摘要：隨著消費者對安全健康食品需求的增加，有機農產品日益受到關注。通過對沈陽市消費者的實地調查，按照實際購買經歷將消費者分為3類，即忠誠購買者、放棄購買者、從未購買者，采用多分類Logit模型實證分析3類消費者購買行為差異的成因。結果表明，消費者對有機農產品的認知水平、健康意識和購買便利程度是導致3類消費者購買行為差異的重要因素，消費者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也會對消費者購買行為造成影響。因此，企業(yè)等相關主體應對有機農產品進行多渠道宣傳，并將有機農產品推向更普及更便利的銷售場所，以便于消費者了解和購買。

關鍵詞：有機農產品；購買行為；消費者分類；多分類Logit模型

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）15-4064-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.15.065

Abstract： With the consumers’ increasing demand for safe and healthy food， more and more attention are paid on organic agricultural products. By the field survey of consumers in Shenyang， consumers were divided into three categories according to the actual buying experience： loyalty buyers，give-up buyers and never-buy buyers，using the multiple classification Logistic model to analyse the causes of the differences among three types of purchasing behaviors. The results showed that consumers’ cognitive level of organic agricultural products， health awareness and the purchasing convenience degree were important factors leading to three types of purchasing behaviors，consumers' degree of education， children under 15 years or old over 60 would affect consumers’ buying behavior. Therefore， for the convenience for consumers to know more about organic agricultural products and purchase them，enterprises and other relevant subjects should propaganda organic agricultural products through various channels， and promote organic agricultural products to more popular and convenient places for sale.

Key words： organic agricultural products； purchasing behavior； customer classification； multinomial logit regression

近來中國食品不安全事件頻發(fā)，人們對農產品的質量安全要求越來越強烈，追求天然、無污染的健康農產品已成為消費者的普遍需求，因而有機農產品日益受到消費者的關注。有機農產品是指來自于有機農業(yè)生產體系，根據(jù)國際有機農業(yè)生產要求相應標準生產加工，并通過獨立的有機食品認證機構認證的一切農副產品。調查顯示，近年來全球有機農產品消費總額已達到550億美元，其中一半的消費額是在歐洲，德國是歐洲有機農產品最大的市場，亞洲、拉丁美洲和大洋洲是有機農產品重要的生產者和出口者[1]。中國有機農產品國內市場緊跟國際市場步伐，中國國內有機農產品消費額以每年30%～50%的速度增長，有機農產品的消費主要集中在一些高收入人群，消費地主要集中在北京、上海、廣州等大中城市[2]。

但中國目前有機農產品消費狀況仍然面臨對有機農產品認知度不高、信任度低且忠實購買者少的現(xiàn)實。有機農產品不同于普通農產品需要標識認證，在中國發(fā)展起步較晚，加之生產加工企業(yè)良莠不齊，消費者對有機農產品的真?zhèn)魏褪秤眯Ч茈y辨別，導致了消費者對有機農產品的認知和購買行為出現(xiàn)較大差異。到底有機農產品的消費群體由哪類人群構成，何種消費群體愿意購買并成為有機農產品的忠誠購買者，哪類群體曾經嘗試購買，又因為何種原因停止了購買，哪類人群從未購買過，這些群體之間有何差異，這種差異是由什么原因引起的，回答上述問題，對于有機農產品生產銷售企業(yè)準確找到目標消費者群體，并采取有效營銷策略具有現(xiàn)實指導作用和借鑒價值。因此，本研究以遼寧省沈陽市消費者實地調查數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用統(tǒng)計分析法得到不同購買行為的消費者具體特征，并采用計量模型回歸法實證分析不同類型消費者有機農產品購買行為差異的成因。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本基本特征統(tǒng)計

1.1 數(shù)據(jù)來源

為獲得定量分析的微觀數(shù)據(jù)，研究團隊于2014年3月15～21日對沈陽市消費者進行了街頭攔截訪談和問卷調查。調查地選在大型商業(yè)超市，是因為大多數(shù)的有機農產品都在大型商超出售，另有部分有機農產品在有機農產品專賣店出售，但這樣的專賣店在沈陽市非常少，可以忽略不計。因此，首先對沈陽市轄區(qū)內銷售有機農產品的大型商業(yè)超市進行普查，確定市內各區(qū)超市數(shù)量，再按照各區(qū)大型商超比例進行配額抽樣，最后抽取10家有機農產品銷售的大型商超，在超市門口以固定間隔時間隨機抽取消費者進行攔截訪談，再以調查員逐題詢問的方式進行一對一問卷調查，最終回收問卷492份，有效問卷465份，有效率為94.51%。

1.2 樣本基本特征統(tǒng)計

為了把握消費者的基本情況，進行消費者人口特征統(tǒng)計，結果顯示被訪者男女比例為1∶3.15，女性較多，因為通常女性是家庭的主要購買者，實際到超市購物的女性也比男性多；年齡大多集中在30～39歲和40～49歲年齡段，平均年齡為41.1歲；在職消費者占總數(shù)的70%以上；47.96%的消費者家庭月人均收入集中在2 000～3 999元，另有24.52%的消費者家庭月人均收入在4 000～5 999元，基本符合沈陽市居民收入水平分布；學歷以大專和本科為主，占總人數(shù)的一半，總體受教育程度較高；已婚的消費者占總受訪者的3/4，其中有孩子的消費者占91.96%；只有30.97%的受訪者與老人同住。

