范慕晗 周潔如

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維餓了么的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

范慕晗 周潔如

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

移動互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)外賣行業(yè)的應(yīng)用促進(jìn)了外賣O2O模式的產(chǎn)生。作為典型的外賣O2O平臺，餓了么的商業(yè)模式較好地詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，即以互聯(lián)網(wǎng)平臺的線上流量帶動餐飲商戶的線下服務(wù)。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，餓了么不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立了餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺和即時物流配送平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)線上平臺整合線下資源，提高整個餐飲行業(yè)的服務(wù)效率。本文基于綜合的視角，從戰(zhàn)略布局、價值主張、客戶層面、運(yùn)營層面和盈利模式五個維度，分析餓了么創(chuàng)新的商業(yè)模式，并探究其快速發(fā)展的邏輯，為其他企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供借鑒。

移動互聯(lián)網(wǎng)；外賣O2O；餓了么；商業(yè)模式；創(chuàng)新

1 理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式的概念一直是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，但對于其定義至今未能統(tǒng)一。基于利潤獲取的角度，Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一種架構(gòu)，描述了各參與者的角色和利益來源。從內(nèi)部構(gòu)造的視角出發(fā)，Mayo（1999）認(rèn)為商業(yè)模式更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程和架構(gòu)的設(shè)計(jì)。基于Kaplan和Norton的平衡計(jì)分卡理論，Osterwalder（2005）認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式包含產(chǎn)品、顧客層面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)層面四個部分。而隨著價值理論的引入，越來越多的學(xué)者也開始從價值創(chuàng)造的角度分析商業(yè)模式的構(gòu)成，例如，Richardon（2008）將企業(yè)的商業(yè)模式高度概括為價值主張、價值創(chuàng)造和傳遞、價值獲取體系。

通過理論梳理發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式的概念之所以未能統(tǒng)一，關(guān)鍵在于學(xué)者們對商業(yè)模式的定位不明確，尤其是商業(yè)模式與企業(yè)上層經(jīng)營戰(zhàn)略及實(shí)際執(zhí)行層面運(yùn)營流程之間的關(guān)系沒有理順。企業(yè)的商業(yè)模式與其經(jīng)營戰(zhàn)略高度相關(guān)，很多學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式和經(jīng)營戰(zhàn)略是一個相同的概念，兩者之間可以互換（Magretta，2002），但Teece（2010）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)，反映了企業(yè)對用戶需求的預(yù)測，及企業(yè)滿足這些需求，創(chuàng)造收入，獲取利潤的方式。Al-Debei and Avison（2010）等認(rèn)為商業(yè)模式是基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和管理流程之間的一個中間概念，包含二者的所有構(gòu)成要素。

為了更加明確地闡述餓了么的商業(yè)模式，本研究將企業(yè)商業(yè)模式的概念與經(jīng)營戰(zhàn)略、運(yùn)營流程進(jìn)行整合，選取戰(zhàn)略布局、價值主張、客戶層面、運(yùn)營層面和盈利模式五個商業(yè)模式構(gòu)成要素，來探究餓了么創(chuàng)造顧客價值，獲取利潤的原因和邏輯，如表1所示。

表1 商業(yè)模式構(gòu)成要素

2 案例分析

餓了么是國內(nèi)較早的在線外賣訂餐平臺，由上海交通大學(xué)張旭豪等多名學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)建，于2009年4月上線，依托高校市場得以迅速擴(kuò)張。截至2015年10月，餓了么用戶量超過4000萬，日交易額突破8000萬元，日訂單量超過320萬單，平臺上超過98%的交易額來自移動端。在短短六年的時間內(nèi)，餓了么徹底顛覆了傳統(tǒng)外賣行業(yè)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合線上和線下資源，建立了外賣O2O的行業(yè)發(fā)展新模式。2015年8月底，餓了么已完成F輪融資，六輪累計(jì)融資金額已超過11億美元。

