李旎雅 勞幗齡

(上海財經(jīng)大學(xué)，上海 200083)

榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化研究—基于營銷改進(jìn)的視角

李旎雅 勞幗齡

(上海財經(jīng)大學(xué)，上海 200083)

多年來，駕培行業(yè)“吃拿卡要”等不正之風(fēng)屢禁不止，學(xué)員投訴數(shù)量居高不下，行業(yè)亂象多年來一直飽受詬病。本文研究對象——榮安駕校堅持誠信創(chuàng)造價值、為顧客提供積極快樂的學(xué)習(xí)體驗等理念，創(chuàng)新采用“先學(xué)后付、分段計時、一人一車、四個自主”的培訓(xùn)模式，自2008年成立以來創(chuàng)造了較高的營業(yè)收入。但是隨著駕培行業(yè)進(jìn)入低速增長期，榮安駕校也面臨學(xué)員數(shù)量擴(kuò)張放緩、廣告投放不精準(zhǔn)、營銷渠道轉(zhuǎn)換率低、門店創(chuàng)收效益尚未有效顯現(xiàn)等諸多問題。本文綜合運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關(guān)理論知識，在總結(jié)榮安駕校商業(yè)模式成功之處的同時，系統(tǒng)分析榮安駕校經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境、整體現(xiàn)狀，特別是圍繞消費者市場細(xì)分和營銷渠道管理與優(yōu)化，指出營銷管理存在的問題，進(jìn)而結(jié)合駕校實際，提出駕校未來營銷管理的優(yōu)化方向和建議。

駕駛培訓(xùn)；營銷管理；戰(zhàn)略；商業(yè)模式

1 榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化的必要性分析

1.1 上海駕培行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 駕培行業(yè)的發(fā)展歷程

駕培服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了四個時期： 第一個時期起步期：1988 年至 1993 年，由公安交警部門負(fù)責(zé)管理和考試，駕駛員主要來源是公安交警部門自己舉辦的駕駛培訓(xùn)班、委托專業(yè)運輸企業(yè)開辦的培訓(xùn)學(xué)校和技工學(xué)校駕駛專業(yè)開辦的培訓(xùn)班。第二時期導(dǎo)入期：1993 年至 2004 年，駕駛員的來源有公安交警部門辦的駕校、公安交警部門認(rèn)可的社會駕校、各類大專院學(xué)校辦的培訓(xùn)班、原有的培訓(xùn)班等，這是我國駕駛員培訓(xùn)行業(yè)最為混亂的時期，駕駛培訓(xùn)班無規(guī)律增長。這個時期的競爭重點是“更多的客戶”，市場特點是每個駕校都可以從快速增長的市場中獲得成長。第三時期快速增長期：2004 年以后，實現(xiàn)真正意義上的考培分離，交通管理部門和公安機(jī)關(guān)考試部門逐漸開始協(xié)調(diào)、配合，培訓(xùn)與考試制度逐漸完善，駕校開始有序發(fā)展，駕培市場逐漸規(guī)范，駕駛員培訓(xùn)走向社會化、市場化道路。2004年至2012年駕培行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)8年的高速增長期，很多駕校已經(jīng)采取一定的經(jīng)營對策，這個時期的競爭重點追求更高的利潤。市場特點是競爭日益激烈，價格持續(xù)走高，利潤持續(xù)增長，一些駕校開始注意建設(shè)自己的品牌。第四個時期是2013年后，低速增長期，競爭重點除了更多的客戶還有就是更好的市場細(xì)分。市場將更注重細(xì)分市場和品牌差異化。

駕培行業(yè)在導(dǎo)入階段，由于政府管制造成的壟斷，企業(yè)的利潤不斷增長。隨著行業(yè)進(jìn)入增長階段，政府管制的放松，如上海市車管所于2015年8月放寬對教練車的學(xué)員額度要求，計時駕校額度不變，傳統(tǒng)駕校每車每月由原來的1.5個額度升至3個固定開班額度，每車每年可以招收36名學(xué)員，各駕校紛紛降價500-1500元，從消費者對駕校期望學(xué)費可見，42.55%的消費者認(rèn)為學(xué)費在5001-7000元之間比較合理，未來駕校降價將不可避免。而駕校的兼并、收購、合資等形成大的駕校品牌，競爭加劇導(dǎo)致價格開始下降，雖利潤仍能得到增長，但是企業(yè)面臨在高市場份額和高額利潤之間做出選擇。

