好太太上馬凈水項目三年有余，并在目標(biāo)市場站穩(wěn)了腳跟。在營銷總監(jiān)楊東的眼里，好太太做凈水不是偶然，也不是無準備之戰(zhàn)，而是在原有廚電基礎(chǔ)上的持續(xù)發(fā)力。通過與代理商的深度合作，通過產(chǎn)品組合強化品牌在區(qū)域市場的黏合力和競爭力。三年時間，品牌化、專業(yè)化、服務(wù)化使好太太凈水在市場上贏得了信任，也使其離目標(biāo)漸行漸近?！拔覀兊哪繕?biāo)是做北極星，而不是流星?！?/p>

2016年對于凈水市場來講，是行業(yè)發(fā)展的拐點。這個拐點釋放出明顯的利好訊號，尤其對于做品牌的企業(yè)來講。

品牌化樹立行業(yè)信任

對于品牌企業(yè)來講，2016年是品牌進一步集中的年份。最初，凈水市場的蓬勃發(fā)展不僅吸納了更多名牌、品牌的加入，同時也吸引了更多的雜牌混跡市場，這種投機心理造成凈水市場的混亂，帶來了低質(zhì)低價、恐怖營銷等各種無序競爭。今年，整個凈水行業(yè)的發(fā)展速度放緩，雜牌的日子并不好過。而實際上，發(fā)展速度的放緩并不意味著市場的萎縮，而是擾亂市場的行為讓大眾對整個凈水行業(yè)產(chǎn)生了懷疑，這種游離在需求和不信任之間的狀態(tài)，實際上是一把雙刃劍。

劍鋒的一面指向品牌，受行業(yè)增速放緩，市場銷售必然受到影響；與此同時，一些雜牌的退市也起到了市場肅清的作用。在信息越來越透明的今天，用戶的滿意度被放大，成為最終評判一個產(chǎn)品和一個品牌好壞的重要指標(biāo)。

衡量用戶滿意度一個最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品。以這兩年風(fēng)行的會銷為例，備受行業(yè)詬病，問題出在產(chǎn)品上。很多會銷的產(chǎn)品質(zhì)量非常差，而且沒有服務(wù)保障。

今年，會銷的頻次之所以大大下降，主要原因在于信息的對稱讓消費者對品牌有了認知，沒有那么多的“上當(dāng)受騙”，也就沒有了“忽悠”的市場。這實際上為品牌企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場空間，也為行業(yè)重新走上良性發(fā)展的軌道提供了條件，只是重新上路需要過程。這個過程需要凈水品牌幫助代理商和消費者樹立信心和信任。

經(jīng)過三年多時間的市場培育，好太太凈水開始在自己的目標(biāo)市場積累了一定的消費群體。最初，好太太凈水推向市場就制定了相對較高的戰(zhàn)略定位，這個定位與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)投入相關(guān)聯(lián)。俗話說“一分錢一分貨”，我們需要用這種定位為產(chǎn)品和服務(wù)以及代理商的利益保駕護航，也需要用這種品質(zhì)保證自己在市場上的信任度，同時也要保證好太太廚電業(yè)已樹立起來的品牌影響力。

專業(yè)化樹立代理商信任

依托在廚電行業(yè)形成的品牌和渠道優(yōu)勢，好太太凈水進入市場之初，依然與原有的代理商群體合作，借商家的優(yōu)勢資源以加快渠道的切入速度。

對于傳統(tǒng)的廚電代理商來講，再引進凈水品類也有利有弊。

有利的一面除了加速市場推進之外，還能夠與原有產(chǎn)品形成聯(lián)動，在同等資源的投入之下能夠得到更大的產(chǎn)出。弊端在于對凈水市場的操作尚欠缺專業(yè)性。

作為一名專業(yè)的凈水代理商，除了靠銷售業(yè)績說話之外，銷售的專業(yè)、終端陳列的專業(yè)和服務(wù)的專業(yè)是組成其整條專業(yè)化運作線路的重點。凈水的安裝與傳統(tǒng)廚電的安裝存在很大的區(qū)別，這種區(qū)別不是籠統(tǒng)的，而是需要強調(diào)細節(jié)。一臺凈水器的安裝和使用如果不專業(yè)，用戶在后續(xù)使用中遇到的最大問題就是漏水。當(dāng)問題出現(xiàn)，即使是用戶自己的使用不當(dāng)造成，也是我們的人員沒有講解到位，這也是不專業(yè)的一種體現(xiàn)。

再以銷售的專業(yè)為例。凈水器的銷售不是簡單的進行水質(zhì)測驗、對比就能夠成交，也不是依靠各種恐怖的“忽悠”達成目的。而是需要銷售人員通過產(chǎn)品知識、用戶需求、消費能力的講解和判斷，有必要在終端形成帶有品牌風(fēng)格的“話術(shù)”。強化銷售人員的專業(yè)，就是幫助商家在本地樹立品牌信任度。

