梁襯章

(廣州華立科技職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 511300)

業(yè)界評價一個企業(yè)的盈利水平，會將該企業(yè)所屬行業(yè)的平均收益率作為其重要參數(shù)。而行業(yè)平均收益率的高低取決于行業(yè)競爭強度的高低。行業(yè)競爭強度的高低，取決于行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)取決于五個變量：行業(yè)內(nèi)部競爭的特點、供應(yīng)商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代產(chǎn)品的威脅、潛在進入者的威脅。本文應(yīng)用邁克爾·波特(Michael Porter)的五力模型中的“行業(yè)競爭特點”，對世界知名服裝品牌ZARA的競爭態(tài)勢進行研究。通過研究，分析ZARA公司所處行業(yè)內(nèi)的競爭特點，目的是為該公司制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，通過調(diào)整資源配置，提升公司盈利水平提出具有可行性的建議。

1 行業(yè)內(nèi)部競爭者的特點

ZARA創(chuàng)立于1975年，隸屬于INDITEX集團，是西班牙知名服裝品牌。公司通過實施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌跨國際擴張。ZARA公司經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營發(fā)展，產(chǎn)業(yè)延伸至80多個國家，門店多達1900多家。在企業(yè)發(fā)展史中，ZARA注重品牌建設(shè)，將提升品牌價值納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系。經(jīng)過數(shù)十年的品牌戰(zhàn)略運作，ZARA成為時尚服裝界的標桿品牌。強大的品牌影響力讓ZARA被哈佛商學(xué)院評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院也將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。在ZARA取得舉世矚目成就的同時，面臨著其他品牌的競爭。

H&M、GAP就是ZARA行業(yè)內(nèi)的強勢競爭品牌。H&M與ZARA的經(jīng)營戰(zhàn)略類似，同樣把店面裝修光鮮、在黃金地段開店、與奢侈品為鄰，對流行時尚做出快速反應(yīng)，通過采用“少量、多款、平價”的經(jīng)營理念，它們采用款多量少的策略，使產(chǎn)品的平均成本應(yīng)銷售規(guī)模的增大而減少，同時也減低了運營風險。GAP走與ZARA相異的戰(zhàn)略路徑。GAP注重產(chǎn)品研發(fā)及自助創(chuàng)新，實行多供應(yīng)鏈策略，通過與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、改善信息系統(tǒng)等策略提升企業(yè)經(jīng)營效率。

隨著企業(yè)的發(fā)展，ZARA、H&M、GAP精準的戰(zhàn)略定位，讓它們問鼎歐洲最具影響力的服裝品牌。本文著重通過對H&M與GAP的發(fā)展戰(zhàn)略研究來分析ZARA的行業(yè)內(nèi)競爭特點。

1.1 H&M的發(fā)展研究

H&M是瑞典知名的國際性服飾連鎖品牌，一直以來走的是時尚平價大眾化路線。H&M產(chǎn)品的目標消費者是18歲以上，追求時尚、年輕的職業(yè)女性。服裝價格實施評價策略，公司注意成本控制，為了能有效的減低企業(yè)運營成本，H&M把產(chǎn)品的生產(chǎn)制造外包給其它合作企業(yè)。公司在挑選合作外包企業(yè)時，當?shù)氐膭趧恿π匠晁奖涣袨橹匾目紤]因素。由于成本控制得當，公司的產(chǎn)品售價雖低，但利潤仍然可觀。在服裝設(shè)計上，款式多樣是H&M的特色，服裝設(shè)計靈感得益于其時刻密切關(guān)注熱門時尚潮流，緊跟一線大牌的設(shè)計理念。為了打造時尚、潮流的品牌形象，H&M邀請大牌設(shè)計師為其設(shè)計時下最新款的服飾。公司雖然能準確識別潮流，對時尚趨勢快速跟進，但其因奉行評價策略，讓公司品質(zhì)在質(zhì)量上不能得到保證。所以公司就是借奢侈品的設(shè)計力量，犧牲掉品質(zhì)，滿足消費者對時尚的需求。大多設(shè)定在300元以內(nèi)，通過評價、親民的大眾化價格打動消費者。

1.2 GAP的發(fā)展現(xiàn)狀

GAP(蓋璞)創(chuàng)辦于1969年，是美國最大的服裝公司之一，目前全球有4000多家門店。門店的裝修采用了豪華、特色、創(chuàng)意的裝修風格，迎合了它的主要消費群體——年輕消費者的個性化追求。GAP(蓋璞)旗下?lián)碛形鍌€品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta)，而GAP的品牌定位是：平價、時尚、休閑、無拘無束、自然和舒適。GAP除了成衣品類，其產(chǎn)品也向兒童市場延伸。產(chǎn)品的多元化，滿足了顧客在同一家門店可以同時選購家庭其他成員服裝的便利性需求。為了進一步滿足顧客在其需要的時間、需要的方式購買合意的產(chǎn)品，GAP公司開辟了新的銷售渠道：在1997和1998年，分別對GAP，Gap Kids和Gap Baby兩個品牌開通了網(wǎng)上銷售通道，提升了顧客選購產(chǎn)品的便捷性。2014年11月24日，美國服裝零售巨頭Gap Inc宣布，已與歐洲最大在線時尚零售商德國Zalando公司簽署協(xié)議，將從2015年5月開始在后者的網(wǎng)站上銷售其核心品牌的產(chǎn)品，進一步拓展了公司的銷售市場。