1.1.2 駕培行業(yè)的競爭情況

根據(jù)上海市機(jī)動車駕培行業(yè)協(xié)會2014年對全市184家駕校企業(yè)的質(zhì)量信譽考核結(jié)果，上海培訓(xùn)質(zhì)量排名前五名的駕校為軍體、通略、小昆山、大眾、榮安。在分段計時駕培方面領(lǐng)先者包括安亭、翔茂、小昆山、榮安等。

根據(jù)2014年駕校畢業(yè)人數(shù)核算的上海駕校市場占有率，通略駕校（占3.1%）、榮臣駕校（占2.8%）、榮安（2.3%）、軍體駕校（1.1%），市場并未形成壟斷格局。根據(jù)2013年頒布的新《國標(biāo)》，提供大車培訓(xùn)的駕校訓(xùn)練場面積須達(dá)71畝至105畝。受土地和資金制約，多數(shù)駕校將由綜合培訓(xùn)轉(zhuǎn)向?qū)ｍ椗嘤?xùn)，這一格局適應(yīng)學(xué)駕小車人數(shù)多的市場需求，2014年以來，一些大駕校已開始擴(kuò)建場地科目。有的品牌駕校正在通過兼并、聯(lián)合經(jīng)營等途徑跨區(qū)域擴(kuò)張。駕培行業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步分化，由原來分散競爭轉(zhuǎn)向集中競爭。

1.2 榮安駕校發(fā)展現(xiàn)狀

隨著榮安駕校2008年正式運營，分段計時培訓(xùn)試點工作在榮安駕校正式啟動，榮安駕校成為上海市城市道路交通運輸管理處和上海交通警察總隊車輛管理所指定的創(chuàng)新模式試點單位，成為全國第一家機(jī)動車駕駛員培訓(xùn)分段計時的試點單位。2013年至2015年，榮安駕校通過自身網(wǎng)站，微信平臺以及與外部第三方合作等方式，擴(kuò)大宣傳，招生人數(shù)以每年50%的速度遞增，利潤率也保持每年120%增長。為了保持這樣的增長速度，榮安駕校積極籌劃未來，強化榮安模式在上海本地的品牌效應(yīng)，拓展全國連鎖效應(yīng)，強化駕培教學(xué)理論創(chuàng)新，強化新型駕校模式的技術(shù)實現(xiàn)，探索機(jī)器人智能駕培的技術(shù)實現(xiàn)等。

從榮安駕校的遠(yuǎn)景規(guī)劃來看，公司力圖通過強化主營業(yè)務(wù)的科技深度，擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)的運營規(guī)模，提升云駕校管理的水平，拓展延伸汽車消費服務(wù)等多元化商業(yè)模式，使公司成為不斷創(chuàng)新駕培模式、不斷創(chuàng)新應(yīng)用新技術(shù)、對社會有強烈責(zé)任心的汽車綜合消費運營服務(wù)商。

依據(jù)上述規(guī)劃，在未來3年內(nèi)達(dá)到年培訓(xùn)學(xué)員數(shù)逐年遞增 50%以上，年培訓(xùn)畢業(yè)人數(shù)逐年遞增50%以上，主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到近2億元，保持凈利潤率25%的經(jīng)營水平。而榮安駕校要想達(dá)成上述目標(biāo)，就必須對其商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化。

一個商業(yè)模式的成功，通常需要有明確的價值主張、消費者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型等關(guān)鍵因素的支持。面對市場環(huán)境的變化，尤其是在以碎片化、無邊界、扁平化、互動性為主要特征的全媒體時代，消費者行為翻天覆地的變化，簡單的增加客戶數(shù)量已不再是最優(yōu)先的目標(biāo)，管理客戶將成為最重要的戰(zhàn)略核心，所以榮安駕校商業(yè)模式的優(yōu)化必須以此為重點。

榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化的這一切入點，需要從營銷的視角來審視，需要榮安駕校對現(xiàn)有的客戶群及潛在市場進(jìn)行有效的細(xì)分，選擇核心目標(biāo)市場，通過客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品及渠道策略，建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