2.1 戰(zhàn)略布局

如今企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，餐飲外賣行業(yè)是否有競爭力取決于整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭能力。餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。食材從生產(chǎn)、分銷、加工到最后到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過一系列的流程。餐飲外賣行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含了供應(yīng)商、批發(fā)商、餐飲加工商、外賣配送團(tuán)隊(duì)及消費(fèi)者等多個利益相關(guān)主體。由于餐飲外賣消費(fèi)屬于剛性需求，交易規(guī)模大、頻率高，因此該產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個環(huán)節(jié)的改造都能為企業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)會。

圖1 餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈

餓了么在成立和發(fā)展的過程中，對餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行布局和改造，提高了其效率，創(chuàng)新了傳統(tǒng)外賣行業(yè)的商業(yè)模式。

外賣交易平臺：在成立之初，餓了么主要著手外賣O2O平臺的建立。當(dāng)時外賣O2O模式還未形成，國內(nèi)的餐飲外賣服務(wù)仍以電話訂餐為主。此種情況下，消費(fèi)者需要自己收集餐館信息，餐廳需要安排專門人員接聽電話，手動記錄訂單，從而產(chǎn)生了極大的人力成本，訂單數(shù)量也十分有限?；诖耍I了么利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來改造傳統(tǒng)的外賣訂餐模式，建立在線外賣訂餐平臺，將線下商戶資源整合到線上，使消費(fèi)者能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)快速訂餐。

物流配送體系：隨著外賣O2O行業(yè)的不斷發(fā)展，其配送環(huán)節(jié)的行業(yè)短板凸顯，餐廳苦惱于較高的配送成本，消費(fèi)者抱怨配送時間太長?；诖?，餓了么開始建立開放的即時配送平臺，通過自營物流網(wǎng)絡(luò)、社會化物流網(wǎng)絡(luò)以及合作伙伴的物流網(wǎng)絡(luò)，整合不同類型的運(yùn)力資源，通過眾包合作的方式來解決長尾訂單，完善整個配送鏈條，提高配送環(huán)節(jié)的效率。

餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺：在做好產(chǎn)業(yè)鏈前端的規(guī)劃布局之后，餓了么開始將發(fā)展方向朝餐飲后端供應(yīng)鏈延伸。傳統(tǒng)的采購環(huán)節(jié)冗長，中小餐廳的議價能力弱，采購成本較高。2015年10月，餓了么上線餐飲B2B平臺“有菜”，正式從前端外賣進(jìn)軍餐飲后端供應(yīng)鏈。該平臺直接將一級批發(fā)商與餐廳相連，簡化了傳統(tǒng)渠道中不必要的環(huán)節(jié)，消除了中間環(huán)節(jié)的成本損耗，從而在根本上降低餐廳原材料的采購價格。

2.2 價值主張

基于上述戰(zhàn)略布局，當(dāng)前餓了么共有三個平臺：2C外賣交易平臺、即時配送平臺和針對中小餐飲商家供應(yīng)鏈服務(wù)的B2B平臺。正如圖1所示，每個平臺都面向兩種不同類型的用戶所構(gòu)成的雙邊市場，并基于雙邊市場的不同用戶提出針對性的價值主張。

外賣O2O交易平臺：餓了么面向消費(fèi)者和餐飲商戶雙邊市場，一方面基于互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費(fèi)者提供多樣化的外賣信息及便捷的訂餐服務(wù)；另一方面基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過自主研發(fā)的餐廳管理系統(tǒng)，為線下商戶提供訂單管理、物流配送等一體化運(yùn)營解決方案。

即時物流配送平臺：餓了么幫助餐飲商戶解決了物流配送的難題，滿足外賣45分鐘內(nèi)送達(dá)的要求，同時整合了閑散的社會化物流運(yùn)力，為社會化物流拓寬了利潤來源。除了基于自身外賣交易平臺，未來餓了么計(jì)劃為餐飲行業(yè)的所有中小型商戶提供物流解決方案。

餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺：餓了么連接了餐廳和食材供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了原材料供應(yīng)與需求的對接，一方面為餐飲商戶簡化了食材的采購環(huán)節(jié)，降低了采購成本，同時幫助供應(yīng)商拓展了食材的分銷渠道。該平臺的建立幫助餓了么打通了外賣產(chǎn)業(yè)鏈中的上游環(huán)節(jié)，在兼顧不同產(chǎn)業(yè)鏈主體的情況下，提高了整個食材流通、分銷環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率。

