張 鐵

（法國尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

基于消費者偏好的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新—以中國餐飲行業(yè)為例

張 鐵

（法國尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

本篇文章基于互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的背景，研究企業(yè)營銷創(chuàng)新對消費者偏好的影響。首先，在過往研究的基礎(chǔ)上，通過對營銷模式核心要素的探討，全面地討論了中國餐飲企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀及存在問題，構(gòu)建了消費者偏好模型；其次，探討了以智能優(yōu)化營銷策略吸引潛在消費者、提高消費者滿意度的方法；然后，基于對中國餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀和營銷實施策略的分析，以餐飲業(yè)為代表，闡述了企業(yè)營銷創(chuàng)新對消費者偏好的影響；最后，本文結(jié)合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷創(chuàng)新途徑，構(gòu)建了基于消費者偏好的網(wǎng)絡(luò)營銷模型和混合渠道模型，設(shè)計了企業(yè)集群共生模型的營銷創(chuàng)新形式。

消費者偏好；營銷創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)營銷；混合渠道；共生模型

1 我國餐飲企業(yè)營銷的基本策略及問題

1.1 我國餐飲企業(yè)營銷實施策略

營銷是一個系統(tǒng)的、全面的復(fù)雜整體工程，我國餐飲企業(yè)需要結(jié)合實際，整合優(yōu)質(zhì)資源制定合理的營銷策略。文化營銷要滲入營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，在消費者所能觸及的每個接觸點都要充分利用文化因素的感染力，引導(dǎo)消費者認(rèn)同該企業(yè)所提倡的飲食理念，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品安裝、品牌名稱創(chuàng)建、名牌戰(zhàn)略決策、促銷策劃與實施、價格制定、企業(yè)文化營銷等方面都要滲透文化的因素，充分發(fā)揮文化的影響力。文化營銷組合策略由產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略和促銷策略四個方面組成。我國餐飲企業(yè)只有從全局著眼，充分合理地運用每一個子策略，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_給消費者，才能實現(xiàn)文化營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，提高競爭力，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，長期發(fā)展。

1.2 我國餐飲企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是文化營銷的基礎(chǔ)和載體，營銷最直接目的就是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，餐飲企業(yè)要通過產(chǎn)品傳達文化，使消費者認(rèn)可自己的產(chǎn)品。餐飲企業(yè)必須充分了解消費者的需要，根據(jù)消費者的文化需求理念，在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品差異化等各個層次和環(huán)節(jié)中融合文化因素，提升產(chǎn)品的文化含量和附加值，達到產(chǎn)品與文化的完美結(jié)合。

1.3 我國餐飲企業(yè)營銷的品牌策略

文化營銷的品牌策略需要將文化與品牌有機結(jié)合起來，把文化內(nèi)涵融入品牌之中，賦予品牌以文化內(nèi)涵，增強品牌的知名度和影響力，從而打造名牌。同一產(chǎn)品使用不同的品牌，銷量和價格往往非常懸殊，利潤自然也是不可相提并論。因此，我國餐飲企業(yè)在文化營銷中一定要充分意識到品牌策略的重要性，把品牌做到消費者心里去，讓消費者從內(nèi)心接受該品牌，成為該品牌的忠實顧客。

1）在品牌創(chuàng)建中融入文化理念

2）運用文化因素創(chuàng)建名牌

3）文化理念和品牌體驗

1.4 我國餐飲企業(yè)營銷的定價策略

產(chǎn)品定價方法有很多，不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況，結(jié)合不同的市場環(huán)境和目標(biāo)客戶的經(jīng)濟狀況來采取不同的定價方法。如撇脂定價、市場導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、成本定價法等。餐飲企業(yè)一般采取的是成本定價法，即在成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期利潤。

餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價中，除了要考慮成本因素外，還要考慮文化因素，運用文化的感染力提高產(chǎn)品的附加值，餐飲企業(yè)提供的不僅僅是服務(wù)，更是一種文化體驗，消費者購買的不僅是產(chǎn)品的本身價值，購買的還有文化價值。價格是由價值決定的，而這個價值除了包含成本因素，還要包括文化價值。

