張 慧

(重慶城市管理職業(yè)學院，重慶 401331)

作為文化產(chǎn)業(yè)的核心門類，影視劇的生產(chǎn)和營銷是一條長產(chǎn)業(yè)鏈。影視后產(chǎn)品，是指除了影視劇本身的銷售收入以外，因其提供資源而生產(chǎn)，并具有后續(xù)盈利能力的其他產(chǎn)品。

后產(chǎn)品具有明顯的派生特性，卻是影視劇最豐厚的利潤所在。通過各種宣傳手段讓觀眾為觀賞影視劇買單從而獲利，僅僅是完成了一個營銷階段的任務(wù)。利用影視劇所產(chǎn)生的巨大影響力，開發(fā)出多種類別的商品，從而延長影視劇的產(chǎn)品鏈和價值鏈，則是影視劇后產(chǎn)品的營銷目的。

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國，一部后產(chǎn)品營銷業(yè)績優(yōu)異的電影，票房收益只占全部收益的20%。而80%的收入來自其后產(chǎn)品。只有完成了后產(chǎn)品營銷，才能算是完成了影視劇的終極營銷。

影視劇后產(chǎn)品營銷的策略包括授權(quán)經(jīng)營、衍生產(chǎn)品營銷、品牌營銷等。

1 授權(quán)經(jīng)營

授權(quán)經(jīng)營，是指出品方允許贊助企業(yè)使用與該影視劇相關(guān)的資料作為商業(yè)用途。大量影視劇在播映前都會進行宣傳推廣，吸引公眾注意力，企業(yè)在這個時間段借用影視劇元素做宣傳，能迅速進入消費者視野。

授權(quán)經(jīng)營主要包括平面授權(quán)和影音授權(quán)。獲得平面授權(quán)的企業(yè)可運用影視劇海報、劇照等平面資料，加入企業(yè)形象或產(chǎn)品等商業(yè)信息，用作平面廣告或店頭宣傳。獲得影音授權(quán)的企業(yè)可運用影視劇片花或預(yù)告片等影片段落，加入企業(yè)信息用于宣傳。授權(quán)經(jīng)營的前提是需保證影視作品的完整性。

在操作執(zhí)行上，授權(quán)經(jīng)營分為根據(jù)雙方商定價格和使用期限的商業(yè)購買，以及雙方進行資源互換的置換兩種方式。

2 衍生產(chǎn)品營銷

衍生產(chǎn)品是影視后產(chǎn)品營銷里手段更為豐富的盈利來源。

2.1 衍生產(chǎn)品的類別

利用影視劇所產(chǎn)生的影響力，可將影片中的藝術(shù)形象、服裝、道具等授權(quán)給商家開發(fā)出以下各類產(chǎn)品：生活用品，包括服裝、玩具、食品、餐飲、文具、鞋類；文化用品，包括圖書、音像制品、海報、郵票等；旅游后產(chǎn)品，包括影視劇外景地、主題公園、游樂園等；其他類型的文化產(chǎn)品，指除了影視劇形態(tài)之外的其它表演形態(tài)，如舞臺劇、話劇、音樂劇、歌舞劇、戲曲、木偶劇、游戲、動漫等。衍生產(chǎn)品豐富多彩，可以達到上千種，創(chuàng)造后續(xù)收入，制片方可從中長期獲得收益。在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，衍生產(chǎn)品包羅萬象，除了放映之外的一切下游產(chǎn)品都可以被開發(fā)。

2.2 衍生產(chǎn)品的目標群體及開發(fā)現(xiàn)狀

衍生產(chǎn)品的銷售以影視劇的熱播，也即獲得消費者的廣泛關(guān)注為前提，而衍生產(chǎn)品的核心消費者是對影視劇充分認同的觀眾群體。他們或出于對影視劇的深度喜愛，或出于跟風時尚，或出于將影像形象實體化的期待而購買衍生產(chǎn)品。

影視劇衍生品開發(fā)在歐美已經(jīng)有悠久的歷史，獲得巨額票房的系列電影《星球大戰(zhàn)》上映之后，繼續(xù)從衍生產(chǎn)品獲得了超過45億美元的收入，其衍生產(chǎn)品包括海報、服裝、珠寶首飾，以及被設(shè)計成六大系列的玩具。動漫電影《瘋狂動物城》剛剛熱映，其衍生產(chǎn)品的公仔、手機殼、馬克杯、徽章、抱枕等就迅速成為時下的熱賣品。美國的熱播電視劇網(wǎng)站都開辟有專區(qū)售賣劇中的道具、服裝等衍生產(chǎn)品。

韓國電視劇《冬日戀歌》在亞洲的播出獲得極大的成功，片方乘勢改編了漫畫和動畫片，并發(fā)行原聲大碟。男主角裴勇俊的小說、寫真集熱銷。明星頭像被印在各種飾物上出售。取景地南怡島被開發(fā)成旅游線路、主題公園等多形式的旅游產(chǎn)品。裴勇俊本人在日本18個城市共舉辦24次商業(yè)演出。裴勇俊被美國《紐約時報》稱為“創(chuàng)匯23億美元的男人”。