當(dāng)好太太在區(qū)域市場已經(jīng)有了自己的品牌認知度之后，凈水產(chǎn)品的推廣和銷售其實就已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)。之所以我們一再強調(diào)代理商的專業(yè)度，是因為好太太凈水主打廚飲兩用，這款產(chǎn)品有別于市場上的其它凈水產(chǎn)品，需要找到傳播的差異點，并點對點的傳播出去。

目前，凈水產(chǎn)品最強調(diào)兩個詞“大通量”和“節(jié)水”，這在產(chǎn)品實現(xiàn)上已經(jīng)得到了印證，而且也確實解決了用戶的使用痛點。但與此同時還有一個痛點尚未提及，那就是用戶的使用成本，大通量增加了膜的負擔(dān)，縮短了膜的使用壽命，消費者更換濾芯的周期縮短，成本自然上升。洞察到這一實際問題后，我們推出了廚飲兩用一體機，對產(chǎn)品進行優(yōu)化，廚房用水時采用超濾，飲水則啟動純水出水模式，降低膜的出水負擔(dān)，延長其使用壽命。

這種有別于市場上的產(chǎn)品差異化賣點，需要在傳播、推廣以及銷售環(huán)節(jié)反復(fù)強調(diào)。

運營凈水是一個全面的工作，所以對代理商在專業(yè)化上的要求也是全面的。凈水產(chǎn)品的服務(wù)鏈條比傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品要長、頻次要密，在代理商專業(yè)性和服務(wù)能力的打造上，要繼續(xù)強化和深化。

作為廠家，幫扶也非常重要，除了加強專業(yè)化的培訓(xùn)之外，還要控制好產(chǎn)品的投入和產(chǎn)出。凈水也有產(chǎn)品保質(zhì)期，清庫存是頭等大事。在前期的市場投入上，一方面幫扶代理商做市場動銷，另一方面最大化的壓縮代理商庫存，對客戶負責(zé)，維穩(wěn)渠道。

服務(wù)化樹立消費信任

消費者對品牌和凈水行業(yè)的不信任，歸根結(jié)底兩個原因，一是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；二是服務(wù)跟不上，沒有滿意度自然沒有信任，沒有信任也就沒有市場。

這兩個維度的不信任很大程度上來源于雜牌在市場上的表現(xiàn)，那些最初用低價贏得的市場份額在今后的洗牌中必將受到?jīng)_擊。凈水市場是一個極度重視口碑的行業(yè)，在國人傳統(tǒng)的消費觀念中，“大家說好才是真的好”，身邊親人朋友的建議往往對消費選擇起著決定性的作用。而凈水又是一個服務(wù)貫穿始終的行業(yè)，任何一個環(huán)節(jié)做的不到位，都有可能失去用戶的信任。所以在前期合作中，好太太凈水達成的合作商家中，都具有一定的服務(wù)能力，并且這種能力能夠承接凈水對服務(wù)的特殊要求，關(guān)鍵是是否能夠贏得用戶的滿意和信任。在前期的試水階段，客戶反映在渠道推廣、管控以及服務(wù)口碑上，均能跟得上廠家的要求和節(jié)奏。

實際上，在好太太廚電的多年經(jīng)營中，在全國已經(jīng)積累了幾十萬的用戶，這是介入凈水市場最大的資源和資本。今年，整個廚電的出貨率依然保持著兩位數(shù)的增長，凈水的銷售也在今年超過了行業(yè)的平均速度，這與整個企業(yè)求穩(wěn)的步調(diào)相一致，在控制好發(fā)展節(jié)奏的基礎(chǔ)上，今年年底好太太將進行廚電和凈水產(chǎn)品迭代，通過產(chǎn)品品質(zhì)的進一步提升夯實品牌的市場地位。

同時，持續(xù)強調(diào)和推進服務(wù)建設(shè)，要讓代理商知道并且學(xué)會如何從服務(wù)中賺錢，這也是傳統(tǒng)代理商由銷售職能向服務(wù)職能的過渡。新型并具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)一定是具有服務(wù)能力的企業(yè)，尤其對于帶有強烈服務(wù)色彩的廚電和凈水產(chǎn)品。

在好太太推進的專賣店項目中，有一項非常重要的職能就是通過服務(wù)樹立品牌形象，贏得消費者口碑。事實證明，這一嘗試不僅實現(xiàn)了既定目標(biāo)，也推進了好太太在各地區(qū)的銷售。依托這種服務(wù)能力，在產(chǎn)品線進一步豐富的基礎(chǔ)上，好太太凈水專賣店的推進也將水到渠成。

服務(wù)將在未來的發(fā)展中扮演越來越重要的角色，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，認同這樣的價值觀，才能達到廠商發(fā)展的恒定目標(biāo)。而在整個家電產(chǎn)業(yè)中，“凈水行業(yè)有可為”我們篤信這一點。