1.5 我國餐飲企業(yè)營銷的促銷策略

促銷策略在市場營銷組合策略中具有重要意義，企業(yè)通過公共關(guān)系、廣告、人員等方式，把自身產(chǎn)品信息傳達給顧客，引發(fā)消費者的興趣，激發(fā)其購買欲望。其實促銷就是說服顧客認(rèn)同、購買自身產(chǎn)品的過程。中華文明博大精深，中國的飲食文化也是源遠流長，我國餐飲企業(yè)應(yīng)該將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，在促銷過程中充分發(fā)揮文化的影響力，擴大知名度，引導(dǎo)消費者認(rèn)可企業(yè)所提倡的飲食理念，從而提高整體競爭優(yōu)勢。

1.6 我國餐飲企業(yè)營銷存在的問題

1.6.1 企業(yè)的營銷創(chuàng)新觀念沒有與時俱進，營銷意識被動。

當(dāng)前我國企業(yè)中大量存在營銷創(chuàng)新意識過于淡薄的問題，主要表現(xiàn)為營銷的理念過于落后，缺乏企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想，因而對于市場經(jīng)濟條件之下面向市場所進行的企業(yè)營銷運作形式?jīng)]有進行充分的研究，以至于生搬硬套國外企業(yè)的營銷形式，而沒有結(jié)合我國企業(yè)市場的實際需求，在營銷的觀念、模式與策劃等深層次問題上未能取得突破。

1.6.2 企業(yè)的營銷創(chuàng)新缺乏動力

目前， 大量行業(yè)市場競爭過度、競爭無序，導(dǎo)致了不少企業(yè)的經(jīng)營狀況比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)和手段已趨于同質(zhì)化，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場，紛紛挑起價格戰(zhàn)。

1.6.3 企業(yè)營銷創(chuàng)新手段有待改進

我國有大量企業(yè)不注重開展?fàn)I銷創(chuàng)新研究，市場開拓力不夠，信息渠道不寬。實施營銷創(chuàng)新手段的策略僅僅是被動地跟風(fēng)，缺乏針對企業(yè)自身情況以及對市場所進行的認(rèn)真研究。事實上，每一種營銷創(chuàng)新策略均具備了自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的實際營銷環(huán)境、營銷對象甚至競爭對手的營銷策略相關(guān)系，盲目地模仿跟進是不利于企業(yè)真正持續(xù)發(fā)展的。

1.6.4 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新重視不足

現(xiàn)代社會科技發(fā)展速度迅猛，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域和市場，目前仍有少數(shù)企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，網(wǎng)絡(luò)營銷重視不足，所以出現(xiàn)了忽視網(wǎng)站建設(shè)，對吸納和培養(yǎng)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷人才重視不足的現(xiàn)象。市場，需要銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌的共同支撐。

2 互聯(lián)網(wǎng)對餐飲企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的影響

2.1 互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷創(chuàng)新

從概念上來講，互聯(lián)網(wǎng)思維是一個比較全新的概念，這一思維的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展而不斷興起的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境中，用戶及消費者的心理訴求將會被放在一個非常突出的地位，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。這是互聯(lián)網(wǎng)思維下經(jīng)濟發(fā)展的一種必然走向。

在任何企業(yè)的發(fā)展進程中，產(chǎn)品品牌的打造是其不斷擴大市場競爭力的重要武器。關(guān)于企業(yè)的營銷創(chuàng)新，從狹義的層面來看，就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品的商標(biāo)及相關(guān)企業(yè)社會符號的認(rèn)知度的提高而進行的一系列的發(fā)展戰(zhàn)略的實施與活動的開展。從廣義上來講，企業(yè)的營銷創(chuàng)新從空間到時間上都有著非常高的要求。一方面，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計階段就要將企業(yè)的品牌意識與理念融入其中。另一方面，企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的擬定及市場計劃的推廣等方面也要圍繞企業(yè)的品牌的營建與打造來實施。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷創(chuàng)新途徑

——強化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺

——強化互聯(lián)網(wǎng)思維，提升品牌國際影響力

——強化互聯(lián)網(wǎng)思維，豐富集團形象內(nèi)涵

——強化互聯(lián)網(wǎng)思維，讓品牌影響“接地氣”

