韓　旭，陳守則

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130012）

互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式探究

韓旭，陳守則

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130012）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在給人們提供巨大便利的同時(shí)，也使得更多的普通民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到一個(gè)提升自我的平臺(tái)，并由此催生了一批網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生，網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲效應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)紅人不再只是單純的網(wǎng)絡(luò)群體，更多的公司或者個(gè)人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，在資本利益的驅(qū)動(dòng)之下最終產(chǎn)生了以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；渠道

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布“年度十大流行語(yǔ)”，“網(wǎng)紅”位列第九。這個(gè)在大眾心中早已熟悉的詞匯被賦予了全新意義——它不再專屬于那些在互聯(lián)網(wǎng)上賣弄文字的段子手，或是單純基于審美或?qū)彸笠暯桥醭龅牟莞t人。在它的最新語(yǔ)境里，網(wǎng)紅指的是那些通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自我穿衣風(fēng)格，從而吸引粉絲，并刺激其消費(fèi)變現(xiàn)的淘寶女裝店主。通常，人們?cè)谡務(wù)摼W(wǎng)紅的時(shí)候，還會(huì)再給它加上一個(gè)更能凸顯其內(nèi)涵的后綴——經(jīng)濟(jì)。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念

網(wǎng)紅指的是在社交平臺(tái)上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營(yíng)銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺(tái)上均長(zhǎng)期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，包括游戲、動(dòng)漫、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。是流量?jī)r(jià)格暴漲、流量稀缺背景下，尋求大V、網(wǎng)紅IP商業(yè)化的一種嘗試產(chǎn)物。大V的聚集地主要在微博，所以，談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，主要也就是微博網(wǎng)紅的商業(yè)化。

在整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中，參與方包括各類社交平臺(tái)、網(wǎng)紅本身、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈提供商以及最終的電商變現(xiàn)平臺(tái)。其整個(gè)流程可以概括為：網(wǎng)紅由于某領(lǐng)域特長(zhǎng)成名于各類社交平臺(tái)，之后逐漸向綜合性社交平臺(tái)匯集；而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約具有可變現(xiàn)價(jià)值的網(wǎng)紅，為其提供社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理以及對(duì)接供應(yīng)鏈廠商的工作；最終網(wǎng)紅所推廣的產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。隨著簽約網(wǎng)紅數(shù)增加，其供應(yīng)鏈越來(lái)越重。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以知識(shí)加工和需求個(gè)性化為主導(dǎo)的范圍經(jīng)濟(jì)。所謂的范圍經(jīng)濟(jì)，指的是與“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)紅利?！耙?guī)模經(jīng)濟(jì)”是企業(yè)做的專一產(chǎn)品規(guī)模數(shù)量越大越能獲利，“范圍經(jīng)濟(jì)”是企業(yè)做的產(chǎn)品種類范圍越多越能獲利?；ヂ?lián)網(wǎng)首先帶來(lái)的是信息爆炸，用戶接觸產(chǎn)品信息更容易了，但用戶選定產(chǎn)品的時(shí)間成本卻要增加，用戶傾向于“一站式”（從一家企業(yè)）選定符合自己需要的產(chǎn)品。其次，互聯(lián)網(wǎng)還在一定程度上將人的個(gè)性釋放，用戶的消費(fèi)訴求不再只是產(chǎn)品功能，還要有滿足用戶更高需求層次的服務(wù)。企業(yè)不能只是做單一的產(chǎn)品，企業(yè)還要滿足用戶對(duì)功能和服務(wù)的差異化訴求。這些特點(diǎn)促成了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的變革，要從滿足用戶功能訴求的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”往滿足用戶更高差異化訴求的“范圍經(jīng)濟(jì)”去轉(zhuǎn)變。

二、互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈模式解析

由于網(wǎng)紅平民化、廉價(jià)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟(jì)的“漫灌”營(yíng)銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)了“精灌”營(yíng)銷，提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，網(wǎng)紅又兼具廣告或流量費(fèi)相對(duì)較為便宜以及更為平民化的特點(diǎn)，其相較粉絲經(jīng)濟(jì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的成員包括小型社交平臺(tái)、綜合社交平臺(tái)、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺(tái)以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺(tái)或品牌商。

1.社交平臺(tái)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，小社交平臺(tái)由于其在某領(lǐng)域的專業(yè)性，往往會(huì)有部分在該領(lǐng)域有特殊才能的網(wǎng)友，在回帖互動(dòng)的過(guò)程中逐漸受到其他興趣相同網(wǎng)友的關(guān)注。隨著關(guān)注人數(shù)的逐漸增多，該具有特長(zhǎng)的網(wǎng)友逐漸成為小型網(wǎng)紅。然而由于各個(gè)具有專業(yè)性或功能性的社交網(wǎng)站其日常流量相對(duì)有限，為了持續(xù)提高自身知名度，其會(huì)持續(xù)向流量較大的綜合性社交平臺(tái)聚集，并在綜合性社交平臺(tái)上以網(wǎng)紅身份長(zhǎng)期活躍。

