摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，微信等社交媒體獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展和應(yīng)用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的條件下，新媒體的應(yīng)用改變著以往的傳播模式，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的出版行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，文章通過對(duì)微信傳播特性進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略提出優(yōu)化分析，以期推進(jìn)微信公眾平臺(tái)在出版營(yíng)銷上的前景應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：微信；移動(dòng)互聯(lián)；數(shù)字出版

引言

美國(guó)傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆說：在過去的幾百年里，許多國(guó)家經(jīng)歷了四次社會(huì)革命，所有這些革命帶來的變革都蔚為壯觀，人的生活方式和社會(huì)形態(tài)都發(fā)生了驚人的變化?，F(xiàn)在，我們正進(jìn)入另一場(chǎng)社會(huì)革命，也有人稱之為“信息革命”……誠(chéng)然，在這個(gè)新時(shí)代里，人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播的社會(huì)體系很可能和歷代的體系大不相同，我們可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的、截然不同的時(shí)代。

2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，信任和分享成為網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度[1]。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈上升態(tài)勢(shì)。在各類應(yīng)用程序中，即時(shí)通訊（Instant Messaging，IM）類服務(wù)為使用率最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用率為91.2%。微信已成為國(guó)內(nèi)即時(shí)通信業(yè)務(wù)的佼佼者，各行各業(yè)，尤其是教育、出版等知識(shí)信息傳播行業(yè)，應(yīng)充分利用這一新型媒體，開展面向受眾和用戶的內(nèi)容推送，不斷推進(jìn)信息技術(shù)在行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍和應(yīng)用深度。

1 微信及其公眾平臺(tái)概述

1.1 微信

微信是一款基于智能終端的免費(fèi)通信程序，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，即時(shí)通信作為網(wǎng)民第一大上網(wǎng)應(yīng)用，其使用頻率不斷攀高；微博、電子郵件等傳統(tǒng)電子媒體使用率繼續(xù)走低；自媒體工具不斷受到用戶青睞。從社會(huì)化環(huán)境來看，新媒體的普及和使用率日益增多，越來越多的老年人和年輕人一起被微信所吸引。

1.2 微信公眾平臺(tái)

目前，微信公眾平臺(tái)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三大類，不同功能的微信平臺(tái)其服務(wù)功能也不同。訂閱號(hào)使用便捷，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息；服務(wù)號(hào)注重應(yīng)用，1個(gè)月內(nèi)可以發(fā)送4條群發(fā)消息；企業(yè)號(hào)為組織提供更加豐富的接口，實(shí)現(xiàn)認(rèn)證、組織通訊錄、應(yīng)用定制等多項(xiàng)功能。微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了個(gè)人和群體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)溝通和交流。

2 微信快速發(fā)展及其傳播特性分析

微信之所以能快速發(fā)展，除了與移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境密不可分以外，它還兼具傳播中的諸多復(fù)合特性，融合多種傳播渠道和傳播方式，這種融合效應(yīng)較大地地滿足用戶了社交、情感等多方面的需求，因此較快的獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。從以下幾個(gè)方面可以看到微信飛速發(fā)展的原因：

2.1 微信的迅速發(fā)展得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的最新發(fā)展

來自艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2015年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到761.6億元，同比增速111.8%，同時(shí)未來依舊會(huì)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2018年整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬億大關(guān)。

2.2 微信的多媒介信息傳播更加可視化，互動(dòng)性更強(qiáng)

微信能夠迅速獲得龐大用戶群主要是由于其多元化的傳播特點(diǎn)，微信是一款集文字、視頻、表情、音頻等多種媒介為一體的手機(jī)聊天軟件，多種媒介的傳播使得傳播內(nèi)容更加可視化、生動(dòng)化，而且省事省力。尤其是在多個(gè)版本升級(jí)之后，實(shí)現(xiàn)了視頻的錄制和發(fā)送，使得傳受雙方可以進(jìn)行充分有效地自我表達(dá)，從而可以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

2.3 微信實(shí)現(xiàn)了傳者與受者的融合、人際傳播和大眾傳播的復(fù)合傳播

在微信傳播中，每個(gè)人既可以成為信息的接收者，也可以成為信息的主動(dòng)發(fā)送者，充分體現(xiàn)了web2.0共建共享的特征，在微信的圈子里，每個(gè)人具有平等的話語權(quán)，具有同等發(fā)布消息的權(quán)利。

采用微信公眾平臺(tái)可以面向大眾進(jìn)行傳播，而且精準(zhǔn)程度高。微信運(yùn)營(yíng)者可以通過數(shù)據(jù)分析對(duì)發(fā)布的內(nèi)容、范圍、手段、訂閱人群等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，達(dá)到理論上的精準(zhǔn)定位。同時(shí)受眾也可關(guān)注自己感興趣的公眾賬號(hào)，接受來自不同公眾賬號(hào)推送的消息，并參與討論。