3 基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷模型設(shè)計

偏好是隱藏在人內(nèi)心的一種感情傾向，是由行為主體心理導(dǎo)向下的客觀需求激發(fā)出來的，并集中表現(xiàn)在個人的獨特喜好。偏好隱藏在人的內(nèi)心深處，不能被直觀地察覺到，而且引起其產(chǎn)生的因素中，感性多于理性。消費者偏好是從經(jīng)濟學(xué)的角度對偏好的新的理解，主要應(yīng)用于對消費者心理的研究。消費者偏好主要受自身心理因素和客觀環(huán)境因素的影響，是指消費者在眾多因素影響下對一種商品（或者商品組合）的喜好程度。

消費者偏好通常被市場營銷者看成一個重要的市場信息。由于消費者偏好直接影響消費者行為，所以消費者偏好可理解為消費者對市場需求變化的直接反應(yīng)。

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，整個營銷模式在“用戶關(guān)注—引發(fā)興趣—渴望購買—加深記憶—形成購買”這一流程下運行。由于生產(chǎn)者與消費者之間難以形成互動，缺乏對消費者偏好的關(guān)注，或者收集有關(guān)消費者偏好的信息付出的代價高，導(dǎo)致生產(chǎn)者很難滿足消費者的個性化需求。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者偏好分群現(xiàn)象：

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互動性是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主要特征。用戶與用戶之間、用戶與企業(yè)之間的溝通越來越方便快捷，生產(chǎn)者能夠借助各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺及時有效地獲取消費者偏好的相關(guān)信息，并快速應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)銷售之中。

網(wǎng)絡(luò)用戶可以在各種網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表自己的觀點，成為網(wǎng)絡(luò)信息的提供者，并最終影響其他網(wǎng)絡(luò)用戶。用戶—用戶之間的溝通加強，便出現(xiàn)了分群現(xiàn)象，如圖1所示。

圖1 分群現(xiàn)象實現(xiàn)圖

消費者在各種網(wǎng)絡(luò)互動平臺的交流中，因為共同的興趣愛好而匯聚在一起，形成了具有共同偏好的網(wǎng)絡(luò)社群。

圖2 消費者偏好分群

為更直觀地了解企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的運作流程，筆者構(gòu)建如下網(wǎng)絡(luò)營銷運作流程，如圖2所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)營銷運作流程圖

如圖3所示，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運作主要分為兩個部分：第一部分是對營銷環(huán)境和市場信息數(shù)據(jù)進行分析，包括分析外部競爭環(huán)境、內(nèi)部運營環(huán)境、消費者的消費需求及相關(guān)數(shù)據(jù)信息，將所有資料進行整合，最終制定營銷目標(biāo)；第二部分是明確某網(wǎng)絡(luò)互動平臺的營銷價值和營銷特點，結(jié)合企業(yè)實際情況確定與網(wǎng)絡(luò)互動平臺相適應(yīng)的營銷方案。

3.1 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，可將現(xiàn)有的主要網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為以下六種：

——網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。

——電子郵件營銷。

——搜索引擎營銷。

——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。

——微博、微信營銷。

——電子商務(wù)平臺營銷。

以上網(wǎng)絡(luò)營銷模式都依托于一種或多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺，營銷企業(yè)采取何種網(wǎng)絡(luò)營銷模式取決于各網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶流量的規(guī)模。

3.2 基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)帶來的分群現(xiàn)象，使消費者的消費行為越來越受群體的影響。網(wǎng)絡(luò)群體通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等交流平臺在群體內(nèi)部傳達某一共同信息，最終影響到群體中的大部分成員。如果傳達的是消費信息，久而久之，群體內(nèi)部便會聚合成一種或多種共同的消費偏好。

基于群體化的消費者偏好對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，構(gòu)建基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷運作模型，如圖4所示。

模型建立在前人的網(wǎng)絡(luò)營銷理論模型的基礎(chǔ)之上，符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性和及時性。這里從橫向和縱向兩個角度來分析基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷模型。

