摘要：審美意識(shí)的時(shí)代特征體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)各應(yīng)用領(lǐng)域的方方面面，標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，其發(fā)展變化體現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)代特征。每個(gè)時(shí)代的

海報(bào)招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格也往往體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代的社會(huì)意識(shí)或文化精神。本文重點(diǎn)以最具代表性的標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)分析其中蘊(yùn)涵的審美意識(shí)的時(shí)代特征。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；審美意識(shí)；時(shí)代特征

平面設(shè)計(jì)有著廣泛的范疇。其中標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，它的設(shè)計(jì)往往更強(qiáng)烈的體現(xiàn)出審美意識(shí)的時(shí)代特征，成為一個(gè)時(shí)代審美風(fēng)尚的縮影?！半S著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，標(biāo)志在設(shè)計(jì)理念上也發(fā)生了日新月異的變化”。在新時(shí)期的今天，標(biāo)志設(shè)計(jì)越來(lái)越新穎，也越來(lái)越注重人們的視覺(jué)感受和審美的情感需求。下面本節(jié)就以一些著名企業(yè)標(biāo)志的革新以及幾例不同時(shí)期的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的不同特征來(lái)闡述審美意識(shí)的時(shí)代特征。

中國(guó)著名房地產(chǎn)公司萬(wàn)科付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)一舉換標(biāo)。由于時(shí)代的發(fā)展變化使得公司舊的標(biāo)志已經(jīng)不能代表企業(yè)新時(shí)期的的文化和態(tài)度，不符合人們新的審美觀念，因此，萬(wàn)科對(duì)其標(biāo)志進(jìn)行了革新設(shè)計(jì)。新標(biāo)志以中文“萬(wàn)”做基礎(chǔ)進(jìn)行變化，由4個(gè)萬(wàn)字合組成一間類似房子窗戶的圖形，暗示“萬(wàn)科”的行業(yè)屬性。

同時(shí)，四個(gè)箭頭組成一個(gè)的圖形富有節(jié)奏感和韻律感，看起來(lái)是靜止的卻靜中有動(dòng)，代表了活力和開(kāi)放，更富有現(xiàn)代氣息。新的標(biāo)志給企業(yè)注入新的活力，并體現(xiàn)了新時(shí)期企業(yè)的內(nèi)涵和人們的審美需求。

百事可樂(lè)的標(biāo)志，從 1898 年至今，經(jīng)歷了多次演化，這種演化正是時(shí)代發(fā)展的必然要求，百事可樂(lè)的標(biāo)志 1898 年最初的設(shè)計(jì)，以注重美感和繁復(fù)的裝飾為特色，這種設(shè)計(jì)是當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)尚的體現(xiàn)；1905 年、1906 年在原標(biāo)志基礎(chǔ)上加以簡(jiǎn)化，字母線條加粗；1950 年的設(shè)計(jì)，則強(qiáng)化了圖形的運(yùn)用，1962年進(jìn)一步簡(jiǎn)化，1969 年繼續(xù)簡(jiǎn)化， 1973 年的設(shè)計(jì)，在簡(jiǎn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。形成“ 百事可樂(lè)”公司現(xiàn)在仍在使用的商標(biāo)；最近，百事又準(zhǔn)備要更換新的標(biāo)識(shí)，

新的標(biāo)志樣式已經(jīng)公布，新標(biāo)識(shí)是用白色條紋圍繞著百事可樂(lè)形成了一系列的笑容，笑容會(huì)隨著不同的角度看上去都呈現(xiàn)不同的微笑，不同的微笑也對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品：露齒輕笑是百事輕怡，滿臉微笑是百事可樂(lè)，而大笑則代表百事 Max。這種大膽的嘗試，正是體現(xiàn)了人們的創(chuàng)新思維的自由化，標(biāo)志變換的微笑形態(tài)也是對(duì)人們情感的關(guān)注。新標(biāo)志看起來(lái)似乎把簡(jiǎn)單，實(shí)際上經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的設(shè)計(jì)，滲入了理論和哲學(xué)意識(shí)。這種革新體現(xiàn)了新時(shí)期隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展，人們產(chǎn)生對(duì)設(shè)計(jì)的情感需求。

“IBM 是歷史久遠(yuǎn)的美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司的縮寫?，F(xiàn)在，IBM 代表高質(zhì)量計(jì)算機(jī)產(chǎn)品”。 1947 年，公司將原先的標(biāo)志改為簡(jiǎn)單的 Beton Bold 字體的“IB