2.4 微信具有內(nèi)容私密性和公開性雙重傳播特點(diǎn)

在微信內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，用戶可以決定內(nèi)容公開發(fā)給所有好友，也可以有選擇性地把信息發(fā)布給特定的朋友，或者僅把內(nèi)容留給自己看，通過不同的操作實(shí)現(xiàn)了私密性與公開性的巧妙融合。

2.5 微信提供的支付功能為其他應(yīng)用提供高附加值業(yè)務(wù)的入口

微信支付功能方便了用戶手機(jī)購(gòu)物及手機(jī)支付，手機(jī)購(gòu)物并非PC購(gòu)物的替代，而是在移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)生的增量消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。微信支付功能的推出，更加方便了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶使對(duì)微信的依賴和使用。

3 微信在出版行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

出版行業(yè)在數(shù)字時(shí)代來臨之際，需要不斷調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高出版企業(yè)在數(shù)字時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在出版企業(yè)的數(shù)字出版及運(yùn)營(yíng)發(fā)展過程中，先后出現(xiàn)了“終端為王”、“內(nèi)容為王”、“平臺(tái)為王”等多種觀點(diǎn)，而“平臺(tái)為王”及“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)逐步被出版行業(yè)所重視。“終端為王”的觀點(diǎn)起源于電子閱讀器盛行的時(shí)代，該觀點(diǎn)認(rèn)為終端的顯示效果以及輕便超薄的特性能深入到數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者的心中?！皟?nèi)容為王”的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)無論采用什么終端，有價(jià)值的內(nèi)容是出版行業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的唯一方式，也是出版商爭(zhēng)奪用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！捌脚_(tái)為王”強(qiáng)調(diào)數(shù)字內(nèi)容投放平臺(tái)要跨內(nèi)容提供商、跨使用終端來運(yùn)行，突破技術(shù)和內(nèi)容提供商的局限。

從“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)來看，應(yīng)用微信平臺(tái)開展出版產(chǎn)品的宣傳推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶溝通等，較好地發(fā)揮了微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容投放準(zhǔn)確、用戶定位精準(zhǔn)等特點(diǎn)。從目前開展數(shù)字出版行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，目前不少出版社已開通了企業(yè)微信公眾服務(wù)平臺(tái)，筆者以“出版社”為關(guān)鍵詞搜索公共微信賬號(hào)，相關(guān)用戶超過百位，以譯林出版社、人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、人民日?qǐng)?bào)出版社、新華出版社、中國(guó)紡織出版社、外研社等多家出版社為代表的出版企業(yè)，微信發(fā)布信息更新及時(shí)，管理較為完善。從以上統(tǒng)計(jì)的案例來分析，可以看到目前出版企業(yè)的微信公眾平臺(tái)在如下方面進(jìn)行了探索和使用：

3.1 出版產(chǎn)品營(yíng)銷

基于微信推廣產(chǎn)品，具有隱形營(yíng)銷的特點(diǎn)，這使得訂閱用戶可以在潛移默化的狀態(tài)下接受產(chǎn)品的宣傳引導(dǎo)，更易打動(dòng)潛在消費(fèi)者的心靈，更容易促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功。

利用微信對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷，要做到引起讀者興趣、制造討論話題、激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)等要求，才能起到出版產(chǎn)品推銷的作用。圖書出版的微信營(yíng)銷可以貫穿于圖書出版發(fā)行的整個(gè)過程：從選題策劃的立項(xiàng)階段開始，可在微信平臺(tái)里征求讀者意見；可在微信平臺(tái)發(fā)布尋找、邀約作者的需求信息；可以發(fā)布新書的封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)圖片，讓讀者參與點(diǎn)評(píng)、修改；可以進(jìn)行部分章節(jié)或內(nèi)容提要的新稿試讀，引起讀者興趣；可以發(fā)布讀者、專家、媒體的評(píng)論文章或者推廣意見，展示圖書賣點(diǎn)；可以發(fā)布圖書簽售現(xiàn)場(chǎng)的照片、視頻，讓讀者有更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感。

3.2 品牌推廣

每個(gè)出版社都有自己的產(chǎn)品定位、圖書消費(fèi)者群體、企業(yè)文化氛圍，這些有形及無形的東西經(jīng)過累積、沉淀，就形成了每一個(gè)出版社特有的口碑、認(rèn)可度，而口碑就是出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)效益的具體化。