圖4 基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷模型

3.2.1 基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷模型橫向分析

模型從橫向上看，展示的是某一時點網(wǎng)絡(luò)營銷運作的各功能模塊，主要包括三部分：一是網(wǎng)絡(luò)空間現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)互動平臺；二是企業(yè)的信息系統(tǒng)；三是與信息系統(tǒng)對應(yīng)的企業(yè)組織機構(gòu)。

第一部分，網(wǎng)絡(luò)互動平臺。網(wǎng)絡(luò)空間的交流平臺多種多樣，包括論壇、微信、微博、博客、點評網(wǎng)站等。在這些交流平臺中，因分群現(xiàn)象出現(xiàn)具有共同特征的網(wǎng)絡(luò)群體，企業(yè)只需要注冊賬號組織一個網(wǎng)絡(luò)群體或加入各類群體，在知曉網(wǎng)絡(luò)群體的共同特點的同時，將營銷活動滲入到與群體間的交流中，并影響群體內(nèi)消費者的興趣偏好。

第二部分，網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)。因為網(wǎng)絡(luò)具有及時性和互動性的特點，所以需要對網(wǎng)絡(luò)群體的交流信息進行實時關(guān)注和互動。擁有一個及時跟蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)管理階層做出動態(tài)的理性的決策的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷運作的支撐平臺，它直接服務(wù)于各網(wǎng)絡(luò)社交平臺的消費者, 將所有外部信息進行有效分配和整合，同時還成為消費者與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員之間溝通的主要渠道。信息系統(tǒng)的各子系統(tǒng)各司其職，構(gòu)成了整個網(wǎng)絡(luò)營銷運作的核心。

第三部分，網(wǎng)絡(luò)營銷組織機構(gòu)。組織機構(gòu)圍繞信息系統(tǒng)的要求實現(xiàn)相應(yīng)的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的組織機構(gòu)單元通過雙向快速的信息交流來協(xié)調(diào)工作，實現(xiàn)整個組織機構(gòu)的決策與控制職能。

3.2.2 基于消費者偏好分群的網(wǎng)絡(luò)營銷模型縱向分析

模型從縱向上看，展示的是某一空間中網(wǎng)絡(luò)營銷運作的各信息流內(nèi)容及其流向。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷運作模型中，三大模塊之間相互聯(lián)系、動態(tài)交流，通過相互對流構(gòu)成閉合回路。

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷人員采取有效的溝通手段與網(wǎng)絡(luò)群體中各成員進行溝通互動，獲取有效的客戶信息。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)群體中挖掘出群體偏好信息，并對信息進行有效整合。同時，系統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)群體中消費者的交流進行互動和反饋，不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

第二，信息系統(tǒng)和組織機構(gòu)層面之間的信息流動側(cè)重于決策信息的流動。系統(tǒng)將網(wǎng)絡(luò)群體的資料信息進行統(tǒng)計分析，同時匯報系統(tǒng)運行的狀態(tài)。組織機構(gòu)對這些資料信息進行分析處理，進行相應(yīng)的決策，然后對信息系統(tǒng)作出反饋，并對信息系統(tǒng)進行控制和改進。

網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)用戶分群現(xiàn)象越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)群體在交流與互動中不斷集聚和發(fā)展，使群體偏好呈現(xiàn)聚合的趨勢。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)群體里傳達消費信息時，將會形成共同的消費偏好，并影響消費市場。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時必須考慮消費者的群體偏好，改進營銷策略，抓住該細分市場（即具有共同偏好的網(wǎng)絡(luò)群體）的消費動機。

3.3.3 基于數(shù)據(jù)挖掘的群體偏好聚合模型

消費者偏好Xj：A→[0，1]，Ai→Xij，Xij表示第j個消費者對產(chǎn)品i 的偏好值。在考慮信息獲取代價的條件下， 對群體消費者偏好聚合問題進行如下求解。