2 消費者分類及購買行為差異描述性統(tǒng)計

消費者可以按照多種分類方式進行歸類，如年齡、性別、收入等等，有機農產品的消費可能與年齡、收入、家庭構成等有關。在實際消費過程中有機農產品面臨諸多障礙，表現(xiàn)為看者多、買者少，也有的消費者曾經購買嘗試過，但嘗試過后放棄購買。因此，有必要從消費者實際購買行為入手，研究不同購買行為的消費者有何差異，又是何種原因導致了消費者出現(xiàn)不同的購買行為。

為得到上述問題結論，將消費者按照實際購買行為分為3類：忠誠購買者，表現(xiàn)為無論購買周期如何，一直購買有機農產品；放棄購買者，以前曾經購買過，但現(xiàn)在不再購買；從未購買者，即從來沒有購買過的消費者。調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，忠誠購買者占46.45%，放棄購買者占16.34%，從未購買者占37.21%，放棄和從未購買者的比例要高于國外相關研究結論，一項針對澳大利亞消費者的研究結論表明，從未購買過有機農產品的消費者占比為26%，放棄購買者占9%，偶爾、經常和規(guī)律購買者占比為65%[3]。

為得到3類消費者的差異，分別從人口特征和購買行為差異成因兩個方面進行描述性統(tǒng)計分析。

就人口統(tǒng)計特征（表1）來看，男性和女性的忠誠購買者都最多，各類消費者男女比例相當。30歲以下的消費者中，從未購買者最多，占比50%；30歲以上的消費者中，忠誠購買者最多，且隨著年齡的增大，忠誠購買者比重增大；直到年齡增大到60歲時，比重又降低，即忠誠購買者的年齡普遍偏大。在職與離退休人員的占比差異不大。家庭月人均收入為2 000元以下的消費者中，從未購買者比重最大；月人均收入在2 000元以上的消費者中，忠誠購買者占比最高，且隨著收入的增加，忠誠購買者所占比重逐漸增加；相應地，隨著收入增加，從未購買者和放棄購買者的比重逐漸降低。受教育程度不同消費者占比情況與收入類似，即隨著受教育程度上升，忠誠購買者比重上升，其他兩類下降，略有波動。家有15歲以下孩子或60歲以上老人的消費者中，忠誠購買者所占比重最大，這兩類人群可能是影響消費者購買有機農產品行為差異的原因之一。

其次，從消費者購買行為差異成因來看，影響消費者購買行為的因素很多，本研究將其歸為兩大類：心理感知層面和購買狀況層面，分別包括4個和3個具體因素（表2）。各因素均通過了不同水平下的顯著性檢驗。心理感知層面，忠誠購買者占比普遍高于其他兩類購買者，尤其在對健康的重視程度方面，高于放棄購買者10個百分點，高于從未購買者近20個百分點；3類購買者總體上對有機農產品發(fā)展有信心，但對有機農產品的認知程度卻較低，即使是忠誠購買者也僅有23.15%的人對有機農產品有一般以上的了解程度。購買層面，放棄購買者遭遇過農產品安全事件比重最大，接近50%，這可能是他們放棄購買的主要原因，而忠誠購買者遭遇安全事件的比例最低；在多支付價格方面，忠誠購買者要高于其他兩類，從未購買者沒有一個人愿意為有機農產品多支付50%以上的價格；在購買便利性方面，放棄購買者認為購買便利性對其購買行為有影響的消費者比重遠大于另外兩類，便利性可能也是導致他們放棄購買的原因之一。

3 不同類型消費者購買行為差異成因實證分析

3.1 模型構建及變量選取

按照有機農產品購買行為不同，將消費者分為忠誠購買者、放棄購買者和從未購買者，由于3類消費者沒有順序，采用多分類Logit模型進行回歸。消費者類型為被解釋變量，其中“忠誠購買者”賦值為2，相應的概率為P2；“放棄購買者”賦值為1，相應的概率為P1；“從未購買者”賦值為0，相應的概率為P0。P2+P1+P0=1。以從未購買者為基準，研究放棄購買者和忠誠購買者的相對優(yōu)勢概率，模型形式如下：

從未購買者→放棄購買者，

（1）式和（2）式中，P表示不同消費者類型的概率，i（i=1，2）為參數(shù)，xi（i=1，2…n）為解釋變量。參照文獻[4-15]的研究結果和調研經驗，將前述描述性統(tǒng)計的消費者個人特征、家庭特征、心理感知層面和購買狀況層面的四大類變量作為解釋變量納入模型，變量定義見表3。