2.3 客戶層面

客戶層面描述了企業(yè)的市場細(xì)分，目標(biāo)客戶定位以及如何建立并維持客戶關(guān)系，來提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶黏性。當(dāng)前，餓了么已從餐飲產(chǎn)業(yè)鏈前端的外賣O2O服務(wù)延伸到后端的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，因此，外賣消費(fèi)者、餐飲商戶和食材批發(fā)商都是餓了么服務(wù)的客戶，企業(yè)需要重視與其任何一方的客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，但由于餓了么為外賣消費(fèi)者創(chuàng)造的價值是其他一切用戶價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，因此其終端消費(fèi)者是其最重要的目標(biāo)客戶。

2.3.1 目標(biāo)客戶

餓了么外賣的目標(biāo)客戶主要涵蓋高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)兩大群體。創(chuàng)立之初，餓了么率先從高校市場入手，這類群體對互聯(lián)網(wǎng)模式有較大的新鮮感和較高的接受度，同時對餐飲種類的要求高，對價格因素敏感?；谶@一特點(diǎn)，餓了么平臺主推小店外賣，定位中低端的餐飲商戶，客單價在10-20元之間。隨著高校市場的逐漸飽和，企業(yè)開始向更具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)群體滲透，并逐步納入品牌餐飲，建立品牌館，嘗試更高單價的中高端餐飲外賣服務(wù)，從而滿足不同層次消費(fèi)者的差異化需求。高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)的目標(biāo)客戶定位幫助餓了么快速進(jìn)入外賣O2O市場，從而取得先入市場的優(yōu)勢。

憑借高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)兩大細(xì)分市場的開拓，餓了么平臺上已有較大規(guī)模的用戶群體，同時也集聚了大量的餐飲商戶資源，擁有一定的集聚能力。因此在開拓新用戶方面，餓了么具有較低邊際成本的優(yōu)勢。不同于個體消費(fèi)者的目標(biāo)客戶定位，餓了么進(jìn)一步瞄準(zhǔn)企業(yè)級消費(fèi)者市場，為企業(yè)提供早、中、晚工作餐，下午茶和大型活動用餐等團(tuán)餐服務(wù)。企業(yè)消費(fèi)在餐飲業(yè)是一個存量市場，用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，不管線上訂餐平臺是否存在，企業(yè)每年都會有一定的支出和預(yù)算。企業(yè)消費(fèi)者的主要類型包括互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)、金融理財(cái)?shù)葯C(jī)構(gòu)，這類客戶的集會活動較多，往往具有批量訂餐的需求。企業(yè)級消費(fèi)者市場的團(tuán)餐業(yè)務(wù)一旦形成規(guī)模，將會為餓了么的配送能力帶來更大的考驗(yàn)。

2.3.2 與目標(biāo)客戶的客戶關(guān)系

為了維護(hù)與終端消費(fèi)者之間良好的客戶關(guān)系，餓了么借助自身平臺建立了與消費(fèi)者溝通的渠道。平臺開放了餐廳的評價系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以發(fā)表自己的用餐評價，包括餐飲質(zhì)量和配送服務(wù)等。這些評價能夠幫助餓了么及時找到服務(wù)中的漏洞，做出改進(jìn)，從而保證消費(fèi)者良好的服務(wù)體驗(yàn)。為了進(jìn)一步提高用戶的忠誠度，餓了么在平臺上設(shè)置了積分模塊，每訂餐一次會有相應(yīng)的積分累計(jì)，到達(dá)指定的積分，可以兌換相應(yīng)的禮品或優(yōu)惠。此外，餓了么還通過紅包補(bǔ)貼的促銷方式吸引用戶反復(fù)購買，提高平臺的用戶活躍度。這種促銷方式不僅可以幫助企業(yè)快速積累用戶，樹立品牌形象，同時有助于培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