候選信息類：C= {ci}，i= 1，2，…，N

消費者群體集：US= {dj}，j= 1，2，…，M；∈US

群體偏好：Xus：C→[0，1]，ci→Xig，Xig表示群體對信息類i 的偏好值。

群體偏好和個體偏好之間會有一定的差異。對于群體偏好和個體偏好的差異性， 可用任意兩類信息之間的偏好差的一致性表示。

信息獲取的代價主要包括費用Pi和存儲量Mi。由于P 和M 的量化量綱不同，因此

（j=1，2???，N-1）：

1）P、M 歸一化，Oi=Pi/ΣPj，ji=Mi/ΣMj。

2）O、j 歸一化，vi=（c1oi+c2ji）/Σ（c1oj+c2jj），c 為費用類權(quán)重。

3）GPi=（Σvj/vi）/（N－1）。

4）CN=“干擾信息類”，且ON=∞，jN=∞。

定義目標(biāo)函數(shù)：群體偏好滿足一致性準(zhǔn)則，即差異值最小，同時考慮信息代價條件，優(yōu)化目標(biāo)函數(shù)為：

上式中，Wk為消費者個體的權(quán)重。要使最優(yōu)性條件J 取最小值，則：

公式（1）的解為：

求出{Xig}Ni=1之后，即可依據(jù)各Xig的大小將各類信息進行群體排序。Xig大于0 的信息即群體偏好信息，Xig越接近于1， 則該信息的群體偏好聚合程度越強。

4 基于消費者偏好的混合渠道模型設(shè)計

初始時刻市場的顧客規(guī)模為1個單位，顧客對產(chǎn)品的保留價格V 服從[0, 1]之間的均勻分布。隨著產(chǎn)品生命周期的推移，消費者對產(chǎn)品的保留價格呈現(xiàn)指數(shù)衰減，同時市場規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)增長。V=veβt,β≥0，市場規(guī)模為1×eγt,γ≥0。

P(t)為傳統(tǒng)的零售商銷售價格，Pd(t)為直接渠道的銷售價格，m 服務(wù)敏感的客戶比例，1-m為價格敏感的客戶比例。

在文章中不考慮生產(chǎn)成本，零售商相對于直接渠道可以提供價值為s[c(t)]的服務(wù)，其中c(t) 為投入成本。為了分析的方便，我們假設(shè)s[c(t)]=b√(c(t)),b＞0，對于服務(wù)敏感的客戶：在零售渠道購買的剩余價值為V+b√(c(t))-P(t)在直接渠道購買的剩余價值為V-Pd(t)，價格敏感的客戶：在零售渠道購買的剩余價值為：V-P(t)，在直接渠道購買的剩余價值為V-Pd(t)。因此可以得到零售商的銷售數(shù)量，直接渠道的銷售。下面我們分析什么情況下，單一渠道和混合渠道會給供應(yīng)商和零售商整體收益帶來好處。

4.1 單一的零售渠道

供應(yīng)商和零售商的整體收益為:

求解總體利益的最大值，可以得到以下結(jié)果：

從上面的分析可以知道：

4.2 混合渠道

為了保證直接渠道和零售渠道同時存在而且雙方都不會出現(xiàn)虧損的情況下，必須滿足下面的條件：此時零售渠道的銷售量和直接渠道的銷售量分別為

混合渠道的整體收益：π(t)=Qd(t)Pd(t)+Q(t )(P(t)- c(t))。

在混合渠道的情況下：

這個最小值將在這樣的時刻得到：求解得到

5 基于共生理論的營銷創(chuàng)新

“共生”的概念最早是由德國生物學(xué)家德貝里(Anton de Bary)于1879年提出的，指的是由于生存的需要，兩種或多種生物之間必然按照某種模式互相依存和相互作用地生活在一起，形成共同生存、協(xié)同進化的共生關(guān)系。

在經(jīng)濟社會中，不同企業(yè)之間的相互作用關(guān)系與生物界種群之間的共生關(guān)系極為類似。企業(yè)集群作為企業(yè)間的一種特殊聯(lián)合方式，從其形式上一般表現(xiàn)為，在某個特定地理區(qū)域內(nèi)，大量互相聯(lián)系的企業(yè)，為了獲得更大的生存發(fā)展機會，依靠比較穩(wěn)定的分工協(xié)作，而在某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品生產(chǎn)中形成的具有競爭優(yōu)勢的群體。但其實質(zhì)卻表現(xiàn)為一個共生系統(tǒng)，是由于競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，由具有互補性、彼此之間存在共生關(guān)系、產(chǎn)生共生效應(yīng)的企業(yè)聯(lián)合起來，通過互利共存、優(yōu)勢互補而形成的具有共同利益和目標(biāo)的企業(yè)利益共同體。