國外很多影視劇衍生品的開發(fā)與銷售都是由專門公司操作，我國的衍生品市場還未成熟，但已經(jīng)隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而起步，國產(chǎn)電影《英雄》開創(chuàng)了衍生產(chǎn)品的先河，出售音像制品版權(quán)、出售紀錄片版權(quán)、出版同名小說、發(fā)行人物郵票。根據(jù)同名小說改編的國產(chǎn)電視劇《暗算》熱播后又出版了增強版的大型長篇電視小說。動畫電影《小門神》，其衍生產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋年畫、對聯(lián)、紅包，布藝畫、純棉卷軸畫、木相框等。電影《老炮兒》推出了印有電影人物不同表情的撲克牌、印有片中北京方言的衛(wèi)衣、車貼以及老炮兒主題的日歷等，電影《尋龍訣》也設(shè)計了尋龍訣天堂傘、轉(zhuǎn)運珠、保溫杯等。

旅游后產(chǎn)品的開發(fā)也頗有成效，電影《非誠勿擾》的取景地杭州西溪濕地，《三槍拍案驚奇》的取景地張掖市丹霞地貌國家地質(zhì)公園、《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》取景地喬家大院都被開發(fā)成旅游景點，獲得了良好的經(jīng)濟效益。

影視節(jié)目衍生產(chǎn)品的消費，是由觀眾對影視節(jié)目較為強烈的情感催生的，如果影視節(jié)目獲得觀眾的情感認同達到一定的層級，那么完全可以打造品牌，長期經(jīng)營。

3 品牌營銷

影視劇品牌是因為某些同質(zhì)或近似的元素形成的辨識度標簽。

3.1 打造品牌與維護品牌

影視節(jié)目經(jīng)營中，品牌營銷應(yīng)該是最優(yōu)選項，“打造品牌、長期經(jīng)營”是一種成熟模式，即花大成本制作一部精良的影視劇，在獲得觀眾贊譽之后利用后續(xù)產(chǎn)品維系兩者的情感聯(lián)結(jié)，讓這些投入累積起來繼續(xù)發(fā)揮作用，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

隨著影視產(chǎn)品的供給充足，影視消費市場早已進入買方市場。新產(chǎn)品打開市場的成本很高，一般說來營銷費用占影片投入的30%，而一個品牌成功樹立之后，維護費用則相對較低，且盈利時間的跨度很長。影視劇有了良好的口碑以后，以比較低的品牌維護費就可以維持一定的收視率，因此，出品方能夠用一般的制作成本得到品牌的高額回報。

品牌電影的優(yōu)勢在于，擁有一批忠誠的觀眾，就有了票房或收視率的保證，具有較高的市場抗風險能力。另外，電影品牌是稀缺資源，具有一定的壟斷性和排他能力。在宣傳營銷方面，因為觀眾已有良好的消費體驗，消費慣性使他們樂于接受其關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，而在一次次后續(xù)消費的過程中，品牌又得到進一步強化。

系列電影具有明顯的品牌優(yōu)勢，從2008到2012的連續(xù)五年，系列電影在每年的全球票房前十榜單中，都獲得五到九席的成績，其中2011年有九部系列電影位列前十。《變形金剛》、《哈利波特》、《加勒比海盜》、《碟中諜》、《功夫熊貓》等系列電影已成為家喻戶曉的電影品牌。

3.2 核心價值是品牌的終極追求

品牌營銷包含兩個層面：一是建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識別體系；二是開發(fā)以品牌的核心價值為主體的品牌資產(chǎn)。好的品牌都有其鮮明的品牌識別度。影視節(jié)目本身是一種無形產(chǎn)品，人們對它的消費訴諸于精神和心理享受，核心價值是對其產(chǎn)品特性的提煉和濃縮，品牌也即是對觀眾的承諾。李安電影的文人情懷、馮小剛賀歲片的幽默與諷刺、周星馳影片的笑中含淚都是這些金字招牌的核心價值定位。

美劇《成長的煩惱》作為系列情景喜劇，播出時間橫跨1985年至1992年，之后還多次重播。多年以后，該劇推出原班人馬拍攝的電影版本，當年觀看電視劇的那代人仍是最忠實的觀眾。而系列電影如8部《哈利波特》票房達24億美元，《暮光之城》5部達14億美元。

目前，國內(nèi)電影也開始形成一些品牌類型，如《畫皮》、《北京遇上西雅圖》，動畫片《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等，大都獲得了初步的成功。

[1] 張慧.影視節(jié)目制作與經(jīng)營[M].成都：西南交通大學出版社，2015.

[2] 尹鴻，楊慧.商業(yè)美學與電影品牌[J].當代電影，2013，(5).