隨著GAP公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，其經(jīng)營管理上諸如：(1)未經(jīng)充分考慮而更改品牌定位導(dǎo)致專賣店與旗下品牌定位混亂；(2)市場單一，核心產(chǎn)品款式單一；(3)盲目擴張，導(dǎo)致財務(wù)風險急升等弊端逐漸顯現(xiàn)出來。這需要GAP公司通過加強產(chǎn)品研發(fā)力度、通過規(guī)模生產(chǎn)、減少中間環(huán)節(jié)、在低生產(chǎn)成本地區(qū)生產(chǎn)來、關(guān)閉經(jīng)營不善的店面及嚴格控制庫存來提升企業(yè)成本及管理效益。

1.3 ZARA的發(fā)展現(xiàn)狀

ZARA服裝是全球最具影響力的品牌之一，在設(shè)計環(huán)節(jié)上，基于對時尚信息的收集、分析、整合，有效地解決其因“標準化”生產(chǎn)所帶來的設(shè)計刻板的問題。ZARA服裝的設(shè)計款式多樣、推新速度非常迅速，產(chǎn)品每年上新多達2萬多種，分為男裝、女裝和童裝。

針對不同的目標市場，ZARA設(shè)計不同類型和風格的服裝款式以滿足特定消費群的需求。在產(chǎn)品的營銷策略上，ZARA更常用目前我們所熟知的“饑餓營銷”：每個款式產(chǎn)量非常少，售完了，原則上不再補貨，人為地營造稀缺產(chǎn)品的購買體驗。

ZARA的產(chǎn)品上市幾乎是全球同步的，這得益于其先進的物流配送體系，因采用買手企業(yè)物流的運作機制，使其產(chǎn)品很好的做到了快速上市節(jié)奏。ZARA能高效的將分布不同國家的配送網(wǎng)絡(luò)整合起來，讓各個物流點盡可能的接近公司的銷售市場及加工合作企業(yè)。通過這樣的物流配置，能最大限度提升物流鏈的效率。同時，先進的配送設(shè)備也使企業(yè)各地店鋪的庫存量得到最直接的反饋。物流數(shù)據(jù)的共享使貨品的銷售量與庫存量都會直接的反映在物流中心，便于物流的調(diào)配與使用。

2 ZARA的行業(yè)競爭特點

2.1 ZARA、H&M、GAP三商業(yè)巨頭的戰(zhàn)略比較

規(guī)模、速度、盈利水平是服飾行業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要件，也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)博弈的重要因素。從企業(yè)戰(zhàn)略來看，ZARA采取速度、規(guī)模效益取勝的策略。ZARA將自己定位為超速度、多品種、小批量、制售一體化的效率化經(jīng)營，緊跟時尚潮流；而H&M更多將自己定位為時尚、質(zhì)量、低價三者的有機統(tǒng)一體。從生產(chǎn)成本來看，ZARA花巨資打造企業(yè)反應(yīng)靈敏、運作一體化的供應(yīng)鏈。而公司產(chǎn)品大部分西班牙是本土化生產(chǎn)，勞動力成本高；而H&M在勞動力最廉價的地方建廠，盡可能的壓低生產(chǎn)成本，比ZARA平均生產(chǎn)成本低20%至30%。從廣告費用來看，ZARA極少做廣告，主要利用專柜宣傳；而H&M非常注重廣告宣傳，所用費用大。從庫存費用來看，ZARA以零庫存為目標，盡可能降低庫存費用；而H&M的庫存費用相對較高。GAP走的則更偏向于“小清新”風，與其品牌文化和定位還是基本相符。相對而言，GAP簡單又相對具有風格的設(shè)計款式了，讓它收到消費者的青睞。但這種簡約百搭的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型也是一把雙刃劍，既能獲得忠實消費者的擁護，又會失去標新立異的新一代消費群。

對于規(guī)模、速度以及盈利水平這三個商業(yè)世界中相互博弈的要素，ZARA、H&M和GAP給了我們不同的競爭模式：ZARA以速度取勝，打起了規(guī)模聲勢戰(zhàn)，H&M則是速度與盈利并駕齊驅(qū)，穩(wěn)步擴張。而GAP除了以規(guī)模效益提升競爭優(yōu)勢外，注重通過環(huán)保來樹立品牌形象也是其領(lǐng)先與ZARA、H&M的有效策略。

2.2 ZARA經(jīng)營戰(zhàn)略思考

要在現(xiàn)代服裝行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，ZARA應(yīng)繼續(xù)保持其款式多元化，單品少量生產(chǎn)，以提升產(chǎn)品的吸引度。同時，公司還應(yīng)繼續(xù)保持對時尚信息的高度敏感度，且密切關(guān)注競爭對手動態(tài)，以對市場快速反應(yīng)、走市場多元化開發(fā)，分散因目標消費群過度集中而帶來的經(jīng)營風險。

[1] 高星.淺談ZARA服裝產(chǎn)品的品牌競爭力[J].山東紡織經(jīng)濟，2010，(08).

[2] 修志尚.瑞典H&M公司營銷策略分析及對中國服裝企業(yè)的啟示[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2014.

[3] 王曉然.GAP淪為快時尚隊尾[N].北京商報，2015-06-08.

[4] 樊帆.Gap中國市場擴展計劃初具雛形[N].中國服飾報，2014-05-02.

[5] 洪宇.GAP遲來“快時尚”類品牌全面交手[N].中國經(jīng)營報，2010-07-05.