因此，在這種意義上，獲取集群競爭優(yōu)勢雖然是企業(yè)集群形成的根本原因，但其動力源泉在于通過企業(yè)集群改變自身的生存環(huán)境，形成共同生存和協(xié)同進化的“命運共同體”。共生和協(xié)同進化關(guān)系是集群企業(yè)之間關(guān)系的本質(zhì)，體現(xiàn)了企業(yè)集群的根本目的。

5.1 企業(yè)集群的共生模型及穩(wěn)定性分析

如果不考慮企業(yè)之間的相互競爭，并假定企業(yè)集群中，在地理位置上相對集中的企業(yè)之間相互獨立。同時，將處于整個集群動態(tài)演化過程中企業(yè)所經(jīng)歷的內(nèi)生的和外生的變化(例如：技術(shù)、信息、制度安排、地域生產(chǎn)氛圍等變化)典型地簡化為企業(yè)的產(chǎn)量信號。此時，企業(yè)產(chǎn)量的變化過程實質(zhì)上反映了企業(yè)集群的共生演化過程，并且每個企業(yè)的產(chǎn)量增長與其所處環(huán)境間的關(guān)系表現(xiàn)為如下的Logistic方程：

其中，k表示一段時間和某一地域空間內(nèi)，在給定各種要素稟賦(包括技術(shù)、原材料、勞動力、資本和市場規(guī)模等)的情況下，每個企業(yè)產(chǎn)量的極限即最大產(chǎn)量；r表示理想條件下企業(yè)產(chǎn)量自然增長率或內(nèi)稟性增長率；x為企業(yè)的產(chǎn)出水平，它是時間t的函數(shù)。這里時間不僅包含日常意義上的含義，而且還含有技術(shù)、信息、專業(yè)化和分工、交易成本等影響產(chǎn)出水平的各種因素變化的含義；(1-x/k)稱為Logistic系數(shù)，即企業(yè)尚可生產(chǎn)的產(chǎn)量空間。

從上式可以看出，Logistic系數(shù)對企業(yè)產(chǎn)量的變化起著一種制動作用，使企業(yè)總是趨向于極限產(chǎn)量。當(dāng)x=k時，Logistic系數(shù)為0，dx/dt=0，企業(yè)產(chǎn)出達到最大產(chǎn)出規(guī)模，此時的企業(yè)產(chǎn)量是一個穩(wěn)定的平衡點。

以Logistic方程為基礎(chǔ)，考慮企業(yè)集群兩企業(yè)之間的共生關(guān)系。這時，企業(yè)集群的共生關(guān)系滿足Lorka—Volterra競爭方程。根據(jù)Lorka—Volterra競爭方程，企業(yè)集群共生模型為：

其中Xi為企業(yè)集群中企業(yè)i的產(chǎn)出水平；ri為企業(yè)i產(chǎn)量的自然增長率；Ki＞0表示Xi的最大可能產(chǎn)量；Kij≥0表示企業(yè)j對企業(yè)i的作用影響系數(shù)，i，j=1，2。

(1)當(dāng)K12=0，K21=0時，企業(yè)l和2的產(chǎn)量增長率互不相干，不存在共生關(guān)系，當(dāng)然也不會產(chǎn)生共生效應(yīng)。在這種情況下，兩企業(yè)的產(chǎn)量增長都符合Logistic方程，并達到其平衡狀態(tài)：X1=Kl，X2=K2。

(2)當(dāng)K12=0，K21≠0或K2l=0，K12≠0，時，企業(yè)1和企業(yè)2為偏利共生關(guān)系，即企業(yè)1和2在相互作用的過程中，表現(xiàn)為一方受益另一方無利但也無害的一種共生關(guān)系。具體地，假定K21=0，K12≠0，即企業(yè)2對企業(yè)1具有偏利效應(yīng)K12，企業(yè)2自身既無利也無害。方程組進一步變化為：

