間沒(méi)有必然的因果聯(lián)系，尤其是在國(guó)內(nèi)的體制環(huán)境之下。

“我會(huì)關(guān)心每個(gè)月的銷(xiāo)量，因?yàn)殇N(xiāo)售數(shù)字反映的是醫(yī)生觀念的改變方向和我對(duì)它的影響程度，但不是業(yè)績(jī)導(dǎo)向模式中的那種關(guān)注?！盠ydia說(shuō)。獲得醫(yī)生認(rèn)知情況和改變程度對(duì)于她來(lái)說(shuō)最重要，因?yàn)檫@是公司考評(píng)她的核心內(nèi)容之一。

進(jìn)入2017年，GSK調(diào)整了對(duì)醫(yī)藥代表的獎(jiǎng)金考核方案。評(píng)價(jià)指標(biāo)由之前以科室會(huì)和拜訪頻次為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合性指標(biāo)。據(jù)介紹，新方案主要包括以下內(nèi)容：日常拜訪、科室會(huì)、學(xué)術(shù)推廣能力，以及在新模式下的醫(yī)藥代表個(gè)人能力的提升。當(dāng)然，前提仍然是合規(guī)。

Richard說(shuō)：“我們?nèi)ツ晖耆凑瞻菰L和召開(kāi)科室會(huì)的頻次和質(zhì)量來(lái)評(píng)分，但有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪圈。盡管一個(gè)代表舉行了多場(chǎng)科室會(huì)，但我們?cè)谧觥畼I(yè)務(wù)計(jì)劃’回顧時(shí)發(fā)現(xiàn)，他在科室會(huì)所講的內(nèi)容并沒(méi)有和醫(yī)生臨床需求緊密相連。”

Richard口中的業(yè)務(wù)計(jì)劃是2016年下半年以來(lái)GSK為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)回歸的一個(gè)重要手段，也是醫(yī)藥代表考核內(nèi)容具體落地的執(zhí)行方案。上至整個(gè)公司，下至每個(gè)醫(yī)藥代表，都需要制定業(yè)務(wù)計(jì)劃。作為一線代表的直接主管，地區(qū)經(jīng)理會(huì)幫助和監(jiān)督代表執(zhí)行他們的業(yè)務(wù)計(jì)劃。地區(qū)經(jīng)理作為GSK實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)回歸的關(guān)鍵力量，業(yè)務(wù)計(jì)劃正是GSK自去年起大規(guī)模、高強(qiáng)度培訓(xùn)他們的一項(xiàng)技能。

地區(qū)經(jīng)理和醫(yī)藥代表一起制定的業(yè)務(wù)計(jì)劃包括什么？首先地區(qū)經(jīng)理要和醫(yī)藥代表回顧上一個(gè)月通過(guò)學(xué)術(shù)拜訪獲得的與醫(yī)生診療觀念有關(guān)的信息，然后結(jié)合公開(kāi)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，分析醫(yī)生對(duì)GSK產(chǎn)品的接受度，比如對(duì)藥物本身醫(yī)生有哪些不了解的地方，而醫(yī)藥代表有沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通過(guò)一對(duì)一拜訪或科室會(huì)回答他的疑問(wèn)。而不論是單獨(dú)拜訪還是科室會(huì)，代表是否清楚醫(yī)生現(xiàn)在的診療觀念是什么，以后想朝什么方向發(fā)展，其中的核心是發(fā)現(xiàn)和啟發(fā)醫(yī)生的學(xué)術(shù)訴求并充分滿足。最后，以回顧過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題為依據(jù)，制定下一月的行動(dòng)規(guī)劃。

制定業(yè)務(wù)計(jì)劃的目的在于分析所在區(qū)域的市場(chǎng)變化情況，讓地區(qū)經(jīng)理和代表回答“現(xiàn)在醫(yī)生對(duì)我們藥物的理解是怎樣的”“自己的拜訪行動(dòng)是否真正落實(shí)”“拜訪行動(dòng)的有效性是否得到保證”，進(jìn)而制定具體的拜訪行動(dòng)方案?！按硪廊粵](méi)有銷(xiāo)售指標(biāo)，但是我們要通過(guò)業(yè)務(wù)計(jì)劃去幫他們找準(zhǔn)工作目標(biāo)?！盧ichard這樣說(shuō)道，他認(rèn)為業(yè)務(wù)計(jì)劃讓自己和下屬都清楚“我可以做什么”，然后根據(jù)醫(yī)生觀念的不同匹配相應(yīng)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

對(duì)于從危機(jī)陰影走出、在業(yè)務(wù)層面發(fā)力的GSK來(lái)說(shuō)，讓所有人能行動(dòng)來(lái)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，效果顯著又直接。Richard透露：“今年年初，老板跟我們秀了些數(shù)據(jù)。呼吸系統(tǒng)產(chǎn)品的發(fā)貨量從2016年第三季度開(kāi)始恢復(fù)到第四季度出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，而且在一些城市，我們把市場(chǎng)份額又從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶了回來(lái)。”

作為幾乎每天都跟一線市場(chǎng)打交道的地區(qū)經(jīng)理，Richard認(rèn)為，業(yè)務(wù)計(jì)劃發(fā)揮了重要作用。因?yàn)樗屗腥说哪繕?biāo)感比2016年更強(qiáng)，對(duì)于銷(xiāo)售過(guò)程、行動(dòng)有效性和執(zhí)行情況的管理也更為細(xì)致。在他看來(lái)，醫(yī)生認(rèn)可一個(gè)治療方案之后自然而然會(huì)對(duì)更多合適的患者進(jìn)行處方。

盡管銷(xiāo)售量不再是GSK考核醫(yī)藥代表的指標(biāo)，但現(xiàn)在GSK的醫(yī)藥代表和地區(qū)經(jīng)理并不避諱對(duì)于這個(gè)數(shù)字關(guān)注，因?yàn)樘幏搅康淖兓钅軌蚍从翅t(yī)藥代表的學(xué)術(shù)拜訪是否真正影響了醫(yī)生認(rèn)知，做到了有效的信息傳遞。

GSK中國(guó)區(qū)新任總裁魏廉昇曾這樣解釋公司的商業(yè)邏輯：好的過(guò)程管理帶來(lái)好的學(xué)術(shù)拜訪，好的學(xué)術(shù)拜訪帶來(lái)好的溝通和理解，最后公司收獲好的財(cái)務(wù)收益。這在Richard這位地區(qū)經(jīng)理眼中有一個(gè)更為簡(jiǎn)單樸素的解釋?zhuān)骸耙驗(yàn)槲覀儧](méi)有別的，只能通過(guò)提高內(nèi)功，把過(guò)程做好，不能有任何閃失和不合規(guī)。”