2 榮安駕校經(jīng)營現(xiàn)狀分析

為了深入了解榮安駕校經(jīng)營現(xiàn)狀，我們開展了高層訪談、消費者問卷調(diào)研、門店實地調(diào)研，以及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果主要如下：

2.1 榮安駕校消費者需求特征分析

榮安駕校在市場營銷環(huán)境和自身營銷能力分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇是決定營銷成果的關(guān)鍵。市場細(xì)分是在20世紀(jì)50年代美國市場學(xué)家文德爾?史密斯提出來的，“根據(jù)使用者之間需求的差異性，把一個市場劃分為若干個使用者群體，進(jìn)而確定目標(biāo)市場的過程”。 對駕校的目標(biāo)用戶進(jìn)行分類，一是有利于深度開發(fā)駕校的基利市場；二是有利于發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，形成新的市場競爭力；三是使得廣告宣傳更具效果，獲取最大的市場回報。

根據(jù)駕校學(xué)員調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)員年齡段主要分布在21-40歲，其中21-30歲的占54.81%，31-40歲的占30.77%，20歲以下占10.58%。根據(jù)對潛在學(xué)員調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)員的年齡段也主要分布在21-40歲，其中31-40歲占42.55%，21-30歲占41.49%，20歲以下占7.45%。結(jié)合榮安駕校對近幾年報名學(xué)員的年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分分析，26-30歲占33.14%，31-35歲占25.46%，21-25歲占18.87%。因此我們認(rèn)為榮安駕校的基礎(chǔ)消費人群為26-35歲人群，其中26-30歲人群為核心消費人群。

我們確定駕校的核心消費人群為26-30歲的中青年人群，這也是我們俗稱的“80后”、“90后”，他們是追求享樂的一代，比以前的人群更看重品牌，同時他們還精通科技，他們也是最依賴網(wǎng)絡(luò)與科技社交的一代。他們喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，利用社會媒體來獲取產(chǎn)品信息，他們會發(fā)布一些產(chǎn)品評論，同時在購物的時候也會借鑒產(chǎn)品評論。在網(wǎng)絡(luò)消費正日益取代許多傳統(tǒng)的消費方式的時代下，移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊男畔?服務(wù)獲取習(xí)慣，他們的很多行為已經(jīng)更多的在移動端而不是PC端進(jìn)行。根據(jù)央視市場研究《2015年社交媒體影響報告》顯示：社交媒體用戶規(guī)模快速增長，微信成為各代際人群社交的第一應(yīng)用，90后傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，80后傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，70后新聞瀏覽行為突出。我們對核心消費人群分為三類：

第一類是效率人群。這類人群主要是31-35歲，他們追求快節(jié)奏，高效的工作和生活體驗，追求完善與質(zhì)量。他們不愿意浪費時間，對于能幫助提供效率的新產(chǎn)品，非常愿意采用。針對這類人群的解決方案就是“個人效率”。

第二類是社交人群。這類人群在35歲以下，他們追求與朋友交往，重視周圍人評價，追求輕松愉快的體驗。他們?yōu)榱穗S時保持與朋友們的聯(lián)系，多花一些錢是值得的。針對這類人群的解決方案就是“質(zhì)量”。

第三類是高科技人群。這類人群在21-30歲，他們追求創(chuàng)新、求異，科技意識強，凡是高科技產(chǎn)品總能引起很高的興趣。他們對新產(chǎn)品和服務(wù)接受意識強。針對這類人群的解決方案就是“新穎”。

榮安駕校應(yīng)針對這三類人群提供差異化的營銷策略。

2.2 榮安駕校營銷渠道分析

榮安駕校的營銷渠道總結(jié)起來主要有三個方面：一是多平臺協(xié)同服務(wù)。榮安駕校同時通過官網(wǎng)、微信、微博開展?fàn)I銷，開通報名、預(yù)約功能，基本涵蓋了目前消費者首選的主流渠道，讓學(xué)員感受到隨時隨地的服務(wù)。二是新興渠道和傳統(tǒng)渠道并進(jìn)。榮安駕校既發(fā)展網(wǎng)絡(luò)搜索營銷，注重教練員素質(zhì)提升，發(fā)展口碑宣傳，同時又與傳統(tǒng)代理渠道結(jié)合，推廣駕校。三是合作共贏。榮安駕校與松江當(dāng)?shù)卣⒅髁髅襟w、高等院校合作推廣。