使用STATA12.0軟件對模型進行回歸，回歸結果見表3。模型的卡方值為317.29（P<0.01），表明模型整體上具有顯著意義。

3.2 回歸結果解釋

1）個人特征層面。只有受教育程度對于消費者購買行為有顯著影響，相對于從未購買的消費者來說，受教育程度越高，消費者成為放棄購買者和忠誠購買者的概率越高，這可能與受教育程度高的消費者有能力從多種途徑接收有機農產品相關信息，從而有能力識別有機農產品有關。為驗證該原因，統(tǒng)計了每類消費者在產品包裝及說明、電視/廣播、報紙/雜志、親朋、商店導購介紹和網絡6種信息獲取渠道中選擇的渠道數(shù)量。由表4可見，從未購買者從來不通過任何渠道獲取信息的比例高達一半以上，而對于放棄購買者則通過兩種渠道獲取信息的占比最多，對于忠誠購買者，通過三種渠道獲取信息的最多，即隨著消費者從不購買有機農產品，到放棄購買到忠誠購買，信息獲取途徑逐漸增加，Pseudo R2值為105.99，P值為0.000，通過了顯著性檢驗，一致拒絕信息獲取渠道數(shù)量在不同消費者類型的分布沒有差異的假設。

2）家庭特征方面。相對于從未購買者而言，家中有15歲以下孩子或60歲以上老人的消費者成為放棄購買者的可能性更大，可能的原因是有孩子和老人的家庭更注重食品安全，尤其是有低齡孩子的家庭，對購買農產品的安全健康要求更高，因此，會嘗試購買有機農產品，但在購買以后，可能遇到信息不真實、價格不合理、購買不方便等問題，從而成為放棄購買者。在此，對放棄購買者放棄的原因做了統(tǒng)計，放棄原因占比分別為：信息不真實，占比為52.00%；價格不合理，占比為18.67%；購買不方便，占比為18.67%；產品與普通農產品無差異，占比為10.66%。而通常認為的收入并未構成消費者購買行為差別的原因，這一點由購買狀況中的“愿意多支付的價格”變量得以體現(xiàn)，該變量也不顯著，意味著無論對于哪類消費者，收入以及與收入密切相關的意愿價格都不構成消費者購買行為差異的成因。

3）心理感知層面。相對于從未購買者而言，無論是放棄購買者還是忠誠購買者，消費者對有機農產品認知水平這一因素都具有顯著性影響。即與從未購買者相比，隨著有機農產品認知水平的提高，成為忠誠購買者或放棄購買者的可能性增加，該結論具有合理性。因為對有機農產品認知水平高的消費者對相關信息的知曉度也越高，若了解的正面信息越多，則會一直購買有機農產品，相反，負面信息的認知水平越高，則會導致消費者放棄購買有機農產品。健康重視程度這一因素對忠誠購買者具有顯著正向影響，即隨著對健康的重視程度的提高，消費者由不購買有機農產品轉變?yōu)槌掷m(xù)購買的可能性增大，這也驗證了表2統(tǒng)計分析的結論。

4）購買狀況層面。購買便利程度是影響消費者購買行為的重要因素，即與從未購買者相比，越看重購買便利程度的消費者，放棄購買或持續(xù)購買有機農產品的概率越高。因為銷售有機農產品目前大都是有規(guī)模的大型商超，而消費者要想購買則必須到特定的地點，這可能使得部分有購買意愿但卻不夠堅定或沒有充足時間去商超購買的消費者放棄購買，而即使是堅定的消費者，也認為方便購買是一重要因素。

4 結論及政策建議

研究表明，對于有機農產品，目前購買和不購買的消費者比例各半，不購買的消費者中，37.21%是從未購買的消費者，16.34%是以前購買過，現(xiàn)在放棄了購買?？梢娪袡C農產品市場有很大發(fā)展空間。消費者之所以有不同的購買行為，主要原因一是對有機農產品的認知差異，隨著對有機農產品的了解程度提高，從未購買的消費者轉變?yōu)閲L試購買或持續(xù)購買消費者的可能性增加；二是消費者對健康的重視程度不同，越重視身體健康的消費者，轉變?yōu)橹艺\購買者的可能性越大；三是有機農產品的購買便利性顯著影響消費者購買行為，購買便利程度越高，消費者越傾向于購買。此外，消費者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也是影響消費者購買行為的因素。

鑒于以上結論，應從以下幾點改善消費者對有機農產品的購買行為：首先，政府等相關部門應當建立健全有機食品監(jiān)管體系，從法律法規(guī)上完善認證制度，提高有機農產品信息的可信度，消除消費者對有機農產品的疑慮；其次，媒體等宣傳機構和相關生產企業(yè)應從多個渠道加強對通過認證的有安全健康保障的有機農產品的正面宣傳，提高消費者對有機農產品的認知程度，強化消費者健康意識，使消費者真正認識到有機農產品的優(yōu)點，并認同其對身體健康的好處；最后，有機農產品生產銷售企業(yè)應將有機農產品推向更便利更有針對性的銷售場所，或加強移動客戶端等網絡銷售渠道建設，推廣中高端客戶有機農產品的配送服務，在加強消費者對有機農產品了解的同時，使其能夠更方便地購買到有機農產品，從而改變消費者的購買行為。

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