2.網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。其運(yùn)作模式基本為：第一，尋找簽約現(xiàn)有合適網(wǎng)紅。第二，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)網(wǎng)紅的社交賬號(hào)。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司需要定期更新吸引粉絲注意的內(nèi)容以及保持與粉絲的互動(dòng)維持黏性，使網(wǎng)紅能夠吸引粉絲點(diǎn)擊相關(guān)店鋪鏈接或者關(guān)注起網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品。第三，組織生產(chǎn)。利用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對(duì)接供應(yīng)鏈渠道，將其在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體生產(chǎn)。第四，提供相關(guān)電商店鋪的運(yùn)營(yíng)管理。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)在網(wǎng)上店鋪銷售網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)。

3.供應(yīng)鏈生產(chǎn)商或平臺(tái)。網(wǎng)紅由于其講究的時(shí)尚性和獨(dú)特性，往往想要尋找到能夠靈活應(yīng)對(duì)下游消費(fèi)者需求，基本上做到隨時(shí)生產(chǎn)、隨時(shí)發(fā)貨的供應(yīng)商。因此，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司自身或者其對(duì)接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺(tái)，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈人脈，為網(wǎng)紅對(duì)接到能夠在具備了一定規(guī)模后依舊能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。同時(shí)，由于這對(duì)供應(yīng)鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應(yīng)鏈體系參與到這個(gè)環(huán)節(jié)之中。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始成為新興的商業(yè)模式

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對(duì)網(wǎng)紅做出如此高的判斷并進(jìn)行投資，最根本的是因?yàn)榫W(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢(shì)?！吧弦淮袌?chǎng)的核心資源是‘組織力+資本’，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來(lái)的市場(chǎng)上，資本的價(jià)值會(huì)逐步低落，組織力仍然非常重要，魅力人格體則會(huì)因?yàn)橄∪倍又匾?，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來(lái)?！绷_振宇所說(shuō)的“魅力人格體”，其實(shí)就是網(wǎng)紅所具備的獨(dú)特個(gè)性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認(rèn)為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計(jì)出眾，表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂(lè)需求，使年輕人完成了與一個(gè)有趣的人“社交”。然而需要把粉絲集群轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力就需要建立一定的商業(yè)模式，之所以說(shuō)這種商業(yè)模式可以形成是由于以下幾點(diǎn)原因：

1.社交連接技術(shù)能力的不斷發(fā)展，企業(yè)自媒體成為連接消費(fèi)者的核心。社交應(yīng)用現(xiàn)在毫無(wú)爭(zhēng)議的是移動(dòng)時(shí)代占據(jù)消費(fèi)者入口和時(shí)間的超級(jí)應(yīng)用。社交應(yīng)用本身的技術(shù)不斷發(fā)展和成熟，給商業(yè)提供了過(guò)去需要花費(fèi)上千萬(wàn)成本才能實(shí)現(xiàn)和維系的低成本的與消費(fèi)者連接與溝通的技術(shù)框架和能力。這種社交連接的技術(shù)所能產(chǎn)生的價(jià)值，必然會(huì)推動(dòng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，充分利用社交溝通所能夠給企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系之間帶來(lái)的新的溝通方式：一對(duì)一、個(gè)性化、自動(dòng)化和智能化。社交連接技術(shù)被企業(yè)大規(guī)模應(yīng)用，僅僅是時(shí)間問(wèn)題而已，不受企業(yè)主觀意愿的影響。

2.消費(fèi)者的自媒體，正在變成企業(yè)最重要的媒體資源。社交技術(shù)帶來(lái)的另一個(gè)重大的根本性的變化，是把過(guò)去高高在上或者有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的媒體，進(jìn)一步地碎片化了，每個(gè)普通消費(fèi)者都是兼具收入貢獻(xiàn)價(jià)值和媒體貢獻(xiàn)價(jià)值的雙重身份。單個(gè)消費(fèi)者的媒體價(jià)值，雖然看上去零散、簡(jiǎn)陋、難以管理，但是對(duì)于消費(fèi)者自媒體覆蓋的范圍而言，這個(gè)媒體的可信度高、易于互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率高。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身的粉絲規(guī)模和發(fā)動(dòng)粉絲后形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相比，其實(shí)后者往往在規(guī)模上和轉(zhuǎn)化率上遠(yuǎn)高于前者。網(wǎng)紅電商大家首先看到的是網(wǎng)紅本身相當(dāng)大的粉絲規(guī)模，其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)紅對(duì)自身粉絲的自媒體的發(fā)動(dòng)和管理能力。