根據(jù)駕校學(xué)員到駕校報名參加培訓(xùn)了解駕校信息的途徑（見圖1），學(xué)員主要通過朋友推薦了解后報名，有50%的學(xué)員采取這種方式，其次就是網(wǎng)上查詢駕校信息后再去報名，比例達(dá)24%?？梢娍诒畟鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)宣傳兩個途徑在已報名學(xué)員中比較重要。

圖1 駕校學(xué)員到駕校報名參加培訓(xùn)了解駕校信息的途徑

根據(jù)消費者了解駕校信息的途徑（見圖2），他們也主要通過朋友介紹和網(wǎng)上查詢兩種途徑，比例分別是66%和33.3%。

圖2 消費者了解駕校信息的途徑

在扁平化的全媒體時代，消費者除了通過傳統(tǒng)渠道直接獲得公司信息外，還會通過其他線上渠道了解相關(guān)情況，然后才決定是否進(jìn)一步咨詢公司客服人員，最后才做選擇決定。由此可以看出消費者將更多轉(zhuǎn)向線上渠道，對于便捷渠道的追求使傳統(tǒng)渠道相對弱化，線上渠道將同時成為重要的購買渠道與服務(wù)界面。

2.3 渠道價值貢獻(xiàn)分析

根據(jù)榮安駕校2013-2015年7月底各渠道招生情況（見表1），其中“營銷部”招生即400熱線及網(wǎng)服渠道（搜索引擎，微信等）占比最大，近3年的平均比例均在80%以上，最高達(dá)到85%。

表1 榮安駕校2013-2015年7月底各渠道招生情況（單位：人）

根據(jù)榮安駕校2010-2014年廣告投入情況（見表2），榮安駕校近5年大部分廣告投入在網(wǎng)絡(luò)方面，且移動端的投入顯著增加。

表2 榮安駕校2010-2014年廣告投入情況（單位：元）

根據(jù)榮安駕校2015年1-7月百度搜索引擎投放情況（見表3），榮安駕校2015年共投入22萬元，獲得1.95%的點擊率，按照2015年上半年學(xué)員70%比例來自百度搜索，共4395人，也就是百度點擊的轉(zhuǎn)換率在10.95%。按照百度消費支出和獲得的學(xué)員人數(shù)，可以得出從百度搜索獲得一個消費者的成本為50元左右，相對于線下渠道有明顯的成本優(yōu)勢。

表3 榮安駕校2015年1-7月百度搜索引擎投放情況

在微信投入方面，榮安駕校微信主要模塊：簡介、優(yōu)惠活動、在線報名、價格、流程、免費班車等，目前關(guān)注人數(shù)在7600人，根據(jù)榮安駕校2015年6-7月微信優(yōu)惠券投放情況（見表4），可看到微信優(yōu)惠活動轉(zhuǎn)換率只有22.6%和24.7%。同時從數(shù)據(jù)中還可以看到6月份200元優(yōu)惠活動有1409人瀏覽，7月份300元的優(yōu)惠活動卻只有864人瀏覽，很明顯在6月份消耗一部分存量關(guān)注者后，并未增加新的關(guān)注者，導(dǎo)致在優(yōu)惠力度更大的情況下瀏覽人數(shù)卻更少，首先體現(xiàn)了微信推廣的力度不夠，持續(xù)增加關(guān)注人數(shù)是進(jìn)行微信營銷轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。其次客戶群對100元的價格敏感度并不高，從表中可以看到微信優(yōu)惠活動在比6月增加50%的優(yōu)惠的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換率只卻只增加了2%。

表4 榮安駕校2015年6-7月微信優(yōu)惠券投放情況

2.4 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎渠道分析

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎發(fā)展方面，當(dāng)我們在百度搜索中輸入“榮安駕?！边M(jìn)行搜索時，首頁首條是“駕校，安亭駕校歡迎您……”，第四條是榮安駕校官網(wǎng)，緊跟著的是對榮安駕校的一些不良點評。而在搜索頁左側(cè)，出現(xiàn)的是安亭、通略、翔茂等競爭對手的信息。當(dāng)我們輸入“安亭駕?！睍r，出現(xiàn)的是經(jīng)過精心規(guī)劃的品牌專區(qū)，有公司官網(wǎng)信息、報名信息等，把百度搜索變成了自己的品牌首頁。同樣，我們輸入“通略駕?！?，效果和安亭駕校一樣。通略駕校直接把客服電話放在了首頁。當(dāng)我們在百度中搜索“駕校 報名”時，首頁首條為“駕校報名，安亭駕校歡迎您，上海三強……”。接著是通略駕校。如果輸入“上海駕校哪家好”，首條是眾悅網(wǎng)，接著是安亭駕校，第三條是通略駕校。而類似這樣的搜索，是網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是網(wǎng)購用戶常見的搜索方式。