求解以上微分方程組的平衡點，得到E1：(X1，X2)=(K1(1+K12K2)，K2)，即企業(yè)1和企業(yè)2的產(chǎn)出水平分別為：Kl(1+K12K2)和K2。當(dāng)Xl＞0，X2＞O即K1(1+K12K2)＞0，K2＞0時，表示企業(yè)1和企業(yè)2共生。根據(jù)微分方程穩(wěn)定點判別方法，E1也是系統(tǒng)的漸進穩(wěn)定解，即企業(yè)l和企業(yè)2達到穩(wěn)定共生的條件為：Kl(1+K12K2)＞0，K2＞0。也就是說，具有偏利共生關(guān)系的企業(yè)集群，最終總是達到E1的位置，形成穩(wěn)定共生的平衡局面。這可解釋為企業(yè)1和企業(yè)2不存在相互競爭關(guān)系，并且企業(yè)1可通過企業(yè)2獲得技術(shù)、管理等支持，擴大生產(chǎn)規(guī)模。

(3)當(dāng)K12≠0，K21≠0時，企業(yè)1和2為互惠共生關(guān)系，即企業(yè)1和2在相互作用的過程中，表現(xiàn)為雙方受益的一種共生關(guān)系。方程組②進一步變化為：

求解以上微分方程組的平衡點，得到E2：(X1，X2)=[K1(1+K12K2)]/1-K12K2lK1K2，K2(1+K1K21)/1-K12K21K1K2]，當(dāng)X1＞0，X2＞O，即Kl(1+K12K2)/1-K12K2lK1K2＞0，K2(1+ K21K1)]/1-K12K2lK1K2＞0時，表示企業(yè)1和企業(yè)2共生。也就是說，企業(yè)1和企業(yè)2共生的一個條件為：K12K21＜1/K1K2。根據(jù)微分方程穩(wěn)定點判別方法，當(dāng)K12K21＜1/K1K2時，E2也是系統(tǒng)的穩(wěn)定解。進一步假定企業(yè)j對企業(yè)i的作用強度為δij＞0，則企業(yè)1和企業(yè)2的相互作用影響系數(shù)分別為K12=δ12/Kl和K2l=δ2l/K2。企業(yè)1和企業(yè)2共生的條件又表示為：δ12δ2l＜l，E2為穩(wěn)定解的條件為δ12δ2l＜l。也就是說，企業(yè)l和企業(yè)2達到穩(wěn)定共生的條件為：δ12δ2l＜l。根據(jù)對稱性，企業(yè)1和企業(yè)2達到穩(wěn)定共生的條件進一步表示為：δ12＜1，δ2l ＜l。這可解釋為企業(yè)1和企業(yè)2之間具有互利作用，但互利作用大小主要取決于自身的生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)對生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)具有較強的互利作用。

一般地，n企業(yè)組成的企業(yè)集群共生模型為：

其中，Kij表示企業(yè)j企業(yè)i的作用影響系數(shù)或共生效應(yīng)；ri為企業(yè)i的產(chǎn)量自然增長率。該模型充分描述了企業(yè)集群中n企業(yè)之間的共生關(guān)系。按照兩企業(yè)共生關(guān)系的分析方法，同樣可以討論n企業(yè)之間偏利共生、互惠共生等共生關(guān)系及其共生穩(wěn)定性問題。

6 結(jié)論

本文通過分析中國餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀和營銷實施策略，以餐飲業(yè)為代表，闡述了企業(yè)營銷創(chuàng)新對消費者偏好的影響。并結(jié)合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷創(chuàng)新途徑，構(gòu)建了基于消費者偏好的網(wǎng)絡(luò)營銷模型和混合渠道模型。最后基于共生理論，設(shè)計了企業(yè)集群共生模型的營銷創(chuàng)新形式。得出以下幾點主要結(jié)論：

