曾子玲
華友電器是一家位于福建省泉州市惠安縣內(nèi)的區(qū)域零售企業(yè),公司創(chuàng)辦于1993年,擁有惠安東街、泉港、崇武、東園、東嶺等9家賣場。記者參加過多次成務(wù)培訓(xùn)的活動,經(jīng)常能聽到華友電器的經(jīng)驗分享,從促銷的多樣化,售后的精細化管理,到售后人員如何銷售配件,怎么拓展中央空調(diào)市場等等,創(chuàng)新做法不斷,這就不難理解,為什么在整體市場處于低增長時,華友電器的銷售業(yè)績卻能夠保持良性增長,銷售規(guī)模位居惠安、泉港地區(qū)首位。
當前,家電零售賣場遇到最突出的問題就是門店的進店率太低,如果不做活動,店內(nèi)靜悄悄一片,做活動的收效又越來越低,客戶成交越來越難,成交單值小,低價機銷售占比越來越高。增加客戶進店率和成交數(shù)量、提升顧客購買金額、增加顧客的回頭率和轉(zhuǎn)介紹頻率是提升門店成交的三大基本技術(shù)。因此,提高客單價及提高轉(zhuǎn)介紹率也成為零售企業(yè)努力攻克的重點課題。
阿姨內(nèi)購會誕生的背景
華友電器東嶺鎮(zhèn)店,距縣城十幾公里,共有6名員工,年銷售規(guī)模為1000萬元左右。2015年底,東嶺鎮(zhèn)店做活動,認籌的第一天,我?guī)е偛康膸酌麊T工過去協(xié)助他們,開晨會時也是信心滿滿的表態(tài),一天要銷售10張每張50元的認籌卡。晨會后,我?guī)ьI(lǐng)2名員工,來到是離門店二三十公里的一個村鎮(zhèn),開始售卡工作。我們小組3個人,每人10張卡的任務(wù),共30張的量,但2個多小時過去后,只售出1張卡。
3個人在一起售卡太浪費資源,還是分開行動更好,在午飯之后,大家分頭行動,我來到附近的村子,敲當?shù)乩习傩占业拈T,進去磨了很久,村民也不愿意拿出50元來購卡,很是發(fā)愁。于是就在當?shù)卣伊艘粋€阿姨,跟她介紹說華友電器在搞一個家電促銷活動,有什么樣的優(yōu)惠力度,請阿姨帶我去辦卡,給她100元的辛苦費。這個阿姨很高興,帶著我挨家挨戶去敲門介紹活動,結(jié)果售卡非常順利。
當時是12月份,正是老百姓收地瓜的時候,很多人還不在家,在這種情況下,僅用2個小時9張卡就售完。而且在活動中,由阿姨帶領(lǐng)下售出的9張卡,成交額為7萬多元,其中包括多臺凈水器產(chǎn)品。
這一次的經(jīng)歷,給了我啟發(fā),今年在東嶺店嘗試性的啟動了首場阿姨內(nèi)購會活動。
首場阿姨內(nèi)購會在質(zhì)疑中展開
華友針對供應(yīng)商做了一份活動招商函,對于一個只有6個員工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,還是啟用阿姨做活動的主要執(zhí)行人,很多廠家都不太看好。
華友總部派出3名員工協(xié)助,這3名員工發(fā)揮了非常重要的作用。一名員工做活動的統(tǒng)籌,每天組織開會,統(tǒng)計售卡情況,制定獎勵等。一名專職負責活動的宣傳推進。此次活動共5天的時間,華友電器做促銷活動不允許超過6天,因為,一旦超過6天,難免會造成積單,門店可能將平時的銷售集中到活動當中。所以,要由專人負責活動推進,并跟進每天的銷售進展情況。第三名員工負責活動分析。在一場促銷活動中,往往企業(yè)投入的資源很多,但員工為了拿到獎勵,造假現(xiàn)象也是花樣倍出,但如果活動分析做得好,就能夠杜絕很多的造假產(chǎn)生。
因為東嶺店是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,6月份又正值電風扇的銷售旺季,所以此次活動的單筆成交額較低,實現(xiàn)的銷售額為102萬元。但這對于一個年銷售規(guī)模只是1000萬元左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店來講,也是非常不錯的業(yè)績。
活動選用什么樣的阿姨
阿姨內(nèi)購會,顧名思義,阿姨是內(nèi)購會的主體,所以選人非常關(guān)鍵。華友對阿姨的選擇列出了以下標準:
一是招本村本小區(qū)的阿姨,而且要了解到阿姨的娘家及婆家具體地址,原則上不招娘家和婆家是同一個地址的。因為娘家和婆家不在同一個村,認識的群體會更多。
二是來自不同村的同一個家庭中只錄用一個人,因為每天會支付阿姨100元的薪酬,如果一個家庭中有2個人參與,我們認為也是資源浪費。
三是招年齡在35歲~55歲的阿姨,35歲~55歲的阿姨群體,身體好,認識的人多,人脈廣。比如,從當?shù)匾恍┦召忴喢陌⒁讨姓?,她們?jīng)常走街串巷,認識的人比較多。在村里任過職或兼職的退休干部也是優(yōu)先考慮的人選。
四是原則上一個阿姨只聘用三天,三天之后再換一批。
五是如果當天辦卡量為0的阿姨,第二天直接淘汰。
六是給每個阿姨每天補貼100元,辦卡并成功購買后再獎勵,購買大家電獎勵20元每張,購買小家電獎勵10元每張,購買報廣機沒有獎勵。在活動結(jié)束2天之后阿姨到店內(nèi)領(lǐng)取獎勵。需要注意的是,獎勵要提前與工廠談好,由品牌商支付。