3.商業(yè)和生產(chǎn)力發(fā)展的階段，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)生了重大的變化。社交商業(yè)的概念和邏輯，本質(zhì)上不是一個(gè)平臺(tái)級(jí)的概念，而是一個(gè)企業(yè)級(jí)的概念。因此，無(wú)論是多么強(qiáng)大的平臺(tái)，不管是超級(jí)電商平臺(tái)還是壟斷社交平臺(tái)，簡(jiǎn)單地希望通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品機(jī)制的改變，來(lái)賦能平臺(tái)上的企業(yè)進(jìn)入社交商業(yè)的模式，邏輯上都是難以成立的，實(shí)踐中也沒(méi)有人成功。社交商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，其核心推動(dòng)作用的，很可能并不是超級(jí)平臺(tái)，而是類似于像計(jì)算機(jī)普及時(shí)代的IBM或者微軟這樣的超級(jí)賦能者。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成了自身獨(dú)特品牌。提到咖啡廳，人們首先想起的是星巴克；提到相聲，人們首先想起的是德云社，不論是哪一類集群，消費(fèi)者消費(fèi)都是沖著某一獨(dú)特的品牌，有了一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭鸵馕吨辛斯潭ǖ南M(fèi)者和相當(dāng)一部分潛在的消費(fèi)者，這是順應(yīng)市場(chǎng)的事情，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代之所以到來(lái)，其本身與快節(jié)奏的當(dāng)下社會(huì)有關(guān)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器驅(qū)動(dòng)下，大眾需要娛樂(lè)，需要放松，需要對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的去魅，而不是說(shuō)教。與此同時(shí)，隨著微博、微信等新媒體平臺(tái)的日漸興起，也直接有助于各色網(wǎng)紅的瞬間崛起。從這個(gè)角度看，其實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起與近年來(lái)各色奇葩綜藝節(jié)目的走紅，其內(nèi)在的邏輯是相通甚至是一致的。

四、網(wǎng)紅店成為新的營(yíng)銷渠道

網(wǎng)紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為粉絲經(jīng)濟(jì)的平民化表現(xiàn)形式，能夠通過(guò)社交平臺(tái)的海量流量以及精準(zhǔn)營(yíng)銷大幅提高轉(zhuǎn)化率。由于粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅均為各自專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人，其對(duì)網(wǎng)紅推銷的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會(huì)更加敏感也更容易接受，因此提高了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，隨著社交平臺(tái)的興起，逐漸增長(zhǎng)的流量使得在這些平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅能夠輻射的粉絲數(shù)量越來(lái)越多，加上網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化率使得品牌服裝公司開(kāi)始試圖以網(wǎng)紅宣傳代替原先的依賴中心平臺(tái)廣告的方式進(jìn)行宣傳。

雖然網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場(chǎng)所從中心電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至社交電商平臺(tái)。雖然網(wǎng)紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)這一獨(dú)特性，使其成為移動(dòng)社交電商B2C2C變現(xiàn)的一個(gè)縮影。隨著品牌商將交易轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅，網(wǎng)紅所依托的社交平臺(tái)將吸引越來(lái)越多的顧客瀏覽、產(chǎn)生更多的產(chǎn)品展示。移動(dòng)社交電商通過(guò)無(wú)縫對(duì)接社交平臺(tái)的方式將迎來(lái)更多的產(chǎn)品交易。

隨著越來(lái)越大的顧客流量開(kāi)始由網(wǎng)紅社交賬號(hào)導(dǎo)入，越來(lái)越多的支付交易通過(guò)可直接對(duì)接社交平臺(tái)的移動(dòng)社交電商完成，傳統(tǒng)B2C電商的中心平臺(tái)搜索推送功能將被大大削弱。因而借助網(wǎng)紅所吸引的大量流量以及高效率營(yíng)銷能力，移動(dòng)社交電商有望通過(guò)社交網(wǎng)站承載起越來(lái)越多的交易功能，從而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的去中心化。僅需要設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，抓住時(shí)尚熱點(diǎn)，還需要“快人一步”地實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上線的過(guò)程。其次，網(wǎng)紅店鋪往往采取饑餓營(yíng)銷的手段，對(duì)補(bǔ)單能力要求極高。在銷售和備貨方式上，網(wǎng)紅店采取少量現(xiàn)貨限時(shí)限量發(fā)售、后期預(yù)售翻單方式，根據(jù)預(yù)售情況以銷定產(chǎn)。

［1］白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式及實(shí)質(zhì)［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2016，（6）.

［2］紅榜.網(wǎng)紅電商會(huì)成為新的商業(yè)模式嗎［J］.雜談，2016，（6）.

［4］網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是美麗泡沫，還是代表著未來(lái)走向［N］.人民日?qǐng)?bào)，2016-03-31.

［5］“網(wǎng)紅2.0”正塑造一種全新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”［N］.人民日?qǐng)?bào)海外版，2016-04-01.

［責(zé)任編輯周沖］

F713.36

A

1673-291X（2016）22-0154-03

2016-06-08

韓旭（1992-），男，山西萬(wàn)榮人，碩士研究生，從事企業(yè)管理研究；陳守則（1959-），男，吉林九臺(tái)人，教授，碩士生導(dǎo)師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。