（1）中國餐飲企業(yè)文化營銷要滲入營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，在消費者所能觸及的每個接觸點都要充分利用文化因素的感染力，引導(dǎo)消費者認(rèn)同該企業(yè)所提倡的飲食理念，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品安裝、品牌名稱創(chuàng)建、名牌戰(zhàn)略決策、促銷策劃與實施、價格制定、企業(yè)文化營銷等方面都要滲透文化的因素，充分發(fā)揮文化的影響力。

（2）互聯(lián)網(wǎng)思維是企業(yè)未來在市場經(jīng)濟中生存和壯大的核心理念。在這種互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境與理念的影響下，企業(yè)在運營理念與經(jīng)營方式等方面都將進行一系列的變革和調(diào)整?；诖?，企業(yè)必須強化用戶思維，樹立體驗為理念，不斷將企業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中市場的需求緊密嵌合。

（3）網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)用戶分群現(xiàn)象越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)群體在交流與互動中不斷集聚和發(fā)展，使群體偏好呈現(xiàn)聚合的趨勢。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)群體里傳達消費信息時，將會形成共同的消費偏好，并影響消費市場。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時必須考慮消費者的群體偏好，改進營銷策略，抓住該細分市場（即具有共同偏好的網(wǎng)絡(luò)群體）的消費動機。

（4）針對當(dāng)前供應(yīng)鏈終端中的混合渠道模式，本文通過對消費者需求偏好的區(qū)分, 以及他們對產(chǎn)品的保留價格服從均勻分布的假設(shè)，同時引入了時間變量，并且假設(shè)市場規(guī)模是服從指數(shù)增長，消費者對產(chǎn)品的保留價格服從指數(shù)衰減，進而討論制造商和零售商的定價策略和各自的收益情況，并分析了市場規(guī)模的增長速度與消費者對產(chǎn)品的保留價格的衰減速度對雙方受益的影響，構(gòu)建了基于消費者偏好的混合渠道模型。

（5）企業(yè)集群不僅是企業(yè)協(xié)作競爭的模式，更是企業(yè)共生和協(xié)同進化的模式。通過集群企業(yè)問的互利共存、優(yōu)勢互補，既加強了彼此的競爭能力，又能產(chǎn)生互相學(xué)習(xí)的效應(yīng)，使原來基于資源稟賦的比較優(yōu)勢，發(fā)展為創(chuàng)新優(yōu)勢，這大大加快了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐和市場競爭能力的提高。

但本文仍存在一定的局限，主要有：（1）主要分析了網(wǎng)絡(luò)營銷模型，對于其他方式下的營銷模型沒有深入分析對比；（2）相對缺少定量分析，對于企業(yè)營銷創(chuàng)新對于消費者偏好的影響程度沒有進行相對精確的度量；（3）營銷創(chuàng)新會影響消費者的偏好，但對消費者偏好產(chǎn)生導(dǎo)向作用是從哪些方面來影響消費者的決策行為的沒有進行研究，這也是未來將要進行研究的方向。

在本文現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，未來將在針對本文存在的不足之處進行進一步深入研究，探索企業(yè)集群共生模型營銷創(chuàng)新形式的效果，以期能夠在企業(yè)營銷創(chuàng)新方面的研究中有所突破，更好地指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐。

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Marketing Model Innovation Based on Consumer Preferences—a Case Study of China’s Catering Industry

Zhang Tie

In today's society, homogeneity of commodities is increasingly becoming obvious so much so that brand become the key factor distinguishing goods of the same type, and brand preference is formed according to the consumer's preferences, it is the foundation and an early stage of brand loyalty formation, it is also an important factor for enterprises and businesses in the understanding of consumer demands. When making choices in the buying process, the selection is often based on brand preference. The market competition is gradually evolved from a pure market positioning tactic to consumer behavioral focus.Base on a case study of traditional restaurant chain and life style of different consumer groups , to fi nd out the factors infl uencing consumers' preference on marketing innovation, so as to fi nd out the method of improving marketing pattern and innovation strategy.

Consumer preferences, Marketing Innovation, network marketing, Mixed channel, Symbiosis model

F274

A

1005-9679(2016)06-0029-08

張 鐵，法國尼斯大學(xué) DBA工商管理博士，香港旭陽國際集團總經(jīng)理，亞歐企業(yè)家聯(lián)盟創(chuàng)始人。