2.4 運(yùn)營層面

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中的各種資源配置和經(jīng)營活動構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力，從而為企業(yè)創(chuàng)造顧客價值提供了基礎(chǔ)，而企業(yè)與合作伙伴建立的價值網(wǎng)絡(luò)則體現(xiàn)了不同利益相關(guān)主體資源互補(bǔ)、互利互惠的關(guān)系，是企業(yè)構(gòu)建多樣化盈利模式的關(guān)鍵。

2.4.1 核心競爭力

餐飲軟件系統(tǒng)：為了提高核心競爭力，餓了么自主研發(fā)了Napos和Walle兩大軟件系統(tǒng)。其中，Napos 是餓了么專為餐飲商戶開發(fā)的后臺管理軟件。通過這套軟件，商戶可以實(shí)現(xiàn)在線訂單的自動打印和網(wǎng)上收銀，并根據(jù)需要選擇外賣配送方式。Walle是餓了么為幫助內(nèi)部員工開展地推工作而開發(fā)的一套客戶關(guān)系管理軟件。不同于傳統(tǒng)的 CRM 軟件，Walle 同時具有銷售協(xié)同和信息分享功能。地推人員可以通過這套軟件尋找自己的地推目標(biāo)市場，實(shí)時了解隊(duì)友的地推區(qū)域和業(yè)績，既能避免區(qū)域重復(fù)而導(dǎo)致無用功，又能產(chǎn)生一定的激勵作用。

自營配送團(tuán)隊(duì)：目前，餓了么擁有超過4500人的國內(nèi)最大自營即時配送團(tuán)隊(duì)，自營物流承擔(dān)單量占平臺總訂單數(shù)的15%左右。盡管自建物流團(tuán)隊(duì)在一定程度上為企業(yè)帶來了資金壓力，限制了企業(yè)的快速發(fā)展，但同時大大提高了配送的效率和質(zhì)量，改善了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，隨著市場上外賣訂餐平臺的競爭趨于同質(zhì)化，目標(biāo)客戶的重合度提高，以社會化物流為主，自營物流團(tuán)隊(duì)為輔的物流體系的建設(shè)將幫助平臺有效增強(qiáng)餐飲商戶的黏性。

蜂鳥配送系統(tǒng)：2015年6月餓了么自主研發(fā)的蜂鳥配送系統(tǒng)正式上線，上線一周后，使用蜂鳥配送的日訂單量已達(dá)50萬單，使用該系統(tǒng)的配送人員達(dá)到10萬人。蜂鳥最重要的功能是對接第三方物流團(tuán)隊(duì)和眾包物流，實(shí)現(xiàn)訂單處理的智能化、信息化。蜂鳥系統(tǒng)能夠幫助配送員自動獲取訂單任務(wù)，并生成最優(yōu)配送路線；同時該系統(tǒng)可以定位每份餐品的位置，幫助用戶實(shí)現(xiàn)對訂單配送的實(shí)時追蹤。未來不僅局限于外賣配送，餓了么還將與京東到家等伙伴合作，將更多的本地生活的配送服務(wù)納入到該系統(tǒng)中。

2.4.2 合作伙伴價值網(wǎng)

對于平臺類型的企業(yè)，有效的價值網(wǎng)絡(luò)資源整合是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵要素之一。當(dāng)前餓了么建立了一個以自身為核心，包含餐飲商戶、開放平臺、第三方支付和第三方物流在內(nèi)的價值網(wǎng)絡(luò)，如圖2所示。

餐飲商戶：將餐飲商戶納入平臺的合作是餓了么開展一切價值活動的基礎(chǔ)，顧客價值創(chuàng)造和傳遞都基于平臺的商戶資源展開。通過將線下商戶資源整合到線上，餓了么為顧客提供了豐富的外賣信息和多樣化的外賣選擇。這些外賣信息從餐飲商戶出發(fā)傳遞到顧客，再以顧客訂單的形式反饋回來，從而形成信息閉環(huán)。因此，餐飲商戶的加入是外賣O2O閉環(huán)形成的關(guān)鍵。作為餓了么最重要的利益相關(guān)方，餐飲商戶通過平臺獲得了大規(guī)模線上引流，及餓了么提供的訂單管理、物流配送等一體化外賣運(yùn)營方案，而餐飲商戶向平臺支付的管理費(fèi)則構(gòu)成了餓了么的主要收入來源。