新經(jīng)濟(jì)時代，知識營銷日益成為品牌推廣的重要手段。當(dāng)競爭對手已經(jīng)充分利用知識營銷的力量，更好地搭建起公司與目標(biāo)消費者及潛在消費者的溝通平臺，幫助公司進(jìn)行消費者教育，并帶來更多品牌曝光時，榮安在這一領(lǐng)域還有待改善。當(dāng)我們在“百度知道”中搜索對“安亭駕?！钡慕忉寱r，第二條即為安亭駕校的官網(wǎng)解釋，第三條為安亭駕校的宣傳新聞……幾乎首頁全是安亭駕校的信息。當(dāng)我們輸入“榮安駕?！彼阉鞔鸢笗r，置頂?shù)囊廊皇前餐ゑ{校，標(biāo)題為“安亭駕校歡迎您，一人一車，先學(xué)后付”。第二條是眾悅學(xué)車網(wǎng)。而首頁顯示的榮安駕校的信息，還有提及“如果急于拿駕照，建議還是不要來，教練不會認(rèn)真教技巧……故意讓你慢慢學(xué)，它就掙得多……”，屬于負(fù)面言論。

2.5 門店渠道分析

根據(jù)對消費者是否去過駕校門店的調(diào)研，78.7%的消費者回答沒有去過，18%的消費者回答去過?；卮鹑ミ^駕校門店的消費者去過的門店主要位于居住地小區(qū)附近，比例達(dá)55%，其次是工作單位附近的中心大型商超里，比例達(dá)15%。

從上海市主要學(xué)車基地分布圖（見圖3）可見，上海學(xué)車基地主要集中在寶山、閔行莘莊和嘉定，浦東也集中了部分基地，軍體基地位于虹口區(qū)，是目前上海唯一市區(qū)內(nèi)的學(xué)車基地。

而計時培訓(xùn)基地目前有榮安、安亭、成達(dá)、翔茂、格億、廣源，榮安基地位于寶山和金山的朱涇地區(qū)，安亭基地位于嘉定，成達(dá)基地位于普陀，翔茂基地位于金山，格億和廣源位于奉賢。從上海市新培訓(xùn)模式駕?；厩闆r比較（見表5）可見，其中只有安亭駕校的規(guī)模和榮安相當(dāng)，安亭駕校在吸引嘉定區(qū)周邊范圍的學(xué)員與榮安駕校構(gòu)成直接威脅。而成達(dá)駕校雖然也具相當(dāng)規(guī)模，但至今仍未營業(yè)，除了在地理位置上具有優(yōu)勢外，其他還未對榮安形成直接威脅。

根據(jù)榮安駕校學(xué)員來源分析，主要來自莘莊（61.27%），松江（18.6%），朱涇（18.48%）以及石化地區(qū)（1.65%）。

圖3 上海市主要學(xué)車基地分布圖

目前榮安駕校已建成了松江大學(xué)城體驗店，前期投入的裝修費用、房租費用等，約為30萬元左右，運營3個月時間，招生數(shù)為47人，約占駕校整體招生數(shù)量的3.64%?？梢姌s安駕校目前的門店對招生銷售的支持力度還不是很大。

表5 上海市新培訓(xùn)模式駕校基本情況比較

3 榮安駕校營銷策略建議

從以上的分析可以看出，對現(xiàn)有的客戶群及潛在市場進(jìn)行有效的細(xì)分，選擇核心目標(biāo)市場，通過客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品及渠道策略是當(dāng)前榮安駕校進(jìn)行商業(yè)模式優(yōu)化的關(guān)鍵所在。結(jié)合榮安駕校的實際情況，本文對榮安駕校提出以下營銷策略建議。

