摘要：以14個(gè)卷煙新品包裝在昆明、南京等10個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了卷煙包裝偏好的區(qū)域性差異和對(duì)象性差異。結(jié)果表明，卷煙包裝偏好的區(qū)域性差異和對(duì)象性差異明顯；不同城市在色彩、構(gòu)圖、包裝總體印象和市場(chǎng)前景態(tài)度的評(píng)估上均存在明顯差異，且西南地區(qū)和東部沿海地區(qū)差異明顯；不同訪問對(duì)象對(duì)色彩、構(gòu)圖、包裝總體印象和市場(chǎng)前景態(tài)度評(píng)估存在明顯差異，零售戶評(píng)價(jià)程度較高，商業(yè)公司從業(yè)人員評(píng)價(jià)程度適中，卷煙市場(chǎng)營銷人員評(píng)價(jià)程度較低。

關(guān)鍵詞；卷煙包裝；偏好型；區(qū)域性差異；對(duì)象性差異

中圖分類號(hào)：S572 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）19-5166-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.19.071

Abstract： Based on the market research data of the cigarette packaging on 14 new products in 10 cities such as Kunming， Nanjing et al，the regional and objective differences for the preference of the cigarette packaging were analyzed. The result showed that，there were obvious regional and objective differences in the preference of the cigarette packaging. Some differences among 10 cities were found in color，composition， overall impression and market prospect，especially there were obvious differences between southwestern region and eastern coastal region in china；Also，some differences among three objects were found in color，composition，overall impression and market prospect，those characters can divide the objects into groups with high rating（cigarette retailer），intermediate rating（commercial company） and low rating（marketer）.

Key words： cigarette packaging； preference； regional differences； objective differences

卷煙消費(fèi)具有明顯的區(qū)域性差異，同時(shí)不同類型消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)傾向也有所不同，而卷煙包裝形象和吸味是影響卷煙消費(fèi)的兩個(gè)重要因素，因此，對(duì)卷煙包裝形象和吸味偏好進(jìn)行區(qū)域性和對(duì)象性差異研究，對(duì)卷煙新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售有重要意義。

目前，國內(nèi)關(guān)于卷煙吸味或煙葉品質(zhì)差異性的研究較多[1-10]，國內(nèi)外很多研究及銷售數(shù)據(jù)均表明卷煙消費(fèi)傾向有明顯的區(qū)域性差異，而對(duì)卷煙包裝的區(qū)域性和對(duì)象性偏好差異研究卻很少。為此，本研究從卷煙包裝角度出發(fā)，對(duì)卷煙包裝的區(qū)域性和對(duì)象性差異進(jìn)行研究，以期對(duì)卷煙新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售提供參考。

1 材料與方法

1.1 數(shù)據(jù)的采集及性狀指標(biāo)確定

對(duì)云南中煙14個(gè)卷煙新品的包裝在南京、杭州、昆明、廣州、南寧、西安、成都、青島、濟(jì)南、石家莊10個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為商業(yè)公司從業(yè)人員、卷煙市場(chǎng)營銷人員和零售戶。

性狀指標(biāo)包括定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。定量指標(biāo)為色彩（X1）、構(gòu)圖（X2）、總體印象（X3）；定性指標(biāo)為市場(chǎng)前景態(tài)度（X4）。由于在問卷調(diào)查中定量部分和定性部分的某些樣本存在信息缺失，為了保證信息最大程度的保留，分定量和定性兩部分樣本進(jìn)行分析，其中定量分析有效樣本數(shù)3 562條，定性分析有效樣本數(shù)3 362條。詳見表1和表2。

1.2 分析方法

在3個(gè)定量指標(biāo)中，色彩、構(gòu)圖、包裝總體印象3個(gè)指標(biāo)均為百分制，分?jǐn)?shù)越高代表受訪者滿意度越高；定性指標(biāo)市場(chǎng)前景態(tài)度，為訪問對(duì)象認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好、市場(chǎng)前景一般和市場(chǎng)前景不好這3個(gè)選項(xiàng)。針對(duì)定量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析主要采用兩因素方差分析結(jié)合多重比較方法對(duì)不同城市和不同訪問對(duì)象的評(píng)分進(jìn)行分析；針對(duì)定性指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析則采用列聯(lián)表分析和卡方檢驗(yàn)進(jìn)行。

采用統(tǒng)計(jì)軟件R和Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 不同城市之間卷煙包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象差異分析

從表3可以看出，不同城市之間卷煙包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象的差異均不能滿足方差齊性要求（P<0.001），說明在后續(xù)的多重比較分析中，需采用Games-Howell多重比較方法（不用假定方差齊性）進(jìn)行差異分析。

從表4可以看出，不同城市之間卷煙包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象的方差分析均存在顯著差異（P<0.001），說明后續(xù)可采用Games-Howell多重比較方法進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)不同城市之間卷煙包裝的具體差異。