M”字母的打印體。 1956 年公司革新，對(duì)其標(biāo)志也進(jìn)行了微妙的改變以宣告新的管理和技術(shù)時(shí)代的到來(lái)。新的 IBM 標(biāo)志由著名圖形設(shè)計(jì)師保羅·蘭德設(shè)計(jì)，新的City Modium 字體使“IBM”標(biāo)志顯得更加剛性平衡。1972 年，公司啟用了更新設(shè)計(jì)的 IBM 標(biāo)志，新標(biāo)志是由八條水平條紋組成，象征“速度和力量”?？梢?jiàn)，IBM 標(biāo)志的演變顯示了隨著時(shí)代的改變，標(biāo)志的革新體現(xiàn)出來(lái)的魅力。

1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的政治色彩，當(dāng)時(shí)期的奧運(yùn)會(huì)成為以希特勒為首的納粹宣揚(yáng)雅利安種族的優(yōu)越、粉飾戰(zhàn)爭(zhēng)的舞臺(tái)?！斑@屆奧運(yùn)會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)則是當(dāng)時(shí)的著名藝術(shù)家所設(shè)計(jì)，它也是一幅典型的“修飾性”風(fēng)格的官方海報(bào)。奧運(yùn)五環(huán)在整個(gè)設(shè)計(jì)中成為最重要的元素被置于勝利者的頭頂。畫面體現(xiàn)出強(qiáng)烈的當(dāng)時(shí)的新古典主義華麗風(fēng)格”

1968 年墨西哥奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，以墨西哥古老的印第安文化為基礎(chǔ)，參考古瑪雅文化和阿茲特克文化中反復(fù)、重復(fù)使用線條組成圖案的方法，使用了黑白兩色將奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志和墨西哥的英文字樣巧妙的融為一體，表達(dá)了“讓全世界青年們相互了解、增進(jìn)團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)主題。這個(gè)標(biāo)志給人視覺(jué)上的眩暈效果和空間感覺(jué)，借助帶有韻律感的平行線營(yíng)造出流動(dòng)的畫面效果。奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志在黑與白的襯托下非常醒日，并精妙的成為數(shù)字“68”的一部分。

1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志是以美國(guó)國(guó)旗星條旗為演變基礎(chǔ)的。標(biāo)志圖形下面是奧林匹克五環(huán)，上面是星條旗抽象出來(lái)的五顆重疊的星，象征著人類的最高愿望，并以十三條橫虛線分割構(gòu)成，使星顯出運(yùn)行狀態(tài)，象征生命不停地運(yùn)動(dòng)與進(jìn)取，又象征美國(guó)獨(dú)立時(shí)的 13 個(gè)州，名為“運(yùn)行之星”，它寓意生命的進(jìn)取不息，象征了美國(guó)的國(guó)家特征。其標(biāo)準(zhǔn)色使用美國(guó)國(guó)旗紅、白、藍(lán)三種顏色。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮。

2008 年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志采用的是印章的形式。如圖 4.10，設(shè)計(jì)以中國(guó)傳統(tǒng)紅色和一古樸典雅的文字造型為基礎(chǔ)，傳達(dá)著北京與世界共同歡舞的深刻寓意。北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合，又有民族化的經(jīng)典圖形。印章的形式文字符號(hào)化、毛筆漢字等文化元索的運(yùn)用，很好的傳承了中國(guó)的古老文化。這也符合當(dāng)今時(shí)代設(shè)計(jì)追溯傳統(tǒng)的新要求，體現(xiàn)了新時(shí)期人們審美觀念的變化

2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)，倫敦奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志采用“2012”的變體形式成會(huì)徽的主體，舉辦地點(diǎn)和奧運(yùn)的五環(huán)則被嵌在第一個(gè)“2” 和“0”當(dāng)中。標(biāo)志打破傳統(tǒng)的正規(guī)嚴(yán)肅，采用歪斜的，帶些許 POP 形式的字體，使標(biāo)志看起來(lái)另類、新奇，又帶點(diǎn)搖滾和朋克精神，充滿了動(dòng)感和活力，象征了英國(guó)的多樣化和豐富熱情。此屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志勇于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)顯得年輕而富有活力，充滿了后現(xiàn)代的意味。

可見(jiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展變化，設(shè)計(jì)在風(fēng)格和手法上都與時(shí)代審美需求的大環(huán)境密不可分，也受時(shí)代的政治、文化及藝術(shù)風(fēng)格的影響。標(biāo)志設(shè)計(jì)始終追隨著時(shí)代的步伐、反映時(shí)代的特征，也從中折射一個(gè)時(shí)代的審美意識(shí)特征。

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作者簡(jiǎn)介：賀瑩瑩（1994）女，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院2016級(jí)研究生，專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)