3.1 明確駕校品牌定位

根據(jù)駕?？腿旱奶攸c，并結(jié)合榮安駕校提出的發(fā)展目標(biāo)：“力圖通過強化主營業(yè)務(wù)的科技深度，擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)的運營規(guī)模，提升云駕校管理的水平，拓展延伸汽車消費服務(wù)等多元化商業(yè)模式，使公司成為不斷創(chuàng)新駕培模式、不斷創(chuàng)新應(yīng)用新技術(shù)、對社會有強烈責(zé)任心的汽車綜合消費運營服務(wù)商”，我們提出榮安駕校品牌定位方向一是“創(chuàng)新科技”“個人效率”“定制化”；二是“服務(wù)”“質(zhì)量”（參見表6）。

表6 榮安駕校品牌定位比較

3.2 根據(jù)學(xué)員需求提供差異化組合課程產(chǎn)品

目前大多數(shù)駕校培訓(xùn)課程都是采用一次性課程，因此榮安駕校在堅持發(fā)展現(xiàn)有的整體培訓(xùn)課程體系的同時，還可考慮如何利用自有資源和自身優(yōu)勢，通過學(xué)員培訓(xùn)大數(shù)據(jù)分析，打造差異化組合課程產(chǎn)品。

針對高端效率人群的，可以送教上門，或者與其工作場所最接近的駕校合作，提供就近學(xué)車；對低端效率人群，可以開發(fā)短期速成班，約定在一定時間內(nèi)學(xué)完可獲一定獎學(xué)金或者學(xué)費的減免。

針對社交人群，與視頻網(wǎng)站合作，鼓勵學(xué)員將自己的學(xué)車視頻通過視頻網(wǎng)站發(fā)布，邀請好友點評，點評的好友可成為自己的榮譽乘客，最后看誰的車輛搭載的乘客最多，可獲得獎勵，同時對點評的好友抽獎。嘗試基礎(chǔ)培訓(xùn)收費+增值服務(wù)免費（或優(yōu)惠）的方式。

針對科技人群，開發(fā)短期半天或一天的專門針對某類技術(shù)的課程，如倒車技巧、雨天行駛技巧、雪天行駛技巧，或者汽車維修保養(yǎng)等。

目前駕校除了免費接送外沒有其他增值服務(wù)，為了吸引更多的新學(xué)員，駕?？舍槍Σ煌膶W(xué)員群體推出不同的培訓(xùn)套餐，設(shè)計不同的定價，如：五人同行，一人免單；女性課程+免費2次陪駕等。

3.3 以提高價值報償為核心實施差別定價

由駕校提供的數(shù)據(jù)分析可知，學(xué)員平均結(jié)業(yè)周期為125天即4個月，也就是學(xué)員在4個月內(nèi)完成培訓(xùn)的，駕校就有利潤。但學(xué)員學(xué)習(xí)程度參差不齊，學(xué)習(xí)能力較差的，時間拖得長則容易消耗更多的成本費用。而學(xué)得快的學(xué)員和學(xué)得慢的學(xué)員享受同樣的價格，會認(rèn)為駕校價格過高，則不易樹立美譽度。因此可對學(xué)習(xí)培訓(xùn)得快的學(xué)員進(jìn)行獎勵。

3.4 構(gòu)建全媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的OO22OO渠道

結(jié)合此前的分析，我們對榮安駕校未來三年的營銷渠道戰(zhàn)略建議是構(gòu)建O2O化渠道，即以全媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)，拓展線下門店布局。

大力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷。通過搜索引擎、精準(zhǔn)營銷、口碑營銷及渠道營銷的組合，充分覆蓋主流上網(wǎng)情景，持續(xù)推廣駕校官網(wǎng)、預(yù)約號碼，積累用戶數(shù)據(jù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)開展。

