白洋

作為我國華中區(qū)域的重點(diǎn)省市，河南地處中原，人口眾多，不僅是兵家必爭之地，也是商家重點(diǎn)耕耘區(qū)域。河南過去一直是飲水機(jī)的天下，近兩年凈水市場(chǎng)發(fā)展迅猛，各凈水品牌角逐中原。

雖然凈水市場(chǎng)早在2010年就開始啟動(dòng)，但在河南市場(chǎng)的真正發(fā)展卻是在2013年。2013年之前，安吉爾、美的、沁園就開始在河南市場(chǎng)布局，將產(chǎn)品線逐漸由飲水機(jī)向凈水器過渡。三大品牌在河南下級(jí)市場(chǎng)都有多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，但在推動(dòng)凈水器過程中并非一帆風(fēng)順，分銷客戶的接受度并不高，開始推進(jìn)的進(jìn)程稍顯緩慢。

2013年，全國凈水市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)階段，也帶動(dòng)了品牌、渠道基礎(chǔ)好的河南市場(chǎng)，這一年，全國凈水的增長率達(dá)到45%，河南市場(chǎng)的增長率超過平均水平。

在跟隨大勢(shì)而走的情況下，經(jīng)過兩年的高速增長，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)在2016年也開始變得緩慢，但除了共性之外，河南區(qū)域的凈水市場(chǎng)正呈現(xiàn)出地方特征。

雜牌逐漸肅清品牌上升態(tài)勢(shì)明顯

從2014年下半年開始，河南市場(chǎng)、尤其是下級(jí)三四級(jí)市場(chǎng)的“會(huì)銷”開始露頭，并在2015年盛行。而進(jìn)入2016年，會(huì)銷開始淡出市場(chǎng)，隨之是一些雜牌的“撤市”，告別品牌混亂之后，大量淘沙剩下的是目前市場(chǎng)品牌力、服務(wù)力和渠道輻射力強(qiáng)的品牌，而這些品牌，成為了凈水市場(chǎng)上真正的主流。

安吉爾、美的、沁園，河南凈水市場(chǎng)的絕對(duì)主力，今年A.O.史密斯的上升態(tài)勢(shì)也非常明顯，可以與過去的主力品牌相比肩，尤其是在終端的表現(xiàn)力，成為追逐高端用戶的有力競(jìng)爭者。

自從2012年安吉爾進(jìn)行戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型以來，河南凈水市場(chǎng)首當(dāng)其沖，在全國區(qū)域中的反饋速度和市場(chǎng)效益最為顯著。安吉爾在本地優(yōu)勢(shì)在于終端和渠道，抓緊終端形象改造和渠道市場(chǎng)的跟蹤，并強(qiáng)化薄弱市場(chǎng)的投入和扶持。

過去，沁園和安吉爾在終端和渠道上的表現(xiàn)多有重合。目前，沁園定位在大眾消費(fèi)群體，產(chǎn)品以性價(jià)比為先，在三四級(jí)市場(chǎng)上有自己的特定消費(fèi)群體。今年，沁園在終端賣場(chǎng)上的投入有所壓縮，將重點(diǎn)投入下級(jí)市場(chǎng)。

美的也開啟了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，比利佛系列新品的推出都定位高端，零售價(jià)格均在3000元以上，并開始在終端大力推廣，進(jìn)行形象的投入和建設(shè)。

安吉爾、美的、沁園加上后來者A.O.史密斯，目前成為河南、尤其是鄭州凈水市場(chǎng)上的絕對(duì)主流品牌，而且從各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，品牌定位、產(chǎn)品組合以及零售價(jià)格均呈現(xiàn)出向上的態(tài)勢(shì)，這也與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)趨向相吻合。

3000元以上單品走俏市場(chǎng)

今年河南凈水市場(chǎng)另外一個(gè)更為顯著的變化是高端產(chǎn)品走俏。

一方面，經(jīng)過了一年多時(shí)間的會(huì)銷，對(duì)整個(gè)河南市場(chǎng)產(chǎn)生了利弊兩方面的影響。有利的一面在于進(jìn)一步普及了凈水知識(shí)，推動(dòng)下級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)知；弊端在于產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定也讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理，進(jìn)而影響到對(duì)整個(gè)凈水行業(yè)的信任。但同時(shí)，這種不信任也給品牌預(yù)留出了更多可操作的空間，尤其是在地方耕耘十幾年的老品牌，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度和信賴度也從側(cè)面得到了提升。

另一方面，會(huì)銷實(shí)際上也帶動(dòng)了產(chǎn)品的零售單價(jià)，而消費(fèi)者開始對(duì)“一分錢一分貨”有了認(rèn)同。與此同時(shí)，品牌定位的轉(zhuǎn)型在即，也迎合了市場(chǎng)上的消費(fèi)需求。

從幾百元的飲水機(jī)到幾千元的凈水器，以鄭州為代表的城市市場(chǎng)表現(xiàn)的更為明顯。基本上零售單價(jià)在3000元以上的產(chǎn)品成為主流，即使三四級(jí)市場(chǎng)，凈水器的主流價(jià)位也在1000元以上。更多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的考慮正在弱化，而更看重實(shí)際的使用效果，尤其是后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)。