七是建立起阿姨資料庫,以便今后做活動時再次合作。
選出阿姨之后,華友選了3個村莊作為培訓(xùn)點,分別將30個阿姨招集到就近的培訓(xùn)點開會,培訓(xùn)人員帶著活動宣傳資料,認籌卡給阿姨們講解活動。在講活動時,很多阿姨認為價格很便宜,自己家里也需要,這些阿姨們自身產(chǎn)生的購買量也是相當可觀。當阿姨們有了對活動認同的意識時,在給其他人講解時,效果會非常好。而且,在村子里給阿姨做培訓(xùn)時,就已經(jīng)吸引了左鄰右舍的很多人過來看,活動宣傳還沒有展開,其實影響力已經(jīng)得到了很好的擴散。
怎么把阿姨組織起來開展工作
此次活動共聘請了30幾個阿姨,但門店只有6個人,誰來帶領(lǐng)這些阿姨去認籌成為一個問題。所以,我們邀請廠家投入人力,由廠家的人員做組長,領(lǐng)著這些阿姨到村里做認籌。如果廠家人員緊張,派不出人,就提供費用,由華友在阿姨群體中找一些年齡相對比較小的人任組長,將組長的職責,每天要做的工作告訴她們,由她們來執(zhí)行。
具體來講,組長的工作就是組織召開每天的午會和晚會,負責流動宣傳口徑的培訓(xùn),每天銷售目標的制定和分解,活動路線的規(guī)劃,并跟進組員的實時狀況,包括售卡情況、身體狀況等。在成功認籌后,要把照片發(fā)送到群中,對一些優(yōu)秀案例進行分享,樹標桿,統(tǒng)一思想。把客戶資料匯總起來,并做好認籌金保管工作,補貼的發(fā)放。
特別是對認籌情況的跟蹤非常有必要,例如,有一個阿姨上午在婆家所在的村里辦卡,下午又趕到娘家所在村辦卡,結(jié)果時間都浪費到路上。發(fā)現(xiàn)這一情況后,我們就及時讓阿姨改進,告訴她先把一個片區(qū)做透之后再做其他的村,不要太著急。
華友還建立供應(yīng)商老總?cè)?,由我在群中與這些老總溝通,我會經(jīng)常在群中發(fā)布消息,說某某品牌的業(yè)務(wù)員工作很努力,已經(jīng)取得了哪些成效,某某品牌的組長很有潛力,某某品牌要努力了,不然就被別人超越了,等等,這些信息的發(fā)布,也帶動了品牌商的積極情,誰都不愿意落在其他品牌后邊,有些品牌商甚至單獨拿出獎勵來激勵自己的業(yè)務(wù)人員。
認籌的三要素就是走出去、彎下腰、講出來,只要認真去做,就會有效果。為了鼓勵大家,使阿姨們每一天的工作更有激情,每天對售卡前三名進行頒獎。認籌第3天組織廠家的領(lǐng)導(dǎo)去現(xiàn)場給大家打氣。當然,也要有負激勵,但對阿姨不能進行體罰,所以,我們采取了一些精神上的刺激。例如,每天認籌情況統(tǒng)計結(jié)果出來之后,對排名最后的小組,由組長喝可樂加生雞蛋或是可樂加芥末。這些阿姨很淳樸,與組長在一起工作后,對組長是有感情的,當看到組長受到處罰時,她們心里會非常難過,都表示一定要好好努力,不能讓組長再受處罰。
在認籌前期,華友東嶺店從6名員工中每天派出3個人協(xié)助阿姨們開展工作,后期全部都是由阿姨們獨立辦卡。包括在活動當天,檢票、發(fā)禮品等這些以前由員工做的事情,也是由阿姨們承擔。
阿姨內(nèi)購會成功復(fù)盤
阿姨認籌覆蓋了很多村莊,共售卡600多張,因活動當天下暴雨影響了到場率,但實際成交的比例也達到50.5%,平均客單價為2800元。在活動之后還評出最牛售卡王,成交量為32張,得到各項現(xiàn)金獎勵共計1000多元,其中認籌獎勵為320元,5天認籌宣傳費用500元,成交獎勵640元,在活動當天這位售卡王阿姨還擔任現(xiàn)場保安,有100元的酬金。一共6天的時間,阿姨拿到1500多元,她非常的開心。
因為是首次組織阿姨內(nèi)購會,組織管理不太成熟,也存在一些問題。例如,特價機型的品牌沒講清楚,導(dǎo)致退卡較多?;顒悠陂g冰箱區(qū)域的工作人員太少,顧客感覺被冷落。上午退卡處的職能部門員工沒有提前培訓(xùn),在顧客對諸多方面提出不滿,并提出退卡時,不會爭取挽留顧客,在下午換成銷售人員負責退卡后,通過講解引導(dǎo)之后,一些原本要退卡的顧客也購買了滿意的產(chǎn)品。
會后,華友對活動進行整體總結(jié),包括對每個村的認籌情況都進行了數(shù)據(jù)分析,找問題,改進方案,并在其他門店進行復(fù)制,第二場活動的銷售額就已經(jīng)達到了500萬元。在活動前通過電視屏幕,將以前阿姨們的取得的成績,經(jīng)驗介紹給新招的阿姨,告訴她們要如何做就能拿到更多的獎勵等。
而參加過華友內(nèi)購會認籌活動的阿姨們,在活動之后,依然與華友依然保持著很好的關(guān)系,很多人已經(jīng)與華友的員工成為朋友,她們會幫華友做宣傳,帶客戶?,F(xiàn)在,華友做活動,已經(jīng)不需要給她們發(fā)底薪,阿姨們帶來的顧客,直接按銷售大家電20元,小家電10元的獎勵提取。
目前,華友電器的阿姨內(nèi)購會方式已經(jīng)相對成熟,在各門店復(fù)制展開。