針對不同人群需要利用好各種終端平臺。榮安駕校需根據(jù)不同用戶的需要，利用好各個終端平臺，打造PC網(wǎng)絡(luò)端+移動客戶端+互聯(lián)網(wǎng)電視+戶外媒體等多終端平臺，擴(kuò)大其影響力。移動互聯(lián)成為人們目前使用網(wǎng)絡(luò)的主要方式，只要寬帶普及，移動客戶端的市場潛力就非常巨大。通過手機(jī)機(jī)型，可以迅速找到高收入、新觀念的用戶，精準(zhǔn)成本相對比互聯(lián)網(wǎng)推廣低，用戶輸入主動性也比互聯(lián)網(wǎng)強。手機(jī)已經(jīng)成為營銷溝通的新渠道。還可以加強和當(dāng)下三大手機(jī)提供商如三星、華為、蘋果等合作，加大手機(jī)中駕校APP的植入力度；或者是當(dāng)人們通過手機(jī)上網(wǎng)時在相關(guān)網(wǎng)頁上展示榮安廣告，以及通過互動手機(jī)小游戲植入駕校的相關(guān)推廣信息，并搜集客戶信息；拓展新的傳播渠道，一切可以利用的戶外媒體如地鐵轉(zhuǎn)乘大廳、地鐵車廂等也可成為榮安駕校的另一傳播渠道。

加強與各大媒體合作拓寬品牌市場。加強與各大媒體合作，如大眾點評網(wǎng)、上海發(fā)布等，確保輿情的有效監(jiān)控。同時考慮與視頻網(wǎng)站合作，開展品牌合作，拓寬渠道，如鼓勵學(xué)員將自己的學(xué)車視頻通過視頻網(wǎng)站發(fā)布，邀請好友點評，點評的好友可成為自己的榮譽乘客，最后看誰的車輛搭載的乘客最多，可獲得獎勵，同時對點評的好友抽獎。

拓展門店渠道。榮安駕校在繼續(xù)加強發(fā)展原有地區(qū)學(xué)員的同時，可考慮發(fā)展吸引青浦和奉賢兩個地區(qū)的學(xué)員。同時通過在市中心城區(qū)投資建設(shè)一些門店以吸引市區(qū)學(xué)員。在建設(shè)門店時，除了詳盡的學(xué)車流程介紹、公司介紹外，一是可以考慮放置駕駛模擬器，供消費者體驗，同時也可以與駕校系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，讓模擬操作的學(xué)員在自家附近完成練習(xí)。二是可以在門店開設(shè)駕駛課堂，將交規(guī)學(xué)習(xí)、安全文明駕駛、交通標(biāo)志認(rèn)識等駕駛知識學(xué)習(xí)開設(shè)到門店，供消費者體驗和學(xué)員就近學(xué)習(xí)。三是在門店與汽車服務(wù)供應(yīng)商合作推出駕駛活動，包括車型試駕、汽車保養(yǎng)、自駕游等汽車活動。

[1] 菲利普?科特勒．營銷管理[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：10．

[2] 弗雷德?R?戴維．戰(zhàn)略管理[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：138

[3] 亞歷山大?奧斯特瓦德．商業(yè)模式新生代[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：10

[3] 朱春陽．傳媒營銷管理[M]．廣東：南方日報出版社，2004：114．

[4] 賈國鷹．媒介營銷——整合傳播的觀點[M]．湖南：湖南人民出版社，2003：42．

[5] 肯尼思?E-克洛．廣告、促銷與整合營銷傳播[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2012：63

[6] 史文君.論“80后”消費行為特征及對營銷策略的影響[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2011（23）：115-116.

Study on Business Model Optimization—a Case Study of the Rongan Driver School

Li Niya Lao Guoling

The phenomenon of ask for briberies is still repeated in driver training industry for many years. Student complain rate are remaining obstinately high and industry madness has been widely criticized. RongAn Driving Training School, the study object of this article, uphold the integrity of creation value, provide a positive and happy learning experience for customers, with innovative training model of“l(fā)earn first and pay later, calculate training time by phase, one student one car, provide free choices for customers”, it created a higher operating income since its inception in 2008. As the driving training industry has developed into a period of slow growth, and facing many problems of slowing growth of student numbers, non-precised advertisement delivery, low conversion rate of marketing channels etc. The article will analyze its internal and external environment and overall business status while extracting the successful ways from its operation, especially focus on consumer market segmentation and marketing channel management and optimization. Finally it will provide suggestions on future marketing strategy combined with practice.

driving training, marketing management, strategy, business model

F274

A

1005-9679(2016)06-0023-06

上海財經(jīng)大學(xué)“工商管理碩士整合實踐項目”研究課題的研究成果。

李旎雅，上海財經(jīng)大學(xué)，碩士研究生；勞幗齡，上海財經(jīng)大學(xué)，副教授。