開放平臺：當(dāng)前餓了么已與大眾點(diǎn)評、騰訊、京東等戰(zhàn)略伙伴達(dá)成合作，并與去哪兒、小米等多個平臺的外賣頻道建立了合作關(guān)系。這些平臺幫助餓了么拓展了更多線上流量入口。隨著越來越多的社交平臺或垂直電商平臺向餓了么開放入口，企業(yè)將獲得更多的移動端引流和用戶資源，同時餓了么也能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助合作伙伴擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入外賣O2O市場。

圖2 餓了么的合作伙伴價值網(wǎng)

第三方支付：由于外賣餐品的金額較小，線下支付的找零和結(jié)算對于顧客和商戶并不方便。因此，餓了么開發(fā)了在線支付體系，并接入第三方支付系統(tǒng)，使顧客和商戶直接通過平臺進(jìn)行線上結(jié)算。與第三方支付機(jī)構(gòu)的合作幫助平臺完成了從顧客到商戶的支付流傳遞，構(gòu)建起O2O支付閉環(huán)，在改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀和積累，為企業(yè)進(jìn)一步了解顧客消費(fèi)行為提供大數(shù)據(jù)支持。

第三方物流：餐飲配送的速度是外賣O2O模式發(fā)展的關(guān)鍵，隨著市場覆蓋率的提高，餓了么自建的短途物流團(tuán)隊(duì)已不能滿足擴(kuò)大的市場需求。但由于外賣訂單時間高度集中，如果自建能滿足200萬日單峰值的配送團(tuán)隊(duì)，勢必會造成空閑時間的大量人力浪費(fèi)?；诖耍I了么嘗試通過與第三方物流企業(yè)的合作，構(gòu)建以社會化眾包物流為主的開放平臺，即蜂鳥即時配送平臺。該平臺將充分發(fā)揮第三方物流的專業(yè)優(yōu)勢，整合閑散的社會化物流運(yùn)力，提高餓了么的物流配送范圍和配送效率。

截至2015年10月，已有包括順豐、京東物流和達(dá)達(dá)物流等在內(nèi)的1500個第三方物流團(tuán)隊(duì)，25萬眾包配送員加入餓了么社會化物流平臺。截至2015年12月，餓了么日訂單量超過330萬單。2015年11月餓了么宣布與滴滴出行建立業(yè)務(wù)合作，共同構(gòu)建兩個輪子的電動車加四個輪子的汽車的“2+4”的同城配送體系。汽車運(yùn)力的加入標(biāo)志著餓了么物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)大，如果能實(shí)現(xiàn)汽車運(yùn)力的干線配送和電動車的落地配相結(jié)合，并依靠大量的訂單所形成的規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偯繂蔚呐渌统杀?，勢必能幫助餓了么的物流配送網(wǎng)絡(luò)從外賣拓展到生鮮、蛋糕、超市、藥物等本地生活領(lǐng)域，并建立普通訂單由第三方、眾包人員配送，品牌訂單由餓了么自建團(tuán)隊(duì)配送，長途、高端訂單由滴滴車輛配送的三層配送體系。

2.5 盈利模式

盈利模式描述了企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在原因和方法。當(dāng)前，外賣交易平臺的流量價值，餐廳管理信息系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò)是餓了么的三個主要盈利點(diǎn)。

2.5.1 平臺流量價值

不同于團(tuán)購網(wǎng)站的傭金模式，餓了么采用固定管理費(fèi)和競價排名費(fèi)相結(jié)合的盈利模式。針對月流水超過一定金額的商家，收取每年5000到6000元的固定管理費(fèi)，這種模式將線下商戶的利益和平臺的利益捆綁在一起，保證了雙方的互利共贏。此外，基于平臺的流量價值，餓了么向有需求的商家收取一定的廣告費(fèi)和競價排名費(fèi)，幫助其進(jìn)行品牌的宣傳推廣。

2.5.2 餐廳管理系統(tǒng)

