傅教智

最近，越來越多的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)也出現(xiàn)了一些比較突出的問題。

基本上，外貿(mào)企業(yè)以兩類老板為主要類型，一類做OEM，一類以出口為主。這些企業(yè)產(chǎn)品做得確實(shí)不錯(cuò)，特別與發(fā)達(dá)國家往來的貿(mào)易企業(yè)。但由于受到國外經(jīng)銷商的打壓，實(shí)際上這兩類老板的日子并不好過，OEM或者出口，零售價(jià)和出口價(jià)的價(jià)格差大，心里多少失衡，這是做國內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)原因。但在做國內(nèi)市場(chǎng)過程中，有些老板有些明顯的誤區(qū)，成功轉(zhuǎn)型的并不多。誤區(qū)主要出自對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的誤解，以及對(duì)國內(nèi)營銷渠道上的誤解。這兩點(diǎn)都是認(rèn)識(shí)不夠，準(zhǔn)備不足。對(duì)自己產(chǎn)品過于自信，而產(chǎn)品好和能銷售出去成為品牌是兩回事。

對(duì)市場(chǎng)的誤解有兩方面。第一是對(duì)消費(fèi)者需求的把握自以為清楚，實(shí)際上不夠充分。中國消費(fèi)者和海外消費(fèi)在很多方面存在差異，特別是與飲食相關(guān)的家電產(chǎn)品中，中國的使用習(xí)慣、消費(fèi)方式、用戶需求與國外各不相同。第二對(duì)中國市場(chǎng)的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不足。出口國外，處理國外市場(chǎng)的營銷由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商解決，但國內(nèi)市場(chǎng)親自做，營銷需要自己解決，很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷老板沒有做好充分的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜性的準(zhǔn)備。中國是個(gè)龐大的、人口眾多的大塊頭，其中所謂的高端人群、中產(chǎn)人群就有數(shù)千萬乃至上億，各地分布不均、需求也非常復(fù)雜，廠家要做的工作千絲萬縷，絕不能局限在產(chǎn)品的沾沾自喜中。另外一個(gè)誤區(qū)集中在國內(nèi)渠道商上，具體也有兩方面。一方面，對(duì)渠道商價(jià)值認(rèn)知不足?，F(xiàn)在，渠道商很值錢、很重要，對(duì)渠道商的投資和在生產(chǎn)研發(fā)上的投資有類似之處。另一方面是對(duì)渠道模式的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不夠。中國渠道絕不是簡(jiǎn)單的線上線下兩個(gè)渠道，家電品類除了極個(gè)別的類似于彩電產(chǎn)品之外，都采取代理制，在國內(nèi)市場(chǎng)這繞不過去，特別是安裝類產(chǎn)品更需要線下優(yōu)秀服務(wù)商通過復(fù)雜的管理解決廠家服務(wù)和客戶滿意度問題。試圖通過簡(jiǎn)單營銷解決國內(nèi)市場(chǎng)的一切問題，注定會(huì)碰壁。

如果老板不轉(zhuǎn)變思路，提高對(duì)中國市場(chǎng)復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，認(rèn)真弄清楚國內(nèi)的渠道模式，提高對(duì)渠道商、包括代理商價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)做品牌巨額投入有足夠的思想準(zhǔn)備，不可能做好國內(nèi)市場(chǎng)。