要實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的品牌推廣，除了可以利用出版機(jī)構(gòu)原有的網(wǎng)站、信息平臺(tái)、博客、微博等方式進(jìn)行推廣以外，還可以利用微信二維碼的方式，讓感興趣的讀者掃描，增加關(guān)注，實(shí)現(xiàn)圖書出版機(jī)構(gòu)的品牌推廣及宣傳。

3.3 人力資源推薦

可以看到，目前有一部分出版企業(yè)已經(jīng)開始使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書作者及編輯人員的推薦。優(yōu)秀的圖書作者如同明星一樣，擁有穩(wěn)定的受眾群體，對(duì)優(yōu)秀的圖書作者進(jìn)行定期推薦，可以吸引一大部分讀者進(jìn)行關(guān)注，例如推送作者的近期作品、研究成果、觀點(diǎn)言論、活動(dòng)照片、演講視頻等信息，拉近讀者和作者的距離，進(jìn)而達(dá)到以情動(dòng)人的效果。

通過微信平臺(tái)，出版社也可以不定期的推薦優(yōu)秀編輯，準(zhǔn)確地突出編輯的個(gè)性特點(diǎn)、擅長(zhǎng)的選題方向，塑造編輯的人格魅力和專業(yè)化形象，增進(jìn)讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)的了解，進(jìn)而促進(jìn)讀者、編輯、作者三方的溝通和交流。

4 微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略分析

4.1 優(yōu)化公眾平臺(tái)用戶管理

4.1.1 分類管理訂閱用戶，精準(zhǔn)推送相應(yīng)信息。在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)后臺(tái)管理時(shí)，除了進(jìn)行訂閱用戶數(shù)量的統(tǒng)計(jì)以外，還可以對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，比如以性別、年齡、地域等為屬性進(jìn)行不同的分組，對(duì)用戶進(jìn)行分組管理，針對(duì)不同的用戶群體，推送其需求的信息。

4.1.2 合理使用自動(dòng)回復(fù)，加強(qiáng)用戶互動(dòng)。在使用微信公眾平臺(tái)時(shí)，合理的欄目分類有助于不同用戶查詢其感興趣的內(nèi)容，同時(shí)也能在智能終端巧妙地呈現(xiàn)更多精彩內(nèi)容。另外，用戶可以通過添加關(guān)鍵詞進(jìn)行分類查詢，系統(tǒng)進(jìn)行不同內(nèi)容的回復(fù)和推送。這樣，避免了群推送消息的不精確性。

4.2 優(yōu)化公眾平臺(tái)內(nèi)容管理

4.2.1 開發(fā)高級(jí)接口，完善平臺(tái)功能。微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以組織技術(shù)力量在平臺(tái)上開發(fā)高級(jí)接口，進(jìn)一步完善微信公眾平臺(tái)的功能。微信平臺(tái)不僅可作為消息、資訊的推送媒介而存在，同時(shí)可結(jié)合出版行業(yè)信息服務(wù)的自身特點(diǎn)，將用戶管理、業(yè)務(wù)系統(tǒng)公開數(shù)據(jù)等嵌入到公眾平臺(tái)之中，使之成為移動(dòng)微門戶端，用戶可隨時(shí)隨地訪問微門戶系統(tǒng)，通過身份認(rèn)證以后，獲得更多的信息和資訊，方便出版行業(yè)業(yè)務(wù)推廣。

4.2.2 做好內(nèi)容定位，構(gòu)筑品牌影響力。微信運(yùn)營(yíng)者一定要做好內(nèi)容的把關(guān)和發(fā)布，對(duì)于熱度高低不同的內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，同時(shí)，要在微信的圖文推送需要多下功夫，以更具趣味的方式進(jìn)行推送，吸引更多用戶參與及互動(dòng)。

4.3 優(yōu)化公眾平臺(tái)推廣方式

微信是一個(gè)黏性高、關(guān)系鏈強(qiáng)的圈子，是去中心化的自媒體平臺(tái)。在開展微信推廣活動(dòng)時(shí)，要采取多種多樣的方式和手段，比如通過朋友圈推廣、有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，吸引用戶參與及關(guān)注。

5 結(jié)束語

微信公眾平臺(tái)在出版行業(yè)的使用等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，目前在一些機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行一定程度上的使用，但其應(yīng)用范圍尚未得到充分發(fā)揮。相信隨著公眾的不斷關(guān)注，以及出版行業(yè)對(duì)數(shù)字媒體的重視，微信在出版行業(yè)的應(yīng)用一定會(huì)擁有更為廣闊的前景。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：白娟（1978，3-），女，碩士，工作單位：北京第二外國(guó)語學(xué)院，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育、數(shù)字資源的建設(shè)與利用、教育技術(shù)基本理論。