除了為餐飲商戶帶來流量，餓了么專為餐廳開發(fā)了后臺管理軟件，如Napos。該系統(tǒng)可以幫助餐廳高效地管理外賣訂單信息，同時支持餐廳的后臺基礎(chǔ)管理，如網(wǎng)上收銀，從而滿足餐廳從營銷到管理的需求。未來餐飲管理信息系統(tǒng)可能成為餓了么重要盈利點(diǎn)，盡管現(xiàn)在許多地區(qū)的餐廳都在免費(fèi)使用Napos，對于較為成熟的市場，餓了么計(jì)劃每年收費(fèi)4820元。

2.5.3 物流配送服務(wù)

當(dāng)前外賣O2O市場的行業(yè)格局已基本穩(wěn)定，餓了么也將其業(yè)務(wù)重心從增加新的平臺用戶流量轉(zhuǎn)移到同城物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。隨著同城物流配送網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，餓了么的配送服務(wù)將從外賣拓展到更多本地生活領(lǐng)域，并與京東到家等伙伴實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)力的資源共享，物流供應(yīng)鏈服務(wù)將成為餓了么的主要收入來源。

3 結(jié)論與啟示

通過餓了么的發(fā)展歷程和基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新商業(yè)模式的分析，我們得出以下結(jié)論:

3.1 新價值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭

餓了么外賣O2O的商業(yè)模式來自張旭豪等人的一個簡單想法，即讓消費(fèi)者能快速吃上飯，而且要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。傳統(tǒng)電話訂餐的方式無法滿足消費(fèi)者快速用餐的需求，從而為新價值主張的提出提供了潛在機(jī)會。通過結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，餓了么打破了傳統(tǒng)外賣行業(yè)的常規(guī)，以新的價值主張實(shí)現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的新模式。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈整合是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力

隨著外賣O2O的發(fā)展模式日趨成熟，餓了么開始向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)力。原有產(chǎn)業(yè)鏈的上游采購環(huán)節(jié)中，采購流程復(fù)雜，中小餐廳的議價能力較弱使得采購成本較高。因此，餓了么嘗試運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上游采購環(huán)節(jié)的資源整合。通過餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺，餓了么為食材供應(yīng)商和餐廳提供了線上的溝通渠道，不但幫助餐飲商戶簡化了采購流程，降低了采購成本，而且豐富了企業(yè)的盈利來源。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合將為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供新的動力。

3.3 生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建是企業(yè)未來競爭的核心

通過與開放平臺，第三方物流平臺和第三方支付等利益相關(guān)方的合作，餓了么已初步建立了一個基于外賣配送服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，并逐步覆蓋“入口+服務(wù)+支付”的O2O閉環(huán)體系。以自身為中心的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，不僅能利用各利益相關(guān)方的優(yōu)勢相互促進(jìn)，共同提高產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的效率，而且能進(jìn)一步突出企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制能力和整合能力，為新商業(yè)模式的發(fā)展提供有力支持。

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Research on Business Model Innovation Based on“Internet+” Thinking of Ele.me

Fan Muhan Zhou Jieru

The combination of mobile internet and traditional take-away food industry facilitates the creation of take-away O2O. As a platform running take-away food O2O, Ele.me gives a good explanation of the concept “internet+”, which makes offline catering service benefit from internet platform online flow. Based on “internet+”, Ele.me expands to the upper section of catering industry chain, establishing supply chain B2B platform and logistics distribution platform. By transferring the resources from offline to online, Ele.me improves service efficiency of take-away food industry. This paper analyzed the innovative business model components of Ele.me, from five dimensions: business strategy, value proposition, customer interface, and operation interface, profi t model, explored the logic of its rapid expansion, and finally provided implications for general business model innovations.

mobile internet; take-away food O2O; Ele. me; business model; innovation

F273.1

A

1005-9679(2016)06-0018-05

國家自然科學(xué)基金，項(xiàng)目編號：71172130與71572112。

范慕晗，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，在讀研究生，研究方向：社交媒體營銷；周潔如，博士，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，主要研究方向：社交媒體營銷、客戶關(guān)系管理。