從圖1可以看出，在色彩方面，昆明市的卷煙包裝評(píng)分最高，并與其余城市之間差異顯著（P<0.05），杭州市和南京市評(píng)分最低，并與其余城市之間差異顯著（P<0.05）。從圖2可以看出，在構(gòu)圖方面，昆明市的卷煙包裝評(píng)分最高，并與其余城市之間差異顯著（P<0.05），杭州市和南京市評(píng)分最低，并與其余城市之間差異顯著（P<0.05）。從圖3可以看出，在總體印象方面，昆明市的卷煙包裝評(píng)分最高，并與其余城市之間差異顯著（P<0.05），石家莊市、杭州市和南京市評(píng)分最低，并與其余城市之間差異顯著（P<0.05）。說明不同城市卷煙包裝在色彩、構(gòu)圖和總體印象的評(píng)分上均存在差異，且3個(gè)指標(biāo)差異情況趨勢(shì)基本一致，大致表現(xiàn)為西南地區(qū)（如昆明、成都）評(píng)分較高，而東部沿海地區(qū)（如杭州、南京）評(píng)分較低。

2.2 不同訪問對(duì)象對(duì)卷煙包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象的差異分析

從表5可以看出，不同訪問對(duì)象對(duì)卷煙包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象差異的方差分析均存在顯著差異（P<0.001），說明后續(xù)可采用Games-Howell多重比較方法進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)不同訪問對(duì)象之間的具體差異。

從圖4至圖6可以看出，在卷煙包裝色彩、構(gòu)圖、總體印象方面，均為零售戶評(píng)分最高，商業(yè)公司從業(yè)人員評(píng)分適中，市場(chǎng)營銷人員評(píng)分最低，且三者之間差異顯著（P<0.05）。說明不同訪問對(duì)象對(duì)卷煙包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象評(píng)分均存在差異，且3個(gè)指標(biāo)差異情況趨勢(shì)完全一致。

2.3 不同城市市場(chǎng)前景情況的列聯(lián)表分析

對(duì)表6進(jìn)行χ2檢驗(yàn)，結(jié)果顯示P<0.05，即認(rèn)為不同城市對(duì)卷煙新品的市場(chǎng)前景看法不一致。成都和濟(jì)南認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比較高，均超過50%，而杭州認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比較低，僅為30.4%。認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比相對(duì)高的城市僅有3個(gè)，而認(rèn)為市場(chǎng)前景一般的占比相對(duì)高的城市有6個(gè)，市場(chǎng)前景看好和市場(chǎng)前景一般的占比基本相同的城市為廣州。

2.4 不同訪問對(duì)象市場(chǎng)前景情況的列聯(lián)表分析

對(duì)表7進(jìn)行χ2檢驗(yàn)，結(jié)果顯示P<0.05，即認(rèn)為不同訪問對(duì)象對(duì)卷煙新品的市場(chǎng)前景看法不一致。零售戶認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比超過50%，而市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比較低，僅為34.7%。認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比相對(duì)較高的訪問對(duì)象僅有1個(gè)即零售戶，而認(rèn)為市場(chǎng)前景一般的占比相對(duì)較高的訪問對(duì)象卻有2個(gè)，即商業(yè)公司從業(yè)人員和市場(chǎng)營銷人員。

3 小結(jié)

本次研究主要針對(duì)卷煙研發(fā)新品包裝的色彩、構(gòu)圖和總體印象以及市場(chǎng)前景進(jìn)行不同城市和不同訪問對(duì)象間的差異分析和列聯(lián)表分析。結(jié)果表明，不同城市在卷煙新品包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象的評(píng)分上均存在差異，且3個(gè)指標(biāo)差異情況趨勢(shì)基本一致，大致表現(xiàn)為西南地區(qū)（如昆明、成都）評(píng)分較高，而東部沿海地區(qū)（如杭州、南京）評(píng)分較低；在市場(chǎng)前景方面也存在同樣的趨勢(shì)，即成都市場(chǎng)前景看好的占比較高，杭州市場(chǎng)前景看好的占比較低，大部分城市認(rèn)為市場(chǎng)前景一般；不同訪問對(duì)象對(duì)卷煙新品包裝色彩、構(gòu)圖和總體印象評(píng)分也存在差異，且3個(gè)指標(biāo)差異情況趨勢(shì)一致，均表現(xiàn)為零售戶評(píng)分較高，商業(yè)公司從業(yè)人員評(píng)分適中，市場(chǎng)營銷人員評(píng)分較低；在市場(chǎng)前景方面也存在同樣的趨勢(shì)，即零售戶認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的占比最高，商業(yè)公司從業(yè)人員認(rèn)為前景看好的占比居中，市場(chǎng)營銷人員市場(chǎng)認(rèn)為前景看好的占比最低。

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