安吉爾、美的、A.O.史密斯的產(chǎn)品都在朝這個(gè)方向發(fā)展，安吉爾是轉(zhuǎn)型成功的典型，A6單品在河南凈水市場(chǎng)上的占有率居于首位，渠道占比通過活動(dòng)的拉動(dòng)也正在向上走。美的正在處于轉(zhuǎn)型階段，以今年比例佛系列產(chǎn)品的推出為代表，幾款新品零售價(jià)均破3000元，加大高端品在產(chǎn)品線中的定位，美的轉(zhuǎn)型向上的腳步正在加快。

A.O.史密斯的強(qiáng)勢(shì)在終端，終端覆蓋和形象建設(shè)上的投入非常大。從一開始進(jìn)入凈水市場(chǎng)，A.O.史密斯就高舉高端大旗，與熱水器相呼應(yīng)，牢牢鎖定高端用戶群，產(chǎn)品上樣、新品上市以及服務(wù)響應(yīng)上，今年在凈水市場(chǎng)的上升速度非?？?，勢(shì)頭正勁。

一個(gè)地方的市場(chǎng)表現(xiàn)主要取決于主流品牌的動(dòng)作，從河南凈水市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)來看，終端零售賣場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。而今年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則表現(xiàn)一般。

管理之于經(jīng)銷商和內(nèi)部同等重要

河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)依然以經(jīng)銷商客戶經(jīng)營為主，代理商協(xié)助，雖然目前批發(fā)在傳統(tǒng)代理商銷售網(wǎng)絡(luò)中的占比有所下降，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卻是代理商一條主要的出貨渠道。只是與傳統(tǒng)的簡單買賣貿(mào)易所不同，近兩年幫助經(jīng)銷商客戶做好動(dòng)銷成為代理商的主要功課。

鄭州博達(dá)貿(mào)易有限公司是安吉爾在河南地區(qū)的省級(jí)代理，也是合作近二十年的老客戶。近兩年博達(dá)在公司內(nèi)部做了非常大的調(diào)整，一方面是為了進(jìn)一步規(guī)模化的發(fā)展，另一方面也是持續(xù)深耕市場(chǎng)的需要。下級(jí)經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊，對(duì)于那些具有先天動(dòng)銷基因的用戶，稍加點(diǎn)撥就能夠取得非常不錯(cuò)的銷售效果。而對(duì)于那些傳統(tǒng)型經(jīng)銷商，動(dòng)銷基因弱，活動(dòng)效率低。為了加強(qiáng)薄弱區(qū)域和薄弱商家的市場(chǎng)執(zhí)行力，博達(dá)先強(qiáng)化公司內(nèi)部的執(zhí)行力，加大對(duì)弱勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的幫扶和投入，讓分銷客戶看到實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)效益，以加速三四級(jí)市場(chǎng)凈水器的銷售占比。

在這種市場(chǎng)投入和推動(dòng)下，分銷商客戶的管理到位，逐漸轉(zhuǎn)變對(duì)方思維。過去一場(chǎng)50萬的活動(dòng)，客戶100萬的提貨額都很難推廣，加強(qiáng)思維和動(dòng)銷之后，情況有所改善。但在兩三年內(nèi)再重現(xiàn)2014年的銷售高峰，短時(shí)間內(nèi)確有難度。

另外，在網(wǎng)銷成為常態(tài)化之后，也已經(jīng)開始對(duì)整個(gè)河南凈水市場(chǎng)產(chǎn)生影響，尤其是大眾化產(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)也成為一種新興的購買方式，這就需要對(duì)商家的利益進(jìn)行重新分配。對(duì)于能夠做到線上線下價(jià)格一致、或差異化調(diào)配產(chǎn)品、或服務(wù)收益下放的品牌來講，當(dāng)?shù)卮砩痰娜兆酉鄬?duì)好過，而對(duì)于市場(chǎng)管控不嚴(yán)的品牌，商家的日子必然略顯艱難。

上下游協(xié)調(diào)一致強(qiáng)化動(dòng)銷效率

庫存，永遠(yuǎn)是代理商的任務(wù)，也是難題。今年整個(gè)河南凈水市場(chǎng)都有庫存量過剩的隱憂。一方面是前兩年的高速發(fā)展，使提貨任務(wù)水漲船高，讓廠商對(duì)未來形勢(shì)估計(jì)的過于樂觀。廠家、代理商、分銷商，市場(chǎng)層層壓下來之后，處于中間層的代理商倍感壓力。向上，需要廠家更好的政策，向下，需要將任務(wù)貫徹執(zhí)行到經(jīng)銷商客戶群，在市場(chǎng)需求量爆發(fā)期，庫存和資金周轉(zhuǎn)率能夠達(dá)到預(yù)期。在市場(chǎng)增速放緩，零售出口和分銷渠道雙雙縮緊之后，代理商被卡在了高庫存的當(dāng)口。

化解庫存壓力，需要外因，也需要內(nèi)因。提升單品價(jià)格和價(jià)值是品牌商做的工作，而實(shí)際上也正是這一工作在河南的推進(jìn)和落地，讓商家從某一方面緩解了競(jìng)爭壓力。今年，河南凈水市場(chǎng)自動(dòng)清理了不少雜牌，市場(chǎng)進(jìn)一步肅清，也少了一些熱鬧，大規(guī)模的活動(dòng)開始收縮，小規(guī)模、個(gè)性化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小型活動(dòng)頻率加強(qiáng)。河南本區(qū)域代理商在動(dòng)銷上進(jìn)行各種嘗試和改革，除了是一種“自救”，更是一種對(duì)發(fā)展的付諸行動(dòng)和渴望。